雷順莉 趙梓亦

年度品牌 網(wǎng)易

獲獎理由：

有態(tài)度的新聞；對社會、生活、公益等領(lǐng)域的卓越影響。

在傳媒行業(yè)，歷來的傳統(tǒng)都是以內(nèi)容為王，至于品牌包裝宣傳意識似乎都與之無關(guān)，但網(wǎng)易經(jīng)過一年多的品牌包裝宣傳達到的效果，在某種程度證明了酒香也怕巷子深的悖論。

從2012年到2013年之間，網(wǎng)易在四大門戶網(wǎng)當中顯得異軍突起：密集投放戶外廣告，其中一組人體彩繪的廣告更是令人印象深刻，甚至請了陳坤作為網(wǎng)站的品牌代言人，這種商品品牌的包裝方式很難讓人相信被一家互聯(lián)網(wǎng)公司用在自己身上，就此，網(wǎng)易新晉的門戶市場部總經(jīng)理李安說出了一句讓人印象深刻地話，“如果一家普通咖啡店和一家星巴克出現(xiàn)在你面前，大多數(shù)人選擇星巴克的幾率會大一些，這就是品牌的力量”。

李安說，以前談網(wǎng)易的態(tài)度有點“酒香不怕巷子深”的感覺，很多忠實的用戶對網(wǎng)易的口碑和忠誠度都非常高，但很多不了解網(wǎng)易的用戶，沒有機會去接觸和認知網(wǎng)易的優(yōu)點，所以這也是做市場營銷或者說做市場一個很重要的工作。其實品牌包裝只是做了一件很簡單的事情，就是使自己的產(chǎn)品讓別人知道。從去年開始，公司給了更多的資源和投入，希望能夠把整個有態(tài)度的品牌，在更多的受眾認知上讓他們有了解和認知。

其實網(wǎng)易本身已經(jīng)是一個媒體平臺，但要突破行業(yè)的同質(zhì)化競爭，走品牌化應(yīng)該也是一個不錯的突圍?！拔覀儺敃r是想，用戶對于一個媒體的選擇，從現(xiàn)實競爭角度來講，很多內(nèi)容的同質(zhì)化就是大家要面對的形勢。在廣大同質(zhì)化內(nèi)容前面，我們希望網(wǎng)易能建立自己媒體品牌，跟用戶有更多情感層面的溝通和交流?！崩畎脖砻骶W(wǎng)易做品牌包裝的本質(zhì)。

李安來到網(wǎng)易也才一年多的時間，她表示跟丁磊見過一面就談妥了來網(wǎng)易工作的事。第一次跟丁磊見面就談了三四個小時沒有談太多工作的事情，據(jù)李安介紹，當談到工作的東西，就舉了網(wǎng)易做得3.15專題，“他跟我講說這個不是為了博眼球，這個可能就是個編輯的策劃。他說他覺得網(wǎng)易非常好，想讓更多人也知道，而且也希望我們不是沖著第一去的，但我們要做一些不一樣的東西?！?/p>

要做品牌包裝推廣，就必然要考慮投放平臺，李安說，網(wǎng)易的廣告投放就是兩個邏輯。一個邏輯是我的主要的目標用戶在哪？他們會看哪些媒體，我就會首先選擇這些媒體。第二個是考慮性價比。有些媒體，因為你有投放的經(jīng)驗，包括以前，或者是廣告整個行業(yè)，會有一些數(shù)據(jù)，尤其互聯(lián)網(wǎng)廣告最好的就是你隨時都可以檢測到結(jié)果，你會根據(jù)這些數(shù)據(jù)來判斷你投放的性價比的高低。所以我要選擇最能夠觸達到我的目標核心用戶的這樣的一些媒體，第二個是在這些媒體里面我會優(yōu)先選擇那些性價比最高的。

從寶潔到網(wǎng)易，李安覺得在網(wǎng)易做品牌推廣的困難就是資源少。這是最最重要的一點。因為市場營銷不管怎樣都是花錢的活，當然所有做市場營銷的人都會遇到這個問題，因為資源永遠是有限的。所以要在最有限的資源里形成最大化的傳播結(jié)果，這永遠是最大的難題。對互聯(lián)網(wǎng)尤其是。這其中預(yù)算、人都包括，但其實說到底還是錢。

對于網(wǎng)易移動互聯(lián)網(wǎng)部總經(jīng)理徐詩來說，她認為網(wǎng)易移動端產(chǎn)品能夠取得這樣好成績，首先是應(yīng)該歸功于網(wǎng)易新聞打下的行業(yè)口碑，其次是網(wǎng)易在移動互聯(lián)網(wǎng)端各個領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。類別分為資訊線，例如網(wǎng)易新聞客戶端、工具線，例如有道云詞典，還有一條是游戲線，尤其是公司現(xiàn)在同步研發(fā)的游戲?qū)⒔?0款，還有一條線是娛樂生活類的，比如生活音樂這一塊，還有電商線，例如彩票、搶火車票。

據(jù)徐詩介紹，網(wǎng)易新聞客戶端與PC端內(nèi)容是共享的，但移動客戶端會根據(jù)整個移動互聯(lián)網(wǎng)的特點來設(shè)置一些欄目，比如非常受歡迎的輕松一刻，第一個季度的數(shù)據(jù)，用戶達到1.65個億，以及網(wǎng)易的用戶活躍度是最高的。在徐詩看來，移動互聯(lián)網(wǎng)整個今年都是在各種混戰(zhàn)和跑馬圈地，但這一年過后，網(wǎng)易會專注地做好各個領(lǐng)域的內(nèi)容。

在接下來的一年，網(wǎng)易新聞客戶端會作為一個平臺，會有一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體現(xiàn)，與上千家優(yōu)質(zhì)的媒體合作，以及會有一些插件的植入，比如郵箱。然后就是會變得更接地氣、本地化。最后會和二三線城市一些比較牛的媒體進行合作，然后把本地的一些服務(wù)做起來，因為實際上我們的觸角是很難下沉到各個城市的，所以我們就要結(jié)合一些當?shù)氐拿襟w，科技實際傳達一些當?shù)孛裆侣?。再有就是個性化和大數(shù)據(jù)挖掘。