褚文

巴菲特有一句名言，“Get it right， get it quick， get it out， get it over.”意思是發(fā)生糟糕的事情之后需要迅速止損。為何麥當(dāng)勞在2012年“3·15事件”之后通過微博發(fā)聲能夠迅速平息危機，而酒鬼酒卻將塑化劑超標的危機事件蔓延至整個行業(yè)？這就是“微”時代不同企業(yè)處理危機事件的差異。

在“微”時代，首先應(yīng)做到“快”字當(dāng)?shù)?，回?yīng)速度非常關(guān)鍵?？傮w來看，無論有無意見領(lǐng)袖參與危機傳播，如果當(dāng)事方能在8小時內(nèi)做出回應(yīng)，就能最大程度縮短危機持續(xù)時間，負面聲量也有顯著下降。如果首次回應(yīng)時間在爆發(fā)后的24小時以上，則會顯著延長危機的持續(xù)時間。在“315麥當(dāng)勞事件”中，麥當(dāng)勞做到了在2個小時內(nèi)就進行了回應(yīng)（8點央視進行報道，麥當(dāng)勞9點20分在官方微博進行回應(yīng)）。盡管家樂福和中國電信隨后也對央視315曝光進行了官方聲明，但是很多網(wǎng)民卻認為，他們是在跟風(fēng)，沒有誠意。所以，速度是關(guān)鍵。

要做到在8小時內(nèi)就能作出回應(yīng)，公司的組織架構(gòu)必須做相應(yīng)的調(diào)整。在“微”時代，面對危機處理時，撰寫聲明和批準聲明之間的層級最多不能超過3層，2層是最佳的。甚至，在一些重大危機出現(xiàn)時，總經(jīng)理和寫微博的人需要在一起工作，直接溝通。

在“微”時代，前期的危機管理體系的建立至關(guān)重要，一方面，理順危機一旦發(fā)生企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)對管理流程，另一方面，也要對可能發(fā)生的危機情況事先做好預(yù)案，而且預(yù)案中需要包括如何在微博平臺上做出反應(yīng)。

其次，意見領(lǐng)袖對于危機的傳播影響很大。意見領(lǐng)袖參與討論要比沒有參與討論的影響增加37倍，持續(xù)時間也會比沒有意見領(lǐng)袖參與高很多。因此，對于品牌而言，找到行業(yè)的意見領(lǐng)袖，使之成為品牌的重視粉絲或喜好者，并維護好他們的日常關(guān)系，就顯得尤為重要。

第三，在微博平臺上，企業(yè)回應(yīng)的內(nèi)容和方式都需要做出改變。這取決于企業(yè)是否能熟練運用“微”時代的各種溝通技巧。研究發(fā)現(xiàn)，在危機開始之前就已開始運營官方微博的品牌，在危機到來時，其回應(yīng)時間會縮短12小時，危機的平均持續(xù)時間會減少2天，且負面聲量占比也有所下降。去年神州租車遇到了顧客挑起的服務(wù)質(zhì)量的危機，其高管（CEO陸正耀）通過個人微博回應(yīng)化解了這場危機。在回應(yīng)的方式上采用了幽默和娛樂化的方式，在用詞上緊跟潮流，比如“滾你”、“切糕”等，迎合了網(wǎng)絡(luò)傳播的傾向。

社會化媒體的特征是需要和受眾進行平等的溝通對話，所以企業(yè)在回應(yīng)時，如果有一個具體的人，一個企業(yè)的高管出面，而不光是一個冷冰冰的企業(yè)名字時，效果會更好。在回應(yīng)過程中，需要體現(xiàn)出企業(yè)的“關(guān)心”，從公眾的訴求出發(fā)，而不僅僅從企業(yè)的立場看待問題，體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)切之情。對政府和企業(yè)的新聞發(fā)言人來說，現(xiàn)在微博已經(jīng)變成了一個很重要的發(fā)言人平臺，如何在微博上進行內(nèi)容發(fā)布和溝通是新聞發(fā)言人需要掌握的新技能。

值得提出的是，微博熱點話題滾動非?？?，有些情況下，企業(yè)還未做出回應(yīng)，話題就已經(jīng)過時了。這時候，是否要回應(yīng)就成為了企業(yè)需要做出的一個判斷，因為回應(yīng)有可能再次放大話題。一般來說，這和事件的性質(zhì)有關(guān)，如果是人命關(guān)天的，比如食品安全等，就一定要回應(yīng)。而如果事件的性質(zhì)并不嚴重，則不做回應(yīng)效果更好。在這個過程中，企業(yè)的決策應(yīng)該建立在實時監(jiān)測提供的數(shù)據(jù)之上，例如，如果有意見領(lǐng)袖、大號的轉(zhuǎn)發(fā)，事態(tài)就可能面臨升級。