高辛凡

摘 要： 新媒體沖擊下，報紙作為傳統(tǒng)媒體，正面臨從形式到內(nèi)容的全面轉(zhuǎn)型。同樣在高校校園內(nèi)，師生閱讀習(xí)慣產(chǎn)生明顯變化，非市場化經(jīng)營的高校校報傳播力已大不如前。這個高校內(nèi)的主流媒體還未來得及進行變革，其輿論引導(dǎo)作用已開始被其它新興媒體所代替。高校校報在嚴(yán)峻形勢下，應(yīng)主動向社會媒體“取經(jīng)”，結(jié)合自身特性，探求變革之路，重拾高校校園內(nèi)的權(quán)威性與話語權(quán)，為師生營造積極、樂觀、向上的輿論氛圍。

關(guān)鍵詞： 高校校報；輿論引導(dǎo)作用；對策

Web2.0時代，報業(yè)和廣播電視業(yè)衰退的速度加劇。報紙作為傳統(tǒng)意義上的第一媒體，其影響力正遭受網(wǎng)絡(luò)及更多新興媒體前所未有的沖擊，曾主要由報紙、電視、廣播等扮演的輿論引導(dǎo)的角色也正隨互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，逐漸邁向多元。

21世紀(jì)以來，一度作為高校占主導(dǎo)地位的主流媒體的校報， 生存基礎(chǔ)雖一直受到保障，但其一元主體的傳播格局已被諸多新媒體打破。受限于滯后性和單向性的傳播特質(zhì)，高校校報在校園內(nèi)外的輿論引導(dǎo)力正被空前削弱。

但值得注意的是，高校是相對封閉的輿論場，校報作為高校黨委和行政的機關(guān)報，是大學(xué)校園內(nèi)的主流傳統(tǒng)媒體。校報相對校內(nèi)其它傳統(tǒng)媒體，具備相對更高的政治敏銳性和正確性，掌握著更為豐厚的校內(nèi)新聞資源，無論是對高校新聞的采寫，還是對校內(nèi)事件的評論，或是對政策理論的把握，在校內(nèi)讀者乃至部分校外讀者眼里，都有著較強的權(quán)威性和公信力。

高校校報如何在不利傳統(tǒng)媒體發(fā)展的時代背景和社會環(huán)境下，利用自身優(yōu)勢突破瓶頸，迎來嬗變，代表高校黨委和行政把握校內(nèi)輿論場的話語權(quán)和主動權(quán)？值得我們思考和探討。

一、報業(yè)變局已經(jīng)到來

在分析當(dāng)下高校校報輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀前，有必要了解大環(huán)境下的中國報業(yè)現(xiàn)狀。

《京華時報》社長吳海民在2005年出版的專著《報業(yè)危局——中國媒體面臨大變局——報業(yè)的未來走勢和<京華時報>的戰(zhàn)略選擇》中直指，報業(yè)正進入一場漫長而沒有盡頭的“寒冬”。2008年以來，作為現(xiàn)代報業(yè)發(fā)源地的歐洲和美國，發(fā)生了一場近乎大崩潰式的報業(yè)變局。據(jù)統(tǒng)計，2007年年末至2010年3月，作為全球紙媒領(lǐng)頭羊的美國共有200家報社關(guān)閉，其中僅有13家?？筠D(zhuǎn)為網(wǎng)站繼續(xù)出版，少量付費報紙停刊后轉(zhuǎn)為免費報，或減少出版刊期。

中國報業(yè)相對歐美，受這場危機的影響相對較小。根據(jù)世界報業(yè)協(xié)會（WAN）的數(shù)據(jù)，2008年以來，全球最大的報業(yè)市場分別是在中國、印度和日本，美國僅排第四位。2009年2月美國《時代》周刊載文認(rèn)為，“由于教育文化普及以及新聞事業(yè)改革的推動，亞洲可能正在經(jīng)歷著世界報業(yè)的最后一次興盛期?！?/p>

與日本不同，中國報業(yè)至今未受崩潰式的影響，并非因為其獨特的優(yōu)越性，而恰恰可能是因為傳媒業(yè)的發(fā)展相對滯后，尚未到達這場全球報業(yè)變局的臨界點?；谥T多紙媒的非市場化、老齡化社會的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣以及穩(wěn)定便捷的遞送系統(tǒng)，中國報業(yè)在國內(nèi)仍具備一定的輿論引導(dǎo)力。

不容樂觀的是，中國報業(yè)“最后的興盛期”很可能隨著Web2.0的高速發(fā)展，在未來2-3年內(nèi)就將正式迎來劇變。在這樣的轉(zhuǎn)折時期，作為一種具有內(nèi)部性質(zhì)和專業(yè)性質(zhì)的黨報，高校校報并沒有都市報、晚報等社會媒體的生存壓力，但由于在廣告、發(fā)行、經(jīng)營等方面存在限制，缺乏市場化運作的手段，高校校報在受眾面和影響力上也面臨窘境。

中國高等院校的數(shù)量自1979年以來，經(jīng)歷了高速發(fā)展，從1979年的600多所增至2011年底的1400余所。目前，全國高校校報總數(shù)已超1000家，校報覆蓋率接近80%，除清華大學(xué)報、北京大學(xué)報、復(fù)旦大學(xué)報等個別校報有近百年歷史之外，多數(shù)擁有數(shù)十年的辦報歷史，專職人員約五六千人，年發(fā)行量在3000萬份以上，覆蓋讀者數(shù)百萬人。

二、高校校報的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

1.出版周期過長，時效性較差

高校校報的定位決定了它的辦報理念有別于一般專業(yè)媒體，具有鮮明的高校特色。在國內(nèi)1000余家高校校報中，超過90%的校報依然將自身的功能定位在辦一張“新聞紙”上，主要通過對校園要聞的采集、匯總及對上級政策或文件精神的簡單點評，來起到高校思想輿論陣地和對外宣傳的窗口作用。

據(jù)中國高校校報協(xié)會2006年所做統(tǒng)計，1000余家高校校報中，半月報接近50%，雙旬報和月報占31%，旬報占12.6%，周報僅占5.1%，季報和不定期出版的占2%。

盡管近年來，國內(nèi)許多半月刊的校報已轉(zhuǎn)為旬報，小部分高校開始嘗試一周二報，但學(xué)校當(dāng)日或當(dāng)周的消息，往往要隔數(shù)日或在下一周才能見報。因此，校報至今無法改變周期較長，時效性較差，傳播方式單一的局限性。

2.信息量少，內(nèi)容可讀性低，版面設(shè)計較呆板

中國高校校報大多是由學(xué)校撥款，院校黨委宣傳部門主辦的，大部分高校校報注重發(fā)揮其黨委行政喉舌的功能，過于強調(diào)內(nèi)容的指導(dǎo)性和教育性，黨政新聞的比例偏高，同時因為校報大多為對開四版或四開四版的版式，版面非常有限，其實際信息量較少，內(nèi)容可讀性不高，在校內(nèi)受師生歡迎程度普遍較低。

且校報長期以來形成了固有模式，往往第一版為要聞版，刊載學(xué)校近期重大活動、會議報道，二版為學(xué)術(shù)研究版或校內(nèi)院系新聞版，三版為校園生活版，四版為文藝副刊，這往往給人留下呆板、僵硬的印象。

3.缺乏深度報道的“新聞紙”，沒有發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用

高校校報過去承載了記錄校園重大事件和重要活動的功能，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和其它新媒體的發(fā)展，這種功能從技術(shù)上早已被替代。高校校報卻沒有隨“傳媒過?！睍r代的到來而發(fā)起變革，仍然延續(xù)既有模式，報道內(nèi)容呈現(xiàn)“四多”的特點：會議紀(jì)要式的新聞多，校領(lǐng)導(dǎo)活動多，各部門、院系的工作總結(jié)多，口號式的語言多。

真正有價值的新聞內(nèi)容較少，有針對性的深度報道過少，對新聞事件有健康正確價值導(dǎo)向和理論高度的評論稀缺，導(dǎo)致習(xí)慣和愿意閱讀校報的師生及家長往往傾向于做選擇性閱讀，跳過“模式陳舊”的新聞版塊，閱讀相對感興趣的文藝版塊或文化熱點專題，由此校報對這部分忠實讀者的輿論引導(dǎo)也無法實現(xiàn)。

4.編輯采寫團隊專業(yè)素養(yǎng)不高，難出精品

當(dāng)前高校校報的編輯隊伍或工作人員普遍沒有記者證、新聞或出版編輯職稱，往往也不是新聞或編輯出版專業(yè)出身。同時，高校沒有市場化經(jīng)營的體制，編輯隊伍也缺乏市場化的理念，沒有廣告業(yè)務(wù)，社會接觸面窄或者可以說是沒有，深入了解新聞業(yè)務(wù)和行業(yè)發(fā)展趨勢的機會極度匱乏。

因此，高校編輯人員雖有相對較高的政治覺悟（因普遍都是思政專業(yè)的中共黨員），卻缺乏較高的新聞寫作和編輯能力，從而無法對帶領(lǐng)的學(xué)校記者團或通訊社學(xué)生記者隊伍進行高質(zhì)量的專業(yè)指導(dǎo)。

當(dāng)然，一些客觀條件也制約了校報輿論引導(dǎo)作用的發(fā)揮，如校報編輯部的工作條件落后，辦公場地相對較小，缺乏與社會媒體同步的編輯、排版、打印設(shè)備，沒有社會媒體廣泛使用的編輯、排版的正版軟件，編輯部往往也面臨人手不足，校報編輯需兼記者、編輯、校對甚至發(fā)行等數(shù)職于一身的現(xiàn)實問題。

上述主觀和客觀條件都使高校校報難出有深度、有亮點的精品，直接導(dǎo)致校報的實際受眾數(shù)量一直處于低位。

三、如何更好發(fā)揮高校校報輿論引導(dǎo)作用？

1.強化“新聞性”，以深度報道為主

隨著微博、微信、QQ等新媒體在校內(nèi)的廣泛使用，越來越多的師生讀者習(xí)慣通過電腦、手機等終端設(shè)備閱讀電子新聞，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)校園媒體上的新聞在新媒體上都能夠看到。師生看校內(nèi)新聞可以通過校網(wǎng)，看社會新聞可以通過社會媒體，校報傳遞信息的廣度遠不及網(wǎng)絡(luò)寬廣，傳播速度更遠遠滯后于各式新媒體。

但鑒于高校師生獲取校內(nèi)新聞的渠道有限，除校網(wǎng)、論壇、微博外，校報仍是一個重要的信息源。之所以沒有引起讀者足夠關(guān)注，校報新聞本身缺乏生命力和吸引力是主要原因。要發(fā)揮校報輿論引導(dǎo)作用的前提就是要集聚師生讀者的關(guān)注。隨著傳播技術(shù)的變革和新媒體的出現(xiàn)，高校校報“新聞紙”的定位已不受讀者歡迎，且不符合媒體發(fā)展趨勢。

以2013年4月底中國高校校報平臺更新的728家校報的網(wǎng)絡(luò)版為例，728家校報的第一版要聞版中，據(jù)統(tǒng)計，只有57家校報存在一篇或一篇以上的深度報道或時事評論，其余校報的要聞版全部為會議新聞、領(lǐng)導(dǎo)工作講話等重復(fù)性的報道。

在信息爆炸時代，校報應(yīng)該在報道深度上下功夫，追求新聞報道的附加值。校園新聞事件和校內(nèi)各項工作動態(tài)通常在校園網(wǎng)和校內(nèi)論壇上先有報道，因此校報應(yīng)減少重復(fù)報道的篇幅，增加對新聞事件“為什么發(fā)生”和“發(fā)生之后事態(tài)的發(fā)展”的報道，即增加深度報道在校報新聞版面中的比例。如果說校網(wǎng)主要著重于“快”和“準(zhǔn)”，校報就應(yīng)嘗試差異化的路線，將重心放在“深”和“透”上。

《南方周末》是精于打造深度報道的典型，高校校報因出版周期較長，學(xué)生記者團隊人數(shù)充足且采寫人員多以新聞和中文專業(yè)為主，可以嘗試學(xué)習(xí)《南方周末》的報道方式，強化報紙新聞報道區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)報道的深刻性，填補電子新聞的盲區(qū)，延展新聞事件的維度。當(dāng)然這需要校報編輯對學(xué)生記者做專門的培訓(xùn)指導(dǎo)

高校校報在完成向一張更具深度的“新聞紙”的過渡后，才能真正形成相對固定且有一定忠實度的師生讀者群。師生讀者有深入了解熱點和焦點新聞事件的需求，校報在校網(wǎng)新聞的基礎(chǔ)上，進一步還原客觀事實，提供更透明、更深層次的信息，使讀者更加全面細致地掌握校園動態(tài)，才能消除因信息不對稱或不透明導(dǎo)致的猜疑與誤解，從而更好地引導(dǎo)校內(nèi)輿論。

2.兼做“觀點紙”，增加評論性和分析性的內(nèi)容

除了深度報道，高校校報還缺少對時事熱點的評論。校報作為權(quán)威的校園官方媒體，天然具有發(fā)出校園主流聲音，建立校園正面、積極、向上的輿論氛圍的職責(zé)。

師生讀者在全面了解新聞事實之后，因個體差異的存在，往往對同一事件會產(chǎn)生不同的認(rèn)知，這種認(rèn)知的差異有時也會導(dǎo)致校內(nèi)輿論走向的不一。因此，校報在重視“新聞性”的同時，還要站在學(xué)校層面，就存在爭議的熱點新聞事件做出評論，提出公正、中肯的觀點來引導(dǎo)校內(nèi)公眾的輿論。比如，2013年3月以來在禽流感蔓延國內(nèi)各個省份的時候，高校師生對學(xué)校食堂的飯菜衛(wèi)生易產(chǎn)生疑慮，校報可以在對食堂從原材料采購到烹飪制作的所有環(huán)節(jié)做深度采訪報道，同時就所見所聞的新聞事實做客觀評價，打消師生對校內(nèi)飲食的顧慮，增進公眾對校方疫情控制管理的信任，從而將校內(nèi)輿論引導(dǎo)到相對積極和正面的方向上來。

具體來說，一方面可以在校報一版和二版兩個新聞版面開設(shè)評論專欄，根據(jù)評點內(nèi)容的專業(yè)性，邀請校內(nèi)外各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者撰寫評論；就某些涉及黨政性的新聞事件，則可以由校報編輯來點評。另一方面，可以在深度報道的最后附上一段“編者按”，以校園主流媒體的視角解讀和分析事件發(fā)生后的意義和價值，提出主流的看法，為讀者大眾建立一種權(quán)威的輿論參考。

3.全面與新媒體融合，促進無紙化，增強互動性

高校校園媒體中，電視的直播優(yōu)勢是報紙、雜志等平面媒體無法比擬的，但以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體不但保證了直播優(yōu)勢，還擁有廣播、電視、雜志這些傳統(tǒng)媒體所不具備的極強的互動性?！半娨?、報紙上的新聞，在網(wǎng)絡(luò)上基本上都能夠看到，而且受眾還可以在網(wǎng)上發(fā)表自己的意見，看別人的評論?！?/p>

高校校報既沒有直播優(yōu)勢，當(dāng)前又不具備互動性，在校園內(nèi)缺乏受眾，在新媒體擠壓下正在逐漸失去輿論引導(dǎo)力。校報編輯及管理層應(yīng)清醒意識到紙質(zhì)媒體的消亡不可避免，校報探求出路、尋求轉(zhuǎn)型的時機“宜早不宜遲”。改變“夾縫中生存”現(xiàn)狀的當(dāng)務(wù)之急是要尋覓與網(wǎng)絡(luò)新媒體的契合點，通過校報的資源優(yōu)勢以及新媒體的平臺優(yōu)勢，發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能。

校園內(nèi)的媒體傳播有個無法回避的事實，就是微博、微信、QQ等新媒體已滲透入師生的日常生活，無論工作、學(xué)習(xí)還是休閑娛樂，似乎都已和新媒體產(chǎn)生交集。2013年5月16日的南方周末評論員陳斌的《馬云：“創(chuàng)造性破壞”詮釋企業(yè)家精神》中寫道：“微博與微信讓每個人都有了一個話筒，提升了個人的話語權(quán)力?！眴蜗虻膫鹘y(tǒng)傳播方式不再壟斷市場，受眾需要發(fā)出自己的聲音，增加彼此間的互動，微博、微信等新興傳播手段的流行催生了自媒體時代，“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比受限制比較小，言論更加自由開放。傳遞的信息也更加生活化，具有吸引力?！?/p>

校報可以借鑒很多社會媒體的模式，在當(dāng)前保留線下紙質(zhì)媒體的基礎(chǔ)上，建立線上的讀者交流平臺。網(wǎng)絡(luò)版是目前國內(nèi)90%的高校校報都在采用的一種方式，但目前的校報網(wǎng)絡(luò)版大多只是紙質(zhì)校報的PDF版，讀者只是能在網(wǎng)上瀏覽報紙內(nèi)容，這種形式并沒有當(dāng)前媒體所應(yīng)具備的互動性。

一方面，校報可以主動建立自己的官方網(wǎng)站（不同于校園網(wǎng)），及時公布校內(nèi)信息，實時發(fā)表自己的言論，同時建立開放的論壇，召集師生在論壇中各抒己見，并分析、搜集、整理師生們的觀點、意見及建議，有針對性地對錯誤的負面的言論進行引導(dǎo)，對積極的正確的言論進行支持，在各種不同的聲音中發(fā)出主流媒體更加清晰的聲音。

另一方面，校報可以在微博、微信上開設(shè)賬號，借助這兩個平臺與師生在線交流，在互動的基礎(chǔ)上進行有效的引導(dǎo)。無法第一時間在報紙上刊登的報道和評論都可以通過微博和微信實時發(fā)布，同時校報在微博、微信上可以通過發(fā)布一些比較容易引起師生興趣的趣味性、文藝性較強的文字、圖片或視頻來提高關(guān)注度，集聚網(wǎng)絡(luò)人氣，逐漸形成一定規(guī)模的輿論圈，從而在輿論圈內(nèi)“有的放矢”地進行引導(dǎo)。

此外，高校校報在不久的將來為削減開支，提升效率，甚至可以嘗試“無紙化”的發(fā)行方式，將“新聞紙”、“觀點紙”的功能轉(zhuǎn)移至網(wǎng)站、微博和微信三大平臺。“校報”不再是一種紙質(zhì)的物理存在，而將代之以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的虛擬存在，校報本身的官方屬性、權(quán)威性和公信力都將被賦予新的生命而一直延續(xù)。

可以說，校報應(yīng)朝著“更精更專更具活力和生命力的校園網(wǎng)站”方向發(fā)展，唯有這樣，校報的輿論引導(dǎo)力度才能不斷延續(xù)與增強。校報在未來也應(yīng)著力做好平臺建設(shè)，自媒體時代人人都可以是新聞輿論的發(fā)布者，信息的獲取往往不一定來自平臺本身，而來自于四面八方的發(fā)布者。因此，校報甚至未必要做新聞事件的“第一發(fā)布者”，可以利用自身關(guān)注度高的優(yōu)勢，通過引用、轉(zhuǎn)載的方式建立輿論場，在適當(dāng)時候?qū)π侣勈录o予評價，亮出觀點，引導(dǎo)師生。

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