謝文心

商業(yè)與藝術(shù)精神

藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合點在哪里？藝術(shù)能夠提升品牌的附加值，無數(shù)企業(yè)家費盡心機地渴望將兩者融合在一起，可惜成功者寥寥。難道在藝術(shù)與商業(yè)的邊界線上存在著神秘、難以捉摸的鴻蒙地帶？

其實不然，商業(yè)與藝術(shù)從來都是不可分割的主體，每個偉大品牌背后隱藏著一個藝術(shù)家的靈魂。雖然每個品牌都有自己的品類屬性，但創(chuàng)造品牌卻需要藝術(shù)家的精神。在巴黎、米蘭、倫敦和柏林，工業(yè)設(shè)計師與當代藝術(shù)家打成一片，創(chuàng)造出許多令人驚奇的藝術(shù)作品。廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾說：“就像一個人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的?！币粋€品牌最大的悲哀莫過于喪失個性，而藝術(shù)無疑是品牌個性最好的背書。

“沒有最貴，只有更貴”的定價策略將奢侈品推向一個大眾只能仰望的高地，而彼此定位的日漸趨同使人們陷入認知的困惑中。LV與香奈兒到底有何區(qū)別？其實許多消費者是懵懂而模糊不清的。那些震撼人心的藝術(shù)作品不僅承載了區(qū)隔競爭對手的使命，而且賦予了品牌更多的文化內(nèi)涵。正如奧迪積極參與全球頂級藝術(shù)展給人們的印象一樣—那些將奧迪的經(jīng)典車型與那些頂級藝術(shù)作品融合在一起的藝術(shù)展覽，不但將奧迪的個性與氣質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致，而且給了人們一個瘋狂喜愛的理由。奧迪在全球頂級藝術(shù)展上呈現(xiàn)的作品再現(xiàn)了奧迪與人文之間的對話，全球設(shè)計師們從城市、藝術(shù)、歷史、自然中汲取靈感，由此創(chuàng)造了一個個震撼心靈的藝術(shù)作品。

無論是奧迪、LV，還是香奈兒，它們所面臨的問題是一樣的：如何跨越文化鴻溝，讓全球消費者接受并認可品牌。作為消解地域、文化、語言、意識形態(tài)差異的共同語言，藝術(shù)如果與品牌透出的氣質(zhì)和品位交織在一起，就會形成獨特、引人入勝的商業(yè)意境。奧迪參展全球頂級藝術(shù)節(jié)、香奈兒舉辦“文化香奈兒”巡回展、LV舉辦“藝術(shù)時空之旅”、蒂芙尼舉辦“穿越鏡頭—Tiffany Keys當代攝影展”，這些全球性品牌不約而同地用“藝術(shù)”之名營造了商業(yè)勝境。

有人將這一營銷方式稱之為“藝術(shù)營銷”，但我們更愿意將之看成是“藝術(shù)跨界”。藝術(shù)與商業(yè)的界限原本就是交互的，商業(yè)闖入藝術(shù)的領(lǐng)地，藝術(shù)登上商業(yè)的舞臺，兩者常常融為一體。商業(yè)與藝術(shù)是講究門當戶對的，只有彼此契合，才能相互輝映。藝術(shù)是否能為品牌增色，取決于品牌的氣質(zhì)與藝術(shù)的品位是否完美契合。

難道只有頂級品牌才適宜“藝術(shù)跨界”嗎？“藝術(shù)跨界”與品牌屬性無關(guān)，而與品牌氣質(zhì)有關(guān)，歸根結(jié)底與企業(yè)領(lǐng)導者的追求有關(guān)。一個具有藝術(shù)家情結(jié)的企業(yè)家，所創(chuàng)造的品牌一定是具有獨特個性和文藝氣質(zhì)的。例如喬布斯，他對藝術(shù)與美學的偏好，直接決定了蘋果的氣質(zhì)。“設(shè)計是奧迪最獨特的品牌標簽之一。如今，頂尖設(shè)計已經(jīng)被全世界公認為一種重要的藝術(shù)形式。奧迪更是將與藝術(shù)和設(shè)計之間跨界的緊密聯(lián)系視為對品牌提升至關(guān)重要的舉措?！眾W迪管理董事會主席施泰德對藝術(shù)、設(shè)計的態(tài)度，影響了奧迪“藝術(shù)跨界”的方向。

在過去的40多年間，奧迪從未間斷與全球頂級藝術(shù)家和設(shè)計大師的親密對話和無間合作。從聽覺藝術(shù)到視覺藝術(shù)，從歌劇表演到電影創(chuàng)作，從主題藝術(shù)品到設(shè)計展會，從大師合作到新銳激勵，奧迪攜手各種門類的藝術(shù)與設(shè)計，在全球各地呈現(xiàn)了一次又一次令人感動的心靈體驗，由此衍生的“Audi on Stage”已化身為一個獨特的文化符號。奧迪因藝術(shù)而更加高貴，藝術(shù)因奧迪而更有生命力，解析奧迪“藝術(shù)跨界”現(xiàn)象，歸根到底是追溯奧迪品牌的氣質(zhì)與企業(yè)家情懷。

科技與人文的交匯點

在長達半個世紀的時間里，工程師主導了科技界與制造業(yè)?！叭藗儗こ痰男淖砩衩钥氨葘ψ诮痰尿\?！苯?jīng)濟學人專欄作家熊彼特對此評論說。在工程師的主導下，誕生了許多偉大的制造企業(yè)，但是由此出現(xiàn)了一個不可忽視的現(xiàn)象：在開發(fā)比競爭對手更好的產(chǎn)品過程中，制造企業(yè)通?！斑^度滿足”市場需求，致使功能過剩。

著名學者劉易斯·芒福德稱之為“無目的物質(zhì)至上主義”，在追求功能開發(fā)競賽中，消費者的真實需求被忽視，最終演變成工程師之間的榮耀之爭。

工業(yè)科技日趨高、精、尖，而消費者對科技的要求卻日趨簡單：科技如何為我服務(wù)？打動我心，令我瘋狂？這并不是精益生產(chǎn)方式所能達到的境界?？萍颊軐W家凱文·凱利在其最新的著述《科技元素》中指出，技術(shù)可以像生命一樣自我進化、自我演變。他向人類提出挑戰(zhàn)：技術(shù)在進步中如何發(fā)現(xiàn)規(guī)律，把技術(shù)創(chuàng)新變?yōu)槿祟愇拿鞯墓ぞ?？人類如何學會和技術(shù)這樣一個“生命”相處？劉易斯·芒福德也認為，技術(shù)在演進過程中將會對人類的精神層面產(chǎn)生深遠影響。由此可見，技術(shù)最終仍將歸于人文，唯其如此，技術(shù)的進化才更具意義。

杜克大學教授威維克·瓦德瓦認為，人文藝術(shù)和科技同樣重要，真正偉大的產(chǎn)品是兩者的結(jié)合，“盡管我仍相信工程學是最重要的專業(yè)之一，但要制造出優(yōu)雅的產(chǎn)品，需要藝術(shù)家、音樂家、心理學家與工程師一起合作”。

正因為意識到這一點，奧迪在追求卓越性能的同時，將產(chǎn)品的人性化做到了極致。對人性化近乎完美的苛求使奧迪不同的車型成為一個個可收藏的藝術(shù)品，這種將人性化作為技術(shù)產(chǎn)品價值觀的追求，已經(jīng)不僅僅只是停留在工業(yè)設(shè)計層面。奧迪之所以能成為世界汽車行業(yè)的標志性品牌，既在于它擁有更多的革命性技術(shù)，更在于它將科技、人文藝術(shù)完美結(jié)合在了一起。在奧迪內(nèi)部，設(shè)計師與工程師具有同等分量，他們共同協(xié)作，重新定義完美產(chǎn)品的標準：不僅技術(shù)卓越，而且體驗完美?！翱萍疾皇亲璧K設(shè)計的絆腳石，而是驅(qū)動設(shè)計不斷創(chuàng)新的催化劑?！眾W迪集團設(shè)計總監(jiān)沃爾夫?qū)ぐ裾f，“只要科技和設(shè)計在進化，奧迪就不會停下追求極致的腳步。”

人文關(guān)懷：商業(yè)的原點

在利潤為導向的商業(yè)世界，人文與情懷始終是一個稀缺品。在追逐靈魂的道路上，我們時?？吹焦陋毜谋秤昂偷膽n傷。在科技和人文、個性化與大眾化、商業(yè)目標和社會使命的交匯點上，有著無數(shù)種的選擇，每一種選擇都決定了企業(yè)未來的命運。條條大路通羅馬，在背景深藍的幻燈片里，每一個路標都能指引人們抵達終點，不同的是路上的風景。高雅還是平庸地活著，其實是在基因里就決定了的。商業(yè)是有邏輯和序列的，邏輯描述的是路徑，序列給出的是優(yōu)先選擇。商業(yè)最終指向的是利潤，但走什么樣的道路卻跟情懷有關(guān)。偉大的品牌之所以能征服人心，與它們的情懷不無關(guān)系，在炫目的布景里，我們能影影綽綽地看到藝術(shù)、偏執(zhí)、決絕，還有情懷。

情懷源自企業(yè)領(lǐng)導者的夢想與商業(yè)哲學。喬布斯逝世之后，蘋果何以慢慢變質(zhì)，根本原因在于蘋果的命運掌握在制造業(yè)出身的提姆·庫克手中，他的情懷決定了蘋果的氣質(zhì)。設(shè)計大師主宰蘋果的歷史一旦結(jié)束，一切都將改變。與IT行業(yè)一樣，汽車企業(yè)的命運大多由工程師和商人掌控著，他們或精于制造，或長于營銷。這無可厚非，但理性商業(yè)如果沒有人文情懷作為支撐，終將陷入平庸。

許多企業(yè)巨頭都在強調(diào)科技“以人為本”，可是說易行難。諾基亞是將科技“以人為本”口號叫得最響的科技巨頭，但如今卻離用戶越來越遠。用戶的需求是不斷進化的，科技也應隨之進化。在科技發(fā)展史中，許多先驅(qū)者最終變成先烈，不是它們的科技不夠先進，而是它們遠離人們的真實需求，缺少人文關(guān)懷。人文關(guān)懷并不等于文藝范，是與大眾割裂的，它好比一個強大的磁場，磁聚一切人群。某種意義上，領(lǐng)先半步、人本關(guān)懷已演變成一種商業(yè)智慧?；谶@一深刻洞察，奧迪努力在科技與人文關(guān)懷中尋找一種微妙的平衡，奧迪的品牌理念“突破科技 啟迪未來”即是最佳詮釋。與其說奧迪在創(chuàng)造汽車科技的巔峰，不如說它在探尋汽車與人之間的內(nèi)在關(guān)系，而在其發(fā)展歷程的無數(shù)個節(jié)點中，對兩者的探索貫徹始終，恒久不變。

人文關(guān)懷的另一個特質(zhì)是極致的交互界面。設(shè)計是最好的產(chǎn)品語言，它直觀地表現(xiàn)出了產(chǎn)品的氣質(zhì)甚至情懷。偉大品牌與消費者的對話情境永遠是“WOW”，這不僅是奧迪前行的動力，也是永葆品牌活力的奧妙所在，而藝術(shù)與設(shè)計無疑最能讓消費者發(fā)出“WOW”贊嘆聲。在品牌的接觸點上，奧迪總是超乎消費者之所想，奧迪歷史上的重大創(chuàng)新，都圍繞著人車交互而來。奧迪設(shè)計與藝術(shù)大獎，是系統(tǒng)化尋找設(shè)計新人類的大演武臺。更優(yōu)化的設(shè)計，更高尖的科技，更人性化的功能，更極致的體驗，每一處細節(jié)都飄蕩著悅耳的科技與人文交互的悅耳音符。奧迪的人文關(guān)懷早已深深融入到工業(yè)制造、工藝設(shè)計乃至商業(yè)行為中。