于艷艷 張瑜

摘 要： 廣告在商業(yè)市場(chǎng)上扮演著越來越重要的角色。它說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，來達(dá)到促銷的目的。作為一種特殊的語言，廣告有其自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為它有著優(yōu)美獨(dú)特的用詞，簡(jiǎn)潔的語法結(jié)構(gòu)和豐富生動(dòng)的修辭手法。本文主要從詞匯、句法和修辭手法三個(gè)方面分析了廣告英語的文體特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 廣告英語；詞匯；句法；修辭

1. 引言

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品進(jìn)入世界市場(chǎng)。廣告能夠用一種具體的物質(zhì)目標(biāo)來影響人們的價(jià)值觀和人們的生活方式。因此，英語廣告有其很多獨(dú)特的特點(diǎn)。在本文當(dāng)中，作者首先討論了廣告的定義，然后又從詞匯、句法和修辭三個(gè)方面具體分析了廣告的文體特點(diǎn)。

2. 廣告的定義

廣告是一種說服。為了達(dá)到促銷的目的，它用各種媒介來宣傳它的服務(wù)和產(chǎn)品。廣告尤其商業(yè)目的。因此，廣告是一種商業(yè)手段的延續(xù)，它通過公共宣傳讓人們知道，從而引發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。廣告商用盡各種手段來強(qiáng)調(diào)，其產(chǎn)品和服務(wù)是如何優(yōu)秀。所以，廣告商通常會(huì)用很生動(dòng)的語言來打動(dòng)顧客。

3. 詞匯特點(diǎn)

3.1 頻繁使用動(dòng)詞和形容詞

為了促銷產(chǎn)品，廣告商們不可避免要美化他的產(chǎn)品，這就需要大量的形容詞。稱贊性的詞語能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，例如下則廣告中的“good”

Good to the last drop. ——Maxwell House Coffee

這是一則咖啡的廣告，形容詞good放在句首，意味著這種咖啡很美味，直到最后一滴味道都很好。估計(jì)讀完這則廣告之后每個(gè)人都想品嘗一口了。

3.2 創(chuàng)造新詞

廣告商還會(huì)通過構(gòu)詞法創(chuàng)造新詞來吸引讀者。廣告充滿了創(chuàng)新性的語言，能夠產(chǎn)生出其不意的效果。例如下則廣告

And if you purchase now，you will receive the New Xerox ColurInkjet Printer， the DocuPrint XJ4C，absolutely free. ——A Printer Company

新詞 DocuPrint是由 document 和 print兩個(gè)單詞構(gòu)成的. 在這里一個(gè)單詞表示出了打印機(jī)的特性，它暗示了打印機(jī)的功能.

3.3 使用人稱代詞

在廣告英語中使用人稱代詞也很廣泛， 尤其是 You和 We.這種廣告語比較友好，生動(dòng)，能夠讓廣告商和消費(fèi)者之間的關(guān)系更密切。

You cant beat the feeling. —— Coca-Cola

在這則廣告中，廣告商用You嘗試著跟顧客面對(duì)面的談話，這樣更易于消費(fèi)者接受它的產(chǎn)品。

4.句法特點(diǎn)

考慮到消費(fèi)者大腦思維的活動(dòng)，廣告商通常會(huì)用到陳述句，祈使句和疑問句三種句型。

4.1 陳述句

陳述句是用來表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)或者陳述一個(gè)事實(shí)，讓消費(fèi)者更易于接受這種產(chǎn)品。例如

A diamond lasts forever. —— De Beers

這是戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司的一則廣告。由于這個(gè)公司做一些和礦業(yè)以及鉆石相關(guān)的貿(mào)易，鉆石在人們心中是一種珍貴的東西，本則廣告語用了陳述語序，看似廣告商正告訴人們一顆鉆石持久永恒這個(gè)事實(shí)。

4.2 祈使句

祈使句通常是直接說服顧客購買商品，這種句型具有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性，非常簡(jiǎn)練，并且具有動(dòng)態(tài)

Take time to indulge. —— Nestle ice cream

這則廣告十分簡(jiǎn)明。冰激凌是人們?cè)谛蓍e時(shí)吃的食物，人們可以慢慢享受吃的過程，Take這個(gè)單詞給人動(dòng)感。

4.3 疑問句

疑問句可以引起讀者的思考和共鳴，使他們產(chǎn)生好奇心，從而促使他們消費(fèi)。

Have you driven a Ford lately？ —— Ford

我們都知道福特這個(gè)牌子，它是由第一個(gè)發(fā)明汽車的亨利？福特的名字命名的。這則廣告僅僅是問了讀者一個(gè)問題，然后引起他們思考。當(dāng)你想買一輛車的時(shí)候，請(qǐng)購買福特牌汽車，那樣的話你每天都可以開著它。

5. 修辭特點(diǎn)

修辭能增加廣告語的生動(dòng)性，給人以美妙的感覺。為了渲染氣氛，并鼓勵(lì)消費(fèi)者購買商品，廣告商們經(jīng)常使用各式各樣的修辭手法來點(diǎn)綴語言。

5.1 暗喻

暗喻和明喻類似，目的都是為了使人們了解兩個(gè)事物的相似之處。相比于明喻而言，暗喻省略了隱喻詞。雖然這種相似之處沒有直接表達(dá)出來，但讀者還是可以通過他們的理解和想象來明白它。

Youre better off under the Umbrella. —— Insurance Company

這是一則保險(xiǎn)公司的廣告。廣告商把保險(xiǎn)公司比作一把傘。Better Off 意味著情況更好，更有利。這使消費(fèi)者意識(shí)到如果買了保險(xiǎn)，旅行將會(huì)變得更加舒適和安全。從而實(shí)現(xiàn)了推廣他們產(chǎn)品的目標(biāo)。

5.2 擬人

通過擬人這種修辭手法讓商品充滿了生命，使得商品更加的人性化，讓消費(fèi)者覺得友好且值得信賴。通過把商品比作人，使得整個(gè)廣告語充滿了生命力，個(gè)性和激情。

Apple thinks different. ——Apple Computer

這是蘋果電腦的一則廣告。電腦是人們做腦力勞動(dòng)的工具，其實(shí)它并不能獨(dú)立思考。但為了描述蘋果電腦的獨(dú)一無二，廣告商使用了擬人手法，think 這個(gè)詞使整個(gè)句子都生動(dòng)起來。

5.3 對(duì)仗

對(duì)仗是指制兩個(gè)具有相同結(jié)構(gòu)、意義及聲調(diào)的詞或者句子，讓它們并排使用。使用對(duì)仗這種修辭手法，可強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，提升文風(fēng)及韻律美。

We lead. Others copy. ——Ricoh copiers

這則廣告語中，copy意味著模仿別人。廣告清晰的告訴我們：Ricoh copiers 是創(chuàng)新。相同的兩組單詞共享相同的結(jié)構(gòu)，然后形成鮮明的對(duì)比。

5.4 擬聲

擬聲就是模仿自然的非語言聲音。它的發(fā)音與模仿的事物的聲音非常相似，因此，語言生動(dòng)、富有表現(xiàn)力。擬聲詞用于廣告能達(dá)到逼真的效果。

Me-ow ？ Purrrrrr？ ——Meow Mix Cat food

這是一則貓糧的廣告。兩個(gè)擬聲詞meow和pur非常生動(dòng)的創(chuàng)建一個(gè)場(chǎng)景：一只貓餓了，并不斷的發(fā)出“喵喵”的聲音和當(dāng)貓飽餐后睡覺的聽覺效果。這則廣告非常生動(dòng)的。

5.5 反復(fù)

反復(fù)意味著使用相同的詞匯、句子和段落模式，來有意強(qiáng)調(diào)商品的某些功能，突出一些感覺和想法，給讀者留下了深刻的印象。

Mosquito， bye bye bye. ——RADAR Mosquito Drug

反復(fù)在這則廣告中是強(qiáng)調(diào)藥物的質(zhì)量，而這個(gè)詞重復(fù)是用來加強(qiáng)節(jié)奏。在廣告中沒有明顯的kill或者die等字眼，廣告商巧妙地利用單詞bye使廣告更流暢、更具可讀性。

6. 結(jié)論

本文主要分析了英文廣告的文體特點(diǎn)，分別從詞匯、語法和修辭三個(gè)方面進(jìn)行論述。廣告商擅長利用這些特性來增強(qiáng)廣告的吸引力，從而推廣他們的商品或服務(wù)。另外，它們也有助于規(guī)范廣告語言及其在社會(huì)中的應(yīng)用。

Reference

[1]Babay， J. Jonathan. Gabays Copywriters Compendium [M]. Burlinton， MA： Elsevier Butterworth - Heinemann ，2005.

[2]王燕希編著.廣告英語一本通[M].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004.