扶黃思宇

【摘 要】隨著視覺文化在全球的快速興起，在海量的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中，“標(biāo)題黨”作為大眾傳播時代的產(chǎn)物，正日益影響著數(shù)字媒體時代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。本文從傳統(tǒng)媒體標(biāo)題理論的視角審視數(shù)字媒體時代的標(biāo)題黨現(xiàn)象，重點在于理性審視“網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題黨”誤導(dǎo)受眾的價值取向、致使媒體公信力下降等后果。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)題黨 新聞編輯 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

隨著視覺文化在全球的快速興起，在海量的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中，“標(biāo)題黨”作為大眾傳播時代的產(chǎn)物，正日益影響著數(shù)字媒體時代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的低門檻，數(shù)以億計的網(wǎng)民和新時代產(chǎn)生的“自媒體”涌入其中并成為主體。這種帶著肆意狂歡的草根文化所帶來的危害對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生了巨大的不良影響。

一、新聞編輯學(xué)下的新聞標(biāo)題

新聞標(biāo)題是新聞的題目，它以簡短的文句概括新聞內(nèi)容，是新聞傳播價值的集中體現(xiàn)，也是影響受眾滿意度的極為重要的因素。新聞標(biāo)題關(guān)鍵在于它能夠揭示事實和符合事實，在此基礎(chǔ)上起到明顯的“兩導(dǎo)”作用。即導(dǎo)受作用和導(dǎo)向作用。

1、從新聞標(biāo)題和新聞事實的關(guān)系來看，新聞標(biāo)題和新聞事實是反映與被反映的關(guān)系。這種關(guān)系要求新聞標(biāo)題必須揭示和符合新聞事實。

（1）新聞標(biāo)題必須揭示新聞事實。新聞標(biāo)題的作用和魅力存在于新聞事實之中。與一般文章題目比較，新聞標(biāo)題的顯著特點在于事實性，在于新聞性。新聞標(biāo)題要顯示自己的優(yōu)勢，要顯示存在的價值，必須揭示新聞事實。

（2）新聞標(biāo)題必須符合新聞事實。新聞標(biāo)題的本源是新聞事實。新聞標(biāo)題應(yīng)當(dāng)反映新聞事實的本來面目。標(biāo)題沒有新聞信息，不會獲得受眾的好感；但如果這個信息不準(zhǔn)確、不可靠，也會引起受眾的不滿；對于“標(biāo)題受眾”來說，還可能因此而造成損失。這就會損害新聞媒體的信譽度，降低新聞傳播的有效性。

2、從新聞編輯的角度來看，不同新聞媒體的新聞標(biāo)題是不盡相同的。

網(wǎng)站信息創(chuàng)出天量，但導(dǎo)航頁和主頁的頁面有限，要在有限的頁面上安排盡可能多的標(biāo)題，并且能夠吸引網(wǎng)民的注意力，標(biāo)題更應(yīng)注意簡練務(wù)實，通常是做一行實題，內(nèi)容和文字也要求推陳出新。但不能忽視新聞標(biāo)題應(yīng)該發(fā)揮的作用：

（1）導(dǎo)受作用。導(dǎo)受即引導(dǎo)受眾閱讀和視聽，是導(dǎo)讀、導(dǎo)聽和導(dǎo)視的總稱。媒體有了標(biāo)題，可以方便受眾接觸新聞，同時標(biāo)題有了實質(zhì)內(nèi)容，可以方便受眾了解和選擇新聞。

（2）導(dǎo)向作用。標(biāo)題是新聞與評論的結(jié)合點。標(biāo)題可以或顯或隱地表明對新聞事實的態(tài)度和看法，進而影響社會輿論，引導(dǎo)受眾的是非觀和價值觀。標(biāo)題的導(dǎo)向功能，最為明顯的表現(xiàn)就是就事論理，借題發(fā)揮。同時，標(biāo)題的導(dǎo)向功能，更多的是通過詞語的褒貶和語氣的強弱來顯示的。最后，標(biāo)題提示新聞事實，是對新聞內(nèi)容選擇的結(jié)果，因而往往不著一字褒貶，也會顯示出某種傾向性。例如：“中紀(jì)委要求各地采取有效措施（引題）嚴(yán)禁年終突擊花錢（主題）”就是成功的標(biāo)題。

二、“網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題黨”下的新聞標(biāo)題

“標(biāo)題黨”是對通過制作一些含有夸張、情色、兇殺字眼的標(biāo)題來吸引網(wǎng)友注意力，與新聞內(nèi)容的真正事實嚴(yán)重不符，以達(dá)到增加網(wǎng)站點擊量、提高自身網(wǎng)站的知名度來獲取一些不正當(dāng)利益的一部分媒介從業(yè)人員、網(wǎng)站的管理者和全媒體時代的網(wǎng)民的總稱。其主要表現(xiàn)為文章與標(biāo)題完全無關(guān)系或者聯(lián)系不大。這一點明顯違背了新聞標(biāo)題要揭示事實，反映事實的基本要求，更談不上引導(dǎo)受眾了。

大家比較關(guān)注的“李雙江之子輪奸案”，大部分的報紙等傳統(tǒng)媒體報道此事件的標(biāo)題都保持了揭示新聞事實和反映新聞事實的原則。例如：《揚子晚報》的標(biāo)題《李雙江之子涉嫌輪奸被刑拘》，《千山晚報》的《李雙江氣病了 夢鴿數(shù)度哽咽》和《東江時報》的《李雙江的兒子攤上大事了》，都只是告知受眾有這一新聞事實。

而反觀“標(biāo)題黨”則使這一事件顯得撲朔迷離，暗藏玄機。如：《“星二代”：爹媽罩我去戰(zhàn)斗》、《李雙江之子涉嫌輪奸被拘 媒體稱其坑爹也被爹坑》。第一個標(biāo)題借用了李雙江之子李天一之口吻，并將其冠以“星二代”的標(biāo)簽，打上引號，告訴大家，是我爹媽罩著我去干這件事情的。在整個案件還沒有完全調(diào)查清楚之前這樣的標(biāo)題與新聞事實嚴(yán)重不符。不僅損害了李雙江的人格權(quán)和名譽權(quán)等，同時媒體過多帶有傾向性的指責(zé)會誤導(dǎo)受眾的判斷認(rèn)知。更何況，李天一有沒有說這句話還有待考證，媒體就胡亂的帶著自己的主觀情感假借李天一之口去報道此事。公安機關(guān)等部門還沒定罪之前，媒體就實行了媒介審判，扭曲了新聞標(biāo)題的導(dǎo)受作用和導(dǎo)向作用。

縱觀網(wǎng)絡(luò)上海量的標(biāo)題黨標(biāo)題，大致可以將這種“標(biāo)題黨”文本寫作方式劃分為以下三種類型。

1、事件爆料型

這類標(biāo)題大多選用的都是社會上人們熱切關(guān)注的社會公共事件，自詡是事件內(nèi)幕的知曉者，在制作標(biāo)題時故意凸顯、夸大某些新聞事實，并做極為感性的煽情化敘述，使得受眾更進一步關(guān)注此事件。例如：《爆料：高校教師策劃讓學(xué)生策劃打劫銀行》、《驚天憤怒：虐貓女實則一名教師 喪盡天良？！》、《藍(lán)可兒稱其詭異身亡前可能遭人下藥》、《大嘴宋祖德爆料：金鐵霖李天一系父子（圖）》、《保密局長二奶被曝光 河源保密局長鄧建華保不住二奶》、《網(wǎng)上爆料公司行賄計劃表 聊城新奧燃?xì)夤鹃_新聞澄清》。此類標(biāo)題嚴(yán)重違背了新聞事實，同時加入自身的主觀情感，影響受眾的價值判斷?？v觀此類型的新聞，題目大多都有胡編亂造之嫌。

2、娛樂惡搞型

這類標(biāo)題最主要的目的就是搏人眼球，而且大多有扭曲新聞事實之嫌。例如《廣州七八成孩子非親生》，還有一些明星的花邊新聞也常常成為標(biāo)題黨的目標(biāo)，例如只因春晚劉謙在表演魔術(shù)時的一句“找力宏？”各大媒體夸大其詞，捕風(fēng)捉影：《劉謙是小三！李云迪，王力宏感情顯危機》《力宏怒斥劉謙安慰云迪》。明顯的一個假新聞，受眾也在一笑過后沒有收獲任何有益的信息。只會浪費受眾的閱讀時間，以及網(wǎng)絡(luò)資源。

3、低俗情色型

這類標(biāo)題是最受“標(biāo)題黨”歡迎的一類。往往以“情色”、“兇殺”、“暴力”等字眼為賣點，迎合某些受眾低俗的情感需要。有意游離符號的“能指”和“所指”。例如：《藤原紀(jì)香的“奶”誰能比》，實則不過是日本某文胸公司為了宣傳產(chǎn)品而對日本部分女星所做的調(diào)查。還有《雷震富床戲視頻全過程（大圖無碼高清）》、《劉嘉玲酒吧陪酒女穿比基尼跳艷舞》、《10大女星陷包養(yǎng)傳聞驚天內(nèi)幕》《年過半百卻童顏巨乳很銷魂的十大女星》《李湘狂瘦50斤 老公求過夜》這類的標(biāo)題荼毒網(wǎng)絡(luò)，危害極大。

三、“網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題黨”的危害及解決辦法

1、從讀者受眾的角度來說，新聞標(biāo)題作為新聞稿件的一道窗口，如果窗戶都是混濁黑暗，甚至是假的，那么整個新聞傳播的過程就是失敗的。在信息社會，大部分人接受信息的渠道都由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，這樣的新聞只會誤導(dǎo)受眾，并對受眾的價值判斷提供錯誤的范式。同時，“標(biāo)題黨”的新聞還荒廢了網(wǎng)絡(luò)受眾大量的時間，使他們沉迷其中，還使得網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀行為變得很浮躁。

2、從媒體行業(yè)角度來說，會極大地降低媒體的公信力，媒體的權(quán)威難以得到維系，還會出現(xiàn)很多假新聞導(dǎo)致信任危機，從而整個媒體行業(yè)的行業(yè)規(guī)范也會有所紊亂。一個傳媒機構(gòu)的核心競爭力除去外部的因素之外，最核心的還是要靠自身的新聞報道的質(zhì)量取勝，要想做一流的新聞媒體必須要靠新聞事實說話，真實是新聞報道的靈魂。

3、從新聞從業(yè)人員的隊伍建設(shè)來說，在新時期，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯除了要掌握動態(tài)的思維和超文本思維之外，最基本的編輯責(zé)任是必不可少的。一是要有高度的責(zé)任意識，要始終堅持社會效益優(yōu)先的原則，還要著力維護新聞報道的真實性；其次要有廣闊的視野，最后還要有執(zhí)著的探索精神?！皹?biāo)題黨”是對整個新聞從業(yè)人員隊伍建設(shè)的沖擊，會使得有些新聞編輯人員在新聞工作過程中產(chǎn)生動搖，不自覺地加入到“標(biāo)題黨”的行列之中來。

4、從新聞當(dāng)事人的角度來說，還會對新聞當(dāng)事人的身心造成極大的傷害。例如在上面列舉的“虐貓女事件”中的新聞當(dāng)事人，被新聞報道之后，人人憤慨。結(jié)果人們通過強大的網(wǎng)絡(luò)進行人肉搜索將她人肉搜索出來之后，她的工作、生活甚至周邊的人都受到一定程度的威脅和恐嚇，其身心都受到了極大的損害。

5、從整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來說，網(wǎng)絡(luò)是一個無底洞，它的監(jiān)管本身就存在著很大的困難。“標(biāo)題黨”更是進一步?jīng)_擊了整個規(guī)范有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得它的監(jiān)管難度加大，同時它還在一定程度上有損社會的道德標(biāo)準(zhǔn)，由網(wǎng)絡(luò)環(huán)境蔓延開來的整個社會風(fēng)氣也會受到一定程度的損害。同時“標(biāo)題黨”會消解掉事件很大一部分公共意義，使整個事件被娛樂化，不利于培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)公民的理性素養(yǎng)。

為了進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，重塑數(shù)字媒體時代的媒體權(quán)威性，打擊網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題黨，首先國家要從宏觀上制定相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，加大對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管力度，在媒體中倡導(dǎo)堅持正確的輿論導(dǎo)向；其次還要加強整個新聞從業(yè)人員的隊伍建設(shè)，特別是網(wǎng)站編輯的業(yè)務(wù)素質(zhì)，構(gòu)建科學(xué)合理的媒介素養(yǎng)教育內(nèi)容。同時在全媒體時代，增強網(wǎng)民的法律意識，進一步提高每個人的素質(zhì)，弘揚新時代的和諧精神，從我做起，對“標(biāo)題黨”說不！

參考文獻(xiàn)

①張子讓：《新聞編輯教程》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011

②張秀敏，《網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題“奇觀化”敘事的理性思考》[J].《學(xué)術(shù)交流》，2011（5）

③朱繼東，《怎樣看待和應(yīng)對“標(biāo)題黨”問題》[J].《青年記者》，2012（7）

（作者：西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級本科學(xué)生）

責(zé)編：葉水茂