在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)最成功的業(yè)務(wù)發(fā)展模式其實(shí)往往是那種“組合拳”模式，就是既有可以宣傳品牌、貢獻(xiàn)利潤(rùn)的新藥獨(dú)家品種，又有低成本可以滲透市場(chǎng)的仿制藥品種。

“為眾多中國(guó)患者提供創(chuàng)新藥物，并逐步推廣本土生產(chǎn)的符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)品牌仿制藥物。”兩年前，阿斯利康（以下簡(jiǎn)稱“AZ”）提出的這句全新服務(wù)承諾曾是跨國(guó)制藥巨頭們張開雙臂擁抱中國(guó)仿制藥市場(chǎng)的寫照。但現(xiàn)在，這家公司卻悄然調(diào)頭，重新回到“僅是創(chuàng)新藥物”的軌道。

5月底，在阿斯利康的默許下，媒體披露了其最新的中國(guó)戰(zhàn)略：暫停針對(duì)品牌仿制藥市場(chǎng)的投資，轉(zhuǎn)而投入新興醫(yī)院市場(chǎng)；調(diào)整江蘇泰州中國(guó)醫(yī)藥城新建生產(chǎn)基地業(yè)務(wù)，從仿制藥轉(zhuǎn)為生產(chǎn)公司現(xiàn)有產(chǎn)品。

值得玩味的是，AZ的一系列調(diào)整正好發(fā)生在新版基本藥物目錄公布之后，而后者被視為中國(guó)仿制藥市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容的標(biāo)志。隨著2009年新醫(yī)改啟動(dòng)以來(lái)，仿制藥以及基層市場(chǎng)的機(jī)會(huì)備受矚目。據(jù)IMS的統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)仿制藥的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到75%，增長(zhǎng)率更是達(dá)到了29%。而在過(guò)去的5年內(nèi)，仿制藥市場(chǎng)也一直保持著超過(guò)24%的平均增速。

AZ曾堅(jiān)定看好這一市場(chǎng)，這與不少外企巨頭們的判斷一樣。2011年底，AZ與廣東倍康達(dá)成收購(gòu)協(xié)議；幾個(gè)月之前，輝瑞牽手海正藥業(yè)，默沙東聯(lián)姻先聲藥業(yè)，均決定在中國(guó)成立合資企業(yè)；幾個(gè)月之后，禮來(lái)通過(guò)兩輪注資，參股南通聯(lián)亞。幾家公司不約而同地在中國(guó)醞釀著一樁新生意：品牌仿制藥，盡管仿制藥市場(chǎng)以前基本不是它們關(guān)注的戰(zhàn)場(chǎng)。

其核心邏輯之一是，隨著政府繼續(xù)努力控制醫(yī)療總成本以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，質(zhì)量差異化程度較小的產(chǎn)品不大可能在定價(jià)方面享受溢價(jià)；而同類仿制藥在質(zhì)量上的高下不一將促使醫(yī)生和患者選擇質(zhì)量更好的品牌仿制藥。因?yàn)樵谫|(zhì)量、品牌等方面，外企的優(yōu)勢(shì)是顯見的。

現(xiàn)在看來(lái)，對(duì)于中國(guó)仿制藥市場(chǎng)將可能發(fā)生的新位移，AZ的淺嘗輒止無(wú)疑平添了諸多懸念：涉足仿制藥對(duì)于跨國(guó)藥企而言究竟是否明智？抑或只是權(quán)宜之計(jì)？AZ之后會(huì)否再出現(xiàn)退出者？?jī)?nèi)外資企業(yè)關(guān)系將如何演變？……

跳進(jìn)紅海

外界普遍猜測(cè)，AZ的戰(zhàn)略調(diào)整與其全球高層換屆有極大關(guān)系。于是不難看出，盡管已經(jīng)有了大量實(shí)質(zhì)的動(dòng)作，但跨國(guó)企業(yè)迄今對(duì)于中國(guó)仿制藥機(jī)會(huì)的研判尚無(wú)把握。

一方面，仿制藥生產(chǎn)研發(fā)雖然無(wú)須對(duì)疾病作用點(diǎn)、作用方式進(jìn)行深度研究，但制劑工藝仍需技術(shù)支持。在這些領(lǐng)域本身外企可以力壓本土企業(yè)。但另一方面，受制于中國(guó)各地招標(biāo)和價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)際情況，不愿以犧牲質(zhì)量，淪陷低價(jià)泥沼為代價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的外企又往往進(jìn)退兩難。

此前各地的基本藥物招標(biāo)就是個(gè)例子。2009版的基藥目錄中唯一一個(gè)以降價(jià)博中標(biāo)的外資原研藥舒降之，在2010年各地的基藥招標(biāo)中表現(xiàn)并不理想，只在少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中標(biāo)。一個(gè)重要原因是，20毫克7片裝的舒降之投標(biāo)價(jià)格一般在21～25元一盒，而同品規(guī)的國(guó)產(chǎn)仿制藥，往往投標(biāo)價(jià)平均比舒降之低10元，價(jià)格差距懸殊。

“仿制藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目前仍是以低成本為導(dǎo)向的，外企相對(duì)較高的運(yùn)營(yíng)成本和中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的復(fù)雜特點(diǎn)，是其介入的一個(gè)難點(diǎn)。”正大制藥集團(tuán)總裁徐曉陽(yáng)說(shuō)，在仿制藥市場(chǎng)推廣的合規(guī)性方面，本土企業(yè)的模式是外企不能接受的；而在價(jià)格方面，即便外資企業(yè)愿意降價(jià)，也很難拼得過(guò)本土企業(yè)。

此外，從運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和品種資源支持上看，外企也并不占優(yōu)。由于仿制藥無(wú)專利保護(hù)、價(jià)格受限，難以確立單一品種在市場(chǎng)上的壟斷，而目前大多數(shù)主流外企均是創(chuàng)新藥出身，無(wú)法通過(guò)自有產(chǎn)品形成集群優(yōu)勢(shì)。并且，其推廣模式主要是針對(duì)專利藥的，對(duì)于仿制藥營(yíng)銷沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以參照。正如Az調(diào)整戰(zhàn)略的事實(shí)披露后，一些外企人士在微博上的評(píng)論：“全球沒(méi)有仿制藥業(yè)務(wù)，中國(guó)自搞一攤就不可避免地缺少支持。”

或許，通過(guò)觀察梯瓦、蘭伯西等這些全球著名的大型仿制藥商多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)幾無(wú)作為的事實(shí)可以間接說(shuō)明問(wèn)題?！斑@些公司在中國(guó)市場(chǎng)上獲批的仿制藥品種非常有限，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。加之沒(méi)有適合中國(guó)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)和管理，失敗成為必然?！本G葉制藥集團(tuán)副總裁姜華說(shuō)。

這樣看來(lái)，跨國(guó)藥企介入仿制藥領(lǐng)域，貌似是跳進(jìn)了一片紅海。

新機(jī)會(huì)

中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)許銘指出：“從全球?qū)用婵?，跨?guó)藥企終究不會(huì)把重心放在仿制藥上面，這不是他們的戰(zhàn)略布局，創(chuàng)新還是核心。當(dāng)下仿制藥確實(shí)商機(jī)無(wú)限，但隨著未來(lái)全球新藥研發(fā)的回暖，這種浪潮很可能只是曇花一現(xiàn)?！?/p>

也有觀點(diǎn)稱，在專利懸崖的無(wú)奈之下，在中國(guó)推出的仿制藥政策，專供中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)為跨國(guó)藥企的權(quán)宜之計(jì)。

不過(guò)從中短期來(lái)看，尤其在已接近全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)的中國(guó)，人口老齡化及民眾健康意識(shí)增強(qiáng)等因素帶來(lái)的巨大用藥需求是顯見的。然而，作為一個(gè)中等收入的發(fā)展中國(guó)家，醫(yī)改及相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向勢(shì)必帶動(dòng)市場(chǎng)重心向仿制藥偏移。

同時(shí)，外企這幾年在中國(guó)的市場(chǎng)地位隨著政策和市場(chǎng)的調(diào)整也在發(fā)生微妙的變化。5年前，外資藥品的市場(chǎng)份額可以達(dá)到30%，現(xiàn)在已經(jīng)下降到25%；去年，醫(yī)藥行業(yè)的增長(zhǎng)是29%，而外資企業(yè)的增長(zhǎng)只有20%。一種說(shuō)法認(rèn)為，外企最具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，已基本接近飽和狀態(tài)。

如何進(jìn)一步拓展增長(zhǎng)空間，仿制藥不失為一個(gè)機(jī)會(huì)。“仿制藥一方面可以緩沖新藥出現(xiàn)之前的真空期，此外也的確是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，能夠應(yīng)對(duì)中國(guó)差異化的用藥需求?！倍Y來(lái)中國(guó)副總裁陳怡說(shuō)，有前景的話，外企不會(huì)輕易放棄。

再者，“在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)最成功的業(yè)務(wù)發(fā)展模式其實(shí)往往是那種‘組合拳模式，就是既有可以宣傳品牌、貢獻(xiàn)利潤(rùn)的新藥獨(dú)家品種，又有低成本可以滲透市場(chǎng)的仿制藥品種?！苯A說(shuō)。

更何況，在仿制藥中，高品質(zhì)的品牌藥也并非完全無(wú)利可圖。據(jù)高華證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年～2011年間中國(guó)品牌仿制藥的平均毛利率達(dá)76%，幾乎與成熟市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品的毛利率相當(dāng)（但由于銷售管理費(fèi)用率很高，平均利潤(rùn)率為12%）。

接下來(lái)，問(wèn)題的焦點(diǎn)就在于如何俘獲這塊市場(chǎng)?！暗拇_，現(xiàn)在很多外企都很看重中國(guó)的仿制藥市場(chǎng)，但怎么進(jìn)入，仍在探索”，陳怡說(shuō)。但與本土企業(yè)合資合作或會(huì)成為趨同的選擇。

事實(shí)上，盡管此前幾家跨國(guó)企業(yè)均是通過(guò)借道本土企業(yè)來(lái)涉足仿制藥，但各自在操作手法上還是存在較大差別。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此解釋：肯定不看好外企內(nèi)設(shè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做仿制藥，就像國(guó)美、蘇寧的電商很難做過(guò)京東一樣。這個(gè)市場(chǎng)，很多外企上下無(wú)人熟悉，也無(wú)體系支持，所以進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵在于是否能夠?qū)崿F(xiàn)獨(dú)立和創(chuàng)新，只有如此，新業(yè)務(wù)定位、產(chǎn)品定位、如何在不同類型的市場(chǎng)推廣等種種看似難解的問(wèn)題才有可能破解，紅海才可能泛藍(lán)。

無(wú)論如何，徐曉陽(yáng)說(shuō)，隨著仿制藥戰(zhàn)略推進(jìn)，外企事實(shí)上已經(jīng)開始呈現(xiàn)出三方面的變化：1.尋求仿制藥在中國(guó)申報(bào)注冊(cè)；2.通過(guò)與本土企業(yè)的合資合作，擴(kuò)充營(yíng)銷手段；3.與內(nèi)外資企業(yè)的區(qū)別越來(lái)越小。從長(zhǎng)期來(lái)講，這將有利于內(nèi)外資企業(yè)共同做大市場(chǎng)，樹立品牌，最終趨于融合。