任慶軍

摘 要：成舍我，我國著名報(bào)刊經(jīng)營家，在其一生的辦報(bào)活動(dòng)里積累了許多的經(jīng)營理念，對成舍我在民國時(shí)期在北京和上海創(chuàng)辦的幾份報(bào)紙進(jìn)行分析，以探討成舍我這一時(shí)期的主要經(jīng)營理念，他的經(jīng)營理念與現(xiàn)代報(bào)紙經(jīng)營有相通之處，對指導(dǎo)當(dāng)今的報(bào)業(yè)發(fā)展有一定積極意義。

關(guān)鍵詞：成舍我；報(bào)紙經(jīng)營理念；大眾化

中圖分類號：G210.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0069-02

成舍我，民國時(shí)期的著名報(bào)人，是我國新聞事業(yè)史上一位杰出的報(bào)業(yè)活動(dòng)家。自1912年開始從事報(bào)業(yè)，到1988年創(chuàng)辦最后一份報(bào)紙《臺(tái)灣立報(bào)》，成舍我從事報(bào)業(yè)長達(dá)77年，他一生創(chuàng)辦了報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)等十多家新聞媒體，其中民國時(shí)期創(chuàng)辦的“三個(gè)世界”報(bào)系、《民生報(bào)》以及《立報(bào)》都取得很大的成功。而這一時(shí)期的辦報(bào)活動(dòng)也是其辦報(bào)生涯最輝煌的時(shí)期，這一時(shí)期的辦報(bào)活動(dòng)也必然使他積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和管理理念，這些經(jīng)驗(yàn)和理念對當(dāng)代的報(bào)刊的經(jīng)營有著很好的指導(dǎo)和借鑒意義。

一、辦報(bào)理念：獨(dú)立經(jīng)營外衣下的贏利實(shí)質(zhì)

成舍我作為其報(bào)刊的創(chuàng)辦者、經(jīng)營者和管理者，必然是報(bào)刊總體目標(biāo)和方向的設(shè)計(jì)者和確立者，有自己的辦報(bào)理念和方針，不論主編換為何人，都必須要按照他的理念和方針進(jìn)行。

成舍我報(bào)業(yè)生涯主要在中國新聞事業(yè)起步不久的20世紀(jì)上半葉，他所處的時(shí)代和社會(huì)背景必然影響著他的經(jīng)營辦報(bào)理念，也必然受到世界其他國家辦報(bào)理念的影響，特別是他吸收了西方的辦報(bào)經(jīng)營理念，必然有著時(shí)代的烙印。18世紀(jì)后期到19世紀(jì)中期，隨著工業(yè)革命的發(fā)展，西方報(bào)業(yè)發(fā)生了巨大的變化，廉價(jià)的大眾化商業(yè)報(bào)紙成為了時(shí)代的寵兒，如美國的《太陽報(bào)》、《紐約先驅(qū)報(bào)》，法國的《新聞報(bào)》、《世界報(bào)》等，這么商業(yè)報(bào)紙與并存的黨派報(bào)紙的區(qū)別特點(diǎn)之一就是標(biāo)榜獨(dú)立。不管是在國外還是國內(nèi)，近世以來，私營報(bào)人不管是否出于本意或能否做到，口頭上都以客觀公正相標(biāo)榜，成舍我也是如此，“標(biāo)榜獨(dú)立，立場堅(jiān)定”是成舍我辦報(bào)理念之一[1]。

成舍我是報(bào)刊的經(jīng)營管理者，必然從總體上把握著報(bào)紙的風(fēng)格和方向，與政黨報(bào)刊相比，他創(chuàng)辦的報(bào)紙應(yīng)是商業(yè)報(bào)紙。而商業(yè)報(bào)紙則以贏利為第一目的，從成舍我辦報(bào)的一生可以看出他并不熱衷于政治生活，而始終從事著辦報(bào)事業(yè)。他從一文不名變成報(bào)業(yè)資本家，無不是在以追求報(bào)業(yè)的生存與發(fā)展，無不是以贏利為目的。在當(dāng)時(shí)特殊的時(shí)代環(huán)境和背景下，成舍我創(chuàng)辦的報(bào)紙要想生存和發(fā)展，就必須標(biāo)榜獨(dú)立，不依賴任何政黨，而他自始至終也是這么做的。他在創(chuàng)辦《世界晚報(bào)》時(shí)，就為自己獨(dú)立經(jīng)辦的第一份報(bào)紙制定了四條宗旨：（一）立場堅(jiān)定，言論公正；（二）不畏強(qiáng)暴；（三）不受津貼；（四）消息靈確。這些原則成為他一生辦報(bào)所遵循的基本原則。在政治上，成舍我堅(jiān)持標(biāo)榜獨(dú)立，不受制于某個(gè)政黨，堅(jiān)持自己制定的編輯方針和宗旨。成舍我一輩子從事新聞事業(yè)，沒有做過行政官吏，沒有擔(dān)任過官報(bào)職務(wù)，始終以無黨派報(bào)人自居。在經(jīng)濟(jì)上，自主經(jīng)營，不依賴政府或政黨的津貼，成舍我在創(chuàng)辦報(bào)紙的早期雖接受過政府的津貼，但那也是為了報(bào)紙的生存和發(fā)展?？傊?，成舍我基本上做到了無黨無派和不受津貼，使得他的報(bào)紙樹立了獨(dú)立的形象。

二、報(bào)紙內(nèi)容：順應(yīng)時(shí)代與服務(wù)大眾的完美結(jié)合

一份報(bào)紙辦的是否成功，主要取決于報(bào)紙所報(bào)道的內(nèi)容，報(bào)紙所報(bào)道的內(nèi)容是否順應(yīng)時(shí)代的要求，是否滿足大眾的需求，這對于報(bào)紙的生存和發(fā)展至關(guān)重要，也是報(bào)紙生存的關(guān)鍵所在。

一份報(bào)紙要想生存和發(fā)展，就要多報(bào)道“新聞”而不是“舊聞”，要多關(guān)心和注意熱點(diǎn)，注意人們普遍關(guān)心的問題和話題，如果對國家、社會(huì)上發(fā)生的大事不聞不問，對百姓關(guān)心的事不予理睬，對有爭論的話題不去發(fā)起討論，發(fā)表自己的看法，給人們以指導(dǎo)，這樣的報(bào)紙人們又怎么會(huì)愛看，報(bào)紙又何以能生存。成舍我從創(chuàng)辦報(bào)紙就想到了這點(diǎn)，順應(yīng)時(shí)代潮流，想人們所想，急人們所急，內(nèi)容豐富新穎，滿足各類讀者的需求。成舍我在創(chuàng)辦《世界晚報(bào)》時(shí)，就希望“第一是要說自己想說的話；第二是要說社會(huì)大眾想說的話”，該報(bào)一問世，就敢于批評社會(huì)政治與時(shí)事。如在《世界晚報(bào)》創(chuàng)刊不到一個(gè)月，即1924年5月7日，北京各校學(xué)生在天安門就1915年日本帝國主義向袁世凱賣國政府提出“二十一條”的國恥日舉行集會(huì)，被軍警打傷幾十人，晚報(bào)就以頭版頭條位置披露慘案詳情并發(fā)表評論，抨擊北洋政府的暴行，從此在青年學(xué)生中確立了威信。民國時(shí)期，北京失去了政治中心的地位，什么才能成為報(bào)道的熱點(diǎn)，成舍我想到了教育新聞，因?yàn)楸本┦歉鞔蟾咝５木奂兀瑫r(shí)還保留著作為政治中心的影響力，教育新聞自然成為了廣大讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，因此，成舍我也把教育新聞視為 《世界日報(bào)》的生命線，在宣傳報(bào)道上給予高度的重視。1928年7月11日，國民黨當(dāng)局決定改組北京大學(xué)等九所高校為中華大學(xué)，派李石曾任校長，遭到了九所高校師生的強(qiáng)烈反對，釀成了學(xué)潮。成舍我雖與李石曾是舊相識，卻于7月14日在要聞版上刊登了劉半農(nóng)《有關(guān)北京大學(xué)》的文章，表示反對成立中華大學(xué)。尤其是1929年2月19日，北京師范大學(xué)學(xué)生游行請?jiān)?，同軍警發(fā)生沖突，引發(fā)了一次較大的學(xué)潮，《世界日報(bào)》也作了翔實(shí)的報(bào)道，成了當(dāng)時(shí)具有轟動(dòng)性的新聞，《世界日報(bào)》因此受到了教育界讀者的贊賞，聲譽(yù)倍增[2]。成舍我順應(yīng)時(shí)代潮流，敢于報(bào)道別家報(bào)紙不敢報(bào)道的內(nèi)容，對社會(huì)政治和時(shí)事敢于批評和議論，善于抓住社會(huì)熱點(diǎn)，贏得了廣大讀者的喜愛和贊賞。

成舍我強(qiáng)調(diào)一定要把報(bào)紙辦得通俗易懂，選取讀者關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，刊登和群眾休戚相關(guān)的材料，努力為大眾的日常生活和衣食住行服務(wù)，滿足大眾和讀者的興趣愛好和需求，使全國國民“能讀、必讀、愛讀”[3]。成舍我在關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)的同時(shí)，很注重報(bào)紙的趣味性，娛樂性，提倡多刊登地方新聞、社會(huì)新聞，以吸引讀者。成舍我在辦《世界日報(bào)》時(shí)，就很重視社會(huì)新聞的采寫，經(jīng)?？且恍┬缕娴男侣剚砦x者，了解大眾的心聲，反映他們的關(guān)切和愿望，努力為他們服務(wù)?！读?bào)》也曾大量刊登抗日救亡的消息和評論，滿足了大眾對國家對個(gè)人處境的關(guān)切。成舍我所辦的報(bào)紙無論何時(shí)都能順應(yīng)時(shí)代的要求，服務(wù)大眾，有責(zé)任意識，驚醒著個(gè)人要努力為國家負(fù)責(zé)。

三、市場定位：讀者的大眾化和報(bào)價(jià)的平民化

有讀者才能有市場，所以一份報(bào)紙的讀者定位非常重要，報(bào)紙面向什么樣的讀者，為誰服務(wù)，給報(bào)紙一個(gè)明確的讀者定位，并按這個(gè)定位編輯報(bào)紙是辦好報(bào)紙的先決條件。成舍我非常重視擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，將報(bào)紙定位為大眾。成舍我認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的很多報(bào)紙文字深、刊登的材料與廣大民眾無關(guān)，只能供文化高的部分人閱讀，廣大文化水平較低的受眾則無法接近報(bào)紙，因此他提出了“報(bào)紙大眾化”的口號，他辦的報(bào)紙面向社會(huì)各階層、各種文化層次的廣大讀者，在與《申報(bào)》和天津、上海的《大公報(bào)》等大報(bào)競爭中，成舍我打錯(cuò)位牌，形成與他們不同的受眾定位，《申報(bào)》、《大公報(bào)》主要以一種言論自由、客觀公正、新聞信息的新鮮性和新聞評論的指導(dǎo)性的特點(diǎn)來吸引中產(chǎn)階級、知識分子和上層人士等文化水平較高的人的閱讀；而成舍我的報(bào)紙更多的是考慮下層勞動(dòng)階級特別是普通老百姓的需求和喜好，考慮他們的閱讀能力，指出“只要略識幾個(gè)字，你準(zhǔn)看得懂”，刊登與他們的生活有切身利益的信息，辦適合他們的大眾化報(bào)紙。

報(bào)紙并不像衣食是民眾生活的必須品，而且當(dāng)時(shí)普通民眾生活拮據(jù)不可能買的起昂貴的報(bào)紙，成舍我指出要辦人人都看的起的報(bào)紙，實(shí)現(xiàn)廉價(jià)銷售策略，指出只要讀者少吸一支煙就能看得起，并承諾永不增價(jià)。在《立報(bào)》發(fā)刊詞上成舍我代表《立報(bào)》同仁“向讀者聲明今后的四個(gè)原則：憑良心說話。用真憑實(shí)據(jù)報(bào)道新聞。除（非）國家?guī)胖?，及社?huì)經(jīng)濟(jì)，有根本變動(dòng)外，我們當(dāng)永遠(yuǎn)保持“一元錢看三個(gè)月”，廉價(jià)報(bào)紙的最低價(jià)格，決不另加絲毫，以增重讀者的負(fù)擔(dān)。除因環(huán)境及不得已原因外，我們認(rèn)定，報(bào)紙對于讀眾，乃一種無形的食糧和無形的交通工具，應(yīng)當(dāng)終年為讀眾服務(wù)，無論任何節(jié)日，該不許有一天的休刊”。這就拉近了報(bào)紙與讀者之間的距離，從后來的《立報(bào)》發(fā)行量達(dá)到20萬份可看出成舍我的報(bào)紙的平民化是明智的。使《立報(bào)》能夠在大報(bào)如云的上海有自己的一席之地。

四、銷售發(fā)行：宣傳手段變化多端與反饋的暢通

發(fā)行與廣告是報(bào)紙的主要經(jīng)濟(jì)來源，是報(bào)紙的生命，沒有發(fā)行量就拉不著廣告，沒有廣告，發(fā)行也會(huì)受到很大的限制，甚至影響其生存。報(bào)紙要想擴(kuò)大其影響力，增加發(fā)行量，少不了要對報(bào)紙進(jìn)行宣傳，特別是報(bào)紙剛創(chuàng)辦時(shí)。從成舍我的辦報(bào)經(jīng)歷中能夠發(fā)現(xiàn)，成舍我很重視報(bào)紙的發(fā)行，他的報(bào)紙商品性意識很強(qiáng)，把經(jīng)營報(bào)紙等同于經(jīng)營商品，也需要宣傳、廣告和品牌效應(yīng)，成舍我運(yùn)用各種手段來宣傳自己的報(bào)紙，以擴(kuò)大發(fā)行和招攬廣告。成舍我在經(jīng)營上絞盡腦汁，為了打開銷路、擴(kuò)大發(fā)行，他想了種種異乎尋常的辦法，在發(fā)行上，不但采用自賣自買的辦法造成購買潮以吸引人購買，還降低批發(fā)價(jià)，吸引報(bào)販叫賣他的報(bào)紙。在招攬廣告上，成舍我也想出了很多的辦法，或是派人外出招攬，不一定照報(bào)上登的定價(jià)收費(fèi)；或是自己編廣告登，以招攬真正的主顧。

成舍我奉行“讀者就是報(bào)紙的主人”這一信條，認(rèn)為報(bào)紙辦好不僅是辦報(bào)人的責(zé)任，也是看報(bào)人的責(zé)任，讀者的意見和喜好是很重要的。失去了讀者，報(bào)紙就無法立足，尊重、接納讀者意見，與讀者進(jìn)行溝通交流，對于一份報(bào)紙的發(fā)展和成功意義重大。成舍我的報(bào)紙很注重征求讀者的意見，隨報(bào)附帶著征求意見函及表格，并將讀者的意見匯總發(fā)表，與讀者進(jìn)行互動(dòng)，對于讀者指出的不足之處，總是能夠及時(shí)的更改。

成舍我還常常開展讀者調(diào)查，搜集讀者意見，改進(jìn)報(bào)紙。成舍我對報(bào)紙的宣傳手段變化多端，無論是在報(bào)紙發(fā)行上的與眾不同，還是在招攬廣告上的奇思妙想，以及與讀者的交流互動(dòng)，都達(dá)到了很好的宣傳效果，擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力，增加了報(bào)紙的發(fā)行量，使報(bào)紙得以長足發(fā)展。

綜上所述，可以看出成舍我辦報(bào)的成功經(jīng)驗(yàn)就在于力求突破，追求特色，報(bào)紙無論在宏觀上還是微觀上都有準(zhǔn)確的定位，成舍我在辦報(bào)中具有精品意識和特色意識，追求特色經(jīng)營，對于讀者有著強(qiáng)烈的責(zé)任意識，他的辦報(bào)藝術(shù)，是中國新聞史上一筆不可多得的精神財(cái)富，尤其是在報(bào)業(yè)經(jīng)營管理上的成功經(jīng)驗(yàn)，對于都市報(bào)的發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

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