陳琳瑯

在2012中國經(jīng)濟年度人物頒獎現(xiàn)場，萬達集團董事長王健林與阿里巴巴集團董事會主席馬雲(yún)打賭：2020年，如果電商在大陸零售市場佔50%，他願給馬雲(yún)1個億（人民幣，下同）；反之，馬雲(yún)則還他1個億。

2013年4月底，在首屆紅星商業(yè)品牌發(fā)佈暨首屆商業(yè)年度盛典上，紅星美凱龍家居集團董事長車建新公開宣佈：10年後如果單純電商在中高檔零售市場的份額超過15%，他願意輸給王健林和馬雲(yún)各1個億。

2億元叫板王健林和馬雲(yún)，車建新憑的是什麼底氣？

即便2012這一年，電商大行其道，用一輪又一輪慘烈的價格戰(zhàn)，對傳統(tǒng)實體店的衝擊日漸明顯。然而，實際上，實體商業(yè)未必就不敵電子商務。實體運營商可以挖掘出電商與實體商業(yè)的優(yōu)劣勢差異，打贏電商，「線下逆襲」！實體店較電商的絕對優(yōu)勢在哪裡？如何支撐實體店走下去？

「體驗」是實體商業(yè)打敗電商的制勝法寶

近兩年來，大陸一線城市百貨商場人氣明顯不如以往，取而代之的是集購物、休閒、餐飲等一站式購物中心。以深圳為例，現(xiàn)在走進深圳南山中心區(qū)，每一個人都會被那裡時尚豐富的購物業(yè)態(tài)所吸引，露天音樂會、免費兒童遊樂設施、休息就餐場所、電影KTV娛樂場所等，包羅萬象，購物不再只為一個「買」的結果，而是一種閒暇之餘愜意放鬆的生活方式。這無疑給實體商業(yè)的發(fā)展打了一劑強心針。因為，電商模式可極大地滿足人們「偷懶」和「趨利」方面要求的同時，它並不能替代實體空間對於人們情感和社會需求的滿足。由此可見，「體驗」是實體商業(yè)打敗電商的制勝法寶之一。

此外，除了大型商業(yè)中心的配套體驗，實體商業(yè)還為消費者提供了實際的產(chǎn)品體驗，避免圖片與實物的空間誤差造成的浪費風險。消費者陳女士表示，儘管實體店的商品價格要比網(wǎng)上高出一些，但是選購的時候能一目了然地觀察產(chǎn)品細節(jié)，也可以和導購員交流，及時了解產(chǎn)品使用和各方面情況，雖然是貴了一點，但也是自己經(jīng)濟能力承受範圍之內，寧願實實在在買到一件商品，也不願意為了蠅頭小利冒買到不合適甚至是假冒劣質貨品的風險。

在未來的時代，隨著物質匱乏的初步解決，消費者，特別是年輕消費者和富裕消費者，會更願意為體驗、服務買單。他們不會僅僅滿足於購買高性價比的貨物，對體驗、環(huán)境、感受提出了更高的要求，而這些要求難以在線實現(xiàn)。

電商成本低是偽命題

實體店具備電商無法替代的另一優(yōu)勢，蘇甯副董事長孫為民認為：「未來8～10年電商成本將超過線下實體，看好線下實體店的逆襲?！?/p>

「成本並不低。尤其是做小件商品或者單價在一定範圍內的商品，可以說線上沒有優(yōu)勢可言。以圖書為例，一本30塊錢的書，打七折銷售之後是21塊，以做得最好的同城物流來算，一本書運費大概3塊錢，那麼還剩18塊。然而這是以最低物流成本計算的，一般平均的物流成本大概是6～8塊，做得不好的可能超過10塊錢。還要扣除採購成本，網(wǎng)站維護費用、宣傳推廣費用等，所以沒什麼利潤的空間了?！箤O為民表示。

大陸的電商們正處在跑馬圈地階段，價格戰(zhàn)愈演愈烈，從趨勢上看，大陸電商的毛利率在行業(yè)競爭格局未定之前都可能保持在一個相對較低的水平上。還有，電商物流成本支出中的人員工資部分，在大經(jīng)濟環(huán)境影響下，增長百分比必定大於實體店租金成本增長的百分比。此外，外國電商注重技術和研發(fā)投入，而大陸電商卻更注重廣告。在人人都以為電商成本低而投向電商營運的時候，競爭也就加劇，大部分成功的電商，短期內快速攬入客流的方式都是通過巨額廣告投入來實現(xiàn)。

可見，在毛利率基本相似的情況下，實體零售商反倒更具備成本優(yōu)勢，享受更高的淨利潤率水平。

走高端精品路線形成差異化競爭

很多的高端品牌並沒有選擇電商作為其銷售渠道，而是更傾向於開實體店，培育其品牌忠實客戶。他們不去涉足電商銷售渠道，主要是擔心電商的低價傾銷影響其品牌的美譽度及形象。而消費者選擇高檔品牌商品，更在意商品的質量和信譽度，實體店銷售模式比網(wǎng)店模式更能取得消費者對商品品質的信任。

「為什麼蘋果會做那麼奢華的店。如果蘋果都做網(wǎng)購，不可能有這麼高的品牌溢價?！箤O為民說。高端品牌實體店承載了身分象徵、品位、實力等標籤，消費的過程更加體現(xiàn)這一點，實體店的展示和服務更能在消費環(huán)節(jié)滿足客戶的此類需求。

面對氣勢逼人的網(wǎng)購市場，車建新說：「線下實體店和線上的博弈，雙方各有優(yōu)勢。紅星起步時就一直專注中高端市場。電商對傳統(tǒng)商鋪的衝擊，我認為衝擊最大的是低端市場。單純電商在中高檔零售市場的份額不可能是50%，最多在15%以內」。以品牌家具為例，單件一兩萬，整套要近10萬元甚至價格更高的家具，哪個消費者敢不先體驗一把，就輕意在網(wǎng)上下單？即便有，數(shù)量也有限。其次，線下實體店的品牌商品價格與線上接近，假如實體店有促銷活動，可以做到比網(wǎng)上還便宜。