賴智慧

3月28日，以“洛克王國·記錄快樂童年”為主題的新聞發(fā)布會在北京中國電影博物館舉行，《洛克王國》相關電影、兒童劇、圖書出版等合作伙伴悉數到場。

在騰訊泛娛樂戰(zhàn)略的運營下，《洛克王國》從一個虛擬社區(qū)發(fā)展到了集兒童虛擬社區(qū)、電影、兒童劇、圖書及周邊的一個娛樂產業(yè)鏈，并在影視劇和明星藝人的跨界合作方面進行了不錯的嘗試。今年，洛克大電影成為春節(jié)檔票房黑馬，6812萬票房僅次于喜羊羊；同期兒童劇上映，95%的上座率，被業(yè)界稱為繼20世紀50年代《馬蘭花》之后又一藝術經典。

所謂泛娛樂戰(zhàn)略，按騰訊公司副總裁程武的解釋，就是以IP授權為核心，以游戲運營和網絡平臺為基礎，展開的電影、音樂、動漫等多領域、跨平臺的商業(yè)拓展。而過去一年，《洛克王國》已充分實踐了這一模式。

《洛克王國》取得這些成績的原因是什么？這一模式有何獨特性？還能走多遠？最重要的是，騰訊會將這個兒童社區(qū)的成功模式復制到成人游戲嗎？

圍繞騰訊的泛娛樂戰(zhàn)略，《新財經》記者近日對騰訊公司副總裁程武進行了專訪。

《洛克王國》泛娛樂之路

在“洛克行動”中，騰訊公司副總裁程武透露了即將開展的新項目，包括8部大電影、52集同名動畫片、100場兒童劇巡演，還有更多的圖書出版計劃和公益活動。程武表示，這一個個計劃背后，傾注的顯然是騰訊對洛克的殷切期望，即“打造和推動洛克品牌形象”。

《新財經》：《洛克王國》開發(fā)時強調社區(qū)概念和社會效益，騰訊2011年提出泛娛樂戰(zhàn)略時也表示不一味追求盈利，但《洛克王國》現(xiàn)在比較火，這一觀點是否有所改變？

程武：我們做《洛克王國》這樣一款兒童綠色在線社區(qū)，前提并不是這款產品不賺錢，其實從正面、盈利來看這款產品是盈利的，我們做這款產品過程中投入的成本并不低，因為我們處于整個網游大行業(yè)，拿這塊資源維護這個社區(qū)，雖然也收費，但我們很克制，任何兒童每個月10元封底。我們認為合理的回報就是可以養(yǎng)活團隊、養(yǎng)活我們的產業(yè)鏈。故意壓低盈利更多還是因為我們有一份社會責任和價值，我們研發(fā)時排在第一位的是精品，第二是社會責任，第三是對孩子發(fā)展有正導向作用。

在盈利方面，我們不是以多長時間內賺多少錢為目標，而是讓用戶認可?；ヂ?lián)網模式剛開始不收費，大家免費體驗，到一定程度可以提供增值業(yè)務，使有付費意愿的用戶有體驗、得到增值業(yè)務。

《新財經》：這款產品運營多長時間就實現(xiàn)盈利？

程武：半年時間。其實我們非?？炷軌驅崿F(xiàn)盈利，主要產品上線半年，看看小朋友是不是喜歡，留出半年做修改。之前半年小朋友沒有一分錢花費，半年之后才把一個月最多10元的限額加到里邊。

《新財經》：《洛克王國》自2010年上線以來，在泛娛樂方面都做了哪些探索？

程武：圍繞洛克形象有網絡社區(qū)，有電影、有舞臺劇、有圖書、有周邊授權的文具以及馬上推出的電視連續(xù)劇。另外，兒童社區(qū)方面有更多積累和嘗試，今年成立內容與版權業(yè)務部，一年以前正式開始推動騰訊動漫平臺，希望培育中國原創(chuàng)的動漫作家。今年1月，我們在杭州跟日本全球最大的動漫社團集英社達成合作，也希望把日本好作品、培養(yǎng)好作品機制引到中國。

我們還成立了騰訊文學，通過培養(yǎng)原創(chuàng)的文學作家，同時有相關授權影視和戲劇團隊，想打造跟游戲、動漫、影視、兒童相關的影視作品。

《新財經》：每一款產品都有生命周期，《洛克王國》要滿足很多年齡段不同的小朋友，他們一年年長大，如何提高這款產品的黏性？

程武：任何產品特別是內容產業(yè)都是有生命周期的，肯定會有過時的一天?！堵蹇送鯂繁任覀儎傞_始在外部做的任何一款虛擬社區(qū)的生命周期都長，表現(xiàn)超出我們預期?，F(xiàn)在這款虛擬社區(qū)滿足很多優(yōu)秀要素，比如收集樂趣、承載樂趣、探索樂趣，這幾個東西在一起，具備在一定時間內長期體驗的可能性。

泛娛樂戰(zhàn)略是否會復制？

在騰訊泛娛樂戰(zhàn)略運營下，圍繞《洛克王國》IP授權的其他兒童文娛產業(yè)包括電影、兒童劇、動漫圖書及玩具等周邊領域均取得成功，共同推動洛克品牌的形成及發(fā)展。這一成功模式是否會復制到成人游戲中？

《新財經》：現(xiàn)在《洛克王國》在騰訊業(yè)務里邊有很重要的位置，這一業(yè)務模式是否會成為騰訊泛娛樂的主要模式，并在其他娛樂領域復制？

程武：洛克模式可以復制，不管自己通過網絡社會驅動原創(chuàng)，還是借鑒線下迪斯尼社區(qū)打造，有很多東西都是相通的。我們在成人游戲題材方面也在做不同的探索，比如社區(qū)游戲，去年我們簽約藝人是張杰，在和張杰合作的過程中，采取的并不是傳統(tǒng)模式，而是把張杰形象融入游戲。而且，我們很多游戲都有非常多的電影或書本資料片。只要有合適的機會和合適的場景，我們也會用不同的方式借鑒《洛克王國》好的經驗。

《新財經》：從去年業(yè)績看，騰訊仍然穩(wěn)坐國內網游行業(yè)頭把交椅，而且比網易、盛大、暢游、完美、巨人五家公司游戲收入的總和還要多。騰訊保持穩(wěn)定優(yōu)勢的原因是什么？

程武：我們進行產品和業(yè)務布局的時候，出發(fā)點并不是市場份額，也沒想要和其他同行拉開多大距離，這得益于騰訊互動娛樂旗下有游戲產品、兒童社區(qū)產品，我們的泛娛樂包括圖書、出版、影視、戲劇等。剛開始做這個業(yè)務的時候，業(yè)內也覺得我們不是很靠譜，但我們認為，在騰訊平臺上有巨大的用戶需求沒有滿足。

早年中國網絡游戲都是同質化競爭，從中國網絡游戲開始一直到騰訊從2008年大規(guī)模推出產品之前，大家都在紅海里競爭，藍海市場沒人關注，因此大量用戶需求未得到滿足。騰訊游戲2008年開始細分市場的藍海產品，奠定了自己的領先地位。這幾年騰訊不斷在細分市場讓用戶得到滿足，以用戶需求為核心，找到未充分滿足的用戶需求，自主研發(fā)、自主合作，不斷做出娛樂體驗，這是騰訊游戲摸索出來的優(yōu)勢，也是核心競爭力之一。