楊凱

“你控制著信息時(shí)代，歡迎來到屬于你的時(shí)代。”這是《時(shí)代》周刊封面曾經(jīng)的主題詞。電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志作為信息的傳送者，在信息交換中長(zhǎng)期扮演著信息發(fā)布者的角色。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)以其神奇的魅力向人們生存的各個(gè)角落廣泛延伸。同時(shí)，一個(gè)整合平面媒體、網(wǎng)絡(luò)和電視媒體優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大立體傳播聲勢(shì)的第五媒體網(wǎng)絡(luò)電視和第六媒體3G手機(jī)電視，也應(yīng)運(yùn)而生。于是，一個(gè)新的課題蒞臨在傳統(tǒng)的媒體面前，傳統(tǒng)主流媒體還能保持傳遞信息、引導(dǎo)輿論方面的強(qiáng)勢(shì)地位么？？通過對(duì)自身的分析，將內(nèi)部資源與外部環(huán)境相結(jié)合，確定自身的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解自身面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，才能制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)之策。

電視媒體的生態(tài)分析

1.電視媒體的優(yōu)勢(shì)？

電視作為現(xiàn)代信息社會(huì)中最具影響力的媒體，在傳達(dá)公共政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論、影響消費(fèi)者決策等方面起著舉足輕重的作用。形象生動(dòng)的畫面，視聽結(jié)合的直觀感官享受，強(qiáng)大的感染力、沖擊力和龐大的區(qū)域覆蓋率都是其他傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到的。電視發(fā)展的這一百多年來，造就了電視在觀眾心中無可比擬的公信地位，并形成了獨(dú)特的客廳文化，它不僅僅是老百姓生活中不可缺少元素，同時(shí)也是豐富家庭情感寄托所在。任何一個(gè)忠實(shí)政策導(dǎo)向、熱點(diǎn)信息、公共關(guān)系、危機(jī)管理、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、行業(yè)研究、品牌管理、投資者關(guān)系的企業(yè)或組織都非常需要對(duì)電視媒體信息的接收及有效準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)和分析。？

2.電視媒體的劣勢(shì)？？

傳統(tǒng)電視媒體受時(shí)間和空間的限制，不能讓信息具有即時(shí)性與持久性，不能無限制地傳播信息，也就沒有辦法為每個(gè)人提供相對(duì)個(gè)性化的節(jié)目和服務(wù)。而傳播過的信息只能儲(chǔ)存在媒體的磁帶庫(kù)中，普通觀眾無法隨意調(diào)取借用。傳統(tǒng)電視媒體傳播信息的方式更像是單向傳播，缺乏與觀眾的互動(dòng)性，觀眾在信息傳播過程中處于接收者地位，無法即時(shí)表達(dá)自己對(duì)信息的觀點(diǎn)和看法，因而歸屬感不強(qiáng)。而網(wǎng)絡(luò)電視具有傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢(shì)，尤其是超強(qiáng)的互動(dòng)性和服務(wù)的個(gè)性化。？？

3.電視媒體的威脅？？

二十世紀(jì)90年代中期，隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體闖入了傳統(tǒng)傳媒圈，好多人尚覺得新鮮和好奇。而今，通過網(wǎng)絡(luò)來瀏覽網(wǎng)頁(yè)、跟蹤新聞事件、查找資料、尋求幫助已經(jīng)成為了很多人的習(xí)慣。在這個(gè)泛信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體無時(shí)間限制的強(qiáng)大信息儲(chǔ)存能力正在影響著廣大受眾的媒介接觸習(xí)慣和信息解讀方式。這對(duì)多年來電視媒體的影響力造成了極大沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體也因此成為了最具競(jìng)爭(zhēng)力和威脅的新興媒體。此外，戶外廣告、移動(dòng)電視、數(shù)字電影、手機(jī)電視等新興媒體的不斷發(fā)展，也在逐步分化受眾信息接收的渠道和途徑。？？

新興媒體的發(fā)展壯大，也給以廣告收入作為單一收入的電視媒體在經(jīng)營(yíng)方面造成了一定的影響。電子郵件廣告、視頻播放緩沖廣告、在線游戲等待廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，透過網(wǎng)絡(luò)逐漸擴(kuò)張的影響力引起了商家的廣泛關(guān)注，進(jìn)而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)、微營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，這從另外一個(gè)側(cè)面也反映了商家發(fā)布廣告和銷售方式思維觀念的轉(zhuǎn)變。因此，電視媒體如何利用自身優(yōu)勢(shì)，保持在商家心里的絕對(duì)投播地位就成為了廣告營(yíng)銷當(dāng)中的一大課題。從包鋼電視臺(tái)的廣告編輯制作和廣告發(fā)布工作看，2007年模擬轉(zhuǎn)數(shù)字后，商家在我臺(tái)的廣告投放量與之前相比不及原來的20%，2010年已經(jīng)不及原來的10%，2012年底走向最低谷，已經(jīng)不及2007年前的5%。從逐年遞減的廣告量上不難看出其中的究竟。

4.電視媒體的機(jī)會(huì)

雖然新興媒體的興起和發(fā)展壯大對(duì)電視媒體造成了不小的沖擊，但是電視媒體憑借其強(qiáng)有力的公信力、覆蓋率和收視習(xí)慣優(yōu)勢(shì)，仍然在信息傳播過程中發(fā)揮著重要作用。電視媒體擁有95%的高收視覆蓋率，而網(wǎng)絡(luò)接入率目前還只有22%。而且，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展目前還是依托視頻發(fā)展，擁有最多視頻的還是電視媒體。大環(huán)境下，國(guó)家支持電視等主流媒體的深化發(fā)展，在國(guó)家政策上，電視媒體還是有很多的支持和機(jī)會(huì)。

電視媒體的應(yīng)對(duì)之道？

？

經(jīng)過對(duì)電視媒體的分析可見，目前我國(guó)電視媒體處于既擁有一定的優(yōu)勢(shì)，又伴隨著潛在的威脅，但仍然有著很大的市場(chǎng)空間和上升空間。那么，在新形勢(shì)下應(yīng)該如何保持并提升電視媒體的影響力呢？對(duì)于威脅是規(guī)避它還是直視它呢？市場(chǎng)空間需要我們采取哪些行動(dòng)才能獲得更大的份額呢？這些都是值得我們思考的問題。？？

1.建立服務(wù)意識(shí)，改變?cè)蟹?wù)模式？？

長(zhǎng)期以來，電視節(jié)目的編排多以新聞和電視劇為主體，伴以少量的自辦節(jié)目。傳播行為側(cè)重對(duì)信息的傳遞，信息大多是單向傳播，通過電視直接傳遞信息，受眾對(duì)于信息只能被動(dòng)接收，這就導(dǎo)致媒體對(duì)受眾的關(guān)注度較少。比如包鋼電視臺(tái)無論是新聞還是欄目，90%是反映包鋼生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、基建技改、勞模先進(jìn)的內(nèi)容，很少有貼近職工生活的內(nèi)容。單調(diào)乏味，而且難懂的節(jié)目很難吸引職工眼球，更別說提起家屬的興趣了。而以網(wǎng)絡(luò)為首的新興媒體，大多是反映老百姓切身利益和生活的信息，而且又憑借著網(wǎng)絡(luò)的交互式平臺(tái)，與受眾之間形成了良好的互動(dòng)。例如最近兩年如火如荼的微博，憑借媒體終端具有隨時(shí)、隨地、隨身的功能特點(diǎn)，迎合了受眾在信息接收過程中的信息價(jià)值需求和心理需求，關(guān)注度火速提升，微博人數(shù)迅速擴(kuò)大，從普通老百姓到各界名人和政府官員都紛紛加入到微博的行列中。從記錄自己的生活方式，到通過微博團(tuán)購(gòu)食品、服裝甚至飛機(jī)票，產(chǎn)生了一系列的微博衍生營(yíng)銷行為，而這種獲取信息的方式因?yàn)槠浔憷砸渤蔀榱嗽絹碓蕉嗍鼙姷氖走x，于是產(chǎn)生了有大事看網(wǎng)絡(luò)的說法。這也給作為電視媒體的我們敲響一記警鐘。

這些新興媒體的涌現(xiàn)和發(fā)展向主流媒體傳遞了一個(gè)重要的理念——必須改變意識(shí)，重視受眾服務(wù)。只有從根本上改變媒體意識(shí)，改變只是傳播信息工具的觀念，增強(qiáng)為受眾服務(wù)，從受眾角度出發(fā)，增加與受眾的互動(dòng)交流，從發(fā)布者變成一個(gè)訪談?wù)?、傾聽者的角色，才能制作出符合媒體定位并符合受眾所需的電視節(jié)目，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的收視市場(chǎng)中保持原有的份額和影響力。

2.整合完善傳媒鏈條，必須必要也是必然

面對(duì)新興媒體迅速發(fā)展帶來的威脅，國(guó)家三網(wǎng)融合政策的制定已經(jīng)明確告訴我們，面對(duì)威脅和挑戰(zhàn)，我們必須正視。正視環(huán)境變化帶來的沖擊，正視受眾獲取信息方式轉(zhuǎn)變帶來的改變，正視傳統(tǒng)電視媒體市場(chǎng)蛋糕正在被分食的現(xiàn)實(shí)。

作為電視媒體，在目前傳播媒體競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，如果將自身孤立起來，效果勢(shì)必適得其反。新興媒體，使得時(shí)間和空間不再是信息的障礙，形成了信息跨國(guó)界、跨文化、跨語言的虛擬空間，使用戶體驗(yàn)到了身臨其境的感覺，這是傳統(tǒng)電視媒體望塵莫及的。同時(shí)，國(guó)家三網(wǎng)融合的實(shí)施也給予我們啟示：電視媒體應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容信息的生產(chǎn)開始，利用信息加工過程中的諸多環(huán)節(jié)，建立品牌優(yōu)勢(shì)，提升品牌價(jià)值，開發(fā)新產(chǎn)品，增加新業(yè)務(wù)，延伸價(jià)值鏈，建立媒介品牌特色和營(yíng)銷更完善的系統(tǒng)管理；要善于與新媒體進(jìn)行互動(dòng)、互用、互助，借助新媒體實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容價(jià)值增值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道盈利增值。

廣告收入是電視媒體的主要收入來源。電視媒體一直以來都是憑借電視長(zhǎng)期強(qiáng)大的感召力和公信力對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行銷售，銷售廣告時(shí)間，銷售欄目冠名，銷售活動(dòng)冠名。但這一行為僅停留在出售版面或時(shí)間的層次，而非經(jīng)營(yíng)版面或時(shí)間的層次。優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，優(yōu)化版面結(jié)構(gòu)，開發(fā)以品牌欄目、品牌節(jié)目為主體的多元化經(jīng)營(yíng)，多渠道經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)與廣告客戶之間的關(guān)聯(lián)和交流，努力增強(qiáng)廣告客戶在主流媒體上刊播廣告的黏性，才能為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。

因此，整合完善傳媒鏈條，不斷擴(kuò)大自身產(chǎn)業(yè)鏈，立足于自身的優(yōu)勢(shì)，與新媒體互動(dòng)融合，拓展自己的發(fā)展空間，挖掘新的節(jié)目形式，借助新媒體平臺(tái)加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電視品牌節(jié)目的多媒體聯(lián)動(dòng)，整合多種媒體傳播優(yōu)勢(shì)與效果，使電視節(jié)目多渠道傳播，走電視資源與新興媒體資源支持的合作之路，通過整合、開發(fā)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，整合出最強(qiáng)有力的品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化，只有這樣，才是傳統(tǒng)電視媒體走出困境，實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展的必由之路。

責(zé)任編輯：白潔