張蓋倫

關(guān)注身邊的“小事”，這是商學的第一張“牌”；

消費者體驗、減法、成本、媒體……這些統(tǒng)統(tǒng)都是商學中必須考慮的“牌”；

公益也已成為樹立企業(yè)口碑的一張關(guān)鍵商學“牌”。

在美國，如果你想要一副高質(zhì)量的眼鏡，平均花費是500美元——直到有了“Warby Parker”；在美國，眼鏡的網(wǎng)絡(luò)銷售額只占銷售總量的1%——直到有了“Warby Parker”。

這家由4名沃頓商學院畢業(yè)生創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)時尚眼鏡店，以其低廉的價格和獨特的銷售方式，正在撼動傳統(tǒng)眼鏡銷售界的版圖。

Warby Parker可以說是吐槽的產(chǎn)物。

“一副眼鏡怎么能比iPhone還貴！”在一次網(wǎng)絡(luò)聊天中，Warby Parker 的四位聯(lián)合創(chuàng)始人抱怨起了眼鏡的高昂價格。作為一名資深眼鏡使用者， 大衛(wèi)·吉爾伯（David Gilboa）不能理解為何配副眼鏡動輒就要花到四五百美元，“它們不過是塑料+金屬+玻璃而已?！?/p>

經(jīng)過調(diào)查，價格虛高的原因來自壟斷。整個眼鏡行業(yè)被少數(shù)幾家大型連鎖店牢牢控制，也許你從未聽說過一家位于米蘭的眼鏡制造商——Luxottica，它卻悄無聲息地擁有絕大部分你耳熟能詳?shù)母叨搜坨R品牌。它控制整個眼鏡銷售鏈，制造從低端到高端的商品分層“假象”。這些眼鏡巨頭可以隨心所欲給眼鏡定價，消費者就算覺得貴，也不得不買。

消費者在眼鏡這件事上，一直在被剝削。這么簡單的事情就發(fā)生在我們每個人的身邊，但是，能夠發(fā)現(xiàn)其中秘密的，是少數(shù)人，其中包括尼爾·布魯門塞爾、安德魯·亨特、大衛(wèi)·吉爾伯和杰佛里·瑞德，四名畢業(yè)于沃頓商學院的學生。他們決定用自己的方式起而反抗。他們要打造一個平價時尚眼鏡品牌，繞過所有中間環(huán)節(jié)，不要分銷商，不要零售商，用自己的游戲規(guī)則定義眼鏡零售業(yè)。于是，誕生了Warby Parker。

這就是商學的第一張牌——關(guān)注身邊的“小事”。

掃清障礙，一張張牌打出去

消費者體驗、減法、成本、媒體……這些統(tǒng)統(tǒng)都是商學中必須考慮的“牌”。

不過對于創(chuàng)始人來講，第一步是踏上創(chuàng)業(yè)之路。他們要做的事情，是解決一個接一個的問題，在一次又一次的頭腦風暴中，用天才的設(shè)想來為Warby Parker的成長掃清障礙。

一切都關(guān)乎消費者體驗。

4名創(chuàng)始人將自己從商學院學到的理論運用得很純熟。他們分析了實體眼鏡店售賣模式的弊端，決定給自己的網(wǎng)站做減法。Warby Parker的眼鏡分為“男款”、“女款”和“單片鏡”，所有的眼鏡都是一個品牌一種價格；網(wǎng)站剛剛起步時，只推出了27款經(jīng)典時尚復古設(shè)計。如此一來，消費者就免于在各種各樣的眼鏡品牌、材質(zhì)、樣式和價格之間苦苦糾結(jié)。為了吸引更多的文藝青年，他們給每一款眼鏡都取了精致的名字。

如何削減眼鏡成本？

他們找到中國加工廠，采用與Luxottica相同的材質(zhì)制作眼鏡。他們以網(wǎng)絡(luò)為主要陣地售賣眼鏡，節(jié)省下來的成本用于降價——95美元，這可是實體眼鏡店中價格的1/3～1/6。

面對一副看得見摸不著的眼鏡，消費者怎么知道戴上眼鏡的視覺美感如何？Warby Parker推出“虛擬試鏡”服務(wù)，只需打開攝像頭，消費者就能看到自己戴上不同款眼鏡的模擬效果。但是，這樣就能成功了？網(wǎng)站上線兩個月，他們賣出的眼鏡不足100副。但是，網(wǎng)站上線3個月后，他們就完成了全年的銷售目標，最暢銷的15款眼鏡賣斷了貨。

轉(zhuǎn)折來自于《GQ》雜志的報道。

起步階段的Warby Parker面臨最大的挑戰(zhàn)，是如何改變?nèi)藗冑徺I眼鏡的習慣。眼鏡并非通常意義上的快速消費品，人們也不會有上網(wǎng)“淘”眼鏡的習慣，更何況——我憑什么相信你？創(chuàng)始人及時調(diào)整策略，不再致力于悶頭改進設(shè)計，而是琢磨著如何將品牌推廣出去。喬佛里·瑞德表示，他們嘗試了各種方法后認為，時尚媒體應(yīng)該是不錯的途徑。他們找到了一個在時尚媒體界工作多年的人，接著，男士時尚雜志《GQ》對兩位創(chuàng)始人——尼爾和大衛(wèi)進行了專訪，效果幾乎立竿見影，接下來的一個月，Warby Parker銷售額猛漲。

品牌打出去了，Warby Parker算真正上道。

上道的加速器是其客戶體驗殺手锏——在家試戴、先試后買、運費全免。客戶可以先在網(wǎng)站上找出自己最喜歡的5副眼鏡，下單；Warby Parker會一次性為您寄來5副鏡架，您有5天的時間向親朋好友得瑟，并征求他們的意見與建議；5天后，做出決策，將眼鏡返回，在網(wǎng)絡(luò)上正式購買；Warby Parker再將配好鏡片的眼鏡送貨上門。

如此一來，眼鏡配送成本自然會隨之提高，但是，千萬不要低估口碑營銷的作用。想象一下，在Facebook和Twitter上，你的好友貼出他們戴著不同款眼鏡的照片，急切地問道：“親們，我戴哪一副好看？”朋友聚會中，你的同事拿出五副眼鏡向你征求意見：“我該選哪一副？每副都是95美元呢?！蹦隳鼙ＷC你可以hold住，而不去打聽一下這是誰家的眼鏡嗎？尼爾·布魯門塞爾說，Warby Parker近一半的銷售量來自口耳相傳。

現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上搜索“Warby Parker”，還能看到很多試戴者的博客，而在這些博客留言中，則不乏潛在消費者——“天哪，你那副黃色的眼鏡太酷了，我也得去試試?！?/p>

公益——最后一張牌

Warby Parker的啟動資金為15萬美元，如今，它的市場估價為1億美元。

不過，創(chuàng)始人介紹說，賺錢并不是Warby Parker的唯一目標，“公司從成立第一天起，就強調(diào)社會責任。”商業(yè)與公益并行，Warby Parker不僅要顛覆傳統(tǒng)眼鏡業(yè)，還想給世界帶來些改變。不難想象，在現(xiàn)如今這個社會，公益已經(jīng)成為樹立企業(yè)口碑的一張重要“牌”。

Warby Parker沒有公布2011年他們具體的銷售數(shù)額，但是在年度報告中提及，他們這一年送出了10萬副眼鏡，這也就意味著他們本身的眼鏡銷售量為10萬副左右——Warby Parker承諾，每賣出一副眼鏡，就會捐一副眼鏡給需要的人。

“這不是我們的營銷策略，而是我們實實在在的目標，從第一天起，我們就決心做些有益社會的事情。”

聯(lián)合創(chuàng)始人之一的尼爾·布魯門塞爾曾經(jīng)在公益組織“Vision Spring”工作，多年來，他奔走世界各地，為發(fā)展中國家的人們送去眼鏡。他很清楚一副眼鏡對貧困地區(qū)意味著什么——提升35%的產(chǎn)出，提升20%的收入——這使得眼鏡成為最為有力的脫貧工具之一?！拔覀儾粌H要降低美國的眼鏡價格，我們還要努力使世界上每個需要的人都戴得上眼鏡?！?/p>

大衛(wèi)·吉伯爾分享了一個故事。兩名印度農(nóng)民因為看不清莊稼上的害蟲而沒有獲得好的收成；他們家里有合適的滅蟲藥，但是，他們就是看不見那些蟲子。視力不好卻沒有眼鏡，毀了他們的收成。“這太不可思議了，眼鏡發(fā)明已經(jīng)800年了，還有這種事情發(fā)生！”Warby Parker為他們送去了眼鏡。現(xiàn)在，他們都能輕松地給自己的孫子念故事書了?！拔覀儓孕?，每個人都有看清楚這個世界的權(quán)利?！?/p>

現(xiàn)在，“Warby Parker”這個名字代表的已不僅僅是“網(wǎng)絡(luò)眼鏡品牌”。在Twitter上，有人發(fā)起這樣的造句：“我們在__行業(yè)需要一家Warby Parker（ We need a Warby Parker for __）?！币斫膺@樣的句子，就得明白，Warby Parker意味著這樣一家公司：它進入一個一直以來被人為抬價的市場，通過開拓自己的銷售渠道，設(shè)計制作自己的產(chǎn)品，為消費者提供低價商品。比如，你可以說：“房租真是太貴了！我們需要一家租房界的Warby Parker！”對消費者來說，“Warby Parker”堪稱“業(yè)界良心”。

責任編輯：尹穎堯