楊番

【摘要】中國(guó)元素作為中國(guó)廣告業(yè)乃至世界廣告業(yè)的新興力量，其對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展的影響是巨大的。本文在闡述中國(guó)元素內(nèi)涵和特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體案例分析了中國(guó)元素在廣告中的呈現(xiàn)方式，指出了中國(guó)元素在廣告中的使用誤區(qū)，最后介紹了如何正確運(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作的方法和策略。希望對(duì)中國(guó)廣告創(chuàng)作提供指導(dǎo)作用，希望富有中國(guó)元素的廣告能成為中國(guó)語(yǔ)言與文化傳播的新的窗口。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)元素；廣告設(shè)計(jì)；中國(guó)傳統(tǒng)文化

一、中國(guó)元素概述

（一）中國(guó)元素的起源

2004年，上海梅高創(chuàng)意咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)高峻在一次廣告業(yè)內(nèi)的聚會(huì)當(dāng)中首次提出“中國(guó)元素”概念。

2005年，在第12屆中國(guó)廣告節(jié)上，“中國(guó)元素”被確認(rèn)為2006年第13屆廣告節(jié)上的主題內(nèi)容。高峻和他的伙伴對(duì)“中國(guó)元素”又有了更深的認(rèn)識(shí)。得到中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的鼎力支持，“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”的想法付諸行動(dòng)。

2006年10月底，昆明第13屆中國(guó)廣告節(jié)，在高峻等人倡議并在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)大力支持下，九位廣告公司的老板每人出資20萬(wàn)元舉辦的首屆“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”圓滿落幕。這一賽事，吸引了來(lái)自全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多份作品。反響之熱烈，多少有些超乎高峻的意料，并迅速刮起了“中國(guó)元素”風(fēng)潮。

（二）中國(guó)元素的涵義

中國(guó)元素是隨著時(shí)代的發(fā)展而提出的一個(gè)概念，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定，廣告界的知名人士和學(xué)術(shù)界的著名學(xué)者相繼提出了各自的觀點(diǎn)。

1、廣告界的觀點(diǎn)

上海梅高創(chuàng)意咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)高峻指出，中國(guó)的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國(guó)元素，不是一種圖案，而是由中國(guó)文化派生出來(lái)，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國(guó)文化精神的一種載體。[1]

上海智威湯遜廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)朱海良指出，所謂中國(guó)元素應(yīng)該是中國(guó)獨(dú)有的，能反映中國(guó)、認(rèn)知中國(guó)的東西。中國(guó)元素包括具象的和抽象的東西。比如火藥、筷子、茶、絲綢等圖像化的東西都是中國(guó)元素；除此之外中國(guó)元素還包括那些抽象的東西，比如中國(guó)人的風(fēng)俗習(xí)慣、中國(guó)人的價(jià)值觀、中國(guó)人的生活方式等等。[2]

哈爾濱海潤(rùn)國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)董事長(zhǎng)潘陽(yáng)認(rèn)為，只要是最純粹的中國(guó)文化及符號(hào)圖騰，都可以稱(chēng)之為“中國(guó)元素”。[3]

2、學(xué)術(shù)界的觀點(diǎn)

關(guān)于“中國(guó)元素”的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界有如下三個(gè)層面的建構(gòu)：

一是符號(hào)層面，定義了“中國(guó)元素”的外在表征系統(tǒng)。有研究從符號(hào)學(xué)的視角展開(kāi)，將龍鳳、文房四寶、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、服飾、美食、建筑等中國(guó)元素符號(hào)劃分為精神尊嚴(yán)類(lèi)、人物類(lèi)、景觀類(lèi)，學(xué)術(shù)類(lèi)、書(shū)畫(huà)類(lèi)、節(jié)日類(lèi)、建筑類(lèi)等15個(gè)類(lèi)別。

二是觀念層面，定義了“中國(guó)元素”的內(nèi)核。有學(xué)者的研究將“中國(guó)元素”概括為“中國(guó)幾千年發(fā)展、積淀下來(lái)的無(wú)形的思想精髓，溶化在中華民族血液中的文化命脈”，是能夠煥發(fā)生機(jī)的“無(wú)形財(cái)富”；也有學(xué)者認(rèn)為中國(guó)元素“是根本的哲學(xué)觀念，決定著我們?nèi)绾慰创匀?，如何看待社?huì)，如何看待我們自己，哲學(xué)觀念其實(shí)就是我們的生活觀念”。

三是文化層面。一方面構(gòu)造了“中國(guó)元素”與社會(huì)語(yǔ)境的相互依存關(guān)系，一方面它也將“中國(guó)元素”締結(jié)成為一個(gè)具有豐富層次和維度且不斷發(fā)展完善的動(dòng)態(tài)體系。有學(xué)者從批判性的視角出發(fā)，對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行了再認(rèn)識(shí)，指出中國(guó)元素不應(yīng)該盲目地等同于靜態(tài)的中國(guó)傳統(tǒng)。廣告中的中國(guó)元素不僅應(yīng)該運(yùn)用中國(guó)文化元素、傳播中國(guó)文化，也應(yīng)該將中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)生活方式、中國(guó)思維方式、中國(guó)式表達(dá)等多重元素納入中國(guó)元素的范疇之內(nèi)，中國(guó)元素并不是在國(guó)際廣告中迎合他人喜好的中國(guó)元素。[4]

廣告學(xué)者郭有獻(xiàn)教授對(duì)“中國(guó)元素”的定義如下，“凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，由中國(guó)人創(chuàng)造、傳承、反映中國(guó)人文精神和民俗心理、具有中國(guó)特質(zhì)的文化成果，都是中國(guó)元素，包括有形的物質(zhì)符號(hào)和無(wú)形的精神內(nèi)容，即物質(zhì)文化元素和精神文化元素”。[5]

從上述表述可以看出，中國(guó)元素的內(nèi)涵有如下共性：一是代表中國(guó)的傳統(tǒng)文化、中國(guó)的民族精神；二是中華民族特有的圖像、符號(hào)、文化。中國(guó)元素由三個(gè)部分組成，第一是中國(guó)固有元素：比如中國(guó)的領(lǐng)土（包括300萬(wàn)平方公里的領(lǐng)海），中國(guó)的人種，中國(guó)的氣候等等；第二是中國(guó)傳統(tǒng)文化元素：這個(gè)不做贅述；第三是中國(guó)的現(xiàn)代文化元素：比如北京的奧運(yùn)精神，中國(guó)的航天精神，中國(guó)的電影文化，中國(guó)著名企業(yè)的文化等等。

筆者認(rèn)為，“中國(guó)元素”不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種象征，不可能是西方文化的簡(jiǎn)單補(bǔ)充潤(rùn)飾，不應(yīng)該狹窄地定義為宣揚(yáng)民族主義的旗號(hào)，以“中國(guó)元素”作為創(chuàng)意語(yǔ)言更不應(yīng)該視為一種時(shí)尚的新名詞。誠(chéng)然，有一種不可爭(zhēng)辯的事實(shí)，當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)，世界文明也離不開(kāi)中國(guó)文化。因?yàn)橹袊?guó)文化是人類(lèi)不可或缺的重要組成部分，孕育著中國(guó)文化精神的“中國(guó)元素”將會(huì)為中國(guó)品牌走向世界奠定自信，它會(huì)承擔(dān)起融入世界、影響世界的時(shí)代使命。

3、中國(guó)元素的特征

關(guān)于中國(guó)元素的內(nèi)涵，各家觀點(diǎn)不一，但關(guān)于中國(guó)元素的特征，眾多學(xué)者做了很多歸納和總結(jié)，試圖尋找對(duì)中國(guó)元素的概念的完整表達(dá)。

馮浩羽在《廣告創(chuàng)意中的中國(guó)元素及其使用策略》中指出，中國(guó)元素具有如下兩大特征：一是凝聚民族精神，中國(guó)元素根源于中國(guó)的傳統(tǒng)文化，卻不是對(duì)傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)單復(fù)制或羅列，而是在此基礎(chǔ)上對(duì)民族精神的提煉和升華；二是兼收并蓄，其中包括古今兼容和中西兼容。[6]

劉星河在《中國(guó)元素——提升影視廣告的文化品質(zhì)》中指出，中國(guó)元素的特征包括：（1）歷史性，無(wú)論是何種中國(guó)元素，都是中華民族千年歷史傳承下的文化積淀的符號(hào)表現(xiàn)。（2）民族性，中國(guó)元素所表達(dá)的內(nèi)涵價(jià)值是中華民族的，其內(nèi)在氣質(zhì)體現(xiàn)了中華民族的精神。（3）象征性，中國(guó)元素象征著中國(guó)人的追求、價(jià)值、精神、氣質(zhì)。（4）識(shí)別性，中國(guó)元素在一定程度上代表著國(guó)家形象。[7]

徐協(xié)在《廣告中的中國(guó)元素研究述評(píng)》把中國(guó)元素的特點(diǎn)總結(jié)為三個(gè)方面：其一，根源于中國(guó)傳統(tǒng)文化，但不是中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的簡(jiǎn)單羅列，而是一種精神的提取和升華。其二，中國(guó)元素不等于復(fù)古、陳舊，中國(guó)元素既是傳統(tǒng)性的，又是現(xiàn)代性的，它既可以傳達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)的文化特征和價(jià)值觀念，又可以與現(xiàn)代性融合得天衣無(wú)縫，凸顯產(chǎn)品與品牌的時(shí)代氣息。其三，中國(guó)元素不是區(qū)分東西方廣告和價(jià)值觀念的分水嶺，它是世界性的，中國(guó)元素必須具有包容性和吸收性的特點(diǎn)。[8]

二、中國(guó)元素在廣告中的呈現(xiàn)方式

（一）中國(guó)元素物質(zhì)層面的呈現(xiàn)

1、人物

對(duì)中國(guó)人物的運(yùn)用，是中國(guó)元素在廣告中最基本的呈現(xiàn)方式，人物可以分為以下兩大類(lèi)：

一是已經(jīng)逝去的歷史人物，如杜康酒是我國(guó)歷史名酒，因杜康始造而得名，有“貢酒”、“仙酒”之譽(yù)。杜康酒廠位于中國(guó)酒文化的搖籃——杜康村，利用杜康酒和杜康的因緣關(guān)系，借用曹操的詩(shī)歌名言“何以解憂，唯有杜康”，使杜康酒不斷揚(yáng)名。

二是當(dāng)下的中國(guó)人，包括具有國(guó)際知名度的中國(guó)名人和明星，以及默默無(wú)聞的普通百姓。名人和明星如中國(guó)國(guó)家形象宣傳片，《人物篇》的創(chuàng)意架構(gòu)中，是由約50人的中國(guó)科技界、體育界、金融界、思想界、企業(yè)界等領(lǐng)域名人，按一組組的群像出現(xiàn)，來(lái)詮釋祖國(guó)形象是在新時(shí)期探索對(duì)外傳播新形式的一次有益嘗試。普通百姓如一張小姑娘渴望求學(xué)的大眼睛的照片，引起了人們對(duì)失學(xué)兒童的關(guān)注，由此發(fā)起了希望工程，目的是救助失學(xué)兒童，讓更多貧困家庭的孩子能上學(xué)讀書(shū)。

2、器物

“廣告作為一種特殊形態(tài)的藝術(shù)，要追求最貼近受眾的表達(dá)方式，用最生活的語(yǔ)言、最常見(jiàn)的物品表達(dá)最深?yuàn)W的生活本質(zhì)，用最生動(dòng)的形象表現(xiàn)最抽象的真理”。[9]

如《南方周末》的形象廣告中，用一個(gè)木桿秤作為核心的視覺(jué)畫(huà)面，體現(xiàn)了廣告的主題：“老百姓心中有桿秤?！薄坝梦覀兊男?，校準(zhǔn)公理的秤，愛(ài)心、正義、良知，民心向背是秤上的砣。一紙風(fēng)行，南方周末?！薄赌戏街苣返霓k報(bào)理念是“深入成就深度”，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)矛盾進(jìn)行深入采訪和揭露，為正義吶喊，為公平呼吁，辦出了自己的特色?！赌戏街苣酚么蟊娬J(rèn)同的比喻方式傳達(dá)自己的辦報(bào)理念，用百姓物語(yǔ)闡明辦報(bào)宗旨，既平時(shí)又親切。

如中國(guó)聯(lián)通公司的標(biāo)志，就是在傳統(tǒng)盤(pán)長(zhǎng)結(jié)的基礎(chǔ)上變形而來(lái)的?；丨h(huán)貫通的線條，象征著中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)井然有序、迅達(dá)暢通的特點(diǎn)，以及中國(guó)聯(lián)通事業(yè)無(wú)窮無(wú)盡、日久天長(zhǎng)的愿望。企業(yè)口號(hào)是：“讓一切自由聯(lián)通”，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)功能和企業(yè)信念。標(biāo)志運(yùn)用紅與黑兩種顏色，很好地詮釋了中國(guó)聯(lián)通公司的企業(yè)理念和致力于為中國(guó)通訊事業(yè)服務(wù)的追求。

又如2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽《中國(guó)印·舞動(dòng)的北京》，是以古代肖形印的寫(xiě)意風(fēng)格為題材刻制的，凝聚了中華民族優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，傳達(dá)了中國(guó)文化特有的熱情，同時(shí)還體現(xiàn)了更高、更快、更強(qiáng)的奧林匹克精神。

3、飲食

中國(guó)人的飲食生活，從原始的茹毛飲血到現(xiàn)代高度發(fā)展的飲食文化，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史，中國(guó)人對(duì)飲食的認(rèn)識(shí)首先來(lái)源于自身生存的需要，《漢書(shū)·酈食其傳》中說(shuō)“民以食為天”，因此可以看出飲食文化是中國(guó)元素重要的組成部分。

如北京2008奧運(yùn)會(huì)廣告《糖葫蘆篇》，用北京大街小巷都能見(jiàn)到的糖葫蘆做成奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，表達(dá)了廣告語(yǔ)主題：“奧運(yùn)熱，熱遍北京！”

又如蘋(píng)果公司的一則廣告，采用中國(guó)的青花瓷盤(pán)作為主體畫(huà)面，廣告語(yǔ)是：“平面設(shè)計(jì)在中國(guó)?！鼻嗷ù墒欠浅５湫偷闹袊?guó)元素，而且該青花瓷盤(pán)上面雕刻的是中國(guó)的龍鳳圖騰，這也是中國(guó)的獨(dú)特元素。蘋(píng)果電腦在中國(guó)銷(xiāo)售，要開(kāi)創(chuàng)中國(guó)平面設(shè)計(jì)的市場(chǎng)，用青花瓷來(lái)表現(xiàn)廣告所要傳達(dá)的意圖是很恰切的。

4、服飾

服飾是人們每天都離不開(kāi)的生活必需品，不僅有遮體、保暖的作用，還有美化、裝飾、身份、等級(jí)、識(shí)別等作用，是一個(gè)國(guó)家某個(gè)時(shí)代社會(huì)風(fēng)尚的縮影。中國(guó)的服飾文化歷史悠久，秦漢儒雅的袍服，魏晉飄逸的衫子；也是盛唐華美的妝靨，宋代樸素的背子，明代端莊的補(bǔ)服，將中國(guó)的傳統(tǒng)服飾文化元素運(yùn)用到現(xiàn)代廣告中會(huì)取得歷史與現(xiàn)代交錯(cuò)的廣告效果。

“艷遇中國(guó)，經(jīng)驗(yàn)世界——2007冬季服裝新品發(fā)布會(huì)”廣告，用中國(guó)的牡丹紅披在自由女神、凱旋門(mén)、比薩斜塔上，將中國(guó)元素與西方元素相結(jié)合，彰顯了中國(guó)牡丹紅布料的世界性。一塊小小的牡丹紅布料現(xiàn)在依然流行于現(xiàn)代人們的生活中：婚被、飯店內(nèi)外裝飾，甚至到餐廳服務(wù)員的著裝，以及產(chǎn)品的外包裝中?！澳档ぜt”似乎不再詮釋著古老和土氣，它在充斥著流行的今天默默地傾訴著經(jīng)典和永恒。

（二）中國(guó)元素精神層面的呈現(xiàn)

1、節(jié)日文化

中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日是中華民族長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的獨(dú)特現(xiàn)象，具有鮮明的華夏民族特征。傳統(tǒng)節(jié)日也是中華民族的記號(hào)，是融入民族血液中的遺傳因子，是區(qū)別于其他民族的重要標(biāo)志。豐富多彩的節(jié)日文化體現(xiàn)了中華民族的生活習(xí)俗、思想情感、宗教信仰、精神追求，體現(xiàn)了中國(guó)人的生活方式。

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中的傳說(shuō)、禮儀、娛樂(lè)、飲食、禁忌都可以作為廣告創(chuàng)作的元素，如一組節(jié)日宣傳海報(bào)，春節(jié)運(yùn)用了燈籠、清明運(yùn)用了風(fēng)箏、端午節(jié)運(yùn)用了粽子等傳統(tǒng)節(jié)日元素，突出了傳統(tǒng)節(jié)日的典型特征，豐富了節(jié)日宣傳海報(bào)的內(nèi)容。

2、人生哲理

儒家思想始終關(guān)懷人的生存意義和生命價(jià)值，在追求自身完美道德人格的過(guò)程中，提出了人生境界、人生價(jià)值、理想人格及修身主張，為廣告創(chuàng)作提供了及其豐富的思想源泉和靈感來(lái)源，不管是形象廣告、產(chǎn)品廣告、觀念廣告還是公益廣告，都滲透著這些人類(lèi)思想的精華，給人以道德提示和情操修煉，同時(shí)也提升了廣告的文化品位和思想內(nèi)涵。

如2008年四川省汶川地震期間的公益廣告，反映了全國(guó)人民“風(fēng)雨同舟、眾志成城”的決心和信心，展現(xiàn)了儒家的“仁愛(ài)”思想和中華民族的大愛(ài)精神。

3、家庭倫理

家庭在中國(guó)具有特殊的社會(huì)意義，常常被視為國(guó)家的根本。孟子曰：“人有恒言，皆曰‘天下國(guó)家。天下之本在國(guó)，國(guó)之本在家。”只要家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定了，社會(huì)結(jié)構(gòu)就基本保持穩(wěn)固。儒家很重視家庭倫理規(guī)范，包括父子之間、夫妻之間、兄弟之間的倫理關(guān)系。

中國(guó)人把家看作是自己感情的歸宿、成長(zhǎng)的搖籃、事業(yè)的支柱，“家國(guó)同構(gòu)”在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里根深蒂固。如孔府家酒的電視廣告，廣告中王姬作為一名海外的游子，在春節(jié)前期從國(guó)外歸來(lái)與親人團(tuán)聚，在家里父母、丈夫、兒女談笑而坐，一杯孔府家酒斟滿了濃濃的親情。廣告語(yǔ)：“孔府家酒，讓我想家”，引起了多少海外游子對(duì)祖國(guó)、對(duì)故鄉(xiāng)、對(duì)家人的深切思念。

中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚孝道，一個(gè)美滿幸福的家庭離不開(kāi)父母之慈和子女之孝。如央視推出的公益廣告，運(yùn)用戲劇化的手法講了一個(gè)小故事，兒媳給婆婆洗腳，兒子看到之后也給媽媽端了一盆洗腳水。這則公益廣告將“孝敬父母”的中國(guó)元素運(yùn)用得恰到好處。

4、生態(tài)智慧

在中國(guó)哲學(xué)中，“天人合一”思想認(rèn)為人與自然是一個(gè)不可分割的整體，人來(lái)自大自然，是自然界的一部分。人離開(kāi)了自然就無(wú)法生存，自然界沒(méi)了人類(lèi)將回到洪荒時(shí)代。天與人和諧，人與物感應(yīng)，地球上的一切生命都是互相依存的。

在生態(tài)危機(jī)日益嚴(yán)重的今天，越來(lái)越多的人注意到中國(guó)先賢圣哲們的生態(tài)智慧對(duì)保護(hù)環(huán)境的指導(dǎo)作用，古代的“天人合一”思想對(duì)現(xiàn)代人很有警示和啟迪作用。一則公益廣告用大量數(shù)字告訴我們：中國(guó)渴了。數(shù)字觸目驚心，讓人們思考一個(gè)問(wèn)題，那就是人道要遵循天道，遵循自然規(guī)律的根本要求，是確立道德法則、評(píng)價(jià)人的是非善惡的基礎(chǔ)。

三、中國(guó)元素在廣告中的運(yùn)用策略

（一）運(yùn)用中國(guó)元素符號(hào)

中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用較多的主要是傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化。中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)是中國(guó)文化、歷史的重要載體，詩(shī)經(jīng)、楚辭、諸子散文、漢賦、魏晉詩(shī)文、唐詩(shī)、宋詞、元曲、明清小說(shuō)，包括民間流傳的傳說(shuō)和神話等等，構(gòu)筑了中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)博大精深的文學(xué)景觀；傳統(tǒng)藝術(shù)包括國(guó)畫(huà)、書(shū)法、音樂(lè)、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等等；民俗文化包括中國(guó)各種傳統(tǒng)禮儀、歲時(shí)節(jié)令、民間信仰、服飾、飲食及器皿等。

廣告創(chuàng)意中巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)文學(xué)元素能使國(guó)內(nèi)受眾有種熟悉又陌生的感覺(jué)，適合國(guó)人的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)心理；對(duì)國(guó)外受眾有一種獨(dú)特的民族文化的吸引力。如以“中國(guó)元素—奧運(yùn)精神”為主題的第二屆中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽上獲得圖形類(lèi)金獎(jiǎng)的系列作品“中國(guó)動(dòng)起來(lái)”，由“三藏馬術(shù)篇”、“悟空標(biāo)槍篇”、“吾能曲棍球篇”、“吾靜舉重篇”四幅作品組成。作品以中國(guó)傳統(tǒng)神話《西游記》中的人物，運(yùn)用流行漫畫(huà)手法，表現(xiàn)北京奧運(yùn)主題，以時(shí)尚流行文化的生活感受與傳統(tǒng)文化融合，給人以極強(qiáng)的動(dòng)感和視覺(jué)沖擊力，同時(shí)又給人幽默詼諧之感，給受眾留下深刻印象，很好地達(dá)到宣傳奧運(yùn)、號(hào)召全民參與體育運(yùn)動(dòng)的效果。

（二）把握消費(fèi)者的心理

廣告中使用中國(guó)元素進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的民族愛(ài)國(guó)情結(jié)、社會(huì)心理因素、生活方式等因素，針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。只有細(xì)致入微地照顧到消費(fèi)者的心理，才能更好地被消費(fèi)者接受。中華民族是一個(gè)重視家庭的民族，家庭觀念深深地烙印在中國(guó)消費(fèi)者的心里，春節(jié)回家過(guò)年是絕大多數(shù)中國(guó)人的必然選擇。但隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，回家好像變難了，或是工作太忙，或是另有安排，或是車(chē)票難買(mǎi)，總是有太多的原因讓一些游子不能回家。子女想回而不能回的矛盾心理，父母由盼望變成失落的眼神，都是當(dāng)下中國(guó)家庭的普遍現(xiàn)象?！盎丶摇背闪藦V告宣傳的又一主題，在2012年新春來(lái)臨之際，許多企業(yè)也都將廣告主題鎖定為“回家”，像支付寶、金山毒霸、百事集團(tuán)、桔子酒店等。其中百事集團(tuán)的“把樂(lè)帶回家”最為成功。該宣傳以微電影形式，講述了一個(gè)回家的故事。故事情節(jié)真實(shí)感人，畫(huà)面充滿溫馨，從平凡大眾的心理出發(fā)，呼吁人們過(guò)年再忙也要回家看看，這樣才能把樂(lè)帶回家。強(qiáng)烈的情感渲染，心理共鳴，讓消費(fèi)者記住了百事，把百事與家聯(lián)系起來(lái)。

中國(guó)消費(fèi)者還有從眾心理、面子心理和崇洋心理等，這也是為什么中國(guó)是全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)的根源所在。把握消費(fèi)者的這一心理十分重要。目前，取悅中國(guó)消費(fèi)者也成為越來(lái)越多的外資企業(yè)的思考重心。于是，有了Swatch的京劇臉譜腕表，Cartier的“祝福中國(guó)”系列吊墜等等。

“從受眾的心理角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程大致包括以下七個(gè)階段，即：注意—興趣一聯(lián)想一欲望一比較一決定一購(gòu)買(mǎi)。”[10]在這個(gè)決策過(guò)程中，廣告發(fā)揮著重要而獨(dú)特的作用。廣告活動(dòng)受文化語(yǔ)境的制約，要打動(dòng)受眾就必須借助于蘊(yùn)藏在他們內(nèi)心深處的文化因子，發(fā)掘能夠引起受眾感情共鳴的文化資源。運(yùn)用中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意文本必須在心理上與受眾形成某種契合。即在廣告文本創(chuàng)意過(guò)程中，必須認(rèn)真細(xì)致地研究受眾的閱聽(tīng)心理，包括他們的認(rèn)知心理、情感心理、審美心理等。如在中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念里，“壽、富、康、德、和、孝”是美好人生的六大境界?！敖馂橹磷?，六福至美”，“金六?！庇狭巳藗兣胃：推笈渭膫鹘y(tǒng)文化心理，塑造出了中國(guó)的酒文化。它的廣告語(yǔ)“好日子離不開(kāi)她”、“幸福的源泉”、“中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福金六?！?，一直貫穿著“福文化”理念。福文化締造了“金六?！钡纳衿?，從1998年誕生到2001年，短短3年間就做到新銳白酒第一的規(guī)模，2004年銷(xiāo)量突破20億元。金六福稱(chēng)：我們不僅僅賣(mài)酒，我們賣(mài)的更多的是福?？梢哉f(shuō)，“福”文化賦予了“金六?！睆V告靈魂。

（三）塑造品牌的精神文化內(nèi)核

廣告需要的是創(chuàng)意，并不是一些中國(guó)元素的簡(jiǎn)單累加。要在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用中國(guó)元素，弘揚(yáng)民族精神，塑造品牌的精神文化內(nèi)核。如果我們細(xì)心觀察那些讓全球市場(chǎng)廣泛接受的強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)成功品牌的背后都蘊(yùn)含源于本土文化精神的力量。如美國(guó)的創(chuàng)新精神及領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、日本的團(tuán)隊(duì)精神及危機(jī)意識(shí)、法國(guó)的奢華浪漫及藝術(shù)時(shí)尚、德國(guó)的理性專(zhuān)精與韓國(guó)的永不言敗精神等等。消費(fèi)者可以透過(guò)不同元素符號(hào)來(lái)領(lǐng)會(huì)其中所表達(dá)的文化價(jià)值，從而體會(huì)到品牌的深刻內(nèi)涵。

廣告創(chuàng)意使用中國(guó)元素，不應(yīng)只是為了吸引受眾的眼球，還要致力于品牌文化內(nèi)涵的塑造。否則，創(chuàng)意也只是失掉水分的花枝，注定夭折。中國(guó)元素廣告創(chuàng)意的最高境界應(yīng)該是中國(guó)精神主宰下的“以形傳神，神似而形不似”，不僅要“寫(xiě)形”更要“傳神”。企業(yè)在分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上提煉出核心文化特征和價(jià)值觀念，結(jié)合自身的品牌文化內(nèi)涵，有的放矢，制定相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方案。

大眾汽車(chē)的形象廣告“中國(guó)路，大眾心”篇，就抓住了中國(guó)傳統(tǒng)文化中重“情”的價(jià)值觀，以“心”字貫穿始終，運(yùn)用中國(guó)的漢字和書(shū)法，傳達(dá)出大眾汽車(chē)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者以“赤誠(chéng)之心”相待的品牌理念。

浙江衛(wèi)視曾有一段宣傳片，以水墨畫(huà)為表現(xiàn)形式，畫(huà)中是江南的小橋、流水、古塔、春燕、紅杏、行人、斜風(fēng)、細(xì)雨，以古典民樂(lè)為配樂(lè)，沒(méi)有一句臺(tái)詞。畫(huà)面清疏雅致，具有詩(shī)般的意境。描繪的雖是歷代詩(shī)人反復(fù)吟誦的“江南”抽象意境，但是避開(kāi)了作為特定景觀如三潭印月等浙江標(biāo)志景點(diǎn)本身，另辟蹊徑，利用大量留白，傳達(dá)一種意境。讓人們不自覺(jué)聯(lián)想到中國(guó)古典文學(xué)中有關(guān)江南的美麗詩(shī)篇，使人們將對(duì)魚(yú)米之鄉(xiāng)的美好想象和記憶轉(zhuǎn)移到浙江衛(wèi)視上來(lái)。簡(jiǎn)約的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，恬靜淡然的自然神韻，奠定了浙江衛(wèi)視高端立臺(tái)的基調(diào)，在眾多電視臺(tái)中脫穎而出。

又如北京李?yuàn)W貝納公司的李寧飛甲《墨球篇》廣告，獲得2006年“中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”全場(chǎng)大獎(jiǎng)。該廣告采用中國(guó)的水墨畫(huà)元素和太極元素展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的張力，在最后，黑白世界中突然出現(xiàn)李寧牌的紅色標(biāo)志“一切皆有可能”極具視覺(jué)沖擊力和震撼力，它把現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)精神與中國(guó)畫(huà)的水墨意蘊(yùn)完美地結(jié)合在一起，成功塑造了李寧品牌優(yōu)質(zhì)、自信、活力的精神文化內(nèi)核。

（四）符合中國(guó)社會(huì)倫理道德

“中國(guó)元素”蘊(yùn)含的民族風(fēng)情和國(guó)家精神，使其將民族主義、國(guó)家主義本質(zhì)化，突出表現(xiàn)在國(guó)家政治傳播與社會(huì)商業(yè)傳播中的同體化和通用性上，使其擁有雙重意義的話語(yǔ)權(quán)和社會(huì)影響力。在關(guān)乎國(guó)家利益、民族利益的問(wèn)題上，中國(guó)人普遍有著濃重的情感因素，中國(guó)元素廣告?zhèn)鞑ト绻谶@些方面觸犯中國(guó)消費(fèi)者的心理底線，勢(shì)必會(huì)引來(lái)非議。如耐克《恐怖斗室篇》褻瀆了中國(guó)功夫，立邦漆滑龍事件戲弄了中國(guó)傳統(tǒng)文化形象。所以，在廣告?zhèn)鞑ブ校袊?guó)元素的使用必須符合中國(guó)的社會(huì)倫理道德規(guī)范，反對(duì)任何形式的文化歧視。

（五）尋找與國(guó)際接軌的渠道

中國(guó)元素是中國(guó)的，也是世界的。“中國(guó)元素的提出本身是大國(guó)意識(shí)蘇醒的體現(xiàn)，作為廣告中的創(chuàng)意元素，它兼具品牌傳播的文化性與國(guó)際市場(chǎng)的可融合性”。[11]在全球化的今天，我們應(yīng)具有廣闊的國(guó)際視野和世界性的審美觀，在東西方價(jià)值觀念中平衡，尋找中國(guó)元素與國(guó)際接軌的渠道，簡(jiǎn)而言之，就是我們經(jīng)常提到的中西方融合，但是這種融合并不是全盤(pán)西化，而是辯證地創(chuàng)新。如為慶祝2008年北京奧運(yùn)會(huì)，聰明的廣告人在女孩子發(fā)飾上發(fā)現(xiàn)了靈感，愛(ài)美是每個(gè)女孩兒的天性，將東方女子的盤(pán)發(fā)與西方奧運(yùn)的五環(huán)完美的結(jié)合，五環(huán)的色彩在發(fā)飾上顯得更加靈動(dòng)，東西方文化碰撞產(chǎn)生了別樣的和諧之美。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)元素，一個(gè)民族的形象，一個(gè)國(guó)家的歷史的沉淀。在我們與世界的距離越來(lái)越近的時(shí)候，我們開(kāi)始重視自己的民族形象。這既是我們發(fā)展的必然的要求，也是我們走向強(qiáng)大的必要準(zhǔn)備。只有世界重新審視每一個(gè)民族的獨(dú)特之處時(shí)，吸取每一個(gè)民族的精華時(shí)，我們的世界才是一個(gè)完整意義的整體。任何霸權(quán)主義都注定要走向滅亡，民族的共同發(fā)展和繁榮才是和平的希望。中國(guó)元素作為這個(gè)世界的一個(gè)特殊而又普通的民族元素，是歷史，也是未來(lái)。

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