魏雯

對受眾的科學(xué)認(rèn)識和把握是設(shè)計電視欄目的前提和基礎(chǔ)，受眾心理是欄目收視率的決定因素。從傳播學(xué)角度來講，受眾心理主要包括四個方面：受眾共性心理、受眾個性心理、順向心理和逆向心理。故而，作為欄目創(chuàng)辦者，就要緊緊圍繞捕捉這些心理需求來選題，區(qū)分不同受眾，定位欄目風(fēng)格，努力實現(xiàn)播者本位向受眾本位轉(zhuǎn)變。

一、貼近受眾共性心理需求，突出生活服務(wù)類節(jié)目的實用性

關(guān)乎民生，服務(wù)民生所需，是電視服務(wù)類節(jié)目的宗旨，實用經(jīng)濟、知識趣味、新奇獨特、真實唯美，是喜愛服務(wù)類節(jié)目受眾的共性心理。作為生活服務(wù)類節(jié)目，就要圍繞群眾多方面的需求來選題。不僅要突出服務(wù)類節(jié)目的公益性、服務(wù)性，還要注重節(jié)目的實用性。生活服務(wù)類節(jié)目好壞不在于傳遞的信息量有多大，觀眾在看電視時，要獲取的是對他們來講有用、有價值的信息，要能夠?qū)ψ约旱纳睢⒐ぷ饔兄笇?dǎo)意義。因此，不論節(jié)目大到全國性行業(yè)政策的出臺，還是小到一種疾病的防治，都要與受眾密切相關(guān)。讓受眾參與其中，真正體味到生活智慧當(dāng)家、大家?guī)痛蠹业淖饔谩?/p>

二、貼近受眾個性心理需要，突出生活服務(wù)類節(jié)目的差異性

隨著社會飛速發(fā)展和進步，現(xiàn)代人的生活內(nèi)涵更多、關(guān)注領(lǐng)域更廣。經(jīng)濟、健康、文化、汽車、家居、教育、旅游、時尚、情感、美食、法律等等，由此衍生出的生活服務(wù)類節(jié)目名目繁多，形態(tài)各異，五彩繽紛。如何把一檔生活服務(wù)類節(jié)目做成精品欄目、知名欄目，筆者認(rèn)為，必須突出欄目的個性，即欄目的差異化。一是在欄目的表現(xiàn)方式上體現(xiàn)差異性。比如中央電視臺的《交換空間》欄目，它的成功之處就是在吸引受眾注意力上大膽地創(chuàng)新，把普通市民家裝設(shè)計理念與專業(yè)家裝設(shè)計理論融合在一起，既滿足了普通市民的心理需求，也塑造和宣傳了家裝公司的品牌，使更多的受眾在家裝方面有更多更好的選擇。二是在欄目的定位上體現(xiàn)差異性。俗話說，物以類聚，人以群分，生活服務(wù)類欄目也如此。地方電視臺應(yīng)多辦一些本土化的欄目，在語言和風(fēng)俗習(xí)慣方面抓住本地受眾的眼球，在提高欄目注意力上下功夫。

三、抓住受眾順向心理需求，突出欄目與受眾的互動性

受眾情感需求是受眾順向心理的重要表現(xiàn)，它是一種具有積極、正面意義的和順應(yīng)傳播者或媒介意愿的心理活動傾向。受眾能否接受節(jié)目，主要取決于傳播者本身要具有較高的素質(zhì)修養(yǎng)和知識結(jié)構(gòu)，有一定的權(quán)威性和可信性。同時，傳播者與受眾之間是一種親和友好的情感關(guān)系，欄目內(nèi)容新鮮、真實、有趣，形式生動活潑，能讓受眾認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而偏愛和支持欄目。這就要求生活服務(wù)類節(jié)目的基本風(fēng)格應(yīng)定位為平民化。主持人的形象作派，要像我們鄰家的大哥小妹，語言要多用敘述式，采訪方式要多以拉家常式；從記者編輯到制片人，都要成為平民百姓的知心朋友?，F(xiàn)在很多節(jié)目都在講究要生活化、故事化，會講故事的媒體才會得到受眾的認(rèn)可。節(jié)目亦可通過豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張。

四、把握受眾逆向心理，突出欄目的服務(wù)性和公益性

受眾的逆反心理除與受眾自身特征有關(guān)外，很大程度上是由傳播者、傳播內(nèi)容和形式、傳播情境的不當(dāng)特征誘發(fā)的。生活服務(wù)類欄目要想規(guī)避和正確把握受眾的逆反心理，首先要保證節(jié)目的真實可信。真實準(zhǔn)確的信息會引起人們的積極態(tài)度，而錯誤和失當(dāng)?shù)男畔斐扇藗兊南麡O體驗，進而形成消極經(jīng)驗的定勢心理，誘發(fā)信度逆反。其次，生活服務(wù)類節(jié)目要突出服務(wù)性和公益性，而不能為了經(jīng)濟利益把節(jié)目辦成“變相廣告”欄目。電視生活服務(wù)類節(jié)目要把鏡頭對準(zhǔn)商品、對準(zhǔn)消費者，反映市場需求變化，以真正做到貼近觀眾、走進生活，想觀眾之所想，急觀眾之所急，幫觀眾之所需。將根本宗旨放在于宣傳消費政策，交流消費信息，反映消費問題，引導(dǎo)消費活動。因此，生活服務(wù)類欄目應(yīng)注重欄目自身的宣傳，向受眾說明欄目創(chuàng)辦是為大眾服務(wù)，并不是以經(jīng)營創(chuàng)收為目的，這樣才能得到廣大受眾的支持。？？？？

責(zé)任編輯：邰山虎