摘要：從符號學(xué)的角度入手來解析凱蒂貓品牌成功的秘訣，結(jié)合象征符號、原型意象、符號的“換擋加速”以及圖騰崇拜等觀念，從品牌建構(gòu)、傳播、延伸、認(rèn)同等層面展開深入的分析，來解讀凱蒂貓品牌如何從一個簡單的裝飾“圖案”，蛻變成為現(xiàn)代消費社會中的“圖騰”，以其強大的意識形態(tài)影響人們的消費，為我國發(fā)展文化品牌尤其是動漫品牌提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：品牌；象征符號；原型意象；換擋加速；圖騰崇拜；文化認(rèn)同

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0086-02

任何一個成功的品牌都有一套自己的發(fā)展史，日本三麗鷗（Sanrio）禮品公司擁有一個40年歷史的品牌，該品牌存活的基礎(chǔ)是有一個可愛的卡通形象——凱蒂貓（Hello Kitty）。凱蒂貓誕生于1974年，當(dāng)時是三麗鷗公司為促銷錢包而設(shè)計的裝飾圖案，然而就是這樣一個印在廉價塑料錢包上的無名小貓，卻變成世界上最具市場價值的卡通形象，不僅每年為三麗鷗禮品公司帶來5億美元的利潤，同時也為獲得其形象授權(quán)的公司賺的幾十億美元的收益，其獨特的形象出現(xiàn)在文具、烤面包機等2.2萬多種不同類別的產(chǎn)品上，日本超過500家公司以及海外數(shù)百家企業(yè)都有它的形象，它的蹤跡已遍及全球四十多個國家。這個可愛貓咪從誕生時簡單的“裝飾圖案”，如今已經(jīng)蛻變成為全球女性頂禮膜拜的“現(xiàn)代圖騰”，以其強大的誘惑力與征服力影響著她們的價值觀念和生活態(tài)度，本文嘗試從符號學(xué)的視角，對其品牌建構(gòu)、傳播、延伸、文化認(rèn)同等方面進行解讀，來探析其品牌成功的深層原因。

1象征符號：凱蒂貓品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)

品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)是“產(chǎn)品”，沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，一切品牌運作都是無濟于事。凱蒂貓品牌建立的基礎(chǔ)是其卡通圖案設(shè)計，作為一種藝術(shù)產(chǎn)品，從其誕生之時就打上了“符號”的烙印。根據(jù)符號學(xué)先驅(qū)者索緒爾的觀點，符號是能指（signifier）和所指（signified）的結(jié)合，能指代表形式，是我們能感知的符號的物理存在，所指代表內(nèi)容，是能指所指代的頭腦中的概念，能指與所指的結(jié)合就是“符號”，二者之間的關(guān)系是“任意的”。索緒爾的符號觀局限于語言層面，后來邏輯學(xué)家皮爾斯把符號解釋為符號形體、符號對象和符號解釋的三位一體關(guān)系，并把符號分為圖像符號、標(biāo)記符號、象征符號三種類型。

從皮爾斯對符號的分類來看，凱蒂貓屬于象征符號，其能指是凱蒂貓圖案設(shè)計，即由簡單線條所組成的一個大腦袋，無嘴巴，頭系絲帶的白色小貓，所指則是該圖案所代表的內(nèi)容——即凱蒂貓這個藝術(shù)產(chǎn)品在人們頭腦中的精神概念和產(chǎn)生的聯(lián)想。就卡通圖案本身來說，比凱蒂貓更美觀、更可愛、更富于表現(xiàn)力的圖案舉不勝舉，然而凱蒂貓品牌價值的真正來源不僅僅在于卡通圖案本身，還在于符號能指與所指之間建立起來的牢固的對應(yīng)關(guān)系，當(dāng)消費者看到這個卡通圖案時能產(chǎn)生一系列關(guān)于圖案所表示的內(nèi)容及意義的聯(lián)想。凱蒂貓品牌的意義聯(lián)想來自于其色彩和造型，色彩柔和，將白色、粉色和紅色這3種色彩巧妙地進行搭配，使人產(chǎn)生女性化、感情豐富、可愛、愉快等聯(lián)想。造型上以圓形為主，簡單安靜。最主要的是采用陌生化的藝術(shù)表現(xiàn)手法，去掉嘴巴，超越了真實的形象，而恰恰是缺少的嘴巴，給人們留下了一個隨意遐想的空間，容許人們把自己的情緒投射到凱蒂貓身上，任意解讀它的想法，這種含糊性、不明確性使凱蒂貓簡單的特征成為一種神秘形象，等待人們用各種含義加以解釋和填充。

根據(jù)日本電通的品牌蜂窩模型理論，象征符號是品牌建構(gòu)不可缺少的基礎(chǔ)要素之一，象征符號主要是作為一種品牌標(biāo)識而存在。凱蒂貓品牌的建構(gòu)離不開凱蒂貓這個象征符號，能指是其獨特的外觀和色彩設(shè)計，所指是凱蒂貓這個藝術(shù)產(chǎn)品在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想，能指和其所指之間毫無關(guān)系也沒有任何的相似，而是設(shè)計師在設(shè)計之初人為規(guī)定的，具有任意性，然而它們之間的關(guān)系卻不是空洞的，而是有意義的，而且這種意義是人為賦予并通過不斷的品牌傳播加以強化而形成的。凱蒂貓這個象征符號所要傳達的意義是明確的，即單純的、討人喜歡的、乖巧的、柔軟的、天真的、幼稚的、多愁善感的、沉默的、不自信的、無助或者迷惑的等。

2原型意象：凱蒂貓品牌傳播的通識符碼

品牌傳播是樹立品牌形象，強化品牌核心價值的必要步驟，從傳播學(xué)角度來看，品牌傳播本質(zhì)上是信息的溝通，是企業(yè)為了滿足消費者需求，而主動與消費者進行“對話”以此來推廣品牌的常用手段。根據(jù)“傳播學(xué)之父”施拉姆提出的信息交流模式，溝通的有效性來自于傳授雙方是否存在“共同的經(jīng)驗域”，即品牌傳達的理念能否與消費者的需求產(chǎn)生交集。

符號學(xué)學(xué)者卡西爾在《人論》中指出，人是符號的動物，人類的一切傳播活動體現(xiàn)為符號的交流過程，而意義是在符號的傳播過程中不斷釋放出來的。所以在符號學(xué)的視域中，品牌傳播被看成是一個品牌訊息與消費者互動生成意義的過程。品牌符號意義的有效傳播依賴于傳授雙方存在共同經(jīng)驗域的大小，即品牌擁有者與消費者之間的心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)和符碼體系。如果傳授雙方擁有不同的認(rèn)知符碼，可能會導(dǎo)致對品牌意義的曲解。所以在品牌符號建構(gòu)過程中要盡量尋找具有通識性的符碼，來降低在傳播過程中對品牌內(nèi)涵的誤讀。

凱蒂貓品牌成功歸因于對“原型意象”這種通識性符碼的引入，按照榮格的說法，每個人的心里都有一套感知原型概念的系統(tǒng)，這些原型意象具有共通的本質(zhì)。它能喚起觀眾或讀者潛意識中的原始經(jīng)驗，使其產(chǎn)生深刻、強烈、非理性的情緒反應(yīng)。后來在美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森合寫的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》一書中也提出，如何開啟人類潛意識里的欲望，并滿足人們對這些原型意義的渴望，便是以神話原型打造深植人心品牌，并進而以科學(xué)化系統(tǒng)管理品牌的基本概念。在書中列舉了12種基本的原型，即創(chuàng)造者，照顧者，統(tǒng)治者，弄臣，凡夫俗予，情人，英雄，叛逆者，魔法師，天真者，探險家和智者。這些原型是人們進行交流的共通符碼，對于社會群體具有普遍的意義。

按照馬克和皮爾森的分類，凱蒂貓品牌可以歸入“天真者”的原型意象之下，“天真者”是一個很重要并且很美好的原型，它的座右銘是“自在做自己”，意味著快樂是有可能透過某種簡單的純潔或善良找到的。每個人心中都存在一個天真的我，都希望生活在一個完美的國度里。然而在日本當(dāng)時的社會環(huán)境中，隨著經(jīng)濟和工業(yè)的發(fā)展壯大，人們所需要的生態(tài)環(huán)境，如舒適的家、親切的都市等，都遭到不同程度的破壞。在這些地方，摩天大廈和缺乏人情味的高樓令人們感到沮喪。其實在城市化的今天，不光是日本，全球都市人都普遍存在著人際關(guān)系逐漸隔閡和疏離的傾向，越來越多的城市新生代變得孤癖內(nèi)向，不懂得與他人交流，同時快節(jié)奏的工作和生活讓人們感到壓力重重，生活幸福指數(shù)逐日下降。人們渴望關(guān)愛和解脫，夢想著回到簡單純真的兒童時代，凱蒂貓的出現(xiàn)成為幫助他們脫離殘酷現(xiàn)實工業(yè)世界的一種心靈寄托。沒有嘴巴的它，給現(xiàn)實生活披上一層情緒化和理想化的外衣，消費者可以將自己的想法和情緒投射到它身上，這種角色替代，提供了一種定義個性，營造屬于自己生活方式的方法，讓消費者能從現(xiàn)實世界中逃逸到一個非常純真可愛的夢幻品牌世界里，實現(xiàn)了心靈深處的原始渴望。正是“天真者”這種原型意象將消費者與產(chǎn)品聯(lián)系到了一起，使得凱蒂貓品牌可以穿越國際，在不同膚色、種族、觀念的人們之間得以暢通無阻的傳播。

3“換擋加速”：凱蒂貓品牌“神話”的意義呈現(xiàn)

符號意義的產(chǎn)生是一個不斷累積增長的過程，符號學(xué)家羅蘭·巴爾特把這個過程稱為符號的“換擋加速”，即符號從第一系統(tǒng)向第二系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換生成。經(jīng)過換擋加速，第一系統(tǒng)的符號成為第二系統(tǒng)的能指，并且又與新的所指構(gòu)成了一個新的符號。第一系統(tǒng)符號即索緒爾所說的“能指+所指=符號”，表示符號明顯的常識性意義，巴爾特稱其為外延系統(tǒng)，第二系統(tǒng)符號即內(nèi)涵系統(tǒng)，巴爾特稱之為“神話”。用他的話來說，“神話是一個奇特的系統(tǒng)，它從一個比它更早存在的符號鏈上被建構(gòu)：它是一個第二秩序的符號學(xué)系統(tǒng)”。在巴爾特看來，任何事情都可以成為神話，神話的產(chǎn)生是符號的意指結(jié)構(gòu)不斷往外延伸的結(jié)果。

對凱蒂貓品牌這樣復(fù)雜的符號而言，其意義形成更不是一次完成的，而是品牌在符號化的過程中層疊、累積的結(jié)果，是品牌符號的產(chǎn)品能指向品牌價值所指的“換擋加速”。外延是第一系統(tǒng)，由品牌符號能指（即凱蒂貓名稱、圖案）與產(chǎn)品所指（即凱蒂貓的產(chǎn)品設(shè)計）所組成，第二系統(tǒng)即品牌符號的內(nèi)涵層面，是三麗歐公司運用各種營銷傳播手段制造出的一個現(xiàn)代商業(yè)“神話”（如表1所示）。

凱蒂貓產(chǎn)品設(shè)計的象征符號使其具有了概念以及可愛、單純、乖巧、善良等之類的意義，這些意義代表凱蒂貓品牌的外延意義。而三麗歐公司在營銷和傳播過程中的一系列行為和動作，包括草根式的形象授權(quán)方式、全方位的品牌延伸策略、把握時尚潮流，隨時推出新的產(chǎn)品形象、以及在重大歷史事件中啟動的品牌公關(guān)等活動，使凱蒂貓所傳達的價值進一步明確，品牌的意義逐漸豐滿，這些多重意義最終被吸附為凱蒂貓品牌價值所特有的內(nèi)涵，即“可愛文化”，在品牌不斷的傳播過程中，可愛文化逐漸被提煉成為日常生活中的“神話”，以其強大的意識形態(tài)性左右著人們的價值觀和消費觀。

4圖騰崇拜：凱蒂貓品牌認(rèn)同的終極實現(xiàn)

品牌傳播的最終目的是要讓消費者對品牌傳播的核心價值產(chǎn)生認(rèn)同，品牌的核心價值代表著一個品牌最中心、最本質(zhì)、且不具時間性的要素，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在品牌核心價值的認(rèn)同上。品牌核心價值是以品牌傳達的文化訊息得以呈現(xiàn)的，正如勞倫斯·維森特在《傳奇品牌》中指出的，品牌“蘊含的社會、文化價值和存在的價值構(gòu)成了消費者紐帶的基礎(chǔ)”。同時品牌核心價值也是品牌符號經(jīng)過由外延到內(nèi)涵不斷“換擋加速”而凝練成的特有的文化內(nèi)涵。所以品牌核心價值的認(rèn)同表現(xiàn)在與消費者的互動過程中，消費者對品牌符號傳遞的文化意義的認(rèn)同和占有上，這就是法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞所說消費社會現(xiàn)象。

鮑德里亞認(rèn)為現(xiàn)代消費社會本質(zhì)上是一種符號消費，是消費者的一種自我實現(xiàn)或者體現(xiàn)自我價值的消費。鮑德里亞在《物的體系》一書中提出，在西方現(xiàn)代消費社會中，一個人的地位越來越依據(jù)他（她）所使用和消費的物品等級來識別，而越來越少的依據(jù)其出身、血統(tǒng)、種性等級和階級成分來判定。由于神話原型的大量復(fù)用和對商品的符號化操作，改變了消費者與商品之間純粹的商業(yè)關(guān)系，消費者所消費的并不單純是“物”，而是承載著豐富意義的各種商品符號，而且這些商品符號在現(xiàn)代社會中扮演著越來越重要的角色。社會學(xué)家馬歇爾·薩赫利斯用“圖騰崇拜”來分析現(xiàn)代消費，他認(rèn)為被生產(chǎn)出的產(chǎn)品是現(xiàn)代社會中的圖騰，而消費者群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會中的部落。現(xiàn)代商品通過扮演圖騰的角色，來區(qū)隔不同的社會身份，劃分不同的“部落”群體。

作為一種精神文化生產(chǎn)的形象成果，凱蒂貓品牌的核心價值主要體現(xiàn)在這個形象帶給受眾的精神愉悅以及這個品牌本身的象征價值和文化內(nèi)涵。凱蒂貓品牌代表著日本一種典型的“可愛文化”，而且這種文化已經(jīng)成為一種新的文化浪潮，逐漸蔓延于全球。對于狂熱追捧凱蒂貓形象的“kitty迷”而言，她們對凱蒂貓產(chǎn)品的占有很大程度上不是為了功用性，而是以炫耀產(chǎn)品的符號價值為主要目的，kitty迷們通過擁有大家公認(rèn)為可愛的東西使自己看起來更可愛，并在這種歸屬感的基礎(chǔ)上滿足安心感和歸宿感的心理需要?！発itty迷”們的消費是一種“圖騰崇拜”式的消費，凱蒂貓品牌成為她們信奉的圖騰對象，凱蒂貓品牌傳達的關(guān)于可愛的文化，成為她們的身份標(biāo)簽，消費行為本身成為她們階級或社會身份的象征和尋找自身文化歸屬的儀式。在kitty迷的世界里，凱蒂貓是庇護和保佑她們的“可愛之神”，成為她們一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種意識形態(tài)，一種生活方式的象征。

5結(jié)語

凱蒂貓的品牌傳奇是一個品牌符號化的過程，通過符號意指的不斷延伸，產(chǎn)生的是簡單、乖巧、無助的“自足完滿”的再現(xiàn)意義，傳播的是可愛、童真、親密伙伴等社交和文化意義，消費者解讀的是自在做自己、標(biāo)榜自我、簡單處事的價值觀念和人生意義，諸多意義使凱蒂貓品牌凝固成為21世紀(jì)一個長久不衰的文化符號。如今凱蒂貓還在繼續(xù)書寫著商業(yè)的傳奇，雖然它成功的歷史是不可復(fù)制的，但是其獨特的品牌運作方式值得我國在發(fā)展文化品牌尤其是動漫品牌時去借鑒和運用。

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