劉靜

摘 要： 隱喻不僅是一種語言現(xiàn)象，更是人們基本的認(rèn)知工具。本文簡要介紹了Lakoff和Johnson的概念隱喻理論，通過對具體實(shí)例的分析，探討了英漢廣告語中幾種主要的隱喻類型和隱喻在廣告語中的主要功能，使讀者更好地理解廣告語中的隱喻。

關(guān)鍵詞： 廣告語 概念隱喻 功能

1.引言

隱喻研究一直是語言學(xué)家關(guān)注的熱門話題。隨著經(jīng)濟(jì)社會的高速發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到現(xiàn)代社會生活的各個領(lǐng)域，成為商品推銷的重要手段，在人們的日常生活和交際中有著舉足輕重的地位。一則成功的廣告不僅要在視覺上有吸引力，更要以獨(dú)特的語言表達(dá)打動和吸引消費(fèi)者，刺激他們的購買欲。為了增強(qiáng)廣告的感染力和表達(dá)效果，隱喻被廣泛地應(yīng)用于廣告語的創(chuàng)作中，使抽象復(fù)雜的概念變得生動形象，增強(qiáng)廣告語言的說服力和感染力，影響人們的思想和行為，成為廣告中不可或缺的一部分。

筆者從認(rèn)知角度，運(yùn)用概念隱喻理論，對英漢廣告語中的概念隱喻加以分類、分析，并對隱喻在廣告語中的功能進(jìn)行探討。

2.概念隱喻理論

2.1隱喻的本質(zhì)

隱喻在日常生活中隨處可見，人們無時無刻不在使用隱喻。傳統(tǒng)的隱喻理論僅僅把隱喻看成是一種語言現(xiàn)象，一種普通的修辭手段。直到1980年，美國語言學(xué)大師Lakoff和Johnson在著作《我們賴以生存的隱喻》（Metaphors We Live By）中，第一次把隱喻提高到了人們“賴以生存”的高度，指出：“隱喻在日常生活中是無處不在的，不但在語言中，而且在思想和行為中。我們賴以進(jìn)行思考和行動的日常概念系統(tǒng)，在本質(zhì)上也基本上是隱喻的。”[1]這本著作的出版標(biāo)志著從認(rèn)知角度進(jìn)行的隱喻研究全面開始。

Lakoff和Johnson認(rèn)為，隱喻的實(shí)質(zhì)就是通過另一類事物理解和經(jīng)歷某一類事物[1]。由此可見，隱喻不僅是一種語言現(xiàn)象，其本質(zhì)上更是人類理解周圍世界的一種感知和形成概念的工具[2]。隱喻涉及兩個領(lǐng)域：目標(biāo)域（target domain）和始源域（source domain）。前者是需要被說明的事物，通常較抽象；后者通常是內(nèi)在結(jié)構(gòu)清晰，人們比較熟悉的事物。隱喻的認(rèn)知過程就是跨域映射，將始源域的圖式結(jié)構(gòu)映射到目標(biāo)域之上（以相似性為基礎(chǔ)），從而使我們重新認(rèn)識目標(biāo)域的特征。簡而言之，隱喻就是用具體的、熟悉的事物理解抽象的、陌生的事物的過程。

2.2概念隱喻的分類

Lakoff和Johnson提出的概念隱喻是指存在于人們概念系統(tǒng)中的隱喻。首先，根據(jù)規(guī)約程度的不同，可以將隱喻分成規(guī)約隱喻（conventional metaphors）和新鮮隱喻（novel metaphors）。前者是指自產(chǎn)生以來已被大多數(shù)語言使用者認(rèn)可和接受，成為日常語言的一部分的隱喻，如love is a journey，time is money等，這些隱喻已經(jīng)根深蒂固。后者指的是任何一個語言使用者都能創(chuàng)造出來的充滿想象力的，而且依然保留了它們的闡釋性的隱喻，如：My love is a red，red rose.

Lakoff和Johnson認(rèn)為，規(guī)約隱喻比新鮮隱喻有更重要的認(rèn)知價值。因此，他們根據(jù)始源域的不同，將規(guī)約隱喻分為三大類：結(jié)構(gòu)隱喻（structural metaphors）、本體隱喻（ontological metaphors）和空間隱喻（orientational metaphors）。

結(jié)構(gòu)隱喻是指通過一個結(jié)構(gòu)清晰、界定分明的概念構(gòu)建一個結(jié)構(gòu)模糊、界定含混或完全缺乏內(nèi)部結(jié)構(gòu)的概念[3]。如argument is war，time is money等都是典型的結(jié)構(gòu)隱喻的例子。

本體隱喻將抽象的事件、活動、情感等視為有型的實(shí)體和物質(zhì)[3]。本體隱喻最典型的例子是容器隱喻。容器隱喻認(rèn)為每個人都是獨(dú)立于周圍世界以外的實(shí)體，因此可以將人看成是容器，人們的日常活動就像是進(jìn)出于各種容器，如走出商店，進(jìn)屋等。

空間隱喻是以空間為始源域，通過將空間結(jié)構(gòu)投射到非空間概念上，賦予其一個空間方位[3]。如英語中有up-down，in-out，front-back，on-off，deep-shallow，central-peripheral等方位詞和happy is up，sad is down等人們非常熟悉的空間隱喻的例子。

3.概念隱喻在英漢廣告語中的應(yīng)用

Leiss Kline&Jhally指出，隱喻是現(xiàn)代廣告語言中最基本的交流方式[4]。無論是在英語還是漢語的廣告語中，隱喻都得到了廣泛的應(yīng)用。在不同的廣告語中，隱喻的使用類型是不同的。

3.1結(jié)構(gòu)隱喻

例（1）：Domestos kill all known germs——dead！

例（2）：Eliminate mosquitoes for healthy living.

例（1）是“家凈”廁所消毒殺菌劑廣告，例（2）是一則殺蟲劑廣告。這兩則廣告都是典型的戰(zhàn)爭隱喻，以戰(zhàn)爭為始源域，將包括敵人、武器、戰(zhàn)場和對峙在內(nèi)的戰(zhàn)爭圖式投射到目標(biāo)域殺菌和殺蟲上。廣告將細(xì)菌和蚊蟲視為敵人，通過使用殺菌劑和殺蟲劑作為武器消滅敵人。這些隱喻性的表達(dá)加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解，號召他們拿起武器與敵人作斗爭。

漢語廣告中不乏結(jié)構(gòu)隱喻的例子。

例（3）：精彩你生活的每一站CCTV。

這是一則車載移動電視廣告，來源于life is a journey這一結(jié)構(gòu)隱喻。生活就像旅行一樣充滿快樂和激情。通過這則廣告，廣告商試圖向消費(fèi)者證明他們的產(chǎn)品能給你的生活帶來精彩和樂趣。

3.2本體隱喻

在廣告中，我們最熟悉的本體隱喻是人隱喻，將無生命的商品賦予人的特性。

例（4）：Toyota moves forward as your partner.（豐田）

例（5）：Lets make things better.（飛利浦）

例（6）：消化不良，請嗎叮嚀幫忙。（嗎叮嚀胃藥）

這三則廣告都運(yùn)用了擬人的手法，將豐田汽車、飛利浦的電子產(chǎn)品和嗎叮嚀胃藥比做人，賦予這些產(chǎn)品以人的特征，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中變得生動具體，獲得了人性化的形象。

例（7）：一握農(nóng)行手，永遠(yuǎn)是朋友。（農(nóng)業(yè)銀行）

這句農(nóng)行的廣告語將農(nóng)行人格化，和顧客交朋友，拉近了農(nóng)行與顧客之間的距離，形象生動，使消費(fèi)者記憶深刻。

上文提到過的容器隱喻在廣告中的運(yùn)用也非常普遍。

例（8）：Life in your hands.（索尼照相機(jī)）

例（9）：中華永遠(yuǎn)在我心中。（中華牙膏）

這兩句廣告語包含的容器隱喻都是human is a container。例（8）中，廣告商想要告訴消費(fèi)者，使用索尼相機(jī)就能拍下生活中的每一個精彩瞬間，把生活掌握在自己手中。例（9）把人的心當(dāng)做容器，不僅宣傳了商品，更表達(dá)了一種愛國情懷，一語雙關(guān)。

3.3空間隱喻

在空間隱喻中，以上（UP）-下（DOWN）為概念的隱喻使用得較為廣泛。

例（10）：加量不加價，必勝客歡樂餐廳，比薩大放送。（必勝客）

這則廣告包含最基本的與數(shù)量有關(guān)的空間隱喻more is up，less is down，充分迎合了廣大消費(fèi)者希望用盡可能少的錢買到盡可能多的東西的心理，成功達(dá)到了促銷的目的。

例（11）：Fresh-up with Seven-up.

例（12）：Down with blood sugar.Up with your life.

例（13）：Slow down，pleasure up.

例（11）是七喜汽水的廣告，例（12）是一則藥品廣告，例（13）是一則公益廣告。在這些廣告中，與UP相聯(lián)系的都是一種好的、積極向上的狀態(tài)，而與DOWN相聯(lián)系的都是不好的、消極的狀態(tài)。這是由up-down概念衍生而來的一些深層的與狀態(tài)有關(guān)的空間隱喻，如Towards a more desirable state is up，towards a less desirable state is down.

3.4新鮮隱喻

新鮮隱喻為我們理解事物提供了新的方法。廣告語充滿創(chuàng)造力和新鮮感，自然少不了新鮮隱喻的運(yùn)用。

例（14）：Poetry in motion，dance towards me.

這是豐田汽車的一則廣告。廣告將豐田汽車比做詩，又將其擬人化，本身是悅耳動人的，又在向你舞近，讓消費(fèi)者通過想象產(chǎn)生視覺和聽覺的雙重美感，極富創(chuàng)造性。

例（15）：三千煩惱絲，健康新開始。

這是潘婷洗發(fā)水廣告。這句廣告語將頭發(fā)比做煩惱絲，表明使用潘婷后，頭發(fā)開始變得有光澤，就會重新開始擁有光彩照人的健康形象，也充分展示出潘婷產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)。

4.隱喻在廣告語中的功能

隱喻作為一種認(rèn)知現(xiàn)象，有其獨(dú)特的功能，束定芳將隱喻的功能系統(tǒng)地分成了四大類：修辭功能、語言學(xué)功能、認(rèn)知功能和社會功能[5]。筆者認(rèn)為，隱喻應(yīng)用在廣告語這一特殊語篇中，有獨(dú)特的功能。

4.1修辭功能

從傳統(tǒng)的修辭學(xué)角度看，隱喻是一種修辭現(xiàn)象[6]。亞里士多德定義修辭學(xué)為“觀察在某一特定場合中可使用的勸說手段的學(xué)科”[2]。因此，隱喻在修辭學(xué)中的功能即是勸說。廣告的目的就是借助語言對消費(fèi)者施加影響和進(jìn)行控制，企圖讓消費(fèi)者購買商品。隱喻的使用增強(qiáng)了廣告語言的表達(dá)效果。

4.1.1使廣告語簡練生動

廣告語要通俗簡潔，才能讓人記憶深刻。隱喻的最大特點(diǎn)之一就是簡練，短短一個詞語就能生動形象地表達(dá)一系列含義，引起聽話人對整個語境的聯(lián)想。如德芙巧克力的廣告語“牛奶香滑，絲般享受”，把牛奶比喻成絲，讓人聯(lián)想到絲綢的細(xì)膩柔滑，從而更加具體感受到巧克力濃濃的奶香，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，成功地達(dá)到了其勸說目的。

4.1.2使廣告語富有創(chuàng)新性

生活中充滿大量的廣告，千篇一律的廣告語很難讓人產(chǎn)生興趣。那些包含新奇、出人意料的隱喻廣告語往往別出心裁，備受消費(fèi)者的歡迎。如耐克的經(jīng)典廣告語“Just do it”，乍一看，這句話似乎與運(yùn)動鞋沒有太大關(guān)系，實(shí)際上耐克的這句廣告語正符合青少年一代想做就做，想要與眾不同的心態(tài)，因此耐克品牌贏得了青少年的青睞。這些廣告語令人印象深刻。

4.2造詞功能

隱喻是語言發(fā)展和變化的一個重要方式。人們可以通過隱喻創(chuàng)造新詞和術(shù)語以填補(bǔ)詞匯空缺，也可以運(yùn)用某些特殊的構(gòu)詞方式增強(qiáng)語言表達(dá)的準(zhǔn)確性和形象性。廣告語中經(jīng)常使用隱喻構(gòu)造新詞。如一則雞蛋廣告“We know eggsactly what you want.”“Eggsactly”這一合成詞由“eggs+exactly”構(gòu)成了，看到這一廣告，人們不僅知道了這是雞蛋廣告，而且了解到雞蛋確實(shí)是每個人生活當(dāng)中都需要的，留下了深刻的印象。

4.3文化功能

如今，廣告已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面，隱喻在廣告中的使用不僅形象生動地表明了商品的特色，促使消費(fèi)者了解并購買其商品，還傳遞了一種社會文化。

4.3.1形成一種企業(yè)文化

廣告是商品推銷的一種重要手段，隱喻在廣告中的使用不僅有效地宣傳了商品，還為企業(yè)文化傳播與推廣作出了貢獻(xiàn)。如諾基亞著名的廣告語：“科技，以人為本?！彪S著科技的發(fā)展，手機(jī)在人們的生活中已經(jīng)越來越普遍，用戶對手機(jī)功能的要求越來越多。正是因?yàn)槭冀K堅(jiān)持“科技以人為本”的企業(yè)文化和理念，不斷追求人性化設(shè)計、創(chuàng)新功能，諾基亞品牌才深入人心。

4.3.2豐富社會流行語的內(nèi)容

隱喻在廣告中的使用是廣告語簡潔、富有深意，還能誘發(fā)人們的聯(lián)想。成功的廣告語能夠充分發(fā)揮語言文字的特色，用簡單的一句話傳達(dá)豐富的概念，讓人產(chǎn)生共鳴，在某一特定時期成為人們普遍而頻繁使用的一種社會流行語。如：晶晶亮，透心涼（雪碧），酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳），nothing is impossible （Addidas）等都已經(jīng)成為大家耳熟能詳?shù)纳鐣餍姓Z。

5.結(jié)語

隱喻不僅是一種語言現(xiàn)象，更普遍存在于概念系統(tǒng)中，是人類的基本認(rèn)知工具。在廣告這一特定語篇中，隱喻無處不在，發(fā)揮重要的作用。本文把概念隱喻理論運(yùn)用到廣告語的分析中，并探討了隱喻在廣告語中的功能，發(fā)現(xiàn)隱喻的使用不僅簡明有效地傳達(dá)了商品的信息，而且豐富了廣告語的內(nèi)涵。從認(rèn)知角度認(rèn)識廣告語中的隱喻，一方面使消費(fèi)者更加深刻全面地理解廣告語的含義，另一方面對廣告語的創(chuàng)作有著重要的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

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