禹躍軍

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，品牌來(lái)源國(guó)形象已成為國(guó)家及其企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要來(lái)源，已有研究側(cè)重于來(lái)源國(guó)形象對(duì)品牌形象的單向影響。基于認(rèn)知一致性理論，雙向分析品牌來(lái)源國(guó)形象與品牌形象相互影響及其機(jī)理，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌形象管理提供一種理論借鑒與技術(shù)路徑。

關(guān)鍵詞：來(lái)源國(guó)形象；品牌形象；一致性；營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)系

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）05-0092-01

1引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，國(guó)際間分工合作的深化，品牌來(lái)源國(guó)形象已然成為國(guó)家及其企業(yè)在產(chǎn)品出口領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。從上世紀(jì)60年代以來(lái)，關(guān)于來(lái)源國(guó)形象效應(yīng)的研究一直是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究熱點(diǎn)，伴隨著混合產(chǎn)品的出現(xiàn)，品牌來(lái)源國(guó)也相應(yīng)區(qū)分為品牌來(lái)源國(guó)、制造來(lái)源國(guó)、組件來(lái)源國(guó)、設(shè)計(jì)來(lái)源國(guó)、關(guān)鍵部件來(lái)源國(guó)等不同類(lèi)型。由于品牌在全球的影響力不斷增強(qiáng)，品牌來(lái)源國(guó)形象得到學(xué)者們的關(guān)注，已有的研究一般側(cè)重于品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)于品牌形象的單向影響，并取得類(lèi)似的結(jié)論。少數(shù)研究進(jìn)一步探討了品牌來(lái)源國(guó)形象與品牌形象的關(guān)系，有的認(rèn)為品牌形象是一種影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量，有的認(rèn)為品牌來(lái)源國(guó)形象與品牌形象對(duì)消費(fèi)者具有聯(lián)合效應(yīng)，有的認(rèn)為品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)于不同國(guó)家的品牌聯(lián)合具有影響，并在其研究中得到證實(shí)。然而，品牌來(lái)源國(guó)形象并非一成不變，已有的研究對(duì)于品牌形象可能對(duì)品牌來(lái)源國(guó)形象的影響作用卻沒(méi)有描述清楚。因此，本文進(jìn)一步探討品牌形象對(duì)其可能的影響作用，厘清品牌來(lái)源國(guó)形象與品牌形象的雙向作用機(jī)理，試圖為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌形象管理從國(guó)家宏觀和企業(yè)微觀兩個(gè)層面提供一種理論借鑒與技術(shù)路徑。

2品牌來(lái)源國(guó)形象與品牌形象的相互關(guān)系

2.1相關(guān)概念

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種整體印象和聯(lián)想，主要包括品牌知識(shí)以及消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，反映其對(duì)品牌的感知、理解和聯(lián)想的總和。類(lèi)似地，品牌來(lái)源國(guó)形象則是在消費(fèi)者心目中對(duì)這個(gè)品牌所聯(lián)系國(guó)家或地區(qū)的一種說(shuō)明、推論、及產(chǎn)品的總體認(rèn)知和整體印象。這兩個(gè)概念都根植于心理學(xué)中的形象（image）的概念，反映的是人們對(duì)其所知的某一事物的綜合看法，意味著與之相聯(lián)系的想法、情感和意動(dòng)（Nagashima，1970）。在心理學(xué)上，態(tài)度由感情（affect）、行為（behavior）、認(rèn)知（cognition）三種成分構(gòu)成，一般表達(dá)為ABC態(tài)度模型。這一模型常常被應(yīng)用于品牌來(lái)源國(guó)形象或品牌形象對(duì)消費(fèi)者影響的研究。類(lèi)似地，品牌來(lái)源國(guó)形象或品牌形象的構(gòu)成既有認(rèn)知的成分，也有情感的成分，而行為或行為意向應(yīng)是來(lái)源國(guó)形象的認(rèn)知構(gòu)面和情感構(gòu)面對(duì)消費(fèi)者行為影響的后向結(jié)果，本身并不是形象的構(gòu)成。因此，本文基于心理學(xué)的認(rèn)知一致性理論，從認(rèn)知和情感兩個(gè)維度探討品牌來(lái)源國(guó)形象與品牌形象之間的相互關(guān)系。

2.2關(guān)系探討

認(rèn)知一致理論（Osgood和Tennenbaum，1955）認(rèn)為人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)或自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)傾向于自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)到認(rèn)知上的相符、一致的狀態(tài)。比如，“我不喜歡日本”、“我喜歡索尼的筆記本”這兩種原本相互獨(dú)立的態(tài)度，當(dāng)放在一起考慮時(shí)，這兩種不一致的態(tài)度就會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和影響，其最后結(jié)果是其中之一發(fā)生改變，以與另一種態(tài)度一致?；诖?，國(guó)家作為一種次級(jí)來(lái)源，與其產(chǎn)品品牌之間會(huì)存在一種雙向的品牌知識(shí)轉(zhuǎn)換。在理論上，來(lái)源國(guó)與品牌，會(huì)在認(rèn)知、屬性、利益、形象、思想、感情、態(tài)度、體驗(yàn)等維度上存在相互轉(zhuǎn)換。因此，品牌來(lái)源國(guó)形象會(huì)正向影響品牌形象，反之亦然。

值得一提的是，國(guó)家、產(chǎn)品是分屬于宏觀和微觀兩個(gè)不同層面的概念，相對(duì)于品牌形象而言，品牌來(lái)源國(guó)形象相對(duì)穩(wěn)定，影響因素更為復(fù)雜，主要有國(guó)家、消費(fèi)者、產(chǎn)品三方面的因素。就國(guó)家的自身因素而言，其自然稟賦和國(guó)家特征、文化傳統(tǒng)和民俗民風(fēng)、科技和管理水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、行業(yè)的品牌集中度等等，對(duì)會(huì)影響品牌來(lái)源國(guó)形象的形成。形象是存在于消費(fèi)者心理的一個(gè)概念，因而消費(fèi)者的個(gè)體因素也會(huì)影響品牌來(lái)源國(guó)形象，比如對(duì)產(chǎn)品的熟悉度、文化傾向、民族中心主意等等。從產(chǎn)品角度，品牌形象是影響品牌來(lái)源國(guó)形象形成及其效應(yīng)的重要因素。

從影響機(jī)理而言，品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)品牌形象的影響可以用暈輪效應(yīng)（halo effect）和情感遷移模型予以解釋。暈輪效應(yīng)就是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品所知不多時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從來(lái)源國(guó)形象來(lái)推斷產(chǎn)品的品質(zhì)，來(lái)源國(guó)形象也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)估，即來(lái)源國(guó)形象會(huì)直接影響消費(fèi)者的態(tài)度。情感遷移模型認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)外部實(shí)體的情感轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)（Boush和Loken，1991）。因此，假定消費(fèi)者認(rèn)為某國(guó)的產(chǎn)品品質(zhì)是好的，會(huì)推論其國(guó)的某個(gè)品牌產(chǎn)品的品質(zhì)也不錯(cuò)，對(duì)某個(gè)國(guó)家持有好感，會(huì)將這種情感轉(zhuǎn)化為對(duì)其產(chǎn)品品牌形象一種好感。即品牌來(lái)源國(guó)形象會(huì)從認(rèn)知和情感兩個(gè)維度影響品牌形象。

而品牌形象對(duì)于品牌來(lái)源國(guó)的影響機(jī)理應(yīng)是一種概構(gòu)效應(yīng)（summary effect）和形象的結(jié)晶化的過(guò)程。概構(gòu)效應(yīng)是指消費(fèi)者會(huì)對(duì)零碎的信息再進(jìn)行編碼和提煉，從而形成有序的信息單元或模塊，以便對(duì)產(chǎn)品屬性或質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)?；诖?，Han（1989）認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)萃取產(chǎn)品信息從而形成對(duì)這個(gè)國(guó)家產(chǎn)品品質(zhì)的總體認(rèn)知。與之類(lèi)似，本文認(rèn)為，品牌來(lái)源國(guó)形象是大量品牌形象的結(jié)晶化，其中既包括認(rèn)知的重組與抽象過(guò)程，也包括消費(fèi)體驗(yàn)、情感的積淀結(jié)晶。即來(lái)源國(guó)形象源于某國(guó)的品牌產(chǎn)品大量的一致性的信念和情感，消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)知信息的提煉、情感的積淀，進(jìn)而抽象和結(jié)晶出該國(guó)的品牌來(lái)源國(guó)形象。

2.3策略啟示

通過(guò)對(duì)品牌來(lái)源國(guó)形象與品牌形象的關(guān)系探討，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示主要有：一是企業(yè)要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢(shì)品牌、產(chǎn)品和包裝、渠道、價(jià)格、貼牌等策略，影響來(lái)源國(guó)形象與品牌形象之間的聯(lián)系，以強(qiáng)化正面的品牌來(lái)源國(guó)形象，或抵消負(fù)面的品牌來(lái)源國(guó)形象的不利影響。二是政府、企業(yè)要努力采取一致的行動(dòng)以建立良好的品牌來(lái)源國(guó)形象。從宏觀層面，要發(fā)掘諸如地理資產(chǎn)、人文背景、科技水平、民俗風(fēng)情、歷史事件等國(guó)家資源，以提高品牌來(lái)源國(guó)形象；制定合理的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行國(guó)家形象的市場(chǎng)區(qū)隔和定位，引導(dǎo)消費(fèi)者形成可信、有吸引力和獨(dú)特的形象認(rèn)知。從微觀層面，企業(yè)要努力提升其產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，通過(guò)“旗艦品牌”的引領(lǐng)帶動(dòng)，以提升國(guó)際消費(fèi)者對(duì)其品牌來(lái)源國(guó)形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

3結(jié)語(yǔ)

品牌來(lái)源國(guó)形象是影響國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，塑造積極的品牌來(lái)源國(guó)形象影響深遠(yuǎn)。與以往的關(guān)注于國(guó)家對(duì)其產(chǎn)品的單向影響的研究不同，本文通過(guò)探討品牌來(lái)源國(guó)形象與品牌形象的相互關(guān)系，在認(rèn)知和情感兩個(gè)維度上存在的雙向影響和機(jī)理，進(jìn)而認(rèn)為政府、企業(yè)采取一致的行動(dòng)通過(guò)正面產(chǎn)品品牌形象的提升來(lái)塑造有利的品牌來(lái)源國(guó)形象，企業(yè)采取適當(dāng)?shù)牟呗裕岳谜娴钠放苼?lái)源國(guó)形象，或抵消負(fù)面的品牌來(lái)源國(guó)品牌形象的影響。這為品牌來(lái)源國(guó)形象有關(guān)研究提供了一個(gè)理論借鑒，也為國(guó)家及其企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的提供了一種技術(shù)路徑。

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