丁保祥

公眾視野內(nèi)的王老吉與加多寶，有庭上的針鋒相對(duì)，也有外同的苦情營(yíng)銷；有空中廣告的狂轟濫炸，也有地面渠道的圖地之爭(zhēng)……

商標(biāo)之爭(zhēng)過后，加多寶攻勢(shì)不減，新品牌迅速上位，投放巨額廣告，渠道繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪，步步緊逼。而接手王老吉品牌的廣藥，一年來(lái)也持續(xù)給予了抗衡與牽制。

從訴中禁令叫停“改名”廣告，到雅安地震的公益“比拼”，再到當(dāng)前“紅罐爭(zhēng)奪”案……透過王老吉與加多寶難了的恩怨，看到的是兩個(gè)企業(yè)牽制與反牽制的角逐，以及商業(yè)原生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)效的公益模式

“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”。當(dāng)年，加多寶借此大玩兒了一把公益營(yíng)銷。但時(shí)至今日，這句話就像對(duì)準(zhǔn)腦勺的槍口，“逼著”加多寶再掏腰包。作為加多寶主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的王老吉，此番也成為市場(chǎng)關(guān)注的對(duì)象。

3億元投資與1億元捐資

在社會(huì)公益愈發(fā)受到關(guān)注的今天，公益也成為了消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)與品牌的參考標(biāo)準(zhǔn)之一。危難面前，捐助的數(shù)量，援助的力度，援助的方式都反映了企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的態(tài)度。

蘆山地震當(dāng)天，王老吉捐助了300萬(wàn)元的物資與款項(xiàng)，董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海到現(xiàn)場(chǎng)參與救援；加多寶則捐助了1000箱加多寶涼茶與1000箱昆侖山礦泉水。在2008年的億元捐款的對(duì)照下，這樣的數(shù)額都頗顯“小氣”。一時(shí)間，網(wǎng)民紛紛吶喊“再來(lái)一個(gè)億”。

在這種“逼捐”的氛圍下，兩者都明白市場(chǎng)的“民意”不可違，更何況此時(shí)還進(jìn)行著一場(chǎng)“紅罐包裝”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

4月26日上午11點(diǎn)，加多寶宣布追捐1億元；同一天內(nèi)，王老吉宣布投資3億元，在地震災(zāi)區(qū)建立生產(chǎn)基地，以提供就業(yè)崗位等造血方式長(zhǎng)期支持災(zāi)后重建。

“2012年銷售額200億元”，加多寶應(yīng)該不缺現(xiàn)金流，拿錢出來(lái)是相對(duì)簡(jiǎn)單易行的事宜。而王老吉投建生產(chǎn)基地，其決策時(shí)間最多只有6天。生產(chǎn)基地的建設(shè)是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，意在輸血與造血并舉，追求“長(zhǎng)效的公益模式”。企業(yè)與社會(huì)的“長(zhǎng)效”目標(biāo)下，6天之內(nèi)的決策是否過于倉(cāng)促？

廣藥王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這一決定并非一蹴而就，而是綜合多方面考慮，經(jīng)過董事會(huì)深入討論而決定的”。按照設(shè)想，雅安生產(chǎn)基地建成后，將提供就業(yè)，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤N植業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展。盡管“造血”的援助效果，還要看基地何時(shí)能投產(chǎn)且能否具備長(zhǎng)久的盈利能力，但其造血模式的公益創(chuàng)新，倒也值得認(rèn)同。

若要公益，先求效益

目前，王老吉只有安徽阜陽(yáng)一個(gè)自有生產(chǎn)基地，大部分產(chǎn)品由統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等30余家企業(yè)代工，其中不乏與廣藥合作已久的綠盒王老吉的代工商。從食品生產(chǎn)、原料到包材供應(yīng)，這些企業(yè)涵蓋了盒裝與罐裝王老吉的全部生產(chǎn)加工過程。

廣藥集團(tuán)有自建生產(chǎn)線的需要。2012年，廣藥集團(tuán)紅綠王老吉銷售額共有40億元；其2013年的目標(biāo)銷售額則是100億元。若要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，擴(kuò)大自有產(chǎn)能要比增加代工產(chǎn)量來(lái)得合算。

在江蘇泰州、廣州南沙新區(qū)，王老吉已經(jīng)謀劃并開建生產(chǎn)基地。泰州基地的規(guī)劃產(chǎn)能是3.6億罐，產(chǎn)值10億元；廣州基地的數(shù)據(jù)則是產(chǎn)能10億罐，產(chǎn)值30億元。而在王老吉的規(guī)劃中，雅安生產(chǎn)基地的年產(chǎn)值也將超10億元。

選址雅安，也有其合理之處。作為快消品，涼茶與啤酒一樣有自己的市場(chǎng)消費(fèi)半徑，從生產(chǎn)廠往周邊輻射，生產(chǎn)基地有市場(chǎng)指向性傾向。而雅安基地生產(chǎn)輻射云、貴、川、渝四地，可為西南片區(qū)市場(chǎng)供貨。以“怕上火”為主要品牌訴求的涼茶飲料，火鍋流行的西南地區(qū)是一個(gè)重要市場(chǎng)。

涼茶又因具備中藥配方元素，亦須考慮原料供應(yīng)的調(diào)配。雅安地形有高有低，雨霧充沛水質(zhì)優(yōu)良，且有不同的茶類植物生長(zhǎng)，是茶馬古道上的重要區(qū)域，涼茶原料的種植有適合的先天條件。但從高山到低地的復(fù)雜地形與多樣氣候，可能會(huì)給產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；季謳?lái)一定限制。

此外，單品利薄的快消品，需考慮物流成本，這是生產(chǎn)注重市場(chǎng)指向的主要原因。但進(jìn)一步分析，于西南片區(qū)而言，雅安位于四川盆地以西，位置略偏，不如四川盆地內(nèi)平原來(lái)得便利?；蛟S，原料產(chǎn)地接近能夠在一定程度上彌補(bǔ)物流成本，而且出于公益與品牌的考慮，最佳選址的部份條件也不得不忽略。

接手紅罐王老吉半年的廣藥集團(tuán)，銷量與規(guī)模尚未崛起。以援助雅安提升品牌形象作為契機(jī)，進(jìn)而擴(kuò)大自有產(chǎn)能倒也不失理性。當(dāng)前，基地的具體選址、投資與投產(chǎn)時(shí)間等細(xì)節(jié)尚未落實(shí)，還需廣藥仔細(xì)琢磨。當(dāng)市場(chǎng)布局與生產(chǎn)條件謀劃已定，產(chǎn)業(yè)效應(yīng)與“長(zhǎng)效公益”都需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

“紅罐”爭(zhēng)奪步步緊逼

4月28日，王老吉援助雅安的簽字儀式啟動(dòng)。

王老吉的所有在場(chǎng)員工，統(tǒng)一著裝紅色文化衫。在此期間，與加多寶對(duì)紅罐包裝的爭(zhēng)奪戰(zhàn)斗正酣，王老吉在時(shí)刻表達(dá)著自己的態(tài)度。在商標(biāo)裁決之后，紅色的罐體裝潢成為二者爭(zhēng)奪的要點(diǎn)。

道義牌與感情牌

2012年6月，奪回王老吉品牌之后，廣藥集團(tuán)創(chuàng)辦王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，授權(quán)后者經(jīng)營(yíng)王老吉品牌，大健康隨即推出了紅罐產(chǎn)品。對(duì)此，加多寶稱廣藥大健康推出的紅罐與自己的紅罐非常相似，涉嫌侵權(quán)。

2012年7月6日，北京一中院立案受理加多寶訴廣藥王老吉侵犯包裝裝潢權(quán)。3天后，廣州市中級(jí)人民法院也立案受理廣藥王老吉訴加多寶包裝侵權(quán)。最終，兩案合二為一，在廣東省高級(jí)人民法院審理，而2013年5月15日就是“紅罐”之爭(zhēng)開庭審理日。

因?yàn)槭遣笇徖?，現(xiàn)場(chǎng)并無(wú)標(biāo)叫被告與原告，只標(biāo)明了加多寶公司與大健康公司。持續(xù)9個(gè)小時(shí)的庭審，爭(zhēng)吵不斷。在現(xiàn)場(chǎng)雙方“相見眼紅”，均稱“紅罐”之爭(zhēng)已是底線之爭(zhēng)，退無(wú)可退，必須進(jìn)行“殊死搏斗”比如，加多寶放言“廣藥休想不勞而獲”，廣藥則駁斥對(duì)方“尊重法律，保姆哪能搶走孩子”。

在庭審現(xiàn)場(chǎng)，廣藥大健康辯論席上擺著王老吉的飲料，企業(yè)代表身著紅色的王老吉文化衫，頗有廣告意味。而加多寶則利用此次訴訟案的機(jī)會(huì)，開展了多樣的外同“營(yíng)銷”，紅罐裝潢權(quán)訴訟官司開庭前，加多寶有專家的聯(lián)名聲援，也有種植戶、經(jīng)銷商簽名或拉橫幅等外圍支持。

一直以來(lái)，贏得市場(chǎng)好感是加多寶與王老吉塑造品牌的重要策略。失去“王老吉”商標(biāo)后，加多寶繼續(xù)打感情牌與輿論牌，向公眾和市場(chǎng)傳遞自己弱勢(shì)、悲情的形象。從“對(duì)不起”的系列微博，到“呼喚公平”的吶喊，到簽名送涼茶的“保衛(wèi)紅罐”，再到喊口號(hào)送涼茶的“喊罐支持”，多樣化地在謀求市場(chǎng)的支持與同情。

而王老吉主打的是“道義牌”與法律牌，主張用法理來(lái)鞏固自己的輿論陣地。先奪商標(biāo)，繼而指責(zé)加多寶的“改名廣告”，牽制其品牌宣傳，再謀求紅罐包裝的唯一性，強(qiáng)化自己的既得優(yōu)勢(shì)。

不可否認(rèn)的兩個(gè)事實(shí)：一方面，加多寶培育了一個(gè)暢銷品牌并獲得了相應(yīng)回報(bào)；另一方面，加多寶只是租賃了這個(gè)品牌。對(duì)王老吉品牌，加多寶“有功”，也有所得；對(duì)王老吉的品牌索回，廣藥集團(tuán)“有理有據(jù)”。

早期沒有將品牌買斷、押寶于一個(gè)租來(lái)的品牌，是加多寶的戰(zhàn)略失誤。不過，通過“王老吉”品牌積攢的財(cái)力與渠道，加多寶已有再造品牌的實(shí)力。而廣藥重獲王老吉品牌之后，當(dāng)前打出法律牌不失理性，未來(lái)必須也肯定會(huì)致力于渠道與市場(chǎng)的拓展。

廣告對(duì)抗各有招數(shù)

在失去商標(biāo)的第一個(gè)夏天，加多寶選擇了浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，來(lái)作為自己品牌更換的廣告平臺(tái)。處于品牌空檔期的加多寶，通過“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告語(yǔ)喚起了市場(chǎng)關(guān)注度。嘗到甜頭的加多寶，又用2億元拿下了“好聲音”第二季的獨(dú)家冠名。

面對(duì)押對(duì)了寶的加多寶，廣藥集團(tuán)也有對(duì)策。王老吉曾通過硬廣的形式在《中國(guó)好聲音》中插播“怕上火，喝王老吉”廣告，發(fā)出自己的聲音“以正視聽”。

不只是這種“招術(shù)”，王老吉曾冠名了央視綜藝頻道的《開門大吉》，以抗衡“好聲音”。而且在春節(jié)時(shí)，出手拿到湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和元宵喜樂會(huì)的冠名。當(dāng)前，王老吉已在中央電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、四川衛(wèi)視等全國(guó)10個(gè)衛(wèi)視頻道推出自己的廣告。

加多寶在電視等廣告上打出“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。而廣藥則在電視、公交車體針鋒相對(duì)：“正宗涼茶王老吉從未更名”。而且，廣藥通過法律渠道，要求加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告用語(yǔ)。

迫于種種壓力，加多寶更換了廣告文案，新廣告的文案變成“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐是加多寶，配方正宗，當(dāng)然更多人喝，怕上火喝加多寶”。繼續(xù)強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的銷量?jī)?yōu)勢(shì)，且認(rèn)為這是有數(shù)據(jù)支撐的文案。對(duì)此，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東認(rèn)為，加多寶取得的市場(chǎng)份額大部分是建立在對(duì)王老吉品牌更名的虛假宣傳上。

渠道反攻短兵相接

廣告競(jìng)賽、祖?zhèn)髋浞綘?zhēng)論、紅罐包裝爭(zhēng)奪……廣藥與加多寶兩家公司表面口水戰(zhàn)喧囂不斷，但這些只是牽制彼此、利用輿論的手段，二者爭(zhēng)奪的核心其實(shí)是渠道。

對(duì)快消品而言，比起隔空喊話的自我表?yè)P(yáng)與互相指責(zé)，渠道終端的競(jìng)爭(zhēng)要更為直接、更為激烈，那里總是伴隨著各種原生態(tài)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：路演活動(dòng)會(huì)有人來(lái)砸場(chǎng)子，終端入場(chǎng)費(fèi)用會(huì)突然變更，業(yè)務(wù)人員會(huì)莫名地卷入拳腳糾紛……

不惜成本的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在之前，加多寶將王老吉順利鋪貨到了KA（大客戶KeyAccount）賣場(chǎng)、批發(fā)、學(xué)校等渠道終端，并著重于餐飲渠道的構(gòu)建，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等等容易讓人“上火”的渠道。當(dāng)王老吉的品牌歸還后，加多寶又嘗試進(jìn)行新品牌的快速鋪貨，逐步將貨品變?yōu)椤凹佣鄬殹?，配合空中廣告投放，力爭(zhēng)將品牌更換的影響降到最小。

通過排他性協(xié)議，鞏固既有渠道、開拓更多渠道，這是加多寶在渠道爭(zhēng)奪方面對(duì)王老吉施加的牽制。與對(duì)手一樣，張貼海報(bào)、創(chuàng)新終端陳列也都是王老吉在一線的營(yíng)銷手段。除此之外，王老吉也有自己獨(dú)到的策略。

借助各地酒水經(jīng)銷商，然后進(jìn)入的傳統(tǒng)渠道及餐飲渠道，王老吉與加多寶在多個(gè)渠道開始了全面拼搶。

在飲料行業(yè)，近7成銷售是在士多店完成，其次是餐飲渠道。2012年，王老吉的鋪貨先從商超賣場(chǎng)人手，然后在飲料淡季——第四季度加大了餐飲渠道的投入。尤其是在春節(jié)期間，廣藥通過各地有一定話語(yǔ)權(quán)的酒水經(jīng)銷商，搶了不少餐飲渠道的市場(chǎng)份額。

對(duì)于批發(fā)渠道，加多寶的優(yōu)惠政策是進(jìn)貨20箱送一箱，而王老吉的優(yōu)惠政策是進(jìn)10箱或8箱就送一箱，通過變相降價(jià)的方式來(lái)增加渠道和終端的利潤(rùn)。

此外，兩家公司都嘗試通過買斷的方式來(lái)爭(zhēng)奪終端。對(duì)于士多店、餐飲店，之前加多寶本也存在買斷的情況。在王老吉的競(jìng)爭(zhēng)下，進(jìn)店成本水漲船高，個(gè)別終端的投入甚至增加了一兩倍。加多寶之前買斷的很多餐飲店，當(dāng)王老吉來(lái)競(jìng)爭(zhēng)鋪貨，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)往往就會(huì)翻倍上升。然而，不惜成本的王老吉終究還是搶走了不少終端店面，專賣王老吉。從商超到餐飲，加多寶全面感受到了來(lái)自王老吉的進(jìn)攻。

除了常規(guī)渠道，王老吉也在借助自有的零售藥店及中石化、中石油加油站便利店等特殊渠道，來(lái)拓展銷量。在2012年底，王老吉還與餐飲連鎖企業(yè)真功夫合作開辟連鎖餐飲渠道，后者近500家店的規(guī)模讓涼茶銷量頗具想象空間。當(dāng)然，就像麥當(dāng)勞賣可口可樂、肯德基搭售百事可樂，飲料與連鎖餐飲的合作也都有排他性約定。

王老吉的壓力

當(dāng)然，王老吉發(fā)力的同時(shí)也需考慮渠道拓展成本。2012年，廣藥集團(tuán)銷售費(fèi)用達(dá)到13.6億元，同比增加了91.25%。究其原因，首先是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充。比如，在廣州地區(qū)有5萬(wàn)多個(gè)士多店，每個(gè)業(yè)務(wù)員正常情況下跑兩百多個(gè)店，那么就需要兩百多人的團(tuán)隊(duì)。其次，為了爭(zhēng)搶渠道與終端市場(chǎng)，目前王老吉給經(jīng)銷商的返利及終端的陳列費(fèi)用等都高于加多寶。

2012年三四季度，廣藥銷售費(fèi)用分別大增125%和187%，其中四季度銷售費(fèi)用已達(dá)5.71億元。這兩個(gè)季度也正是廣藥全面爭(zhēng)奪渠道的發(fā)力時(shí)期。而這正足王老吉大健康加大廣告投放、營(yíng)銷人員費(fèi)用以及銷售貨用支出所致。

但從表現(xiàn)來(lái)看，王老吉有將大投入堅(jiān)持到底的決心。廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源曾表示，2013年，王老吉仍需啟動(dòng)一輪3000人招聘計(jì)劃，“預(yù)計(jì)招聘完成后，王老吉大健康的銷售團(tuán)隊(duì)將達(dá)到1.5萬(wàn)人，目前完成了60%的渠道鋪貨，下一步將與一些啤酒分銷渠道合作，完成對(duì)餐飲行業(yè)的鋪貨?！?/p>

40億元的銷售額，凈利潤(rùn)3096萬(wàn)元，對(duì)真正運(yùn)營(yíng)不足半年的王老吉大健康來(lái)說，業(yè)績(jī)尚可。而且手握價(jià)值為“1080億元”的王老吉品牌，大健康未來(lái)的空間還很大。

王老吉與加多寶，這兩家陷入輿論漩渦的涼茶企業(yè)，在去年各自的銷售額不但沒受到拖累，反而都得到了一定程度增長(zhǎng)。有不少經(jīng)銷商認(rèn)為，是兩家各品牌一起把市場(chǎng)做大了。

兩虎相爭(zhēng)依舊，卻在抗衡中各有所得。在這場(chǎng)爭(zhēng)吵中，最受傷的可能是行業(yè)的其他品牌，市場(chǎng)已開始漸漸將他們遺忘。涼茶產(chǎn)品的主要品牌訴求就是“去火”，但多年以來(lái)“怕上火，喝王老吉”已十分響亮，其他品牌的去火訴求容易受到?jīng)_擊。而且，王老吉與加多寶兇猛的渠道策略都強(qiáng)調(diào)排他性，攻勢(shì)凌厲，其他涼茶品牌插足的難度很大。

對(duì)那些小品牌，沒有也不會(huì)有人對(duì)他們“逼捐”，一直都沒有。