金宇

【摘 要】這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，也是一個(gè)傳播渠道多樣化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的每一次創(chuàng)新，新媒體的每一次進(jìn)化，都給單一的傳統(tǒng)媒體帶來一波又一波沖擊。如果報(bào)紙不再是獲取信息的必需品，該何去何從？本文將從報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)入手，探索從危機(jī)中突圍的新路徑。

【關(guān)鍵詞】多媒體 報(bào)紙創(chuàng)新 品牌影響力

21世紀(jì)是信息爆炸的時(shí)代，也是傳播渠道多樣化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的每一次創(chuàng)新，新媒體的每一次進(jìn)化，都給單一的傳統(tǒng)媒體帶來一波又一波沖擊。2011年10月3日，聯(lián)合國(guó)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織總干事弗朗西斯·加利說，多個(gè)研究結(jié)果顯示，紙質(zhì)報(bào)紙將于2040年消失，在美國(guó)，它們將于2017年消失。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備的興起，紙質(zhì)報(bào)紙告別了黃金時(shí)代。在新媒體的沖擊之下，許多報(bào)紙開始謀劃轉(zhuǎn)型，數(shù)字報(bào)、免費(fèi)報(bào)以及全媒體等概念應(yīng)運(yùn)而生。這也許就是報(bào)紙的未來，但轉(zhuǎn)型絕非一蹴而就，路到底該怎么走才能實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型，值得思考。

危機(jī)來臨，認(rèn)清形勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)

中國(guó)有著獨(dú)特的環(huán)境，也有獨(dú)特的受眾，報(bào)紙幾乎不可能快速消亡，危機(jī)到底在哪兒呢？看一下微博女王姚晨粉絲數(shù)：4580萬(wàn)（截止2013年5月5日），這意味著她每發(fā)一條微博，將影響數(shù)千萬(wàn)人，從這方面來說，無論是中國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙，還是這些報(bào)紙開設(shè)的官方微博，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與之相比。正因?yàn)槿绱?，各家?bào)紙都有著強(qiáng)烈的危機(jī)感，而現(xiàn)實(shí)中已出現(xiàn)了苗頭。

受全球經(jīng)濟(jì)影響，以及新媒體的沖擊，報(bào)紙正受到發(fā)行量下降、廣告收入增長(zhǎng)停滯甚至下降的困擾。據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)2012年達(dá)到5.64億人，手機(jī)網(wǎng)民也達(dá)到4.2億人，數(shù)量龐大的網(wǎng)民習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取各種信息，一些年輕人甚至很長(zhǎng)時(shí)間不再閱讀紙質(zhì)媒體。

因此，我們必須認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)就是：報(bào)紙的受眾年齡日益老化，如果不能吸引新一代受眾，將意味著傳統(tǒng)報(bào)紙的空間將越來越小，屆時(shí)致命危機(jī)降臨，悔之晚矣。

在這場(chǎng)波及全球的媒體變革之中，報(bào)紙并不缺憂患意識(shí)，很多報(bào)紙都在積極創(chuàng)新，但筆者認(rèn)為創(chuàng)新不宜急躁，而應(yīng)循序漸進(jìn)。

與新媒體相比，目前傳統(tǒng)報(bào)紙至少還保持著兩大優(yōu)勢(shì)。一個(gè)優(yōu)勢(shì)是新聞內(nèi)容，報(bào)紙依舊擁有成熟的新聞采編隊(duì)伍；另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是權(quán)威性，報(bào)紙依舊保持著很強(qiáng)的影響力。如果充分發(fā)揮了兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，無論是自辦新媒體，還是“延年益壽”，都可以占得先機(jī)。

內(nèi)容升級(jí)，打造有特色的新聞產(chǎn)品

報(bào)紙是一種文化產(chǎn)品，也要遵循市場(chǎng)規(guī)律，只有質(zhì)量好才能有銷路。而決定報(bào)紙質(zhì)量的主要因素就是新聞內(nèi)容。如今人們打開同城的幾份報(bào)紙，就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容大同小異，完全沒必要多買一份。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，“同質(zhì)化”現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。要打破這個(gè)局面，新聞內(nèi)容必須升級(jí)，即使不能做到“差異化”，至少要在報(bào)道深度和廣度上超越。

采訪有深度，呈現(xiàn)要簡(jiǎn)潔。每當(dāng)有重大新聞事件發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)媒體總是第一時(shí)間發(fā)布，然后傳統(tǒng)媒體才蜂擁而至，想采寫?yīng)毤覉?bào)道難上加難，但報(bào)紙可以做得更有深度。報(bào)紙擁有成熟的采編隊(duì)伍，記者作為先鋒隊(duì)員親臨現(xiàn)場(chǎng)，直面采訪對(duì)象，采集信息必須盡量豐富，思維要發(fā)散，只有想得比別人更多，才有可能做出獨(dú)具特色的報(bào)道。編輯的任務(wù)則是讓新聞以最佳形態(tài)呈現(xiàn)出來。當(dāng)前，受眾對(duì)媒體信息已不再是被動(dòng)享用，他們更喜歡主動(dòng)選擇自己喜歡的，如何抓住受眾的眼球，是編輯必須思考的問題。雖然無法和新媒體比更新速度和信息數(shù)量，但報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容生產(chǎn)上更具優(yōu)勢(shì)，可以突出重點(diǎn)，全面解析新聞點(diǎn)，有輕重緩急，方便讀者準(zhǔn)確獲得信息。

增加信息量，服務(wù)更多讀者。無論是現(xiàn)在還是未來，報(bào)紙賴以生存的根本都是讀者群。盡量吸引不同層次的讀者，尤其是新生代讀者，是報(bào)紙必須做的工作。受眾有大眾和窄眾之分，但報(bào)紙的版面不能只盯著一個(gè)群體，哪怕是最大的群體，也不可為繼。報(bào)紙應(yīng)在調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，采取分疊、擴(kuò)版和設(shè)周刊等手段，將觸角延伸到各個(gè)角落，上至政府部門，下至基層社區(qū)，這樣既可以避免過度“同質(zhì)化”，又可以豐富讀者隊(duì)伍，夯實(shí)報(bào)紙生存的基礎(chǔ)。2012年新安晚報(bào)將《合肥新聞》擴(kuò)至24版，向資訊、熱線等版面大力傾斜，更加貼近老百姓生活，服務(wù)性大大增強(qiáng)，受到讀者歡迎。

加強(qiáng)評(píng)論，發(fā)出自己的聲音。媒體不僅要做新聞的傳播者，更應(yīng)該做思想者，獨(dú)特犀利的評(píng)論有利于讀者對(duì)新聞做出判斷，還能提升報(bào)紙的權(quán)威性和影響力。由于信息多元化和碎片化，人們?cè)谶x擇閱讀一些新聞報(bào)道時(shí)，未必能立刻明白新聞背后的深層含義，在這種情況下，新聞評(píng)論將能起到引導(dǎo)作用。目前，不僅各大報(bào)紙開設(shè)評(píng)論版面，電視評(píng)論員也頻頻在新聞直播中露臉，這說明傳統(tǒng)媒體更加重視新聞評(píng)論，更加重視亮出自己觀點(diǎn)，這樣既給自身增添特色，又能引起受眾共鳴，擴(kuò)大影響力，一舉數(shù)得。

培育人才，努力推進(jìn)多媒體融合

新媒體的飛速發(fā)展對(duì)報(bào)紙來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)壯自身的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)抓住這個(gè)機(jī)遇，積極開展全媒體建設(shè)，為未來轉(zhuǎn)型寫下伏筆。要做好這一點(diǎn)，需要傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員更新觀念，主動(dòng)接受多樣化的信息采集和傳播手段。

記者融合。在利用新技術(shù)之前，傳統(tǒng)報(bào)紙的記者采集新聞，主要是靠紙筆、電話、錄音設(shè)備和相機(jī)等，采訪完成后寫稿傳回報(bào)社，第二天才能與讀者見面。信息傳播時(shí)效性差是先天缺陷，但現(xiàn)在很多報(bào)紙開始采用新技術(shù)，不僅自辦網(wǎng)站，還推出手機(jī)客戶端的數(shù)字報(bào)紙，記者現(xiàn)場(chǎng)采訪當(dāng)即就能傳回報(bào)道，部分讀者很快就能讀到新聞，第二天還能從報(bào)紙上看到詳細(xì)報(bào)道。在這種方式下，記者既是報(bào)紙記者，也是網(wǎng)站記者，用多種采集手段獲得文字、聲音、圖像等多方面的信息，一條新聞就可以滿足多個(gè)編輯部的需要。不過要提醒的是，天下沒有免費(fèi)的午餐，轉(zhuǎn)型也不是一蹴而就的。在全媒體化的最初階段，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站影響力可能并不大，即使快速發(fā)出新聞報(bào)道，也要通過其他大型網(wǎng)站轉(zhuǎn)載才能傳播更廣，而記者的精力難免有所分散，報(bào)紙必須認(rèn)清優(yōu)勢(shì)和不足，更加重視培育新型人才，為未來多媒體融合儲(chǔ)備能量。

媒介互動(dòng)。最近一年，多媒體互動(dòng)越來越多。對(duì)于大事件，新媒體嗅覺靈敏，總是率先做出報(bào)道，然后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，內(nèi)容更詳細(xì)，影響力也更大。在報(bào)社內(nèi)部來說，這種互動(dòng)更容易實(shí)現(xiàn)，而且形式多樣。對(duì)一些民生新聞，報(bào)紙受到版面限制，不可能面面俱到，只能節(jié)選精華，但網(wǎng)站完全不用擔(dān)心空間限制，甚至可以做更多鏈接；同時(shí)，網(wǎng)站還可以提供更有效率的咨詢投訴平臺(tái)，直接與讀者互動(dòng)，有的事件還可以在報(bào)紙上進(jìn)行報(bào)道，這種多媒體之間的互動(dòng)在重大新聞事件和熱線咨詢投訴方面尤為突出，無疑為報(bào)紙開辟一個(gè)線索來源；報(bào)紙傳統(tǒng)活動(dòng)還可以和網(wǎng)站攜手，可以達(dá)到1+1>2的效果，比如新安晚報(bào)每年都要舉辦的大型相親活動(dòng)“新安愛情號(hào)”和安徽網(wǎng)攜手推廣后，對(duì)年輕人的吸引力明顯增強(qiáng)。

協(xié)調(diào)發(fā)展。報(bào)紙從事新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)，從傳播上來說，“紙”只是一個(gè)載體，雖然便于保存和傳閱，但隨著科技發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)更快捷的載體，比如手機(jī)、平板電腦等。未來媒體必將出現(xiàn)天翻地覆的變化，報(bào)紙何必局限于“紙”呢？目前安徽?qǐng)?bào)紙幾乎都有自己的網(wǎng)站、電子報(bào)以及微博，可以預(yù)見，未來報(bào)紙將實(shí)現(xiàn)從多個(gè)渠道傳播新聞，有沒有紙將不再重要，重要的是始終是新聞內(nèi)容。不過，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的過程也許很漫長(zhǎng)，但急于求成或無動(dòng)于衷都不是好現(xiàn)象，報(bào)紙必須在合適的時(shí)候邁出合適的創(chuàng)新步伐，努力實(shí)現(xiàn)多媒體協(xié)調(diào)發(fā)展，努力保持采編、經(jīng)營(yíng)和發(fā)行的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能避免在創(chuàng)新的路上“摔跤”。

鑄造品牌，不斷提升報(bào)紙影響力

如果說新聞內(nèi)容是報(bào)紙現(xiàn)在生存的憑借，那么品牌影響力將是未來的“飯票”。與新媒體相比，報(bào)紙?jiān)跈?quán)威性和影響力方面仍具有優(yōu)勢(shì)，不斷提升品牌影響力，保持對(duì)讀者的吸引力，將為未來報(bào)紙轉(zhuǎn)型的提供保障。

打造品牌欄目。任何一個(gè)欄目的誕生，都是為了滿足讀者的需求，而名欄目更是如此。報(bào)紙擁有的名欄目多少，更能體現(xiàn)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力，這些欄目也代表了報(bào)紙的風(fēng)格。比如新安晚報(bào)的“暗訪紀(jì)實(shí)”、“新聞曝光之后”等欄目，歷經(jīng)歲月打磨依然受到讀者的喜愛；“熱線幫你問”、“與你同行”、“記者在你身邊”等年輕的欄目也脫穎而出，它們的不同點(diǎn)是定位，共同點(diǎn)是“為老百姓辦”。面對(duì)新形勢(shì)，還要因地制宜開辟新欄目，新安晚報(bào)今年推出了大型幫辦欄目“新安幫幫團(tuán)”，踏踏實(shí)實(shí)地幫讀者解決了一個(gè)又一個(gè)難題，受到讀者大力稱贊。這些欄目正是因?yàn)橘N近讀者、貼近社會(huì)，才得到各界的好評(píng)，才有了生命力；繼續(xù)包裝這些欄目，有利于提升報(bào)紙的美譽(yù)度，無形中也擴(kuò)大了報(bào)紙的影響。

加強(qiáng)新聞策劃。對(duì)都市報(bào)和晚報(bào)來說，新聞策劃具有舉足輕重的作用，它改變了簡(jiǎn)單報(bào)道新聞的方式，以更具深度、更有廣度的方式報(bào)道新聞事件，最大限度地挖掘了新聞的價(jià)值，往往能取得意想不到的傳播效果。新聞策劃無疑是提升報(bào)紙影響力的一大法寶，但要用好并不容易。首先要注重貼近性，如果讀者不感興趣，這樣的策劃就應(yīng)該摒棄，或者轉(zhuǎn)換角度。其次要做到客觀真實(shí)，不能為了追求效果而夸大新聞事實(shí)，最終反而損害報(bào)紙的公信力，得不償失。最后，新聞策劃不僅可以用于報(bào)道重大事件，也可以反映人們?cè)谏钪信龅降膯栴}或煩惱，而關(guān)鍵在于善于發(fā)現(xiàn)它。

增強(qiáng)品牌效應(yīng)。在當(dāng)前形勢(shì)下，報(bào)紙應(yīng)抓住機(jī)會(huì)塑造品牌形象，擴(kuò)大影響力和生命力。新聞策劃、品牌欄目、品牌版面、著名記者，都是報(bào)紙的財(cái)富，品牌效應(yīng)可以延伸到報(bào)紙之外，甚至可以成為影響力的“增長(zhǎng)點(diǎn)”。比如新安晚報(bào)推出的“愛心超市”的新聞公益策劃，與各個(gè)社區(qū)合力打造愛心平臺(tái)，熱心市民捐物，貧困家庭受益。這樣的好策劃既貼近百姓，又帶來良好的社會(huì)效果。更重要的是，它將新安晚報(bào)的影響力直接帶到了基層，老百姓觸手可及，這對(duì)報(bào)紙品牌有很大的提升作用。如果有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，將“愛心超市”長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，將有更多人得到幫助，未來報(bào)紙的收獲也將更多。

總之，面對(duì)多媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體人只有清醒認(rèn)識(shí)到危機(jī)和自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)，才能在前進(jìn)路上不迷失方向；只有努力學(xué)習(xí)新技術(shù)、新理論，想方設(shè)法提升自身職業(yè)素質(zhì)，才能幫助報(bào)紙?jiān)谖磥砀?jìng)爭(zhēng)中闖出一條生路。

（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：姚少寶