周再宇

在商業(yè)世界，跨國公司面臨這樣的問題：不可能避開全球性討論在地性的問題，也不能囿于本土化而忽略全球化的益處。全球化的生產和銷售使得跨國公司可以享受規(guī)?；某杀緝?yōu)勢以及擴張速度，但是地方的各種差異性卻會阻礙這種規(guī)?；耐耆珜崿F。那么，如何博采二者之長而避二者之短？這就要求跨國公司在全球化與本土化之間求得某種平衡。事實上，在地性就是地方與全球之間沖突和協(xié)調的產物。

作為跨國公司，奧迪如何響應“在地性”？在堅持全球化標準的基礎上，奧迪如何適應中國本土化需求，在“在地性”與全球化之間取得平衡？

人文層面的情感溝通

為了實現與中國消費者進行情感溝通的目標，奧迪多年來通過在體育、文化和企業(yè)社會責任方面的投入，已經形成了獨特的品牌效應。

公眾通過一系列文化活動，比如奧迪夏季音樂周、奧迪藝術與設計大獎、奧迪與孟京輝戲劇工作室共同創(chuàng)作為奧迪A1量身定制的大劇場原創(chuàng)音樂劇《初戀》以及“心動上海”等等，感受奧迪“尊貴”品牌的價值；通過“巴薩中國行”、“奧迪杯”、“奧迪quattro杯”高爾夫錦標賽等高端體育賽事，體會奧迪的“進取”與“動感”；通過“綠色駕駛菁英訓練營”、與愛佑慈善基金會共同成立“愛佑·一汽-大眾奧迪上海寶貝之家”等企業(yè)社會責任活動感受奧迪對社會的關注與責任感。

而在2013年5月9日舉辦的奧迪藝術與設計大獎活動，則是“以設計為生命”的奧迪品牌基于推動中國創(chuàng)造的使命而開設的文化交流平臺。奧迪認為，藝術與設計是推動中國創(chuàng)新力的重要驅動力之一。設立奧迪與藝術大獎旨在引領全社會，共同為“中國創(chuàng)造”提供強大的驅動力。繼第一屆奧迪藝術與設計大獎成功舉辦后，本屆大獎以“傳承·創(chuàng)新·引領”理念確立的主題是“融匯東西的未來創(chuàng)造”，旨在以自身實踐引領各領域探索“中國創(chuàng)造”的方向和構想，同時對藝術領域“在地性”進行深入探討。

作為中國高檔車市場的領導者，與中國藝術與設計領域緊密合作是奧迪在中國繼續(xù)推進的一項重要品牌戰(zhàn)略，目標是推動“中國創(chuàng)造”發(fā)展。奧迪將持續(xù)舉辦奧迪藝術與設計大獎，加強與中國藝術家合作，通過藝術家向公眾傳播中國當代藝術發(fā)展的意義。不僅如此，奧迪還將持續(xù)與其他藝術領域合作，比如繼續(xù)贊助北京國際音樂節(jié)、舉辦奧迪夏季音樂周、推進奧迪青年音樂家計劃等。

奧迪認為，藝術與設計是緊密聯(lián)系、相互促進的，奧迪品牌始終將與藝術和設計的跨界聯(lián)系作為品牌提升的重要舉措。如今，頂尖設計在全球越來越被公認為一種重要的藝術形式，奧迪從各種藝術和設計形式中汲取了大量的靈感，也希望奧迪品牌的每一款車型都成為一件流動的藝術品。與藝術和設計領域的緊密合作還可以生動展示奧迪獨特的品牌文化與魅力，為奧迪用戶提供高附加值的品牌體驗。

奧迪與藝術、設計領域的合作歷史長達40多年，包括聽覺、視覺、舞臺、銀幕、藝術家支持、文化活動贊助等，比如鼓勵藝術與設計跨界交流，支持、參與邁阿密設計展；與藝術和設計大師共同創(chuàng)作，包括郎朗、卡爾·拉格菲爾德、達米恩·赫斯特在內的世界著名藝術家與奧迪都有過深度合作；推廣高雅音樂和爵士樂，如全球頂級薩爾斯堡音樂節(jié)、北京國際音樂節(jié)和奧迪夏季音樂周等；支持年輕藝術和設計人才，比如面向全球的奧迪導師獎和在中國推動的奧迪青年音樂家計劃等。奧迪不僅對各類文化、藝術、設計活動提供資金支持，同時積極參與藝術和設計作品創(chuàng)作。

市場洞察

奧迪一直堅持全球統(tǒng)一的經營理念、品牌價值與產品品質，同時，將中國視為“第二故鄉(xiāng)”，其“全價值鏈本土化”戰(zhàn)略從研發(fā)、生產、人才培養(yǎng)、營銷體系等方面推動中國汽車行業(yè)發(fā)展。奧迪強調中國市場國際與本土并存，根據中國各區(qū)域發(fā)展的不平衡性與用戶差異性，開發(fā)產品，從奧迪A6L“加長”到國產奧迪A4L、Q5、Q3、A3等強大的產品線組合，以及A、B、C、D級別和A、Q、R系列，根據不同細分市場的需求，提供滿足中國用戶需要的產品。

比如上世紀90年代，中國90%的汽車擁有者出行時是后排乘坐，因此對于后排空間的要求極高，正是出于對此需求的洞察，奧迪推出A6L加長車型，并暢銷至今，引領了中國高檔車加長風潮。

如今，中國消費者再次發(fā)生變化—中國精英階層呈現越來越年輕化的趨勢，年輕的“進富”一族已經成為C級車市場的增量目標人群，這不僅是奧迪也是所有豪華車品牌意欲獲取的目標人群。因此，奧迪加大力度擴大產品線，引進Q3等多種個性化車型。

2013年3月4日，一汽-大眾全新奧迪Q3正式面市。在嚴格恪守“同一星球、同一奧迪、同一品質”制造理念的前提下，大到全新的數字化焊接車間，小到擰螺絲的電動扳手，均采用與國際同步的先進技術裝備，確保國產奧迪Q3擁有全球一致的技術品質。

同時，在大量調研的基礎上，根據中國市場和用戶的特殊需求，一汽-大眾對全新的奧迪Q3進行了12項本土化設計和調校，比如根據中國人的身體尺寸和對舒適性的需求，開發(fā)最適合國內用戶的全新座椅；根據國內不同地區(qū)的氣候和路況特征，開發(fā)適應中國市場的全新動力系統(tǒng)和底盤系統(tǒng)，13輛國產奧迪Q3奔赴全國各地進行整車認可實驗，從海拔4700米的青藏高原到40度高溫的新疆沙塵路段，從濕度高達90%的南方多雨地區(qū)到零下40度的北部漠河，累計測試總里程達到80多萬公里，完成14項單車測試項目，確保國產奧迪Q3對不同地區(qū)氣候、路況以及油品的廣泛適應性。

奧迪在商業(yè)層面的藝術化極致追求，其全球化與在地性之間的巧妙平衡，得到了中國消費者的積極響應。2012年，一汽-大眾奧迪共銷售新車402888輛，同比增長30%，以領先競爭對手近10萬輛的絕對差值，持續(xù)拉大與競爭對手的差距（2012年差值為9.97萬輛，2011年為9.28萬輛）；從單月銷量看，自2012年2月首次突破3萬輛大關以來，一汽-大眾奧迪已連續(xù)11個月保持3萬輛以上的單月銷量業(yè)績，并成為國內首個月銷量突破3萬輛的高檔車品牌。此外，2012年一汽-大眾奧迪曾5次刷新國內高檔車市場單月銷量紀錄，其中11月份更是以月銷售新車37396輛、國產車型首次突破3萬輛（30295輛）的成績，創(chuàng)下歷史新高。

在地性產品研發(fā)

做出本土化改變的前提是堅持全球化的品質要求，一汽-大眾奧迪總裝車間整車檢測線的盡頭，有一座灰色全封閉的房子，房子里面有很多三色燈籠罩下的隧道，一名紅衣人手握筆記本和測量尺，要圍著一輛新奧迪看上一整天，這就是奧迪整車品質檢測的重要環(huán)節(jié)——整車“奧迪特”評審（AUDIT）。因為奧迪認為，對于一些體現高檔品質的細節(jié)，再精密的儀器也沒有苛刻用戶的眼睛更為挑剔。而培養(yǎng)一名合格的“奧迪特”獨立評審員需要10年時間，其中包括至少5年的生產經驗和5年的“奧迪特”協(xié)助評審經驗，其培養(yǎng)過程的資金投入、時長和復雜程度不亞于培養(yǎng)一名飛行員。

自2008年以來，奧迪在北京的工程師早已發(fā)揮出“本土化研發(fā)”作用，至今已為中國、日本及韓國市場開發(fā)出多套量身定制的信息娛樂系統(tǒng)解決方案，如支持手寫輸入亞洲字符的導航系統(tǒng)等，并與一汽-大眾的工程師一起，為中國市場開發(fā)了呼叫中心等服務系統(tǒng)。

奧迪設計總監(jiān)沃爾夫岡·約瑟夫·艾格介紹說，奧迪會定期與中國用戶和經銷商進行交流?！拔覀儼l(fā)現中國消費者比較喜歡鍍鉻的裝飾，比如鍍鉻進氣格柵，所以我們在奧迪A4、A6車型上加入了只有中國市場才有的鍍鉻進氣格柵，而這在歐洲市場上幾乎是看不到的。通過在中國的設計中心，我們有機會更深入地了解中國消費者的心理，熟知他們對細節(jié)的需求。通過研究報告，我們可以更加明確地認識到設計的部件在中國市場上有著怎樣的涵義。比如新一代quattro車型配有三個霧燈，而這樣的設計在中國是有獨特的象征性意義的?！?/p>

2013年2月1日，占地超過8000平方米的奧迪亞洲研發(fā)中心在北京落成，奧迪全球管理董事會主席施泰德親自到場參加落成典禮。目前，奧迪亞洲研發(fā)中心籌建了e-tron技術測試車隊，對在極熱等特殊條件下及在大都市交通模式中的汽車電力傳動技術進行測試，為新能源汽車研發(fā)奠定基礎并發(fā)揮推動作用。

本土化營銷網絡

在奧迪銷售事業(yè)部成立之前，奧迪中國主要負責品牌建設和進口車營銷，一汽-大眾奧迪主要負責國產車營銷。2006年一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部成立，從原來的國產車、進口車兩網分開銷售到兩網合一，統(tǒng)一由銷售事業(yè)部負責奧迪的品牌建設、產品營銷和售后服務。

“當時，內部有人擔心，以中方職員為主的團隊會不會輕品牌建設、重產品銷量，導致品牌價值和銷量不能夠成正比增長。但事實證明，并網以后奧迪的銷量和品牌形象都得到大幅度的提升，這充分表明我們本土化的營銷模式是成功的?！眾W迪相關負責人員介紹說。

截至2013年4月，一汽-大眾奧迪已擁有300家授權經銷商，覆蓋了中國139個城市，是國內最成熟的銷售服務網絡。預計到2015年，一汽-大眾奧迪的銷售服務網絡將更加強大，經銷商達到450家，包括Audi City（奧迪數字城市展廳）在內，涵蓋Audi World（奧迪世界）、奧迪城市展廳、奧迪CBD展廳、二手車展廳、單一服務站和奧迪4S店等多種終端銷售和服務模式。

目前，奧迪對一線城市、中心城市的覆蓋達到100%，對二線城市的覆蓋達到90%以上。2013年1月17日，一汽-大眾發(fā)布奧迪在華“領先者戰(zhàn)略”：2015年，奧迪在中國的年產銷量達到70萬輛，把全系42款產品引入中國。

全球最強設計品牌

2011年，被譽為全球設計界“奧斯卡”的德國“紅點大獎”組委會，以“全球最強設計品牌”肯定了奧迪在設計領域的成就與貢獻。

奧迪“全球最強設計品牌”依賴于它從產品、概念車、傳播以及生活等“全方位”的設計能力：在產品設計領域，奧迪全部12個系列車型都榮獲過全球極具影響力的權威設計大獎，2006年至今共捧得29座全球汽車行業(yè)最重要的設計大獎；在概念車設計領域，奧迪杰出的設計不僅定義了奧迪的設計語言，還引領了全球汽車工業(yè)設計趨勢，如奧迪crosslane coupé；在傳播設計領域，2010年和2011年，奧迪蟬聯(lián)德國“紅點大獎”“年度客戶獎”，連續(xù)兩年成為獲得獎杯最多的汽車品牌，而2012年奧迪再次獲得8項“紅點”獎。此外，奧迪還出色地進行各種跨界設計，如ultra chair、鋼琴、腕表、帆船、滑雪板設計等。

奧迪“全球最強設計品牌”依賴于其強大的設計團隊以及其核心“在地市場”的設計研發(fā)中心，比如奧迪在中國（亞洲研發(fā)中心）、歐洲（慕尼黑概念設計中心）、北美（美國南加州設計中心）三大重要市場設立設計研發(fā)中心，相互促進推動奧迪設計研發(fā)的“國際化進程”。

在奧迪的設計理念中，“設計”與“科技”構成了奧迪DNA的雙螺旋結構，在“傳承·創(chuàng)新·引領”中不僅讓奧迪擁有與眾不同的設計語言，也讓“突破科技”的魅力更加打動人心。

奧迪的設計語言是純粹主義的，講求簡潔和現代，并將“運動”和“優(yōu)雅”完美結合起來，比如前臉的一體化進氣格柵、LED燈光設計、車身側面的肩線與腰線設計以及展示寬度的尾部線條設計等。

在全球化進程中的“在地性”思考，奧迪再次先行一步，以科技與設計的不斷革新，推動“第二故鄉(xiāng)”創(chuàng)新力的發(fā)展：建立奧迪亞洲研發(fā)中心，進行本土化設計研發(fā)，從亞洲流行趨勢中獲取靈感，并將這些元素融入到奧迪全球產品設計中，致力于為亞洲客戶量身定制產品。建成亞洲首座數字化汽車展廳Audi City，舉辦一系列跨界活動，比如著名建筑師馬巖松藝術作品展“山水城市”和大獎主題網絡論壇等，提供跨文化設計體驗。與高等院校合作，推動中國創(chuàng)新設計，比如與中央美院合作開辦設計講座，在2011年共同完成Audi connect項目，此項目獲得全球OEM信息娛樂解決方案獎一等獎；與同濟大學合作創(chuàng)立“奧迪同濟聯(lián)合實驗室”，致力于電動車項目研發(fā)，開發(fā)“都市晨光”奧迪A6L純電動原型概念車；與清華美院合作開展workshop和“Local Hero”活動，到北京最具地方文化氣息的地方進行考察等。

可以說，奧迪已將藝術設計融入到其與生俱來的商業(yè)基因中，在人文與商業(yè)、全球化與本土化之間實現了完美的平衡。