李妙嫻

2006年，廣州盒成動(dòng)漫科技有限公司（以下簡稱盒成動(dòng)漫）創(chuàng)作推出的張小盒成為上班族的“倒霉”代表—張小盒瞪著小圓眼，鼻子上貼著創(chuàng)可貼，方頭方腦，整天西裝革履的“呆樣”，動(dòng)輒加班，不擅長討好老板，不擅長追女孩子……不過，他有理想，有激情。

這些年來，盒成動(dòng)漫形象地表達(dá)了現(xiàn)代人在盒子里的生活狀態(tài)，苦逼又認(rèn)真、勤奮，但引起消費(fèi)者更多共鳴的是現(xiàn)實(shí)生活中的苦悶。

如果你打開快遞送來的盒子，收到購物以外的禮物，比如張小盒化身為辦公桌上的小風(fēng)扇、小臺(tái)燈，會(huì)不會(huì)改變你的心情？盒成動(dòng)漫認(rèn)為，好比潘多拉魔盒里剩下的希望，現(xiàn)在盒成動(dòng)漫希望表達(dá)人們面對(duì)壓力時(shí)的態(tài)度，看到希望，收獲surprise、正能量。

從文化到產(chǎn)品

盒成動(dòng)漫工作室，走道架子上陳列著各色各樣的盒子產(chǎn)品—抱枕、面膜、手機(jī)殼、水杯、毛絨玩偶、U盤、鍵盤、錢包、手表、iPad套……除了主角張小盒，還有老板VC高、女同事莉莉盒、男同事黃阿狗等等，他們方方正正的盒子臉構(gòu)成了新的產(chǎn)品形象。

首席運(yùn)營官林小能說：“我們走的是先有文化，再有產(chǎn)品的路子?！?/p>

文化是指最初張小盒走紅的漫畫，最知名的可能是這一幅：鬧鐘不響，馬路不通，電梯不入……但是，為什么世界都不正常時(shí)，打卡機(jī)總是正常？借助網(wǎng)絡(luò)營銷和持續(xù)的漫畫更新，張小盒迅速贏得上班族的芳心。隨后從漫畫到話劇，從話劇到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到動(dòng)畫，從動(dòng)畫到電影，張小盒一路平步青云，至今出版了《張小盒OFFICE異想記》、《張小盒OFFICE成長記》、《張小盒杯洗具》》和臺(tái)灣出版的《張小盒異想辦公室》，總發(fā)行超過20萬冊；話劇《辦公室有鬼之盒子門》、《辦公室有鬼之談?wù)勄?、跳跳槽》等?009年開始全國巡回演出，至今演出400多場；去年10月25日，首部動(dòng)漫微電影《心靈基湯》在優(yōu)酷上線，兩個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊超過百萬。

“漫畫其實(shí)就是為了一種情感溝通，幫大家釋放壓力?！绷中∧苷f，張小盒的目標(biāo)受眾很清晰，就是國內(nèi)2億年輕人上班族。漫畫的躥紅和精準(zhǔn)的目標(biāo)定位讓張小盒得到了眾多知名品牌青睞：特百惠生產(chǎn)張小盒主題形象杯子12萬只，很快售罄；7天連鎖酒店推出張小盒形象限量會(huì)員卡；惠普選擇張小盒作為“我的電腦我的舞臺(tái)”活動(dòng)形象代言人；英特爾迅馳2破囧行動(dòng)邀請(qǐng)張小盒為形象代言人……至今與張小盒合作的國內(nèi)外品牌超過了100個(gè)，創(chuàng)意產(chǎn)品超過100種，線上線下銷售網(wǎng)點(diǎn)超過500家。

盒成動(dòng)漫創(chuàng)始人陳格雷說：“營銷1.0以消費(fèi)者為中心，是做出很完整的東西，比如廣告運(yùn)動(dòng)片子、公關(guān)計(jì)劃、活動(dòng)、推廣，所有都準(zhǔn)備好了，再圍著消費(fèi)者打。但是營銷2.0的以消費(fèi)者為中心不一樣，它是反過來，自下而上，是去中心化的。營銷2.0，很多東西由消費(fèi)者發(fā)起、完成，有很多消費(fèi)者創(chuàng)造、參與的部分，而且有很多預(yù)先無法知道到底會(huì)發(fā)生什么事情?！?/p>

張小盒的傳播也是如此，畫好漫畫后在各大社區(qū)推廣，開動(dòng)漫博客，讀者有共鳴后自發(fā)建立了200多個(gè)QQ、MSN互動(dòng)“盒子”群，在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，然后是陸續(xù)有商家主動(dòng)上門合作。如今，張小盒的粉絲被稱為盒友，現(xiàn)在盒友數(shù)量已經(jīng)達(dá)到200萬。

Open the box

辦公室是盒子，房子也是盒子，中午吃的是盒飯，汽車、電梯、文件、桌子、椅子等一切都是盒子，一個(gè)盒子套著一個(gè)盒子。張小盒代表的就是現(xiàn)代人生活在盒子世界。這是最初盒成動(dòng)漫向消費(fèi)者傳播的信息，“每個(gè)人都在一個(gè)又一個(gè)的盒子里生存，移動(dòng)，所以，人也變成了盒子”。

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，無論是以往的《灌籃高手》還是現(xiàn)在的《喜洋洋與灰太狼》，依然以內(nèi)容為王，只要是好的作品，視頻網(wǎng)站、動(dòng)漫媒體都會(huì)爭相播放。林小能說：“內(nèi)容就是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。張小盒的文化就是讓上班族釋放壓力，前期我們集中精力創(chuàng)作漫畫，但后來停了兩年，人生都會(huì)有迷茫的時(shí)候。剛踏進(jìn)去的時(shí)候以為是藍(lán)海，但其實(shí)是一片沙漠，這個(gè)行業(yè)很少有人做，我們創(chuàng)新內(nèi)容時(shí)遇到了瓶頸。因?yàn)檗k公室的內(nèi)容無非就是上班、遲到、被老板罵，來來去去就50個(gè)話題，那50個(gè)話題你畫了600幅之后，基本上就把事情說一遍了?！?/p>

已經(jīng)創(chuàng)作了600多副漫畫作品的盒成動(dòng)漫在今年重新出發(fā)，以上班族為對(duì)象，話題拓寬到情感和生活，每周在微信、微博上連載更新。

最新的繪本《打開盒子》講述張小盒打開了盒子心靈熊，一起旅游，體驗(yàn)人生。“我們現(xiàn)在的定位是Open the box，通過漫畫、動(dòng)畫、微電影等傳遞打開盒子的想法，希望讀者感受盒子里面的喜怒哀樂，驚喜失望?！绷中∧苷f，他更希望用戶打開盒子能收到suprise，想象不到的東西，例如你買的是衣服，他送你一個(gè)公仔、電風(fēng)扇。盒成動(dòng)漫的服務(wù)將圍繞這個(gè)中心點(diǎn)展開，以后要在線下開旗艦店，讓更多的用戶在線下體驗(yàn)盒子產(chǎn)品、娛樂游戲。

跟以前倒霉的張小盒相比，現(xiàn)在盒成動(dòng)漫更在乎傳遞一些正能量的東西，但它的價(jià)值觀沒變，一直在倡導(dǎo)堅(jiān)持、永不放棄的精神，只是跟隨時(shí)代變化，換了一種形式。林小能說：“我們的團(tuán)隊(duì)有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)意、推廣和堅(jiān)持，這跟漫畫傳播的東西是一樣的，張小盒默默無聞地工作，它存在，我們也存在。”

對(duì)話：動(dòng)漫商業(yè)合作沒有邊界

《新營銷》：盒成動(dòng)漫是先有文化，再有產(chǎn)品，這種路徑會(huì)不會(huì)產(chǎn)生和其他商業(yè)路徑不同的價(jià)值？

林小能：傳統(tǒng)的方式是先有產(chǎn)品再做營銷，形成品牌、文化，即你先有一個(gè)杯子才能做推廣，我們選擇的方式是沒有產(chǎn)品，先有文化，再生產(chǎn)產(chǎn)品。動(dòng)漫是從內(nèi)心的角度去幫助用戶，但就像機(jī)器貓、迪士尼，它做得再牛逼也是一種文化、品牌，它還是得有產(chǎn)品，來支持它的價(jià)值?；蛘哒f，實(shí)體品牌是從實(shí)的開始，虛的文化品牌是從虛的開始，但最終是殊途同歸，都要做成品牌、文化，最終都要靠一個(gè)方式輸出它的價(jià)值。

《新營銷》：現(xiàn)在盒成動(dòng)漫已經(jīng)和100多個(gè)品牌合作，是不是任何產(chǎn)品都有合作的機(jī)會(huì)？

林小能：我們不會(huì)隨便找一個(gè)品牌合作，也不會(huì)輕易把其他品牌植入漫畫內(nèi)容，這中間有會(huì)毀了我們的東西。其實(shí)，動(dòng)漫是一個(gè)比較廣泛的東西，它可以做動(dòng)畫、插畫、電影、真人劇，由此它產(chǎn)生的輻射價(jià)值、衍生價(jià)值就有很多，例如廣告、代言、病毒營銷，或者形象比較討人喜歡的，可以把形象授權(quán)給一些商家。

動(dòng)漫驗(yàn)證了沒有邊界的商業(yè)合作。只是要有主體，例如迪士尼的主體是箱包，所以到底還是要找到大的行業(yè)，對(duì)于成年人而言，消費(fèi)品會(huì)更加合適，這樣盒成動(dòng)漫就可以做一個(gè)中心點(diǎn)、多個(gè)爆發(fā)點(diǎn)的商業(yè)模型。除了內(nèi)容產(chǎn)品的營銷、廣告、產(chǎn)品，還可以走進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，包括咖啡館、餐廳、面包坊等等。所以動(dòng)漫的可能性是無限的，這既是它的優(yōu)點(diǎn)也是它的缺點(diǎn)，我們要分清從哪個(gè)點(diǎn)開始切入。我們的目標(biāo)就是做一些時(shí)尚、潮流的品牌，根據(jù)這個(gè)定位，我們會(huì)以箱包服飾為主流產(chǎn)品。當(dāng)然也不會(huì)放棄數(shù)碼配件、電子產(chǎn)品等品類，我們在這里更多的是提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象素材更新、運(yùn)營方面的服務(wù)，合作商賺到錢，那就是我們賺到錢，這就是我們的心態(tài)。其實(shí)我們一開始也是這樣做的，只是走著走著有點(diǎn)走彎了，掉入動(dòng)漫這個(gè)坑了，但動(dòng)漫只是一個(gè)形式，你要跳出來進(jìn)行更廣泛的商業(yè)結(jié)合，才能保證你的市場做得更大。

《新營銷》：在網(wǎng)上看到盒友擔(dān)心，低姿態(tài)出現(xiàn)的張小盒在一定程度上滿足了他們的需求，但現(xiàn)在張小盒要拍話劇、微電影，要Open the box，豈不是脫離了他們當(dāng)初喜歡的原因？

林小能：首先我們要先了解張小盒，其實(shí)每個(gè)人內(nèi)心都有一個(gè)盒子，這個(gè)盒子里大多東西是封閉的，藏了很多隱私，張小盒就是把這個(gè)盒子給具象化。當(dāng)初張小盒是把苦逼的一面表露出來，是一種壓力的釋放，就像張小盒天天加班，他有苦逼的一面，也有即使整天加班、仍然任勞任怨、堅(jiān)持夢想的一面。漫畫里總得有一個(gè)人是倒霉的，你不倒霉別人就不會(huì)看你，看了你也不會(huì)有共鳴，張小盒就是那個(gè)倒霉的人，但很多人看不到倒霉背后的堅(jiān)持?，F(xiàn)在我們要Open the box，就是想讓讀者看到這種堅(jiān)持，看到生活的希望，看到自己心靈的盒子。

所以我們前幾年創(chuàng)作的東西跟現(xiàn)在沒有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)初人們的共鳴跟現(xiàn)在的共鳴是一脈相承的。