趙延明 李軼

摘要：客戶價值一方面是指客戶從券商的經(jīng)紀服務中得到的投資需求的滿足，即券商為客戶提供的價值，另一方面是指券商從客戶的證券交易中所實現(xiàn)的業(yè)務收益，即客戶對券商的價值。券商在日趨激烈的經(jīng)紀業(yè)務競爭中，應該采取基于客戶價值增值的營銷策略，形成注重培養(yǎng)客戶價值增值內(nèi)涵的品牌策略、實行浮動的差別化的價格策略、多級渠道提升的渠道策略和以理財服務為帶動的促銷策略。

關(guān)鍵詞：客戶價值 券商 經(jīng)紀業(yè)務 營銷

引言

眾所周知，證券市場是證券的發(fā)行和交易的各種關(guān)系的總和，也是證券發(fā)行和交易的場所的理論概括。隨著證券市場集中交易的發(fā)展和集中市場制度的實行，普通投資者無法進入證券交易所直接進行證券交易，由此衍生出券商的經(jīng)紀業(yè)務。

經(jīng)紀業(yè)務是券商的傳統(tǒng)業(yè)務，也是證券行業(yè)生存和發(fā)展的基礎。因為證券交易仍然是證券市場最重要的經(jīng)濟功能，所以各家券商無論經(jīng)紀業(yè)務是否盈利，都在經(jīng)紀業(yè)務市場展開激烈的競爭。隨著國內(nèi)券商競爭的不斷加劇，其競爭環(huán)境也發(fā)生著根本性的變化，競爭策略也應隨之發(fā)生變化。

客戶價值在券商的經(jīng)紀業(yè)務競爭中的地位愈發(fā)重要，基于客戶價值增值的券商經(jīng)紀業(yè)務的營銷策略就成為券商競爭策略的重要組成部分。

一、客戶價值是券商經(jīng)紀業(yè)務競爭的核心

券商經(jīng)紀業(yè)務是指券商通過其設立的證券營業(yè)部，接受客戶委托，按照客戶要求，代理客戶買賣證券的業(yè)務。券商經(jīng)紀業(yè)務所體現(xiàn)的是券商與客戶的交易代理關(guān)系，客戶是主導環(huán)節(jié)，而券商是服務環(huán)節(jié)。處于核心地位的客戶更為關(guān)心的是通過證券交易能否帶來投資價值的增加。

客戶價值是一個雙向的概念，一方面是指客戶從券商的經(jīng)紀服務中得到的投資需求的滿足，即券商為客戶提供的價值，另一方面是指券商從客戶的證券交易中所實現(xiàn)的業(yè)務收益，即客戶對券商的價值。券商與客戶互為價值感受主體和價值感受客體存在著客戶價值交換。

客戶要實現(xiàn)資產(chǎn)增值，就要通過券商來進入證券市場進行交易。券商要實現(xiàn)營業(yè)收入，就要通過提供經(jīng)紀業(yè)務服務來獲取傭金。但是，經(jīng)紀業(yè)務的券商只是提供買賣交易的通道服務，并不能提供（或生產(chǎn)）證券本身，這一點就不同于一般的工商企業(yè)。證券經(jīng)紀業(yè)務流程中流動的客戶價值是客戶與券商之間的價值分配。

客戶與券商之間的價值分配要建立良好的互動，既要券商為客戶提供價值，也要客戶對券商提供價值，基礎就在于客戶的資本增值。如果客戶在證券交易中不能賺錢，即使證券買賣平價進平價出，券商的傭金也會把客戶的本金耗盡。因此，客戶價值培養(yǎng)既是券商的現(xiàn)實收益，也是券商發(fā)展的核心競爭力所在。

二、客戶價值對券商經(jīng)紀業(yè)務的重要影響

券商通常會按照客戶數(shù)量、傭金收益和租賃成本等項目計算客戶價值，根據(jù)客戶價值的結(jié)果進行客戶分類。假定：1、客戶價值為客戶傭金凈收益與客戶成本支出之差。2、現(xiàn)場客戶與非現(xiàn)場客戶在成本支出中僅存在營業(yè)場地租賃費差異。3、成本支出分為固定成本支出和變動成本支出。

根據(jù)以上假定，客戶價值的計算公式為：

其中：V1—非現(xiàn)場客戶價值；

V2—現(xiàn)場客戶價值；

R—客戶年度傭金凈收益；

C—除客戶租賃費外的成本支出；

N—所有有效客戶數(shù)；

L—客戶所在區(qū)域租賃費；

K—客戶所在區(qū)域人數(shù)。

在上述公式中，可以看到客戶價值與客戶自身租金收益、所在券商營業(yè)部的成本費用和客戶總量有關(guān)。在同等條件下，非現(xiàn)場客戶價值大于現(xiàn)場客戶價值，這樣現(xiàn)場客戶轉(zhuǎn)化為非現(xiàn)場客戶會提升客戶價值。在客戶交易不變的情況下，增加有效客戶數(shù)量會提升客戶價值，吸引更多客戶開戶并參與交易會達到此種效果。而公式中最重要的變量就是傭金凈收益（R），傭金凈收益的增加直接反映出券商收入的增加，正常情況下也可以反映出客戶資產(chǎn)的增值。

根據(jù)如前計算方法，將所有客戶按價值量大小進行排序，按照重要性形成如下分類：1、核心客戶，客戶價值為正值的前20%的客戶，這部分客戶需要營業(yè)部優(yōu)先關(guān)注；2、重要客戶，客戶價值為正值的前20%-60%的客戶，這部分客戶需要營業(yè)部重點關(guān)注；3、一般客戶，客戶價值為正值的后40%的客戶，這部分客戶需要營業(yè)部作一般性關(guān)注；4、可以放棄的客戶，客戶價值為負值的客戶。這部分客戶公司應考慮予以放棄。核心客戶、重要客戶與一般客戶應成為券商目標客戶。

核心客戶， 多為職業(yè)投資者，時間充裕、資金實力大，最能做交易量，備受券商關(guān)照，是券商緊密型的合作伙伴，在券商的經(jīng)紀業(yè)務服務體系中參與度也最高，也是眾多券商的必爭目標。

重要客戶，介于一般客戶與核心客戶之間的較為特殊的客戶群體，文化素質(zhì)和層次都相對較高，有著較強的獨立性和較好的證券投資分析能力，彈性大，商業(yè)潛力也大，是最容易為券商創(chuàng)造利潤的商業(yè)伙伴。既要充分利用重要客戶的商業(yè)價值，也要充分挖掘其潛力，通過重點培養(yǎng)，將其培養(yǎng)成核心客戶。

一般客戶，與券商關(guān)系比較松散，客戶數(shù)量最多，影響力大，在券商經(jīng)紀業(yè)務服務體系中參與的程度比較低，券商的營銷重點應放在加強與客戶溝通、提高客戶參與度，喚起他們參與的熱情，使他們感受到券商對他們的重視，以此來擴大券商的影響力，鞏固忠誠度。

三、基于客戶價值培養(yǎng)的券商經(jīng)紀業(yè)務的營銷策略

券商經(jīng)紀業(yè)務的營銷策略是券商以投資人的經(jīng)紀業(yè)務需要為出發(fā)點，根據(jù)客戶價值分類，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的經(jīng)紀服務進而實現(xiàn)券商企業(yè)目標的總體設想和規(guī)劃。

（一）品牌策略：培養(yǎng)客戶價值

券商代理客戶買賣各種金融產(chǎn)品，但是這些金融產(chǎn)品本身并不是券商生產(chǎn)或提供的，經(jīng)紀業(yè)務其本身并不“制造”金融產(chǎn)品。券商的產(chǎn)品就是券商所提供的各種投資服務。經(jīng)紀服務不可能有實物展示或被潛在客戶試用，只能通過品牌來來印證聲譽和保障信譽。長期的優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀服務的積累和沉淀就會形成券商獨有的服務品牌，而其中最富有競爭力的內(nèi)涵就是培養(yǎng)客戶價值。經(jīng)過時間檢驗的能夠確保客戶價值增值的券商服務品牌對廣大投資人具有巨大的吸引力。這樣的品牌會極大地提升客戶的滿意度與忠誠度，不僅可以鞏固現(xiàn)有的客戶量，更可以有效地吸引潛在客戶到公司開立帳戶或從其他券商那里轉(zhuǎn)戶過來，達到經(jīng)紀業(yè)務營銷的目的。

（二）價格策略：浮動差別傭金

券商經(jīng)紀業(yè)務競爭日趨激烈，主要手段就是降低傭金費率。對于希望通過客戶價值提升途徑來擴大經(jīng)紀業(yè)務市場份額的券商來說，確立適于客戶價值培養(yǎng)的價格策略是非常重要的。傭金浮動化以后，券商經(jīng)紀業(yè)務定價標的更趨多樣化，可以按照交易次數(shù)、交易金額和增值服務制定浮動收費標準。經(jīng)紀業(yè)務出現(xiàn)了由通道服務向綜合性理財服務轉(zhuǎn)型的趨勢，傭金也逐漸開始脫離交易通道，轉(zhuǎn)向以提供增值服務來收取。這一傭金制度使券商的利益與客戶的利益保持了一致，是未來的發(fā)展方向。

價格策略的另外一個重點在于差異化定價策略。針對不同的客戶，券商應根據(jù)其交易方式、資產(chǎn)規(guī)模、忠誠度等方面進行差別定價。券商在各地區(qū)的營業(yè)部所處的市場環(huán)境、區(qū)域內(nèi)的市場競爭激烈程度、營業(yè)成本和客戶對價格的敏感程度有很大差別，各營業(yè)部應根據(jù)這些特點來采取不同的定價策略。對不同質(zhì)量的附加服務實行差別定價，券商應逐步實現(xiàn)由傭金收入模式向費用收入模式轉(zhuǎn)型。對客戶來講，公司向其提供專業(yè)咨詢服務，使其財富得到增值，公司可以適當提高其傭金價格，使客戶與券商的利益高度一致，這樣也有利于券商獲取長期穩(wěn)定收益。

（三）渠道策略：多級渠道提升

營銷渠道包括零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級以至更多級渠道。多級營銷渠道相對于簡單渠道，可以調(diào)動的市場營銷資源更多，產(chǎn)生或附著的服務價值更大。基于客戶價值培養(yǎng)的券商渠道營銷策略也面臨著由簡單渠道向多級渠道轉(zhuǎn)化和提升的趨勢。

一級渠道模式（圖1），即傳統(tǒng)的自然增長的營業(yè)部經(jīng)營模式?？蛻糁苯拥饺趟诘臓I業(yè)部尋找券商開戶。這種渠道模式的主動權(quán)在顧客手上，要求券商有足夠的吸引力。老牌券商在這種渠道方面是有優(yōu)勢的。

Fig.1 The diagram of level 1 channel mode

二級渠道模式（圖2），通過客戶經(jīng)理的個人能力及人脈關(guān)系尋找客戶，這種渠道模式成敗的關(guān)鍵在于客戶經(jīng)理個人。券商應進一步組建優(yōu)秀的客戶經(jīng)理團隊并完善客戶經(jīng)理激勵辦法，可以在二級渠道競爭中領先其他券商。

Fig.2 The diagram of level 2 channel mode

三級渠道模式（圖3）是券商最應重視的渠道模式，券商應積極尋求與其他商業(yè)伙伴的合作，搭建廣泛的營銷渠道。除了通過整合自身資源以外，券商應盡可能地與銀行、保險、期貨、電信等存在潛在投資者客戶群體的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，嘗試不同產(chǎn)品的交叉銷售，不斷拓展經(jīng)紀業(yè)務的服務邊界。從一級渠道到三級渠道要全方位立體的發(fā)展，才能達到理想的效果。

Fig.3 The diagram of Level 3 channel mode

（四）促銷策略：理財服務帶動。

促銷的實質(zhì)是券商與經(jīng)紀業(yè)務目標市場之間的信息溝通，促銷的目的是誘發(fā)客戶的開戶和交易行為?！蹲C券投資顧問業(yè)務暫行規(guī)定》頒行后，各券商開始陸續(xù)改制或新成立相關(guān)的財富管理部門、推出各種理財產(chǎn)品、配備相應崗位的投資顧問人員。投資顧問人員通過投資顧問服務，簽訂投資顧問協(xié)議，約定的不同收費模式為券商帶來直接增值收入或增值傭金收入，為客戶實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的增值。券商應圍繞理財產(chǎn)品，采取人員主導型促銷策略和活動主導型促銷策略的有效結(jié)合，間斷性的活動促銷模式與連續(xù)性的經(jīng)紀人促銷模式的有效結(jié)合，保證券商的客戶開發(fā)呈波浪式向前推進，并始終充滿新鮮的活力。

四、結(jié)論

券商在日趨激烈的經(jīng)紀業(yè)務競爭中，應該采取基于客戶價值增值的營銷策略，形成注重培養(yǎng)客戶價值增值內(nèi)涵的品牌策略，實行浮動的差別化的價格策略、多級渠道提升的渠道策略和以理財服務為帶動的促銷策略。

參考文獻：

[1]盛浩.券商經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型分析[J].商業(yè)時代，2012年32期

[2]蘇麗娜.淺析證券經(jīng)紀業(yè)務的轉(zhuǎn)型和深化任權(quán)[J].中國證券期貨，2012年5期

個人簡介：趙延明（1968.6-）男，山東齊河人，教授，遼寧工程技術(shù)大學工商管理學院金融系，碩士研究生導師，研究方向：金融投資、服務經(jīng)濟。李軼（1989.3--）男，遼寧大連人，遼寧工程技術(shù)大學工商管理學院金融系2008級本科生。