周再宇

本土藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師不可避免地帶有某種在文化和地緣上向外擴(kuò)展的企圖，通過推出特別的甚至其他地方不可比擬的地域性特征，即“在地性”爭(zhēng)取其在全國甚至全球的聲望。當(dāng)這種特性主動(dòng)或被動(dòng)地與其他價(jià)值系統(tǒng)接觸，便會(huì)在沖突與協(xié)調(diào)中進(jìn)行自我重構(gòu)和創(chuàng)新。當(dāng)然，對(duì)于藝術(shù)、設(shè)計(jì)來說理想的狀態(tài)是，“在地性”的概念和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化相融合的同時(shí)帶有新的創(chuàng)造性，并且對(duì)國際文化的發(fā)展變化持開放態(tài)度，既采全球文化之長，又揚(yáng)本土文化之優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到藝術(shù)、設(shè)計(jì)全球化與本土化的平衡。

為此，《新營銷》記者采訪了一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷，以奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)為例，分析藝術(shù)與科技、藝術(shù)與設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)與營銷，以及“在地性”與全球化之間的關(guān)系，并探索其未來的發(fā)展方向。

《新營銷》：奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)已經(jīng)是第二屆了，它的重要意義是什么？與其它品牌舉辦的類似活動(dòng)有哪些不同？

盧敏捷：首屆大獎(jiǎng)，我們成功地向大家展示了奧迪品牌對(duì)于藝術(shù)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展的思考，中國藝術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域需要推動(dòng)力和創(chuàng)造力。本屆大獎(jiǎng)，我們又進(jìn)一步深入思考，那就是如何讓奧迪這樣一個(gè)國際品牌，在中國推動(dòng)“融匯東西的未來創(chuàng)造”。我們?cè)贏udi City Beijing舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇，圍繞“全球本土化”和“在地性”進(jìn)行討論，從不同領(lǐng)域探討對(duì)“中國創(chuàng)造”未來發(fā)展的構(gòu)想。

奧迪到中國已經(jīng)25年了，我們經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，一直到今天競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的階段。奧迪品牌在以往已經(jīng)取得了很好的業(yè)績，但面對(duì)未來，奧迪在中國市場(chǎng)上如何向前發(fā)展是我們應(yīng)該思考的問題。本屆大獎(jiǎng)，通過對(duì)國內(nèi)頂尖藝術(shù)與設(shè)計(jì)人才的評(píng)選來推動(dòng)中國當(dāng)代藝術(shù)與設(shè)計(jì)發(fā)展。同時(shí)，我們也在思考奧迪在未來應(yīng)該怎么做才能更成功，才能走在其他品牌的前面。

《新營銷》：是什么動(dòng)力讓奧迪堅(jiān)持舉辦兩屆藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)活動(dòng)？奧迪有什么樣的收獲？

盧敏捷：在大獎(jiǎng)主題網(wǎng)絡(luò)論壇上，我們提到了八個(gè)字—“印象奧迪”、“奧迪態(tài)度”。“印象奧迪”可以說代表著過去的25年，奧迪在大家心目中的印象到底是怎樣的。“奧迪態(tài)度”，其實(shí)就是奧迪要以一種什么樣的態(tài)度面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)。這一點(diǎn)是非常重要的。奧迪的態(tài)度，其實(shí)就是人們對(duì)“真善美”的看法。

“真”對(duì)于奧迪品牌來說就是真實(shí)，所謂的真實(shí)是最好的產(chǎn)品、最好的技術(shù)。通過在過去25年打下的基礎(chǔ)，一汽-大眾奧迪建立了數(shù)字化工廠，提升了工藝水平、制造水平、研發(fā)水平，以及培養(yǎng)專業(yè)人員、建立營銷體系。正因?yàn)橛辛诉@些，奧迪才能在市場(chǎng)上取得成功，大家才認(rèn)可這個(gè)品牌，才認(rèn)可奧迪產(chǎn)品。這就是“真”。

第二個(gè)是“善”。奧迪品牌要帶著善意對(duì)待用戶和市場(chǎng)需求。奧迪要與消費(fèi)者的需求和價(jià)值觀融合到一起，而絕不僅僅是賣車。所以才有了當(dāng)年奧迪A6L、A4L的加長，也才有了今天奧迪Q3、Q5的不加長。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單意義上的產(chǎn)品問題或者技術(shù)問題，而是對(duì)市場(chǎng)是否尊重的問題，是不是接地氣的問題。

第三個(gè)是“美”。當(dāng)今社會(huì)并不缺乏對(duì)文化的認(rèn)知，缺乏的是對(duì)美的認(rèn)識(shí)。我們舉辦奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，其實(shí)就是“美”的體現(xiàn)，是教人們?cè)趺凑J(rèn)識(shí)美、怎么看待美、怎么表現(xiàn)美。

可能很多人會(huì)認(rèn)為：你是一個(gè)汽車品牌，卻天天不務(wù)正業(yè)做藝術(shù)與設(shè)計(jì)。其實(shí)，與藝術(shù)和設(shè)計(jì)的合作恰恰與我們的市場(chǎng)營銷，與我們對(duì)產(chǎn)品的理解和認(rèn)識(shí)，以及對(duì)我們以后產(chǎn)品的引進(jìn)和投入都是密切相關(guān)的。比如奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，通過與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家交流，我們一方面看到了大眾的需求，同時(shí)看到中國藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師對(duì)國際品牌的輸出，也就是傳統(tǒng)中國特有的設(shè)計(jì)語言、設(shè)計(jì)元素怎么與全球的產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起。這其實(shí)是一個(gè)互惠互利的事情。

《新營銷》：在本屆大獎(jiǎng)舉辦過程中，藝術(shù)與設(shè)計(jì)行業(yè)、藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師是通過怎樣的方式給予奧迪更多的想法？

盧敏捷：藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師為奧迪帶來了很多新的想法。比如奧迪設(shè)計(jì)講座主講嘉賓、著名設(shè)計(jì)師石大宇先生，他曾與奧迪設(shè)計(jì)師一起溝通，給了奧迪設(shè)計(jì)師很多建議。比如竹子的使用，竹子是很中國化的元素，竹子未來是否能用作汽車的內(nèi)飾。對(duì)于每一種材料的運(yùn)用，奧迪都會(huì)進(jìn)行技術(shù)數(shù)據(jù)方面的研究，也許有一天在中國，你會(huì)買到用竹子做內(nèi)飾的車，這都是有可能的。我想這就是一種創(chuàng)新，就是接地氣。

大家對(duì)奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)是非常關(guān)注的，這對(duì)我們來說更多地體現(xiàn)了奧迪品牌的格調(diào)和品位。

《新營銷》：今年奧迪活動(dòng)的重點(diǎn)是宣傳品牌體驗(yàn)方面，還是像去年一樣，重點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)車型的引入？

盧敏捷：奧迪品牌活動(dòng)分為幾個(gè)類型，一是產(chǎn)品和技術(shù)，二是品牌體驗(yàn)，三是企業(yè)社會(huì)責(zé)任等。我們的每一個(gè)品牌活動(dòng)都是圍繞奧迪的品牌價(jià)值—“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”。產(chǎn)品和技術(shù)，如奧迪科技日；品牌體驗(yàn)，如奧迪夏季音樂周、奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；企業(yè)社會(huì)責(zé)任，如我們奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)設(shè)置的慈善義賣環(huán)節(jié)等。其實(shí)奧迪每一年的品牌推廣、產(chǎn)品推廣都不只是從單方面去做，因?yàn)楝F(xiàn)在奧迪的產(chǎn)品越來越豐富，有年輕化的、運(yùn)動(dòng)的，還有尊貴的，我們的品牌活動(dòng)要考慮到不同細(xì)分市場(chǎng)用戶的需求。

《新營銷》：奧迪的設(shè)計(jì)理念與本屆大獎(jiǎng)“融匯東西的未來創(chuàng)造”的主題有哪些契合點(diǎn)？

盧敏捷：在我看來，“融匯東西”其實(shí)就是“全球化”和“本土化”之間的關(guān)系。本土化是什么？奧迪品牌在中國，我們的用戶也是在中國，我們就要滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，要了解用戶的需求、價(jià)值觀，要了解不同區(qū)域的消費(fèi)人群。全球化是什么？奧迪是一個(gè)國際品牌，它一定要保持它的品牌理念“突破科技 啟迪未來”，也要保持它的品牌價(jià)值“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”，還有我們的品質(zhì)，要做到“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，這個(gè)不能忽略。不能到某個(gè)市場(chǎng)上來了，所有的標(biāo)準(zhǔn)就發(fā)生變化了。所以我覺得“融匯東西”是指怎么樣接受西方的文化、西方的產(chǎn)品、西方的理念，同時(shí)我們不能放棄中國傳統(tǒng)的價(jià)值觀、傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。

《新營銷》：奧迪品牌從去年開始推出運(yùn)動(dòng)車型，是緣于新的競(jìng)爭(zhēng)需要，還是奧迪品牌發(fā)展的需要？

盧敏捷：我覺得奧迪在中國的發(fā)展都是一步一步的。比如說最開始的奧迪100到奧迪A6，當(dāng)時(shí)中國市場(chǎng)的需求就是這樣的，中國整個(gè)的社會(huì)環(huán)境就是這樣的。

運(yùn)動(dòng)車型的推出是奧迪自身發(fā)展的需要。我們注意到，中國用戶已經(jīng)開始關(guān)注汽車運(yùn)動(dòng)文化，近幾年賽車就很火熱。賽車的火熱帶動(dòng)著中國汽車文化發(fā)展。到了這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，我們?cè)诤粚?shí)前面每一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，引進(jìn)了運(yùn)動(dòng)車型。在市場(chǎng)上，這不僅可以滿足用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)也為奧迪品牌形象的提升起到了很大的作用。

未來奧迪品牌的發(fā)展肯定是小型車奧迪A3。通過對(duì)道路資源、交通資源、空氣質(zhì)量等方面的考量，其實(shí)我們已經(jīng)預(yù)測(cè)到了未來市場(chǎng)的發(fā)展方向。所以我們?cè)缭谌哪昵熬退伎紝W迪A3這樣的產(chǎn)品國產(chǎn)化?？梢哉f，一汽-大眾奧迪在進(jìn)行前瞻性市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面是很有經(jīng)驗(yàn)的。

《新營銷》：您說“在地性”不是傳統(tǒng)的全球化，也不是簡(jiǎn)單的本土化，那么“在地性”的具體內(nèi)容是指什么？

盧敏捷：“在地性”應(yīng)該說是在全球化與本土化之間的一種平衡，需要我們對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)判斷和把握。其實(shí)奧迪A3的引入就是一個(gè)很好的全球化和本土化的例子。比如，奧迪A3在全球市場(chǎng)已經(jīng)賣到兩三百萬輛，今天可能才到中國來。到了中國以后，還要做一些本地適應(yīng)性的開發(fā)和實(shí)驗(yàn)。

其實(shí)，奧迪本土化已經(jīng)做得很多，也都走在了前面。原來我們說“全價(jià)值鏈本土化”，更多是說我們?cè)谶@個(gè)階段建立了工廠，培養(yǎng)了人才，我們工藝的水平，包括我們材料研發(fā)的水平、產(chǎn)品開發(fā)的能力等等。而未來，我們要站在一個(gè)更高的高度，就是我們?cè)谥袊膭?chuàng)造可以輸出到國際上。比如，奧迪亞洲研發(fā)中心、奧迪中國設(shè)計(jì)工作室，他們的主要任務(wù)之一就是了解中國市場(chǎng)需求，采集一些中國元素。今天講“全球本土化”，其實(shí)我們?cè)缇桶阎袊亍⒅袊脩舻男枨笕谌氲饺虍a(chǎn)品研發(fā)中，甚至消費(fèi)者在歐洲、美國買的車都帶有中國元素的影子。

《新營銷》：藝術(shù)家對(duì)本屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)有哪些看法？

盧敏捷：大獎(jiǎng)媒體評(píng)審團(tuán)的一位朋友對(duì)我說：“現(xiàn)在有各種各樣的獎(jiǎng)，媒體也有這方面的評(píng)獎(jiǎng)。但是我認(rèn)為，奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)是最專業(yè)、最公正、最透明的?！?/p>

本屆大獎(jiǎng)有100位專業(yè)評(píng)審，有30家專業(yè)媒體評(píng)審。大獎(jiǎng)主席團(tuán)主席是前中央美院院長、藝術(shù)界泰斗靳尚誼先生，其他主席團(tuán)成員包括徐冰、譚盾、劉家琨等上一屆大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)撸€有我們的協(xié)辦方尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心館長田霏宇、紐約中國中心藝術(shù)總監(jiān)翁菱女士等。他們的專業(yè)性、公正性是很高的。最后，我們的評(píng)審結(jié)果50%是由專家評(píng)審決定，30%是媒體評(píng)審決定，20%是由公眾在網(wǎng)絡(luò)上的5萬個(gè)投票決定。既然我們從一開始就想做一個(gè)公正的、專業(yè)的、透明的獎(jiǎng)項(xiàng)，那么我們就一定要堅(jiān)持。我想很多人也都是這樣理解的。