馬文剛
“平常我們常說‘在那棵大樹下見面啊,好像沒人會(huì)說‘我們在那根小草上見面。因?yàn)樾∩湜]有自己的標(biāo)識度?!辟澆疇I銷咨詢公司董事長路長全笑著說,“同樣,消費(fèi)者對企業(yè)的印象也會(huì)在心中排序,因此如果做不了第一,就應(yīng)該做唯一,只有第一和唯一兩種情況才有絕對競爭力。”
那么,實(shí)現(xiàn)唯一的方法是什么?幫消費(fèi)者創(chuàng)造需求無疑是一種不錯(cuò)的選擇。上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師魏武揮認(rèn)為:“創(chuàng)造一個(gè)需求,是最膽大的一種商業(yè)手法,也就是硬生生地做出一個(gè)市場來,但要么就大到不會(huì)死,要么就根本成不了事?!币虼?,企業(yè)做一個(gè)新中求變的探索者,更需要步步小心。
盈利模式:不新不精彩
創(chuàng)造客戶需求,讓客戶從潛在變?yōu)轱@性,是一個(gè)非常重要的過程。這個(gè)社會(huì)其實(shí)需求都存在,無非是不是到了必須立即去滿足的地步,因此幫消費(fèi)者創(chuàng)造需求的商業(yè)模式,其盈利方式也往往都是不新不精彩。
“我昨晚在北京看了《致青春》,今天上午在上海下飛機(jī)和你午餐后還得趕回北京?!焙陀捌吨虑啻骸分兄魅斯谕粫r(shí)代的姜伯勇,是北京富基標(biāo)商流通信息科技公司的創(chuàng)始人,這是一家在零售流通領(lǐng)域關(guān)鍵的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù)公司,在全國有著30余家分公司的他,是個(gè)不折不扣的“空中飛人”。在姜伯勇的商業(yè)規(guī)劃中,零售業(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)金融是一塊很大的蛋糕。他認(rèn)為,很多品牌的經(jīng)銷商,其實(shí)都是小微企業(yè),這些可能只有幾個(gè)或幾十號人的公司,往往得承擔(dān)向幾十家大型零售商店供貨的工作。由于零售商店和經(jīng)銷商之間往往有著45天甚至更長的賬期,且這些供應(yīng)商的資金鏈其實(shí)并不見得強(qiáng)大,賣的越好越可能捉襟見肘。
零售商坐擁大筆應(yīng)付賬款,由于自身缺乏貸款需求,也缺乏動(dòng)力為供應(yīng)商提供擔(dān)保,銀行針對小微企業(yè)又缺乏有效的風(fēng)控手段。供應(yīng)商企業(yè)的應(yīng)收賬款通常由每日銷售形成的海量的購物小票匯集而成,且每筆銷售分散在不同零售商門店甚至不同省市。銀行即便審核應(yīng)收賬款的依據(jù),難度也會(huì)很高,無法實(shí)現(xiàn),且跨區(qū)業(yè)務(wù)無法實(shí)現(xiàn)。而銀行希望貸款放貸時(shí)間能夠超過一年,但供應(yīng)商群體普遍需要的資金支持主要用于生產(chǎn)、進(jìn)貨、擴(kuò)張連鎖柜臺(tái)等,所以季節(jié)性、周期性等短期特征明顯,常常多為3至6個(gè)月,銀行對此興趣有限。
于是,零售業(yè)供應(yīng)鏈云計(jì)算數(shù)據(jù)出身的富基標(biāo)商構(gòu)思并實(shí)踐出一個(gè)新的盈利模式,通過供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)公司提供零售商和供應(yīng)商間的交易和結(jié)算數(shù)據(jù),與銀行等各種金融機(jī)構(gòu)合作,聯(lián)通銀行審貸系統(tǒng)的IT數(shù)據(jù)接口,把供應(yīng)商零碎分散的銷售數(shù)據(jù)打包提供給銀行,匯集了大批供應(yīng)商的貸款需求,讓銀行能夠快速確認(rèn)供應(yīng)商的日常銷售能力和對供應(yīng)商應(yīng)收賬款總額的確認(rèn),形成對供應(yīng)商的授信額度進(jìn)而放貸。
“傳統(tǒng)零售業(yè)的供應(yīng)鏈金融,其實(shí)是讓銀行在數(shù)據(jù)公司和供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的協(xié)助下解決了傳統(tǒng)小微企業(yè)供應(yīng)商貸款金額小、貸款審核難度高、用款周期短的瓶頸,而風(fēng)險(xiǎn)也可控,因?yàn)榱闶凵套鳛楣?yīng)鏈條上的核心企業(yè),畢竟供應(yīng)商的回款在零售商手上。”姜伯勇表示,目前富基標(biāo)商從中可獲取貸款額2%~10%的數(shù)據(jù)服務(wù)費(fèi),隨著客戶數(shù)量的爆發(fā)式增長,這將是一個(gè)百億級的業(yè)務(wù)。
生產(chǎn)模式:離不開可持續(xù)性
“長江后浪推前浪”,調(diào)侃性說法的后一句是“前浪死在沙灘上。”于是,創(chuàng)造需求的模式離不開可持續(xù)發(fā)展?!半u和豬合伙開飯店,雙方各占50%股份。雞對豬說:‘我每天下一個(gè)蛋炒菜,你每天割一塊肉炒菜怎么樣?豬認(rèn)為合理并同意。那么飯店開大了,股權(quán)最后會(huì)歸誰?”路長全風(fēng)趣地設(shè)問,“答案毫無疑問會(huì)歸雞,因?yàn)椴豢沙掷m(xù)發(fā)展的豬最后一定會(huì)肉盡而死!”
同樣,姜伯勇也將著眼點(diǎn)放在了可持續(xù)發(fā)展上。他表示,我國每年16萬億人民幣規(guī)模的零售流通領(lǐng)域中,銀行金融業(yè)雖然陪伴著POS收銀業(yè)務(wù)、結(jié)算賬戶、儲(chǔ)蓄等傳統(tǒng)業(yè)務(wù),但在融資貸款業(yè)務(wù)上,由于零售商(諸如百貨商店)依靠設(shè)置結(jié)算賬期坐擁大量現(xiàn)金,缺乏融資貸款的需求,而供應(yīng)商大都是輕公司,無法按傳統(tǒng)模式獲得貸款,因此零售貸款業(yè)是銀行業(yè)一直覬覦但無法大規(guī)模滲透的市場,這是一片規(guī)模龐大的業(yè)務(wù)藍(lán)海。
我國汽車市場不斷發(fā)展,二手車交易已成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的大市場,而在二手車交易中,誰能夠把潛在的消費(fèi)者變?yōu)轱@性消費(fèi)者,誰就創(chuàng)造了消費(fèi)價(jià)值,誰也就可能是贏家。目前二手車交易市場中,主流的是買人賣出模式,而該模式由于涉及買人二手車,成為了一種重資產(chǎn)模式,即對資金的周轉(zhuǎn)要求很高,必須形成強(qiáng)大的資金背景,才能形成一定的保護(hù)壁壘。于是,類似房產(chǎn)中介的買進(jìn)賣出模式開始出現(xiàn),也為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種全新的選擇。該模式對資金的要求不高,但對于后續(xù)服務(wù)和中介平臺(tái)的可信度要求較高,一旦形成影響力后,通過較強(qiáng)的信息流和交易可形成新的保護(hù)壁壘。
“中國二手汽車交易網(wǎng)的特點(diǎn)在于不僅有大量的直接信息,同時(shí)平臺(tái)提供專業(yè)交易顧問實(shí)現(xiàn)一對一的全程服務(wù),讓買家能買得放心實(shí)惠,賣家也能獲得更高收益。”中國二手車個(gè)人交易網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)柳思認(rèn)為,在常規(guī)的二手汽車交易中,只有買家需求非常明確,才會(huì)到二手車市場進(jìn)行選擇。這其實(shí)只是大量有需求的人中很小的一個(gè)部分,因此通過建立讓普通消費(fèi)者能夠經(jīng)常瀏覽的信息平臺(tái),對于促進(jìn)消費(fèi)和激發(fā)需求無疑有顯著價(jià)值。
營銷模式:多路出擊
任何新創(chuàng)造的模式,其消費(fèi)者培訓(xùn)階段也得費(fèi)上一番周折,而在渡過了消費(fèi)者培訓(xùn)階段后,消費(fèi)者需求的變化,反過來也促使模式自身的不斷變化,于是,多路出擊成為了創(chuàng)造需求模式中常見的營銷模式。
有機(jī)食品是看中消費(fèi)者對食品健康的需求而創(chuàng)造出來的一種模式。其中,自2006年創(chuàng)立并發(fā)展至今的“??蜆贰?,其營銷模式屬于典型的多路出擊。據(jù)“??蜆贰必?fù)責(zé)人姜軍介紹,“??蜆贰敝C音于英文“Hi Quamy”(高品質(zhì)),而??蜆返臓I銷模式更是多元化的組合,即“門店+網(wǎng)購(電商)+團(tuán)購+會(huì)員+采摘活動(dòng)+出租農(nóng)場”?!半娚虝r(shí)代來臨后,很多傳統(tǒng)門店銷售受到很大沖擊,而當(dāng)團(tuán)購也不那么新鮮時(shí),消費(fèi)者開始注重對自然的親近以及親手撒種養(yǎng)殖的體驗(yàn),于是海客樂就必須開展多元化的營銷模式來適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求?!?/p>
消費(fèi)者的需求有顯性和潛在兩種,對于顯性的需求是各個(gè)品牌都在努力爭取的,這個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)白熱化,因此誰的營銷模式能率先吸引潛在消費(fèi)者,誰才有可能獲得最佳的可持續(xù)發(fā)展。
“如果你餓了,你想吃飯,這不足為奇,但是你不餓,是不是就不想吃東西呢?不是的,如果你看到一個(gè)海報(bào)因而充滿食欲,也許就沖動(dòng)了口”柳思做了一個(gè)比喻,“中國二手汽車交易網(wǎng)平臺(tái)好比是這個(gè)海報(bào),通過平臺(tái)向有潛在需求的消費(fèi)者開展?fàn)I銷,讓用戶能在這里得到服務(wù)和選擇,從而通過可選性繼續(xù)促成消費(fèi)的欲望。”