劉寧寧

【摘 要】由于傳統(tǒng)媒體存在信息傳播形式單一、傳播平臺(tái)單一、各種信息傳播體系相互獨(dú)立、生產(chǎn)和傳播各種信息的隊(duì)伍單一、服務(wù)形式簡(jiǎn)單等問題，所以，隨著新媒體隊(duì)伍的日益壯大，傳統(tǒng)媒體面臨著用戶大量流失、發(fā)行量大幅下降、各類廣告收益日漸縮水、市場(chǎng)不斷萎縮等諸多困境，但是新媒體平臺(tái)也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳統(tǒng)媒體 沖擊 影響

《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.21億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.92億，手機(jī)新媒體在用戶使用上逐漸超越臺(tái)式電腦成為最大的上網(wǎng)終端。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的誕生和日漸成熟是第三次科技革命進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代的重要標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)滿足了受眾越來越高的社會(huì)需求，因而出現(xiàn)了依托網(wǎng)絡(luò)，不受時(shí)空、地域等客觀因素的限制，功能強(qiáng)大、速度快、簡(jiǎn)單、易操作的新媒體平臺(tái)。從傳統(tǒng)技術(shù)上來看，“新媒體主要是以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以電信網(wǎng)絡(luò)作為運(yùn)作平臺(tái)的媒體形態(tài)，它具有很高的科技含量，可以進(jìn)行跨媒體跨時(shí)空的信息傳播，具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的互動(dòng)性等特征”。①

隨著數(shù)字化手段的不斷成熟，新媒體作為新興的、能與傳統(tǒng)媒體抗衡的信息傳播渠道之一，受到了越來越多的關(guān)注。新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)不再明顯，由于傳統(tǒng)媒體信息傳播形式單一、傳播平臺(tái)單一、各種信息傳播體系相互獨(dú)立、生產(chǎn)和傳播各種信息的隊(duì)伍單一、服務(wù)形式簡(jiǎn)單，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了持續(xù)和強(qiáng)烈的沖擊，不斷地侵吞著傳統(tǒng)媒體的固有市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)媒體面臨著用戶大量流失、發(fā)行量大幅下降、各類廣告收益日漸縮水、市場(chǎng)不斷萎縮等諸多困境。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的沖擊和影響愈演愈烈。面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新媒體形態(tài)，傳統(tǒng)媒體紛紛制定了自己的互聯(lián)網(wǎng)策略。新媒體在對(duì)傳統(tǒng)主流媒體提出了新的挑戰(zhàn)的同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

一、在夾縫中尋求改革之路

多種新的媒體形態(tài)的紛紛到來，著實(shí)讓傳統(tǒng)媒體吃不消。受到移動(dòng)終端迅速發(fā)展的影響和強(qiáng)有力的沖擊固然是傳統(tǒng)媒體陷入困境的原因，但傳統(tǒng)媒體自身質(zhì)量的下滑與不足，也是不可忽視的一個(gè)重要因素。自身的原因往往起著決定性的作用，所以自我完善、不斷探索、創(chuàng)新局面才是保持競(jìng)爭(zhēng)力的根本。新媒體改變了傳統(tǒng)媒介運(yùn)行的邏輯，面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的改革是多方面的，既要成立傳媒集團(tuán)，調(diào)整、優(yōu)化節(jié)目和內(nèi)容，抓住受眾和市場(chǎng)，也要在盈利渠道上多元化，不要過分的依靠發(fā)行量和廣告收入。如紙媒涉水在線旅游，可以看作傳統(tǒng)媒體多元化運(yùn)作的一個(gè)典型。而隨著媒介融合步伐的加快，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)趨向多元化、網(wǎng)絡(luò)化已是大勢(shì)所趨。另外，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部之間（電視、廣播、報(bào)紙之間）的融合與互動(dòng)，也是關(guān)鍵所在。改革之后的傳統(tǒng)媒體在人員素質(zhì)、能力和內(nèi)部結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)更加明顯?！凹な?，變革，兼并，重組，從來沒有一個(gè)時(shí)代像現(xiàn)在這樣的熱鬧喧囂，也從來沒有一個(gè)時(shí)代像這樣撲朔迷離?！雹?/p>

二、借力新媒體，走融合發(fā)展的道路

新媒體具有信息發(fā)布和更新的及時(shí)性、群言性、開放性；傳統(tǒng)媒體在信息的選擇性以及內(nèi)容的權(quán)威性、公信力和信息的原創(chuàng)性等方面的優(yōu)勢(shì)，是新媒體難以復(fù)制和克隆的。傳統(tǒng)媒體和新媒體各有所長(zhǎng)?？梢娮哒吓c互動(dòng)之路將是新老媒體謀求融合發(fā)展的必然趨勢(shì)。這種融合發(fā)展，實(shí)際包括技術(shù)、盈利方式、傳播模式等方面。如現(xiàn)在許多報(bào)紙媒體適時(shí)開通了博客、微博、微信，充分利用新媒體平臺(tái)建立良好的雙向反饋機(jī)制，通過受眾的及時(shí)反饋來準(zhǔn)確把握受眾需求方向，同時(shí)通過信息推送等方式為受眾提供更直接、更方便的信息接收渠道。

新媒體將進(jìn)一步促使傳統(tǒng)媒體的采編方式變革、審核流程變革、內(nèi)容變革等良性變革，新媒體延伸了傳統(tǒng)媒體的生命力。如2009年7月22日，人民日?qǐng)?bào)官方微博在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)兩大微博平臺(tái)正式上線。人民日?qǐng)?bào)官方微博以“權(quán)威聲音、主流價(jià)值、清新表達(dá)”為目標(biāo)定位，以“參與、溝通，記錄時(shí)代”為責(zé)任使命，內(nèi)容設(shè)計(jì)以傳播人民日?qǐng)?bào)社的觀點(diǎn)和信息為主。③兼顧國(guó)內(nèi)外重大事件和服務(wù)類信息，并適時(shí)組織開展微訪談、微直播、微調(diào)查等活動(dòng)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，回應(yīng)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)事件。用新媒體彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，用傳統(tǒng)媒體的責(zé)任強(qiáng)化新媒體的力量，新老媒體彼此之間實(shí)現(xiàn)共贏。

三、將優(yōu)勢(shì)放大，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地

媒體存在的價(jià)值就是為受眾提供周到的服務(wù)。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，滿足受眾的需求就是占據(jù)市場(chǎng)和盈利的基本保障。

傳統(tǒng)媒體擁有新媒體所無法比擬的品牌和各種資源優(yōu)勢(shì)，有非常專業(yè)的新聞采編隊(duì)伍和嚴(yán)格的新聞操作流程，從而一定程度上保證了新聞的真實(shí)性、客觀性等價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。到目前為止，傳統(tǒng)媒體仍是信息發(fā)布的主要渠道，是新聞內(nèi)容的主要、權(quán)威制造者和供應(yīng)商，其在新聞報(bào)道的深度、廣度方面長(zhǎng)期形成的強(qiáng)大社會(huì)公信力和社會(huì)責(zé)任感是新興媒體所不能比擬的，特別是對(duì)于時(shí)政新聞等嚴(yán)肅性新聞，傳統(tǒng)媒體更是處于壟斷地位。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體固有的市場(chǎng)份額，但是新媒體在大多數(shù)時(shí)候提供的僅僅是一種簡(jiǎn)單的“新聞快餐”，其在內(nèi)容采集方面對(duì)傳統(tǒng)媒體有相當(dāng)高的依賴性。正如新浪CEO曹國(guó)偉說：“未來的媒體，普通大眾通過微博報(bào)道事實(shí)，精英媒體則以深度報(bào)道、解釋性報(bào)道為主。”新興媒體的信息發(fā)布源頭分散化、去職業(yè)化，受眾自然而然的會(huì)傾向于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該繼續(xù)將自身優(yōu)勢(shì)放大，以求得更大的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①劉為民，《傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)》，http：//news.QQ.com.

②童妮燕，《新媒體多形態(tài)混戰(zhàn) 傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式遇挑戰(zhàn)》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2010（3）

③信息動(dòng)態(tài).《青年記者》，2012（2）

（作者：鞍山師范學(xué)院文學(xué)院教授）

責(zé)編：周蕾