段婷婷

“吸煙有害健康”，這是一句大家耳熟能詳?shù)男麄髡Z。不過，世界衛(wèi)生組織在每屆世界控?zé)煷髸纤谐龅恼{(diào)查分析數(shù)據(jù)仍然令我們感到震撼。數(shù)據(jù)顯示，2001年全球死于煙草制品的人數(shù)共有210萬，2011年已增至近600萬。目前，全球每10名死亡者中就有1名死于煙草制品引發(fā)的疾病，可見，煙草制品已成為危害人類健康最主要的“殺手”之一，對此，控?zé)熁顒釉谑澜绺鲊萦?，各種控?zé)煷胧┮蚕嗬^出臺。

如今，隨著世界各國控?zé)熜蝿莸挠訃?yán)峻，過于明顯的卷煙廣告早已被禁止或被嚴(yán)格剝奪，而煙包作為卷煙品牌與消費(fèi)者之間的主要溝通渠道，也已經(jīng)走到了廣告的前沿陣地，這使得控?zé)熃M織將目光更多地聚焦在煙包上。世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《煙草控制框架公約》明確規(guī)定，健康警語標(biāo)識的印刷面積平均應(yīng)占到煙包表面面積的50%以上，至少不應(yīng)少于30%。這項(xiàng)公約受到了許多國家的支持，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球已有60多個國家要求在煙包上印刷健康警語標(biāo)識，其中30個國家要求健康警語標(biāo)識的面積至少達(dá)到煙包面積的50%。

2012年12月1日，澳大利亞卷煙平裝法案正式生效，其在全球內(nèi)引起極大轟動。盡管目前這項(xiàng)卷煙平裝法案的實(shí)施仍舊飽受爭議，但它的實(shí)施必定會引發(fā)一場“多米諾骨牌效應(yīng)”，使得全球煙包印刷行業(yè)在其影響下將會做出新的調(diào)整。更進(jìn)一步來講，在中國市場推行卷煙平裝法案是否可行？我國煙包印刷企業(yè)該如何應(yīng)對？這顯然已是應(yīng)當(dāng)深思的問題了。

一石激起千層浪

澳大利亞正式頒布的卷煙平裝法案是針對煙包而發(fā)布的一項(xiàng)控?zé)煷胧?，其旨在阻斷包裝的廣告效應(yīng)，最大程度地降低卷煙對年輕人的吸引力，以達(dá)到控?zé)煹哪康?。該法案?guī)定，澳大利亞市場上銷售的全部卷煙將必須統(tǒng)一以單調(diào)的橄欖色包裝出售，煙包上必須印有醒目的健康提示語和警語圖片，如腐爛的腳趾、因癌癥死亡的骷髏、受吸煙危害的嬰兒等，煙草企業(yè)的名稱及商標(biāo)只能以符合規(guī)定的小號字體出現(xiàn)在警語圖片的下方。這預(yù)示著，在這項(xiàng)嚴(yán)格的控?zé)煼芍拢诎拇罄麃喅鍪鄣娜魏纹放凭頍煻紝⑼嗜ァ叭A麗外衣”，以同一種樸素面孔示人。

澳大利亞卷煙平裝法案猶如一顆重磅炸彈，一經(jīng)推出立刻成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。該法案更加嚴(yán)苛地限制了煙包的設(shè)計(jì)和印刷形式，對控?zé)煿ぷ鳠o疑起到積極作用。很快，一些控?zé)煴容^積極的國家也計(jì)劃效仿澳大利亞實(shí)施卷煙平裝法案。2013年2月，新西蘭政府正式宣布，將強(qiáng)制煙草公司出售平裝卷煙，這標(biāo)志著新西蘭成為繼澳大利亞之后，世界上第二個推出此類法規(guī)的國家。同時，法國衛(wèi)生部也宣稱，將計(jì)劃引進(jìn)無標(biāo)志或無品牌、無顏色的平裝煙包。除此以外，還有歐盟、南非、英國、挪威、加拿大、印度等國家也都在計(jì)劃實(shí)施類似法案或措施。

兩方對立惹爭議

澳大利亞的卷煙平裝法案受到許多控?zé)熃M織的熱捧，許多人認(rèn)為卷煙平裝法案是鏟除煙民吸煙習(xí)慣的又一強(qiáng)勢舉措，應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)。

世界衛(wèi)生組織有關(guān)人士對澳大利亞卷煙平裝法案表示熱烈歡迎，并發(fā)表聲明表示卷煙平裝是對抗煙草行業(yè)營銷手段的有效方式之一，完全符合世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》。巴基斯坦的非政府組織消費(fèi)者保護(hù)網(wǎng)絡(luò)也發(fā)表聲明呼吁政府盡快實(shí)施卷煙平裝法案。據(jù)他們調(diào)查，一些成年人和青少年認(rèn)為，印刷有警語圖片的煙包，能夠有效降低吸煙率。消費(fèi)者保護(hù)網(wǎng)絡(luò)還在聲明中建議，巴基斯坦出售的煙包正面至少75%的面積應(yīng)覆蓋警語圖片。同時，總部位于華盛頓的非政府組織美國無煙草青少年運(yùn)動也對澳大利亞卷煙平裝法案表示了支持和肯定，他們稱該法案具有開創(chuàng)性，能有效減少世界范圍內(nèi)因吸煙而致死的人數(shù)，其將會在公眾健康方面取得積極意義。

然而，在一片支持聲中也不乏反對聲和質(zhì)疑聲。特別是一些煙草生產(chǎn)和消費(fèi)大國，強(qiáng)烈反對實(shí)施卷煙平裝法案，并以侵犯全球知識產(chǎn)權(quán)法為名，向世界貿(mào)易組織對澳大利亞的卷煙平裝法案提起了訴訟。其實(shí)，反對最為激烈的當(dāng)屬煙草公司，他們認(rèn)為卷煙平裝法案勢必會削弱煙包的宣傳誘惑和消費(fèi)暗示，這將對煙草公司的利潤造成嚴(yán)重沖擊，煙草公司因此激烈地表達(dá)了他們的憤怒和不甘。為了能夠阻止澳大利亞實(shí)施卷煙平裝法案，菲莫國際、英美煙草、日本煙草，以及帝國煙草公司等煙草巨頭都分別向澳大利亞高等法院提出了訴訟，剝奪品牌的知識產(chǎn)權(quán)是這些煙草公司共同提出的反對理由。

與此同時，各界人士對卷煙平裝法案的質(zhì)疑聲也是此起彼伏，諸如卷煙平裝法最終會令卷煙價格下降反而更加促進(jìn)消費(fèi)、平裝煙包的工藝簡單化會使非法煙草的偽造和銷售猖獗等說法。然而，澳大利亞高等法院最終還是成功鏟平了這些“絆腳石”，為卷煙平裝法案的實(shí)施鋪平了道路。

是否適應(yīng)中國市場？

全球控?zé)熜问饺找鎳?yán)峻，我國的控?zé)熤靡舱呦蛘?guī)。自2009年1月1日起，我國開始對煙包進(jìn)行“變臉”，要求在煙包正反兩面30%的面積上印刷警語文字。2011年8月8日，中國煙草總公司發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加大卷煙包裝警語標(biāo)識力度的通知》中對煙包警語標(biāo)識做了進(jìn)一步調(diào)整。為貫徹世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》。自2012年4月1日起，我國再次要求加大煙包上警語文字的字號。

然而，與國外相比，我國目前在煙包上加印警語標(biāo)識的進(jìn)展仍不甚理想。作為一種有效的控?zé)熓侄?，在煙包上印刷警語圖片的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，但我國至今仍未將煙包警語圖片印刷列入議事日程，僅僅采用警語文字，這種做法被世界衛(wèi)生組織指責(zé)為“警語無力”。

我國煙包警語圖片缺失一直為人所詬病，那么卷煙平裝法案在我國市場是否有推行的可行性？這是一個值得深究的問題。

縱觀中國卷煙市場，許多大品牌卷煙產(chǎn)品包裝大多以濃郁的傳統(tǒng)東方文化為背景，整體多以濃墨重彩的大底色襯托著文字和圖案，這與國外煙包簡約、清爽的風(fēng)格迥異。這種中式煙包特色是由中國人傳統(tǒng)的“面子”文化而決定的，“中國人講究辦事排場，人們在婚喪嫁娶中最少不了的就是相互之間的讓煙習(xí)俗，如果在煙包上出現(xiàn)‘爛牙、熏黑的肺等圖片，很難被煙民認(rèn)同，尤其是在中國人的婚禮上，如果拿出這樣的煙包會被大家認(rèn)為是一種不吉利的做法。我認(rèn)為，目前中國效仿澳大利亞實(shí)施卷煙平裝法案還有些不太現(xiàn)實(shí)?！鄙綎|萊州魯煙印務(wù)有限公司工程師馬廣省說。

但也有人提出不同看法：“我國香港和臺灣地區(qū)都已經(jīng)相繼出臺了煙包警語標(biāo)識相關(guān)規(guī)定，這兩個地區(qū)銷售的卷煙產(chǎn)品包裝上必須印有警語圖片，而且也受到了當(dāng)?shù)毓姷恼J(rèn)可。同是擁有中華傳統(tǒng)文化的地區(qū)，這種文化差異是不應(yīng)該存在的?！币虼?，這只是時間早晚的問題，隨著人們健康意識的提高，內(nèi)地公眾對警語圖片煙包的支持率必定也會越來越高?？?zé)熑耸亢粲?，我國相關(guān)部門不應(yīng)在境內(nèi)外煙包問題上使用不同標(biāo)準(zhǔn)。

還有一個原因不能忽視，作為煙草生產(chǎn)和消費(fèi)大國，煙草行業(yè)無疑是我國的利稅大戶，卷煙平裝法案的實(shí)施勢必會降低卷煙的銷量，進(jìn)而會影響國家的煙草稅收，這也是我國地方政府和相關(guān)部分并不樂見的。另外，煙草行業(yè)集約化水平較低同樣是制約因素之一，正是因?yàn)闊煵菪袠I(yè)小而散的現(xiàn)狀，導(dǎo)致我國卷煙市場上卷煙品牌眾多，這使得各煙草企業(yè)想盡辦法在其煙包上面大作文章，在煙包生產(chǎn)中不惜使用特種紙張加上多種印刷方式相結(jié)合，及復(fù)雜的印后加工工藝等，以給煙包施加獨(dú)特的裝潢效果，這不僅能夠幫助煙草企業(yè)提高市場競爭力，更重要的是能起到一定的防偽效果。

可想而知，我國所面臨的控?zé)熾y度和控?zé)熖魬?zhàn)確實(shí)要比其他國家大得多?？上驳氖?，我國相關(guān)部門正在積極地對煙包的警語文字進(jìn)行一再調(diào)整，這其實(shí)已清楚表明我國對警語圖片煙包問題的立場，可見，卷煙平裝在我國市場存在可行性，讓我們拭目以待。

煙包印刷企業(yè)如何應(yīng)對？

作為依附煙草行業(yè)而生的煙包印刷行業(yè)來說，煙草行業(yè)的變化時刻牽動著煙包印刷行業(yè)的神經(jīng)，澳大利亞卷煙平裝法案的實(shí)施使得作為利益相關(guān)者的煙包印刷企業(yè)感受到了日益迫切的危機(jī)與挑戰(zhàn)。

馬廣省說：“從中國卷煙市場的角度出發(fā)，若在煙包上印刷警語圖片，生產(chǎn)工藝將會發(fā)生改變，一些印后加工工藝如燙印、模切、凹凸等都可能被省去，這就預(yù)示著一大批的印后加工設(shè)備將被閑置。另外，生產(chǎn)工藝簡單化并不等于對產(chǎn)品印刷質(zhì)量的要求降低，人們很可能會更加注重印刷色彩的高度還原，而這將對煙包的印刷工序和油墨呈色質(zhì)量提出更高要求，對于煙包印刷企業(yè)來說，加大技術(shù)升級方面的投資也將必不可少。對于我國來說，煙包印刷結(jié)構(gòu)形式的調(diào)整必然會經(jīng)歷一個漫長的過渡期。”

為了鞏固國外市場，我國許多煙包印刷企業(yè)在出口卷煙產(chǎn)品包裝上印刷的健康警語字體大而明確，警語圖片也醒目清晰。據(jù)深圳某知名煙包印刷企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，其公司銷售至泰國、香港特區(qū)等國家和地區(qū)的煙包上均印刷有警語圖片。這位負(fù)責(zé)人還表示：“在我國實(shí)施卷煙平裝法未必不是件好事，至少將會增加煙草的出口利潤?！?/p>

采訪中，各位受訪人士一致認(rèn)為，在綠色發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，今后我國煙包將逐漸走向簡約化，煙包印刷企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，逐步做出調(diào)整。陜西金葉印務(wù)有限公司生產(chǎn)技術(shù)部副部長王志宇強(qiáng)調(diào)，煙包印刷企業(yè)未來的發(fā)展更應(yīng)重視包裝設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的煙包設(shè)計(jì)理念，逐漸摒棄華麗的裝潢形式，采用簡約化的線條來賦予煙包不同的風(fēng)格，探索出差異化的包裝形式以抓住消費(fèi)者的眼球，最終贏得市場。設(shè)計(jì)制勝固然重要，但煙包印刷企業(yè)也應(yīng)注重生產(chǎn)設(shè)備的合理調(diào)配，馬廣省表示，“煙包印刷企業(yè)在維持主打產(chǎn)品效益的同時，也可拓展至其他領(lǐng)域，以使印后加工設(shè)備能夠發(fā)揮應(yīng)有的價值?！?/p>

卷煙平裝法案只是控?zé)煷胧┲?，不管其未來的?shí)施效果如何，都將會引導(dǎo)煙包印刷行業(yè)出現(xiàn)新的變革。當(dāng)卷煙逐漸褪去“華麗外衣”，煙包印刷行業(yè)定會經(jīng)歷一場新的革命。形式的巨變，壓力的加大，無疑使煙包印刷行業(yè)的未來之路充滿了變數(shù)。如何未雨綢繆，采取有力的應(yīng)對措施，值得我們深思。