謝康利

今年5月，百度給本不太平的中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)投下了一枚燃燒彈。

5月7日，百度宣布3.7億美金收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并將其與旗下視頻網(wǎng)站愛奇藝進(jìn)行合并。消息一出，滿座皆驚。優(yōu)酷土豆集團(tuán)連夜給各大媒體發(fā)送業(yè)績(jī)報(bào)表，聲明其仍穩(wěn)居視頻行業(yè)老大寶座。緊接著，又傳出搜狐接觸洽購PPTV的傳聞。坊間，各種是與非的消息甚囂塵上。

百度收購PPS的并購案，為何讓同行如此緊張？新的愛奇藝將會(huì)對(duì)視頻行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？業(yè)內(nèi)好奇的是，在視頻網(wǎng)站商業(yè)模式業(yè)已成熟的情況下，愛奇藝如何整合百度搜索數(shù)據(jù)，打通網(wǎng)頁端、移動(dòng)端，構(gòu)建“一云多屏”時(shí)代新的商業(yè)模式？

買的邏輯

關(guān)于百度并購PPS的緣由，各種論調(diào)都很多。諸如PPS上市未果市場(chǎng)冷淡，百度意在移動(dòng)端布局，一個(gè)愿嫁，一個(gè)愿娶。再比如，百度股價(jià)持續(xù)下跌，需要新鮮點(diǎn)刺激資本市場(chǎng)，而視頻網(wǎng)站是一塊有價(jià)值的業(yè)務(wù)，PPS能與旗下愛奇藝互補(bǔ)。不管怎么說，二者的合并對(duì)雙方都是一樁滿意的交易。

任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到成熟階段都會(huì)出現(xiàn)集中趨勢(shì)，通過并購，或殲滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。視頻行業(yè)在短短8年間，就已經(jīng)出現(xiàn)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，既有百度、騰訊、搜狐等門戶系視頻網(wǎng)站這種富二代，擁有流量、資金及內(nèi)部資源聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)；又有PPTV、優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)、風(fēng)行網(wǎng)、迅雷視頻等才子佳人，各據(jù)一方。行業(yè)格局劇烈變化，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，其中任何兩家的合并，都可能對(duì)現(xiàn)有格局產(chǎn)生影響。

在2012年3月，中國在線視頻行業(yè)兩大巨頭優(yōu)酷土豆合并之后，全行業(yè)都在觀望誰會(huì)是下一個(gè)整合者？當(dāng)時(shí)，愛奇藝CEO龔宇在接受媒體采訪時(shí)就曾透露“愛奇藝正在謀劃收購一家完全不同定位的網(wǎng)絡(luò)視頻公司，目標(biāo)是取代優(yōu)土，成為行業(yè)老大?！?/p>

創(chuàng)立僅三年的愛奇藝，背靠百度的資金與流量導(dǎo)入支持，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在PC端進(jìn)入行業(yè)前三，2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出大爆發(fā)趨勢(shì)，百度在布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過程中，需要盡早搶占移動(dòng)端的資源，自己做費(fèi)時(shí)費(fèi)力，較好的方式就是收購在移動(dòng)端有良好表現(xiàn)的公司。截至2013年3月，PPS在移動(dòng)端的總裝機(jī)數(shù)量達(dá)1.54億，日活躍達(dá)到10%。這顯然是一個(gè)完美的對(duì)象。

而對(duì)于有8年歷史的PPS來說，已是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的老兵。雖然也不缺錢，但是也面臨一些潛在的隱憂。PPS這樣的體積，在營(yíng)收、用戶數(shù)據(jù)、市場(chǎng)份額方面都很難再進(jìn)行飛躍性的突破，2011年雖準(zhǔn)備過上市，但資本市場(chǎng)冷淡，上市無望，投資人希望早日脫手，管理團(tuán)隊(duì)也希望能攀高枝。

經(jīng)過一年多的談判，愛奇藝終于掀起了PPS的紅蓋頭。

在視頻行業(yè)里，衡量市場(chǎng)規(guī)模的兩大指標(biāo)是：用戶觀看時(shí)長(zhǎng)和用戶數(shù)。因?yàn)橐粋€(gè)人一天的時(shí)間只有24小時(shí)，看了這個(gè)就不能看那個(gè)，這是排他性的。

二者的結(jié)合，從數(shù)據(jù)上來看，是相當(dāng)讓人滿意的。根據(jù)艾瑞2013年3月數(shù)據(jù)來計(jì)算，PPS與愛奇藝合并后，在PC端公司排名中（含網(wǎng)站和軟件端），愛奇藝和PPS月度總有效瀏覽時(shí)間超過12億小時(shí)，是排名第二優(yōu)酷土豆的1.22倍。在移動(dòng)終端App排名中，二者的月度有效使用時(shí)間達(dá)到1.33億小時(shí)，是第二位PPTV的2.06倍。在移動(dòng)端方面，愛奇藝和PPS的月度用戶覆蓋去重后為4557.03萬人，絕對(duì)穩(wěn)居行業(yè)第一。

就這樣，合并后，新的愛奇藝在全平臺(tái)用戶規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)均達(dá)到行業(yè)第一，成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。

入口、出口共享

視野再拉遠(yuǎn)—點(diǎn)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這或許不僅僅是一場(chǎng)視頻意義上的并購，而是百度構(gòu)建流量?jī)?nèi)循環(huán)的野心。

當(dāng)前百度正力圖通過控制互聯(lián)網(wǎng)入口，將重要的流量形成體內(nèi)循環(huán)。比如百度知道、百度百科、貼吧這樣的形態(tài)，其目的是要讓互聯(lián)網(wǎng)的入口在它這里，內(nèi)容也在它這里，視頻業(yè)務(wù)也是同樣的道理，企圖布局一個(gè)龐大的平臺(tái)，不是為了搶占某個(gè)終端，而是所有入口都要占領(lǐng)。所以，百度收購PPS將其與愛奇藝合并，并不是為了短期盈利，而是為了布局未來，為了打破現(xiàn)有視頻行業(yè)的盈利模式，構(gòu)建新的商業(yè)模式。

那么百度并購PPS能否達(dá)到預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)呢？這最主要是看其買下后如何消化整合。對(duì)于愛奇藝與PPS的這場(chǎng)愛戀，世人總會(huì)拿其與優(yōu)酷收購?fù)炼贡容^，優(yōu)土整合300天之后，磕磕絆絆，效果不甚理想。PPS會(huì)淪落到土豆的結(jié)局嗎？

“優(yōu)土兩家公司太相似了，合作的協(xié)同效應(yīng)是負(fù)面的。而愛奇藝與PPS非?；パa(bǔ)，在各自領(lǐng)域各占優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)重疊率僅14.45%，在人口資源和渠道出口上可以達(dá)到很好的共享。”龔宇說。

現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的主要營(yíng)收方式有：廣告、版權(quán)分銷、游戲聯(lián)營(yíng)以及互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。愛奇藝的主要收入來源是廣告，影響廣告收入的主要因素有流量、廣告位、售賣率、單價(jià)。廣告位和售賣率變化不大，所以流量變化和單價(jià)浮動(dòng)直接影響營(yíng)收。而主要的成本是版權(quán)、帶寬和人工。

從渠道出口看，在PC端，百度、PPS客戶端和愛奇藝將成為一個(gè)完整的商業(yè)鏈。百度為愛奇藝和PPS引入流量的同時(shí)，也成為一個(gè)新的變現(xiàn)窗口。在移動(dòng)端，愛奇藝可以視時(shí)機(jī)謀求移動(dòng)端的變現(xiàn)。最直接的效果就是，愛奇藝的流量增大，廣告位置增多，這意味著在市場(chǎng)上有更多的話語權(quán)。當(dāng)市場(chǎng)占有率足夠大的時(shí)候，就可以提高廣告單價(jià)。

而從資源入口看，此次并購對(duì)上游版權(quán)方有一定的制約能力，隨著視頻行業(yè)格局的集中，市場(chǎng)將進(jìn)入買方市場(chǎng)，視頻資源的版權(quán)價(jià)格就會(huì)趨于理性，而同樣的價(jià)格購買的劇集，在更大的平臺(tái)上播放，就攤薄了成本。而廣告位置的增多，相當(dāng)于同樣的投入可以得到更大的規(guī)模效應(yīng)。

目前視頻網(wǎng)站虧錢的原因是，版權(quán)價(jià)格高、帶寬成本高，而廣告單價(jià)太低。隨著對(duì)PPS的收購，從成本角度來考慮，愛奇藝投入了大量資金購買正版，兩個(gè)平臺(tái)可以共享，這極大地降低了版權(quán)成本。而從技術(shù)上來說，PPS的內(nèi)容傳輸依賴P2P技術(shù)，帶寬成本相對(duì)較低，愛奇藝依靠CDN技術(shù)，兩者技術(shù)打通后，可以以較低的帶寬成本提供高清的視頻服務(wù)。廣告單價(jià)方面。當(dāng)前廣告商投入在愛奇藝上的CPM（每千人成本）大約是25元，相當(dāng)于投入電視廣告的八分之一，也就是說視頻廣告的價(jià)值被嚴(yán)重低估，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這個(gè)價(jià)格有很大的上升空間。

當(dāng)市場(chǎng)占有率擴(kuò)大，而成本并未增加，同樣的成本產(chǎn)生的商品數(shù)和銷售額，如果比對(duì)手高一兩倍，那就可以打價(jià)格戰(zhàn)。無論是上游買片還是下游賣廣告，都有定價(jià)權(quán)，就有了制定游戲規(guī)則的籌碼。

模式整合

據(jù)傳，百度一再增資愛奇藝，并購PPS，目的是要讓愛奇藝獨(dú)立上市的，但是資本市場(chǎng)已經(jīng)有優(yōu)酷土豆搶跑，愛奇藝靠何種商業(yè)邏輯去征服資本市場(chǎng)？

對(duì)此，愛奇藝營(yíng)銷高級(jí)副總裁王湘君表示，相對(duì)于傳統(tǒng)的視頻貼片廣告，愛奇藝會(huì)依托百度，走一條不同于其他視頻網(wǎng)站的盈利路徑。在未來3個(gè)月內(nèi)，將有全新的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷產(chǎn)品亮相。

由于新公司并未公布未來的營(yíng)銷模式，我們只能從當(dāng)前愛奇藝和PPS的現(xiàn)有資源做一些可能的猜想。

產(chǎn)品整合：發(fā)力UGC模式

中國在線視頻有兩個(gè)方向：長(zhǎng)視頻和UGC，長(zhǎng)視頻偏媒體屬性，UGC偏社交屬性，長(zhǎng)視頻在用戶時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)上占優(yōu)，UGC在用戶覆蓋指標(biāo)上占優(yōu)，二者各有所長(zhǎng)。

愛奇藝與PPS都是以長(zhǎng)視頻為主，此番并購后，龔宇稱，新的愛奇藝將發(fā)力UGC，雖然具體的運(yùn)作模式現(xiàn)在還沒有公布，但是可以從過去二者在UGC領(lǐng)域的探索看出端倪。

2012年7月，PPS開通用戶UGC頻道——“愛頻道”，授予用戶創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)、管理視頻頻道的最大化權(quán)限，將點(diǎn)擊流量轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者的實(shí)際收入。在并入愛奇藝之前，PPS公布的消息是，2013年將大力投入6000萬元，成立愛頻道事業(yè)部，在廣告+付費(fèi)的基礎(chǔ)之上，探索全新的短視頻商業(yè)模式。

PPS首先想到的是將原創(chuàng)內(nèi)容與電商打通。通過精準(zhǔn)匹配廣告信息與UGC視頻內(nèi)容，為中小型電子商務(wù)企業(yè)提供營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并給視頻制作團(tuán)隊(duì)帶來直接的銷售分成回饋。另外，PPS鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻團(tuán)隊(duì)制作實(shí)用的生活幫助信息，制作團(tuán)隊(duì)可以自主定價(jià)，通過定制化的視頻服務(wù)獲取用戶付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)視頻服務(wù)的直接市場(chǎng)化。通過兩大創(chuàng)新舉措，制作團(tuán)隊(duì)將獲得“點(diǎn)擊分成+市場(chǎng)化視頻服務(wù)”的雙重收益。當(dāng)然，這只是PPS之前的一個(gè)設(shè)想，究竟是否能執(zhí)行，還得看新公司的戰(zhàn)略布局。

而愛奇藝方，在UGC模式上也有自己的探索。

2012年3月，愛奇藝啟動(dòng)“分甘同味”內(nèi)容戰(zhàn)略，面向所有專業(yè)內(nèi)容制作者，提供從內(nèi)容展示到最終商業(yè)分成的平臺(tái)支持，建立一個(gè)包含用戶、內(nèi)容方、廣告主和視頻網(wǎng)站自身在內(nèi)的可循環(huán)的完善生態(tài)。

比如分甘同味很突出的一個(gè)成果是國內(nèi)首家“網(wǎng)絡(luò)院線”的問世。2013年4月9日，愛奇藝正式發(fā)布國內(nèi)首個(gè)商業(yè)模式清晰、完整的“網(wǎng)絡(luò)院線”電影發(fā)行收益新模式——“分甘同味”電影計(jì)劃。愛奇藝為在其網(wǎng)站上映的電影導(dǎo)演首開長(zhǎng)達(dá)七個(gè)月的付費(fèi)窗口期，根據(jù)付費(fèi)用戶觀看電影產(chǎn)生的收益，與導(dǎo)演進(jìn)行分成，七個(gè)月窗口期之后，還會(huì)將收益模式轉(zhuǎn)換為廣告CPM分成，并在未來逐步實(shí)現(xiàn)與片方的永久分成。

合并之后的新愛奇藝公司，肯定會(huì)保留二者原有的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行創(chuàng)新和互補(bǔ)。這勢(shì)必會(huì)對(duì)優(yōu)酷土豆的UGC業(yè)務(wù)造成沖擊。優(yōu)酷土豆一直在UGC內(nèi)容方面遙遙領(lǐng)先，這部分占總流量的40%左右。此前，愛奇藝在UGC內(nèi)容的質(zhì)量和盈利模式上優(yōu)于優(yōu)酷土豆，但規(guī)模上遠(yuǎn)遜，加入PPS，將會(huì)讓優(yōu)酷土豆承受巨大的壓力。

營(yíng)銷整合：打通數(shù)據(jù)庫

中國視頻網(wǎng)站目前的盈利方式基本以廣告為主，廣告收入幾乎占了全部營(yíng)收的80%，甚至90%以上。

“合并之后，我們?cè)趶V告端首先要做的一件事情是把廣告投放平臺(tái)打通?！睈燮嫠嚑I(yíng)銷高級(jí)副總裁王湘君說。愛奇藝以大品牌廣告為主，PPS以游戲廣告為主，從廣告形態(tài)與單價(jià)來看，大品牌廣告產(chǎn)生的效益要高于游戲廣告，愛奇藝有較大的廣告庫存，但苦于沒有足夠的流量，合并后，PPS龐大的流量恰好可以彌補(bǔ)這一短板。

最重要的一點(diǎn)，新的愛奇藝或許會(huì)將百度的搜索數(shù)據(jù)得以充分釋放，從而有別于其他視頻網(wǎng)站。

傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站對(duì)投放人群分類的依據(jù)主要基于內(nèi)容分類、用戶瀏覽記錄和歷史點(diǎn)擊行為等因素，這種歸類廣告形式可以在品牌廣告展現(xiàn)上起到很好的投放效果，但卻不能在指導(dǎo)購買上有所作為。

愛奇藝很大的先天優(yōu)勢(shì)是與百度數(shù)據(jù)互通，百度的搜索數(shù)據(jù)，這就像淘寶的購買數(shù)據(jù)那樣精準(zhǔn)。用戶在百度上搜索的關(guān)鍵詞，體現(xiàn)的是用戶的真實(shí)需求。

基于此，愛奇藝開發(fā)出一種新的廣告模式——一搜百映。依靠對(duì)比分析百度搜索海量數(shù)據(jù)和愛奇藝站內(nèi)數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)地捕捉到用戶的需求，這樣的人群已經(jīng)不再是帶有共同特征的模糊群體，而是一個(gè)個(gè)具有切實(shí)購買意愿的個(gè)人。愛奇藝在對(duì)用戶進(jìn)行購買需求的定向后，通過“云交互貼片”廣告技術(shù)，讓用戶在愛奇藝貼片廣告上直接實(shí)現(xiàn)注冊(cè)、游戲、SNS分享等多種互動(dòng)功能，有效提高用戶購買及產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)化率。

比如最近一個(gè)月你在百度上曾搜索過“購車稅”、“汽油價(jià)格”等關(guān)鍵詞，打開愛奇藝的播放頁上，會(huì)出現(xiàn)路虎、寶馬、大眾等多款車型的汽車廣告。百度廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)“百度精算”曾對(duì)愛奇藝一搜百映廣告做過監(jiān)測(cè)，其結(jié)果顯示，觀看過一搜百映廣告的用戶中7天之內(nèi)在百度上搜索過產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵詞的比例遠(yuǎn)高于普通用戶10倍以上。

這種廣告形式將是愛奇藝區(qū)別其他視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其商業(yè)模式中非常有價(jià)值的一塊業(yè)務(wù)。收購PPS后，隨著百度、愛奇藝、PPS的數(shù)據(jù)打通，“一搜百映”的廣告模式會(huì)移植到PPS的貼片廣告中。市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，會(huì)對(duì)電視廣告產(chǎn)生沖擊，這也是龔宇很有信心，未來視頻廣告的價(jià)格會(huì)上漲的原因。

僅僅是開始

影響并購整合成功與否的關(guān)鍵因素是人的整合，合并之后，龔宇出任新愛奇藝公司CEO，負(fù)責(zé)新公司的統(tǒng)一管理，PPS創(chuàng)始人張洪禹、徐偉峰任聯(lián)席總裁，繼續(xù)負(fù)責(zé)PPS相關(guān)業(yè)務(wù)及新公司的新業(yè)務(wù)拓展。由于愛奇藝與PPS的業(yè)務(wù)互補(bǔ)，人員重合度只有10%，龔宇稱“30天完成合并”。

5月17日，PPS北京全部50余位員工正式搬入愛奇藝北京辦公室，主要涉及銷售和市場(chǎng)兩個(gè)部門，在此后的兩周里，愛奇藝、PPS上海、廣州兩地的人員搬遷和部門合并工作陸續(xù)完成。在內(nèi)容版權(quán)、技術(shù)后臺(tái)等層面，愛奇藝、PPS的整合工作已經(jīng)在展開。

這次并購到底能對(duì)視頻行業(yè)的格局產(chǎn)生多大影響？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)優(yōu)酷土豆的影響最大，除了交出視頻行業(yè)的頭把交椅外，還將在其最擅長(zhǎng)的UCC內(nèi)容方面受到威脅，而對(duì)搜狐視頻、騰訊視頻這種門戶系的視頻網(wǎng)站影響甚微，反而會(huì)因市場(chǎng)少一個(gè)版權(quán)爭(zhēng)奪者，倒逼版權(quán)價(jià)格趨于理性，從側(cè)面受益，對(duì)其他獨(dú)立的視頻網(wǎng)站PPTV、迅雷而言，應(yīng)該也在積極尋找大買家，畢竟這個(gè)江湖的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，只有背靠大樹，才好乘涼。

然而，新的愛奇藝也不能掉以輕心，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的天下變化太快了。以SNS舉例，前幾年是人人網(wǎng)、開心網(wǎng)這種熟人的，實(shí)名的強(qiáng)關(guān)系，突然變成微博這種生人的實(shí)名的弱關(guān)系，現(xiàn)在又恢復(fù)到了微信這種熟人的、實(shí)名的強(qiáng)關(guān)系。但是人人跟微信已經(jīng)有巨大的不同。而且第一代還沒有盈利的時(shí)候，第二代就涌現(xiàn)出來，第二代不僅沒有盈利，甚至連規(guī)模收入都沒有的時(shí)候，第三代又出來了，第三代盈利方式是什么，細(xì)節(jié)全部不知道。但是大家非常堅(jiān)信，這件事一定能成功。

視頻行業(yè)也是如此，以前土豆是老大，被優(yōu)酷趕超并被收于麾下，優(yōu)酷土豆一年前還是視頻行業(yè)的老大，今年就被愛奇藝趕超。雖然目前視頻網(wǎng)站大都未盈利，但大家都在搶占市場(chǎng)，并且進(jìn)行新的商業(yè)模式探索。UGC模式，長(zhǎng)視頻模式、甚至未來的互聯(lián)網(wǎng)電視，都可能使行業(yè)形態(tài)瞬息發(fā)生變化。

愛奇藝合并PPS，對(duì)于百度來說，還只是開始。