郭亞東

摘要：具有鮮明民族精神和地域特色的中國傳統(tǒng)木版年畫沉淀了中華五千年的文明內(nèi)涵，可謂淵源久遠(yuǎn)，她無疑是構(gòu)成燦爛輝煌的中國民間文化史最為重要的一個部分，源于2002年由中國民協(xié)發(fā)起的“中國民間文化遺產(chǎn)搶救工程”（率先實施了中國木版年畫搶救工作）方興未艾，而現(xiàn)實中木版年畫的經(jīng)營和旅游產(chǎn)品開發(fā)困局卻一刻也沒曾停止。以佛山木版年畫為對象的考察和研究對解決當(dāng)下中國年畫藝術(shù)的生存困局與旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)無疑具有十分重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：佛山 木版 年畫 旅游產(chǎn)品 設(shè)計 市場

2013年3月尾，筆者一行三人驅(qū)車前往位于廣東省佛山市普君南路86號的馮氏木版年畫百年老店，并考察了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)手工藝一一佛山木版年畫?？疾靸?nèi)容除了對涉及到的民間傳統(tǒng)文化進(jìn)行全面深入了解和考察發(fā)掘外，更對這些民間傳統(tǒng)文化受現(xiàn)代市場經(jīng)濟的沖擊和冷落現(xiàn)狀進(jìn)行了深入探討和思考。

一、佛山木版年畫的工藝特點及生存現(xiàn)狀

佛山木版年畫最早可追溯到宋元時期，有近700年的歷史，曾一度與天津楊柳青年畫、山東濰坊楊家埠年畫和蘇州桃花塢年畫齊名，是中國嶺南民俗文化的一朵奇葩。2005年，由國家公布的首批重點搶救民間文化遺產(chǎn)項目中，佛山木版年畫有幸成為廣東省僅有的兩項受保護(hù)遺產(chǎn)項目之一。

佛山木版年畫借鑒和吸收了佛山民間剪紙、銅鑿寫襯、金漆木雕等地方傳統(tǒng)工藝技巧，使用手繪、木板套印和木印填色三種制作手法，在色彩上大面積使用紅丹、綠、黃、黑等大色塊套印，飽滿的形象、有力的線條，加上繪制技法上采用工筆繪彩、意筆繪彩、勾金粉（俗稱“寫花”，為佛山木版年畫獨有技藝）等方式表現(xiàn)，極富裝飾性。

的確，佛山木版年畫似乎例外幸運地?fù)碛兄渌麄鹘y(tǒng)技藝（尤其是瀕臨消失的那部分傳統(tǒng)技藝）所無法比擬的華麗光環(huán)。但到了佛山才得知，以前偌大的一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如今只剩下馮家百年老鋪一家了。這不能不說是個意外。走進(jìn)這家古樸的店鋪，一進(jìn)門便是滿墻壁色彩斑斕的木版年畫，看上去煞是喜慶，但跟店主坐下來慢慢溝通才得知，由于手工制作木版年畫的成本相對較高，加上一般顧客對年畫制作工藝不甚熟悉，使得這門古老的傳統(tǒng)技藝只叫好不叫賣。

店主介紹，從目前的銷售情況分析，木版年畫因其使用功能的退化及現(xiàn)代大眾審美意識的轉(zhuǎn)變，市場規(guī)模極度萎縮。銷售對象也早已不再是普通消費者，而主要變成了業(yè)內(nèi)一些藏家、學(xué)者和一些為數(shù)不多對藝術(shù)少有偏好的游客，基本沒有什么銷量可言。馮家一年能做成的生意并不多，有時甚至許多天也賣不出一幅畫，足見其經(jīng)營慘淡。

二、佛山木版年畫旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)與突破

1、使用功能與材料工藝的有效轉(zhuǎn)換

木版年畫因其特殊的歷史條件原因產(chǎn)生，主要應(yīng)用于逢年過節(jié)老百姓家中門窗、梁壁等載面上以張貼或懸掛的形式力求達(dá)到突出喜慶和招財納福等美好愿景的裝飾寓意，拿典型的木版門神年畫為例，由于現(xiàn)代人（尤其是都市人群）的房屋門面結(jié)構(gòu)大都已由古老的雙扇門構(gòu)改為單掩的防盜門構(gòu)，一般以成對形式出現(xiàn)的門神年畫便在這種現(xiàn)代建筑結(jié)構(gòu)的悄然變化中失去了其賴以生存的空間。加上現(xiàn)代印刷材料及技術(shù)的日新月異，人們享用現(xiàn)代化技術(shù)成果的途徑和手段呈現(xiàn)出越來越多樣化和經(jīng)濟化的特點，以傳統(tǒng)手工印制為特色的木版年畫工藝備受冷落也確實有其尷尬的現(xiàn)實背景。

但從辯證的角度來看，任何事物都有其兩面性：約束的對立面即是開放。年輕的馮氏老店新一代傳人馮錦強也深諳這一點，在他堅持使用傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，積極探索并不斷嘗試新技術(shù)條件下的年畫開發(fā)和應(yīng)用，開拓市場，試圖為手工制作的佛山木版年畫引入現(xiàn)代營銷概念。首先，在使用功能上，將以前用于直接張貼的形式改為裝裱入框和卷軸及收藏畫的形式出現(xiàn)，以提升其使用功能和審美價值；其次，在材料工藝方面可結(jié)合現(xiàn)代建筑結(jié)構(gòu)的功能特點，擴大和調(diào)整傳統(tǒng)木版年畫以門窗和梁壁張貼為主的應(yīng)用形式，如結(jié)合現(xiàn)代墻面貼磚和壁紙開發(fā)設(shè)計符合現(xiàn)代審美和功能的建筑裝飾材料；甚至采用現(xiàn)代印刷工藝和技術(shù)，將年畫以工藝品的形式呈現(xiàn)在如紙杯、購物袋、臺燈、手機殼、服裝等等諸多生活日用品領(lǐng)域。

2、形式元素開發(fā)設(shè)計及產(chǎn)品應(yīng)用

針對木版年畫的形式特點，實戰(zhàn)品牌營銷專家賈昌榮指出：“如果僅僅把木版年畫視為年畫，木版年畫就失去了其物質(zhì)環(huán)境與文化環(huán)境。因此，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，圍繞各種可應(yīng)用情境以及產(chǎn)品價值，對木版年畫進(jìn)行改造，使之適合現(xiàn)代的物質(zhì)環(huán)境與文化環(huán)境?！边@里說的“改造”，我以為就是針對木版年畫的形式元素加以提煉，在實際的生產(chǎn)和生活等物質(zhì)文化環(huán)境中加以開發(fā)、設(shè)計和應(yīng)用。舉例來講，可以依據(jù)不同的“情境”開發(fā)多品類產(chǎn)品，諸如民用家居品類、商業(yè)空間品類、紀(jì)念珍藏品類等等，這方面的設(shè)計開發(fā)和研究在其他類型的民間工藝（如皮影、剪紙等）應(yīng)用中已經(jīng)初具規(guī)模。

木版年畫的形式多樣、題材廣泛，在開發(fā)設(shè)計應(yīng)用過程中有其獨特的先天優(yōu)勢，加上其本身就具備傳統(tǒng)印刷的工藝特點，這在后期設(shè)計應(yīng)用階段將有著其他傳統(tǒng)工藝無法比擬的轉(zhuǎn)換便利條件；另外，木版年畫多樣化的形式元素及豐富的題材本身就為后期的設(shè)計開發(fā)提供了取之不竭的素材能源。如單單象征吉祥類題材的佛山木版年畫就有《蓮年有余》、《五谷豐登》、《引福歸堂》、《和合二仙》、《龍鳳呈祥》、《紫微正照》、《梅花童子》等不下十幾種（可借大多數(shù)印版在文革期間已被損毀），將這些形式各異、寓意美好的年畫元素加以歸類、解構(gòu)便可以設(shè)計開發(fā)出以佛山年畫為基點的各品類產(chǎn)品，以此滲透到不同的銷售渠道。

3、從傳統(tǒng)內(nèi)銷為主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)向海外市場推廣

近些年在國家大力推動民間藝術(shù)挖掘和保護(hù)的大環(huán)境下，人們對于木版年畫這門古老的傳統(tǒng)藝術(shù)慢慢開始有了新的認(rèn)識和思考，并著力使之發(fā)展。但盡管如此，后續(xù)開發(fā)的市場潛力還很巨大。一方面，現(xiàn)代科技和以逐利為目的的市場經(jīng)濟多少制約著木版年畫這種靠傳統(tǒng)手工制作的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展，另—方面，立足于國內(nèi)市場的發(fā)展定位很難將市場經(jīng)濟環(huán)境下的一些外圍因素激活，因此又在某種程度限制了木版年畫的推廣和創(chuàng)新。

與佛山木版年畫現(xiàn)有格局形成鮮明對照的是天津楊柳青年畫，據(jù)相關(guān)資料顯示，在市場經(jīng)濟里先行了一步的天津楊柳青年畫的市場推廣就很見成效——不單在國內(nèi)作坊數(shù)量初具規(guī)模（現(xiàn)已開設(shè)了十幾家作坊、銷量可觀），而且年畫種類更是多達(dá)3000余種；他們甚至根據(jù)市場的需求，直接在國外開設(shè)分店，并擁有自己的出版社和畫廊。

海外市場是全球一體化經(jīng)濟大環(huán)境下必須面對的一個重要因素，而且很有可能成為未來的一個主導(dǎo)因素，在這方面同樣需要精通國際市場的專業(yè)營銷人才和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持和帶動，甚至是國家力量的介入，在這方面韓國和日本為我們提供了大量的事實佐證，這無疑是文化興國的必經(jīng)之路。

4、年畫題材內(nèi)容的再創(chuàng)作

任何一種有生命力的藝術(shù)形態(tài)都離不開新鮮血液的滋養(yǎng)，作為佛山木版年畫的新一代傳人，馮錦強也曾嘗試著對傳統(tǒng)的木版年畫進(jìn)行“二次創(chuàng)作”。在與第十二屆廣東省運動會組委會合作下，馮氏就用18萬元買下了吉祥物“鴻鴻”的形象使用權(quán)，結(jié)合嶺南文化中家喻戶曉的黃飛鴻造型把“鴻鴻”以卡通化的形象繪制成木版年畫應(yīng)用在一系列的文化旅游產(chǎn)品當(dāng)中，取得了不錯的收益效果。木版年畫的再創(chuàng)作不僅是為傳承這門非遺“老手藝”所需，更是我們與聰慧的古代先知們進(jìn)行時空對話、了解歷史、啟發(fā)心智的一件大事，正如民協(xié)主席馮驥才老先生所說：“當(dāng)中國年畫逐漸消失的時候，其實是我們擯奔了自己的傳統(tǒng)，是歷史精神的喪失?！笨梢?，對于中國木版年畫，我們不能僅僅只導(dǎo)限于保護(hù)，更應(yīng)該在此基礎(chǔ)上將之繼續(xù)不斷創(chuàng)新、發(fā)展下去！

無論如何，對于由佛山木版年畫折射出的中國年畫藝術(shù)的生存困局與旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)研究，從另一個層面也折射出轉(zhuǎn)型期間的當(dāng)代中國所面臨的一系列文化發(fā)展的問題，當(dāng)然，沖突與希望始終并存，一切都有待于我們認(rèn)真總結(jié)和思考。

年畫從某種意義上已經(jīng)不僅僅只是年節(jié)和民俗活動中作為點綴的載體，它更是象征文化流通和民族信仰傳承的“活化石”。積極探索和開發(fā)年畫旅游藝術(shù)產(chǎn)品不僅是文化先覺的必須工作，也是藝術(shù)設(shè)計從業(yè)者和知識分子的職責(zé)與使命。