何明

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步給傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞綆?lái)革命性的變化，Web2.0技術(shù)的即時(shí)性和交互性特征給網(wǎng)絡(luò)用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)，并加速了以微博為代表的自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展。隨著我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的增多和微博的普及，作為一種廣告的新形式，微博廣告越來(lái)越受到廣告主的重視，其商業(yè)價(jià)值也在不斷被放大。本文選取了房地產(chǎn)廣告中萬(wàn)科的樓盤微博廣告為案例，分析其廣告營(yíng)銷策略，以說(shuō)明新媒體廣告形式在企業(yè)廣告推廣中的重要地位。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 微博廣告 營(yíng)銷策略

微博的出現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)傳播帶入了嶄新的時(shí)代，其低廉的使用成本、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、自由的表達(dá)讓傳統(tǒng)媒介難以企及。Web2.0時(shí)代最重要的特征是交互性，這也是區(qū)別于海量存儲(chǔ)與傳輸?shù)腤eb1.0時(shí)代的主要優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅是信息接收者，同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者，其帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)是交流、互動(dòng)和分享，這也使廣告的營(yíng)銷方式和傳播策略呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

一、Web2.0時(shí)代下微博廣告的含義及特點(diǎn)

微博廣告是Web2.0技術(shù)下的新型廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，?jiǎn)單地說(shuō)就是借助微博平臺(tái)，在發(fā)送信息時(shí)有目的地發(fā)布產(chǎn)品資訊或品牌推廣內(nèi)容，以提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售的一種廣告?zhèn)鞑バ袨?。這種行為可以是企業(yè)主導(dǎo)，也可以由廣告公司的專業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。

作為新興的營(yíng)銷工具，微博吸引了眾多廣告主的興趣，其低門檻和低成本的推廣方式使得商家將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到微博營(yíng)銷平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，其費(fèi)用、推廣節(jié)點(diǎn)、推廣目標(biāo)都有很強(qiáng)的針對(duì)性，在廣告營(yíng)銷時(shí)還需要考慮傳播效果的評(píng)估與反饋，工作量非常大、投入的人力、物力、財(cái)力等成本非常高，且還不一定能夠達(dá)到預(yù)期的傳播效果。而微博廣告投入成本低，選擇空間較大，不受傳統(tǒng)媒體的排期、費(fèi)用等各方面限制，通過(guò)開通商家大V認(rèn)證的賬號(hào)，就可以進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)了由商家自身來(lái)決定何時(shí)、何地、何種形式進(jìn)行推廣，自主性極大增強(qiáng)。其次，微博的即時(shí)性實(shí)現(xiàn)了廣告推廣的多元化訴求，微博廣告可以表現(xiàn)出多種不同訴求的系列廣告，商家可以自由決定其廣告發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和內(nèi)容表達(dá)，并針對(duì)自身營(yíng)銷推廣的進(jìn)度來(lái)安排微博廣告的發(fā)布，滿足不同需求的網(wǎng)絡(luò)用戶。再次，微博的交互性能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)用戶的分享與溝通，引發(fā)用戶的關(guān)注與討論，部分參與討論的網(wǎng)絡(luò)用戶也許會(huì)成為商家的潛在消費(fèi)群體，商家也能夠更好地與這些群體在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流，同時(shí)為下一步的營(yíng)銷提供支持。

二、合肥濱湖萬(wàn)科城項(xiàng)目簡(jiǎn)介

1、萬(wàn)科企業(yè)簡(jiǎn)介

作為中國(guó)最大的房地產(chǎn)住宅企業(yè)之一，萬(wàn)科已在近30個(gè)城市設(shè)立分公司，并進(jìn)入全國(guó)各重點(diǎn)城市，其率先成為全國(guó)第一個(gè)年銷售額超千億的房地產(chǎn)企業(yè)。通過(guò)專注于住宅開發(fā)行業(yè)，建立起內(nèi)部完善的制度體系，組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，樹立專業(yè)品牌，以“萬(wàn)科化”的企業(yè)文化（即簡(jiǎn)單不復(fù)雜、規(guī)范不權(quán)謀、透明不黑箱、責(zé)任不放任）享譽(yù)業(yè)內(nèi)。“讓建筑贊美生命”是該企業(yè)的靈魂。

2、合肥濱湖萬(wàn)科城項(xiàng)目簡(jiǎn)介

在進(jìn)入濱湖新區(qū)之前，萬(wàn)科率先在合肥市老城區(qū)相繼開發(fā)了金色名郡、金域華府兩個(gè)樓盤，已獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。由于該市重點(diǎn)發(fā)展濱湖新區(qū)，萬(wàn)科將目光瞄準(zhǔn)了該板塊并拿下云谷路地塊，打造萬(wàn)科城項(xiàng)目。作為走過(guò)了23個(gè)城市的“萬(wàn)科城”產(chǎn)品，合肥萬(wàn)科將該項(xiàng)目定位在對(duì)住房剛性需求和改善性需求的青年群體，讓廣大安居者圓夢(mèng)。

三、項(xiàng)目微博廣告策略分析

合肥濱湖萬(wàn)科城在首次開盤前期發(fā)出創(chuàng)意十足的一系列微博廣告。從濱湖萬(wàn)科城登船系列到濱湖萬(wàn)科城過(guò)年系列以及學(xué)雷鋒系列，搶占熱點(diǎn)，以達(dá)到傳遞項(xiàng)目信息、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、打造項(xiàng)目品牌形象的目的。

1、系列微博廣告與品牌形象理論

首先來(lái)看學(xué)雷鋒系列廣告，這則廣告結(jié)合3月學(xué)雷鋒月的時(shí)事，針對(duì)萬(wàn)科自身物業(yè)服務(wù)的特色進(jìn)行微博營(yíng)銷活動(dòng)，這給項(xiàng)目在開盤前打造一個(gè)有利的品牌形象。它的文字表達(dá)也相當(dāng)?shù)赜腥ぃ骸白龊檬虏涣裘?。悄悄服?wù)你，就不告訴你——萬(wàn)科物管“零打擾”3月雷鋒月，讓咱們都當(dāng)一回蒙面雷鋒俠”。

說(shuō)到品牌形象，就不得不提及大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）。作為美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一和世界著名的奧美廣告公司創(chuàng)始人，他在20世紀(jì)60年代提出品牌形象理論（Brand Image），該理論認(rèn)為廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)，任何廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)使消費(fèi)者保持對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期好感，應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)勢(shì)地位。

而萬(wàn)科城的前期宣傳則充分體現(xiàn)了其對(duì)于項(xiàng)目品牌形象的投資，從“優(yōu)居萬(wàn)科”到該系列微博廣告，萬(wàn)科城首先從整體上給人一個(gè)良好的、有高度的企業(yè)形象和項(xiàng)目形象，以提高其在潛在消費(fèi)者心中的地位。通過(guò)微博渠道的營(yíng)銷，讓這種品牌形象得到更大程度的推廣，為后期的營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。除了學(xué)雷鋒廣告之外，萬(wàn)科城還推出憤怒的小鳥、萬(wàn)科俠等創(chuàng)意廣告，得到業(yè)內(nèi)和廣大客戶的好評(píng)。由于該項(xiàng)目在剛進(jìn)入樓市之前需要有一個(gè)高度的形象，因此這則系列廣告無(wú)論在創(chuàng)意上還是內(nèi)容上都完全展示出項(xiàng)目的整體品牌形象，為后期的項(xiàng)目蓄客、認(rèn)籌、開盤等營(yíng)銷活動(dòng)打下鋪墊。

2、新logo與品牌個(gè)性理論

濱湖萬(wàn)科城從新的理念出發(fā)重新設(shè)計(jì)了項(xiàng)目logo，以充分闡釋產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。濱湖萬(wàn)科城此次新標(biāo)所傳達(dá)出的“幸?！币庾R(shí)，既包含對(duì)客戶的感恩之情，也有為客戶造幸福之城的意義，其實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)濱湖萬(wàn)科城與客戶、社區(qū)的和諧共生，唯有如此，濱湖萬(wàn)科城才可能具備理想中“城”的概念。升級(jí)后的logo關(guān)注“幸?！?，而幸福也正是萬(wàn)科長(zhǎng)期關(guān)注的主題。但幸福感的造就需要切實(shí)存在的技術(shù)支撐和人性化的洞察。

新logo的推出使得“個(gè)性”得到最大化體現(xiàn)，這也是廣告品牌個(gè)性理念BC（Brand Character）所倡導(dǎo)的，它是品牌形象理論的延伸，強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該人格化，給人留下深刻的印象；應(yīng)該使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。萬(wàn)科城的新logo設(shè)計(jì)和微博推廣在給消費(fèi)者以新鮮感的同時(shí)帶來(lái)了不一樣的心理感受，也使得前期項(xiàng)目的整體形象又得到了一個(gè)新的提升。