王鵬

一、企業(yè)外創(chuàng)的含義

所謂的外創(chuàng)指的是客戶的進店量過少時，從店外吸引客戶進店的方法。外創(chuàng)主要針對的群體為附近固定客源群體、團購群體、企事業(yè)單位、特色項目招募群體以及其他異業(yè)聯(lián)盟或同業(yè)聯(lián)盟。

外創(chuàng)方案的實施不只是在進店客戶較少的情況下，客戶質量不高時也可以通過外創(chuàng)方式吸引客戶。有一些企業(yè)雖然客戶很多，但只是做一些低利潤項目，例如到店洗車的車輛很多，真正選擇美容裝飾和養(yǎng)護維修的客戶很少。此時客戶的增加反而成了負擔，所以在適當?shù)臅r候應該由“客戶選擇企業(yè)”向“企業(yè)選擇客戶”轉換。如果客戶的含金量不高，就要嘗試淘汰這樣的客戶，引進更多的優(yōu)質客戶。這樣才能使企業(yè)均衡發(fā)展，增加利潤，否則企業(yè)就會陷八“看似很熱鬧，其實不掙錢”的局面。

二、外創(chuàng)的方法

外創(chuàng)的方法有業(yè)務公關、促銷招募、市場宣傳招募（廣告、宣傳頁發(fā)放）、現(xiàn)有客戶的口碑宣傳、獨立客戶返利式銷售、異業(yè)聯(lián)盟合作以及同業(yè)聯(lián)盟項目差異化協(xié)作等（圖1）。外創(chuàng)不是把利潤放在第一位，而是把客戶吸引進來體驗企業(yè)的服務，讓客戶認識企業(yè)。正確的外創(chuàng)收益很直接，當客戶認可服務時，銷售機會就會很大；錯誤的外創(chuàng)不僅招不來客戶，還會浪費人力物力j造成經(jīng)濟損失。

1 異業(yè)聯(lián)盟

異業(yè)聯(lián)盟指的是非同行業(yè)企業(yè)之間的一種合作模式，主要針對群體為社區(qū)物業(yè)公司、大型商場、大型超市以及酒店等企業(yè)。異業(yè)聯(lián)盟合作的方式可以是免費券、代金券或折扣券等。合作項目的設計要顧及到雙方利益，從合作方的宣傳賣點展開，并通過他們傳遞自己的信息。合作方可以借助本企業(yè)提供的優(yōu)惠活動回饋客戶，同時自己的企業(yè)也可以通過這些活動被更多客戶認識，這就是最直接的雙贏關系。

例如發(fā)放洗車優(yōu)惠券，傳統(tǒng)的做法是讓員工到道路、小區(qū)或飯店門口向車主發(fā)放，有的甚至直接插到車門把手上。但此種做法效果甚微，往往發(fā)出去幾千張優(yōu)惠券只招來幾輛車。究其原因，車主認為這種優(yōu)惠可能是個陷阱，天上不會掉餡餅，也有的車主感覺來得容易而不去重視，而且現(xiàn)在這種形式太多了，造成了人們的思維麻痹。所以這種做法只能是浪費成本。

真正有效的異業(yè)聯(lián)盟應該是由合作方發(fā)給客戶，成為他們提供給客戶的優(yōu)惠或是回饋。比如和一家大型超市合作組織的優(yōu)惠洗車活動，在優(yōu)惠券正面可以印刷超市的形象，注明洗車原價30元，憑此優(yōu)惠券可以10元洗一次車，背面印刷自己企業(yè)的形象、地址和聯(lián)系方式。獲得優(yōu)惠券的規(guī)則是在超市消費滿100元獲得1張優(yōu)惠券，這樣客戶會認為這是超市的回饋活動，覺得來之不易，就會到企業(yè)接受服務。

如果和社區(qū)物業(yè)公司合作，就要從服務社區(qū)住戶角度展開，設計的項目應滿足社區(qū)住戶的需求，并且應該以社區(qū)的名義、由社區(qū)物業(yè)人員發(fā)放給住戶。其含義是物業(yè)公司向汽車服務企業(yè)購買優(yōu)惠券，作為福利回饋給客戶。

2 同業(yè)聯(lián)盟

同業(yè)聯(lián)盟是指在同行業(yè)內(nèi)進行差異化項目合作。同業(yè)聯(lián)盟不同于異業(yè)聯(lián)盟，因為是在同行業(yè)內(nèi)，合作雙方往往會害怕對方搶了自己的客戶，因此都懷有戒心。其實，有計劃的同業(yè)聯(lián)盟更能夠實現(xiàn)資源共享、合作共贏。

任何企業(yè)的服務項目都不可能完全符合客戶的需求，都有項目差異化。比如快修店只能做養(yǎng)護和快修，無法滿足客戶的裝飾美容需求。由此，我們可以看到同業(yè)聯(lián)盟的優(yōu)勢：不會造成客戶流失。如果快修店和美容店合作，那么兩家的客戶資源都會成倍增長?？煨薜昕梢栽诳蛻魮Q油時向客戶推薦合作伙伴的美容項目，如果客戶確實有需求，很有可能就會采納。這樣合作雙方就能實現(xiàn)利潤共享，而且能把各自的不足變成優(yōu)勢，小店也能滿足客戶的多種需求，即方便了客戶又獲得了利潤。

3 客戶聯(lián)盟

客戶聯(lián)盟是利用客戶本身的資源構建的銷售模式?？梢灾贫蛻敉扑]客戶的獎勵機制，當客戶成功推薦其他客戶時，給予積分或物質獎勵。例如，在客戶接受某～服務項目時可以告知客戶：如果在指定時間內(nèi)推薦其他客戶接受同一服務項目，可以獲得相應積分，積分累加到一定值后可以免工時費或換取其他獎品。客戶會想：反正朋友總要去保養(yǎng)或美容，自己在這里體驗過，效果不錯，還有優(yōu)惠，為什么不推薦？而接受推薦的車主也會想：反正自己去哪里價格都一樣，既然朋友推薦這里，肯定沒問題。但是必須要注意的是，這種模式的前提是項目的施工質量必須要過關，服務也要得到客戶的認可，這樣才會有效果。

4 促銷招募

促銷招募有2種方法；一是1只鞋銷售，二是階梯式銷售。1只鞋銷售是指通過一個優(yōu)惠項目來拉動另一個項目，用2個項目賺1個項目的錢。例如通過清洗空調風道半價甚至免費的優(yōu)惠，來拉動空調濾清器的銷售（圖2）。這種銷售模式對于季節(jié)性項目比較適合，特別是客戶不在意的項目，運用此方法能喚醒客戶的需求。

階梯式銷售是指通過硬性需求拉動軟性需求，并弱化軟性需求項目的價值，提高客戶的購買欲。例如，可以設定洗車30元，打蠟50元，而兩樣都做只要55元。如果客戶的主要目的是打蠟，在這個方法里打蠟是硬性需求，洗車就是軟性需求，那么在他的思維里洗車就變成了5元，弱化了軟性需求的價值，就能拉動洗車打蠟整體項目的銷售。反之，如果客戶的主要目的是洗車，就等于20元做1次打蠟，同樣也能吸引客戶。千萬不要策劃成打蠟送洗車的方式，那就變成了單邊促銷，只能拉動打蠟客戶的銷售。

三，外創(chuàng)宣傳品的通用式策劃設計

實施外創(chuàng)方法時，還要顧及到宣傳品的印刷成本，盡量設計威通用式的。多數(shù)企業(yè)與其他企業(yè)進行合作時，都是針對每一家企業(yè)印刷一種宣傳品，這樣的設計就會變成專用的，如果以后不和這家企業(yè)合作了，宣傳品就變成了廢紙。如果能夠設計成通用的“百變”版式，就不會受到企業(yè)、時間等的影響，即便當年沒有用完，來年還可以用，不和這個企業(yè)合作了也沒關系。

在此推薦一種“支票”形式的宣傳品（圖3），在印刷時企業(yè)名稱和時間處空白，使用時打印或直接手寫合作企業(yè)的名稱即可，什么時間開始便填寫什么時間。其他的宣傳內(nèi)容都一樣，可以在背面宣傳自己的企業(yè)以及活動項目。