董金鵬

當你所處的細分行業(yè)在整體市場上只有1%的份額時，你會選擇逃離還是跟進？

對哈爾濱森鷹窗業(yè)股份有限公司CEO邊書平來說，這一向都不是難題。

1998年創(chuàng)業(yè)之初，森鷹木窗就堅持深耕木窗產(chǎn)業(yè)，并定下“三不原則”，即不做鋁窗、不做塑鋼窗、不做門，雖然高端現(xiàn)代木窗產(chǎn)品在中國窗行業(yè)所占比重不到1%，但他看好的卻是全球的行業(yè)走勢，比如在歐洲，純木窗和鋁木復合窗所占比例不低于30%，在民用住宅中所占的比例則高達40%。

而為了鞏固既有的優(yōu)勢，邊書平給自己更大的挑戰(zhàn)，則是要在這個已經(jīng)很小的市場里選擇最高端的的德式環(huán)保產(chǎn)品作為主攻方向。這樣就意味著要做最核心的塔尖市場。這樣一來，就相當于把自己逼到了極限。“我們不想做太陽，而要做激光，最有效滲透終端市場！”邊書平很喜歡這個比喻，而這種執(zhí)著和堅持換來的是如今驚人的行業(yè)表現(xiàn)——20%以上的年銷售增長率，25%的市場份額。

“我們現(xiàn)在產(chǎn)值是7億—8億元，很快會突破10億元?！边厱綄Α吨型夤芾怼繁硎尽４送庾钭屗d奮的還有，2012年森鷹木窗推出的節(jié)能木窗PASSIVE 120，傳熱系數(shù)低于0.8，已經(jīng)達到目前歐美節(jié)能標準。而這些尖端產(chǎn)品的每平方米價格高出普通塑鋼和鋁窗一倍還不止，主要銷往全國各地的別墅和高檔房屋等工程項目。這也是邊書平一直堅持打造的市場方向，不為市場而做大餅，而是絕對瞄準附加值更高的市場。

不斷放棄

堅持在高端市場發(fā)展，需要勇氣，更要專精，甚至于要放棄所有不必要的經(jīng)營環(huán)節(jié)。2007年邊書平?jīng)Q定切割生產(chǎn)和服務，專注于木窗生產(chǎn)，銷售和服務環(huán)節(jié)逐步移交給代理商。隨即提出大森鷹概念，即森鷹和100多家代理商共同支撐的大局面。2007年公司開始陸續(xù)撤回業(yè)務員，到2012年年底全部清零。

“之前我們有龐大的銷售團隊，負責全國80多個工程現(xiàn)場的銷售和服務。帶來的難題不僅表現(xiàn)在內(nèi)部管理上，還包括外部管理。如何監(jiān)督這些在外業(yè)務員？如何處理工廠與現(xiàn)場的關(guān)系？都很考驗我們?！边厱桨l(fā)現(xiàn)，如果一直要維持這樣的模式，一方面企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)成本會迅速攀升；另一方面則很難對需要深耕的領(lǐng)域進行持續(xù)投入。在他看來，中小企業(yè)資源有限，必須首先做好自己的長項，這是邊書平向森鷹開的第一刀，他稱之為第一步聚焦。這次聚焦中看似做了減法，實際上是突破企業(yè)邊界將銷售從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移到市場上，通過競爭手段選擇更具優(yōu)勢和資源的代理商共同打造上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

2010年森鷹年銷售額達到3.5億元人民幣，其中木鋁復合窗的銷售額多達2億元，在銷售收入里占55%。但邊書平毅然決定放棄木鋁復合窗這種雖然盈利卻不夠環(huán)保的過渡性產(chǎn)品。經(jīng)過兩年的調(diào)整，到2012年年底，森鷹全面停止木鋁復合窗的生產(chǎn)。

為何如此？

其實邊書平有自己更深層次的對環(huán)保和未來的考慮。他表示，與人們以往固有的印象不同，現(xiàn)代木窗大都經(jīng)過防腐、防火、防變形處理，密閉性和保溫、隔熱性能力極強，加上木材是可再生資源。這些屬性決定了相比其他材質(zhì)，如鋁合金以及塑料等，木窗在節(jié)能環(huán)保方面有無可比擬的優(yōu)勢。

在邊書平看來，要做真正高端環(huán)保產(chǎn)品，不僅是為自己的企業(yè)作出長久的戰(zhàn)略規(guī)劃，也是為了整個環(huán)境和社會的福祉。實際上，建筑耗能占全社會總耗能的40%；而在全部建筑耗能中，建筑外窗耗能又占50%。有人做過推算，將我國現(xiàn)有存量房屋的外窗都換成更加環(huán)保的高端歐式木窗，中國每年將節(jié)省4.2億噸標準煤，也就是中國20%的煤炭不需要再挖掘。不過問題隨之而來，現(xiàn)代木窗又有德式、意式、美式、澳式、中式等風格上的區(qū)分，以往森鷹是全系列研發(fā)生產(chǎn)模式，到2012年再次進行聚焦，放棄多產(chǎn)品線的策略，主攻德式木窗。

對于此次放棄，邊書平說：“我把木窗分成三個代表，一種是鋸加刨子，手工木窗；一種是推臺鋸加立軸，我們稱之為作坊木窗；還有一種是以優(yōu)選鋸、加工中心、自動化噴漆線、立式裝配線為代表的，就是德式木窗，德國是一個機械的王國，做產(chǎn)品是非常精密的，所以德國的產(chǎn)品更符合中國人的品位?！?/p>

兩次放棄與聚焦后，森鷹的定位已經(jīng)非常明確——高端木窗行業(yè)的領(lǐng)導者。正如格力是空調(diào)的代名詞，英特爾是電腦芯片的代名詞……森鷹的理想是成為中國木窗的代名詞，未來人們一提到森鷹就有節(jié)能環(huán)保和高端優(yōu)質(zhì)的印象。

落地式創(chuàng)新

不過戰(zhàn)略雖然已經(jīng)十分清晰，但實現(xiàn)的路徑卻并不平坦，對此邊書平早有自己的考慮?！爸袊m有木式結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)，但現(xiàn)代木窗進入中國也就十多年的功夫?！边厱秸f。要生產(chǎn)德式木窗這類一流的木窗產(chǎn)品，必須具備一流的技術(shù)和設備。為了在中國生產(chǎn)德式木窗，森鷹在設備和技術(shù)上投入巨資，從德國購入成套生產(chǎn)設備，并多次邀請國外專家來訪進行研發(fā)合作。

然而僅有引進的技術(shù)和設備是遠遠不夠的。邊書平表示，由于我國存在著巨大的地理差異，對產(chǎn)品的要求各不相同，如果不能吸收消化引進的德國設備和技術(shù)，就不能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品。在這種背景下，森鷹木窗開始培育自己的研發(fā)力量，并與中國科學院、哈爾濱工業(yè)大學展開院企、校企合作。經(jīng)過半年的努力，終于開發(fā)出國內(nèi)首套窗用自動化焊接設備。森鷹木窗還先后同歐洲150多家木窗相關(guān)企業(yè)和機構(gòu)，建立了良好的合作關(guān)系，比如：森鷹木窗是中國第一家與德國被動式房屋研究所合作的木窗企業(yè)。

為了鼓勵創(chuàng)新，森鷹木窗對那些提出改進流程和產(chǎn)品的員工進行獎勵。為了對出廠的產(chǎn)品進行跟蹤管理，每件產(chǎn)品都有唯一的編號，一旦出現(xiàn)問題，都能跟蹤到是哪一環(huán)節(jié)出了問題。這也促進了森鷹近年來在生產(chǎn)和研發(fā)領(lǐng)域不斷締造自己的專利技術(shù)，2013年推出的新品節(jié)能木窗PASSIVE 120正是這樣結(jié)合式創(chuàng)新獲得的成就。在邊書平看來，中國目前有巨大市場，森鷹也將通過聚焦于創(chuàng)新獲得自己真正的一席之地。

責任編輯：鄧純雅