芮成鋼 等

南非有著“鉆石王國”之稱，世界上70%的原鉆都產(chǎn)自這里。我（芮成鋼——編者注）在與南非副總統(tǒng)莫特蘭蒂交談中聊到，金融危機(jī)期間，鉆石和黃金一樣，價(jià)格飛速上漲，他卻立刻打破了人們?cè)阢@石與黃金之間劃上的等號(hào)，說：“鉆石跟黃金不一樣，鉆石只是為了滿足人們的虛榮心……鉆石不過是碳?！?/p>

鉆石并不是我們這個(gè)地球真正意義上的稀缺資源，地下還有無盡的鉆石礦未被開采，它的價(jià)值只是壟斷的結(jié)果。而這一切都始于1870年，那時(shí)南非發(fā)現(xiàn)了大量的鉆石礦，修建采礦場(chǎng)的英國金融家們卻意識(shí)到有麻煩了。人們?cè)敢獬龈邇r(jià)買這些鉆石的唯一原因，就是它們的稀少。如果人們意識(shí)到這種東西有那么多，它們就只會(huì)比立體鋯石貴一點(diǎn)點(diǎn)。所以鉆石開采商們決定組成一個(gè)單一的整體，以便控制鉆石的制造，維持人們認(rèn)為鉆石稀有的假象。因此，1887年，戴比爾斯統(tǒng)一礦石公司在南非誕生了。

目前，戴比爾斯控制著全球60%的鉆石礦，因而有能力“調(diào)節(jié)鉆石的需求走向”。其余那40%的生產(chǎn)商也必須將自家的原石以指定價(jià)格賣給戴比爾斯，否則，戴比爾斯可以通過釋放庫存來壓低市場(chǎng)價(jià)，令你血本無歸。

1919年年初，戴比爾斯遭遇了銷售滑坡。為了扭轉(zhuǎn)局面，他們認(rèn)為需要認(rèn)真做一些市場(chǎng)營銷，讓男人和女人們確信他們的產(chǎn)品才是唯一可以用來訂婚的寶石。

他們開始了史上第一次產(chǎn)品植入和一系列的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。戴比爾斯的廣告公司說服影星們?cè)诠矆?chǎng)合戴著巨大的鉆石戒指，然后讓時(shí)尚雜志對(duì)這個(gè)新近時(shí)髦的東西大書特書。他們讓八卦雜志跌跌不休地描述精神抖擻的熒屏偶像送給其熒幕戀人的鉆石尺寸。1938-1941年間，鉆石銷量增長了55%。到了1965年，80%的美國準(zhǔn)新娘的訂婚戒指上都有了鉆石。

戴比爾斯的國際化推廣則從1960年代中期開始。在日本，他們建議把鉆石作為一種西方價(jià)值觀和生活方式來進(jìn)行宣傳，廣告中日本女子穿著時(shí)髦的西式套裝來展示她的鉆石，畫面中涉及的其他物品，無論是汽車還是電器都是進(jìn)口貨，傳遞出明確的“與過去的東方?jīng)Q裂，進(jìn)入現(xiàn)代生活”的象征意味。短短15年就顛覆了日本1500年來新婚夫婦通過“喝一碗米酒就確定夫妻身份”的傳統(tǒng)，讓鉆戒成為新的訂婚標(biāo)準(zhǔn)。

戴比爾斯1993年進(jìn)入中國。它首先委托香港奧美廣告為“A Diamond is Foreve”尋找一句巧妙的翻譯，最終“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”勝出，從此改變了中國人婚慶以佩戴黃金、翡翠為主的傳統(tǒng)局面。

梅格涵·歐魯克曾在雜志上發(fā)文表示，放棄鉆石的一個(gè)原因是女權(quán)主義?！霸谝粋€(gè)平等結(jié)婚的時(shí)代，訂婚戒指是一個(gè)過時(shí)的東西，”她寫道，“最明顯的就是只有女人才會(huì)得到一枚訂婚戒指。鉆石戒指是性別角色的一種退化的幻想。”

歐魯克指出，鉆石訂婚戒指的盛行與社會(huì)的另一項(xiàng)改變一致。直到20世紀(jì)30年代，被拋棄的未婚妻仍受“毀棄婚約”法律保護(hù)。但隨著法庭開始廢除對(duì)女性的法律保護(hù)，鉆石的銷售量激增。戒指成了一種保險(xiǎn)措施：如果那個(gè)家伙向你求婚只是為了跟你上床，然后拋棄你，至少你還能留下一顆精致的石頭。

消費(fèi)者還被告知，鉆戒能夠保值——而實(shí)際上，具有保值功能的鉆石，至少應(yīng)在0.5克拉以上，而且是越大保值能力越強(qiáng)，碎鉆則根本沒有保值的空間。此外，由于回購渠道匱乏，即使是相當(dāng)于售價(jià)30%的鉆石成本價(jià)，在國內(nèi)也很難實(shí)現(xiàn)。通常，珠寶行只回購黃金，不會(huì)回購鉆石，而典當(dāng)行收購鉆石的價(jià)格往往只有其售價(jià)的10%—20%。

（摘自《報(bào)刊文摘》3243期，請(qǐng)作者與本刊聯(lián)系）