唐大中

隨著全國房地產(chǎn)市場逐步回暖，傳統(tǒng)營銷渠道逐漸無法滿足房地產(chǎn)項目銷售的需求，當下最時尚的售樓小姐——房產(chǎn)電商們開始潛移默化地謀劃與傳統(tǒng)銷售模式分庭抗禮。當房產(chǎn)商涉足電商，其將勾畫出怎樣的產(chǎn)業(yè)前景？

春末夏初，易居電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：易居電商已覆蓋城市21個，累計交易金額逾270億元。從加入電商的房企來看，綠城、萬科、招商、SOHO中國等紛紛涉足，就連中國最大的商業(yè)地產(chǎn)公司萬達集團董事長王健林都怦然心動，有消息稱，萬達集團旗下電子商務公司近期即將掛牌，全面試水電子商務。人人都看到電商前景無限美好，然而到目前為止，地產(chǎn)巨鱷、電商巨頭、第三方平臺……房產(chǎn)商們不僅僅關注傳統(tǒng)銷售渠道，更頻頻在電商領域展開布局，但各方似乎都還處在“摸著石頭過河”的階段。

開發(fā)商參與只為賺吆喝

房地產(chǎn)涉足電商其實早已不算新鮮事兒。2011年，SOHO中國首試網(wǎng)上賣房，在首家房產(chǎn)電商平臺“易居購房網(wǎng)”進行了8次拍賣，累計交易額達4億元。此后，富力、世茂、萬通、新世界等品牌開發(fā)商紛紛挺進電子商務領域。在限購限貸背景下，傳統(tǒng)的房產(chǎn)銷售形式亦開始嘗試與電商結合。但值得注意的是，無論開發(fā)企業(yè)還是購房者，當前房地產(chǎn)市場中的買賣雙方，對此均抱“試水”心態(tài)。

從現(xiàn)有的房地產(chǎn)電商表現(xiàn)形式來看，線上的相關內(nèi)容以團購和競拍為主要方式。通常而言，開發(fā)商會與多家網(wǎng)站的電商平臺進行合作，所給出的優(yōu)惠幅度差別不大。而房源方面，則主要為剛需房，豪宅類項目少之又少。

開發(fā)商坦言，地產(chǎn)項目雖然與電商平臺有合作，但只是想賺個吆喝，并未指望會促成成交，畢竟豪宅項目不可能“不到現(xiàn)場看房體驗，就通過網(wǎng)拍形式成交”。一方面，房產(chǎn)涉及金額較大，另一方面，用戶體驗度不高。

也有開發(fā)商認為，買房是一種體驗式過程，每個房子的朝向、格局、區(qū)位因素各不相同，消費者不可能像在淘寶上購買快速消費品那樣，按照價格、款式、型號來進行搜索，因此參與電商的目的，主要在于為樓盤宣傳造勢，吸引更多客群到訪，而房產(chǎn)最終的成交地點，仍是在售樓部。

據(jù)了解，開發(fā)商參與電商合作的方式基本有兩種，一種是由開發(fā)商直接承擔專題頁面的制作以及推廣費，另一種是由電商網(wǎng)站抽取成交傭金，如果真正成交，購房者交納的部分意向金直接留存在網(wǎng)站作為廣告費用。

通常情況下，大多數(shù)開發(fā)企業(yè)會選擇不用付出多余成本的第二種合作模式。而“零元起拍”這種拼網(wǎng)速、拼手氣的促銷方式，則很容易讓購房者抱著玩玩的心態(tài)進入，交易中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能導致意向購房者中途放棄。

各顯神通 比拼模式

當傳統(tǒng)的銷售模式不再能滿足市場需求，就會有新的模式應運而生。房地產(chǎn)與電商聯(lián)姻，擺開了一場活色生香的盛宴，而地產(chǎn)商、第三方平臺、電商大佬們各自垂涎，想要多分一杯羹。值得注意的是，未來房產(chǎn)的電子商務應該是一個線上和線下相結合的過程，如果電子商務不能跟線下交易有機結合并形成互動，房地產(chǎn)電子商務根本無法開展。

目前，整個房地產(chǎn)電商產(chǎn)業(yè)鏈主要由三方構成：開發(fā)商與二手房東、房產(chǎn)電商平臺加線下服務、購房者。在房產(chǎn)電商交易中，房產(chǎn)電商平臺解決的是開發(fā)商或代理行、中介公司與用戶之間的信息交換和初步交易意向的達成，實現(xiàn)房產(chǎn)信息的公開透明和精準營銷的目的。因此處于房產(chǎn)交易最上游的開發(fā)商或者中游的代理行、中介公司，都會是房產(chǎn)電商的客戶，也都可借助房產(chǎn)電商平臺，實現(xiàn)精準定位用戶，促成交易。

當下，主要房產(chǎn)網(wǎng)站電商平臺有樂居、搜房、搜狐焦點，主要電子商務平臺如京東、淘寶都建設了房產(chǎn)電商平臺。從目前的發(fā)展形勢來看，房產(chǎn)電商渠道已經(jīng)初步建成、并獲得了一定的發(fā)展。

以易居為例，其總體平臺下分新浪門戶、樂居、百度樂居、新浪微博等資源，擁有獨立的電商運作團隊，線下則擁有代理行、中介等進行整合服務，其他電商平臺模式雖各有特色，但可謂“萬變不離其宗”。通常情況下，住宅項目會選擇與此種類型的電商平臺進行網(wǎng)上競拍或者團購。

商業(yè)地產(chǎn)的模式則有些不同。以王健林提出的電商模式為例，按照萬達規(guī)劃，其將把旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營業(yè)務整合打包，打造“線上商業(yè)綜合體”。王健林稱，萬達要做的電子商務要求線上、線下資源相結合，形成獨特的模式。而放出豪言壯志的同時，萬達已經(jīng)開始著手招兵買馬，進行相關電商團隊的組建。

據(jù)透露，王健林概念中的“線上商業(yè)綜合體”，其百貨業(yè)務將與銀泰網(wǎng)類似，聘請單獨團隊進行獨立B2C運作；而旅游及酒店將模仿藝龍、攜程模式；電影院線和商業(yè)地產(chǎn)兩項產(chǎn)業(yè)如何布局，具體形式尚不清楚。

綠城中國的電商也有自己的特色，主要針對建材開展電商業(yè)務。2012年綠城集團宣布，旗下綠城商城正式上線，面向國內(nèi)中小開發(fā)商銷售精裝修用品。綠城集團方面表示，將利用多年積累的房產(chǎn)項目營造經(jīng)驗，以及對工程材料的深刻了解，整合優(yōu)化資源，開創(chuàng)“網(wǎng)絡商城+實體體驗”的材料采購新模式，搭建線上線下物資整合一站式應用平臺，全力打造綠城電商。在價格方面，綠城集團曾宣稱“所售商品追求全國同期最低價”，綠城與130多家裝飾裝修用品廠家建立了合作關系，以最低的價格提供所有產(chǎn)品，綠城商城的會員，通過密鑰可以看到最低采購價。綠城電商目前采用的是B2B、O2O的模式，未來觸角可能會伸向B2C。

短期難成規(guī)模

“網(wǎng)上售房”的新模式能夠引領房地產(chǎn)迅速進入“電子商務時代”嗎？艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)房產(chǎn)電子商務網(wǎng)站及頻道用戶在2012年一季度呈現(xiàn)穩(wěn)定上升態(tài)勢。雖然行業(yè)用戶仍處于較小規(guī)模，但對于處在培育市場、教育用戶這樣市場發(fā)展初級階段的房產(chǎn)電商行業(yè)而言，上述數(shù)據(jù)仍具備不小的意義。

房企進駐電商是一種新模式，雖然目前網(wǎng)上賣房存在缺陷，但長遠來看，伴隨物流網(wǎng)的不斷發(fā)展和電子商務的普及，房地產(chǎn)電子“商務化”將成為未來發(fā)展的大勢所趨。當然，線上不可能解決所有的問題，一部分還是要落地，通過面對面的對話來完成。據(jù)了解，目前網(wǎng)絡購買只能進行到交保證金這一步，未來電商會成為傳統(tǒng)房產(chǎn)銷售模式的有力補充，也是房產(chǎn)銷售一個很好的平臺，但短期內(nèi)肯定不能脫離傳統(tǒng)銷售模式。

目前買房的三個主要環(huán)節(jié)——看房、簽合同、備案——都不能通過電商解決，因此，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷，必須要買賣雙方都足夠多，且基于線下的充分了解，所以短期內(nèi)房產(chǎn)電商僅作為開發(fā)商營銷手段之一，尚難成氣候。

此外，房產(chǎn)網(wǎng)購的相關法律法規(guī)目前還處于空白階段，電子商務發(fā)展急需法律保障，應盡快建立網(wǎng)購消費者權益保護體系，規(guī)范電商在營銷過程中出現(xiàn)的新法律問題、法律關系，令部門監(jiān)管和消費者權益保護有法可依。

總而言之，開發(fā)商在最困難的時候遇見了房產(chǎn)電商，前者急需人氣和“以價換量”的合理方式，后者通過開發(fā)商的進駐得以名利雙收，兩者的結合可謂“你情我愿”。雖然以房產(chǎn)電商為主的線上服務不能完全取代傳統(tǒng)的中介服務，房產(chǎn)業(yè)務從傳統(tǒng)模式全面轉入電商模式還需要長時間的平臺建設，但從主流開發(fā)商紛紛入駐開通電子商務平臺來看，“房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡化”或?qū)⒊蔀橼厔?，只是未來還有很長的路要走。

線上線下無縫對接

當前，各大房地產(chǎn)電商平臺和開發(fā)商都準備抓住電商發(fā)展契機，迅速跑馬圈地，搶占資源與先機。但不同于傳統(tǒng)電子商務解決信息流、資金流、物流的三個問題，房產(chǎn)電商應同時具備解決信息流、資金流和服務流的能力。簡而言之，線上引流、平臺轉化、線上線下整合服務的能力，將構成房產(chǎn)電商平臺的核心競爭力。

從房產(chǎn)電商平臺角度來看，當下的模式可能過為單一。調(diào)查顯示，雖然房地產(chǎn)電商已經(jīng)被眾多購房者熟悉，但是有九成以上的客群認為其并不靠譜，明確表示不會選擇通過網(wǎng)絡完成房屋交易。

事實上，由于房產(chǎn)是不動產(chǎn)，且具有商品標準化低和交易金額巨大等特征，在現(xiàn)階段很難在線完成所有交易環(huán)節(jié)。在電商平臺上，用戶能完成選房、訂房和支付訂金等步驟，但還需要看房、簽訂合同、交付房款等線下服務支撐才能完成整個交易流程。對于電商平臺來說，要完成一項交易，必須整合線上線下資源及服務，因此O2O模式將是長期主流模式。

對于開發(fā)企業(yè)而言，走電商化道路的關鍵不僅僅是要關注企業(yè)本身產(chǎn)業(yè)鏈的緊密度，更應關注于線上線下的無縫對接。以商業(yè)地產(chǎn)為例，近兩年城市綜合體如雨后春筍般興起，但由于缺乏主題特色和競爭力，許多商場業(yè)績平平，最終陷入關門的窘境。究其原因，是該地產(chǎn)本身在主題、定位等關鍵環(huán)節(jié)存在缺陷，而非銷售和經(jīng)營方式之過。如果不解決本身問題，即便采用電商平臺，也會淹沒在眾多雷同的商業(yè)形式中。

未來房產(chǎn)的電子商務應該是一個線上和線下結合的過程，如果電子商務不能跟線下交易有機結合并形成互動，房地產(chǎn)電子商務根本無法開展。線上渠道或許能給消費者增加信息獲取渠道，但真正要促成交易仍要依賴線下，因此房地產(chǎn)電商未來要成為一個真正的交易平臺，還需要在現(xiàn)有模式上不斷整合創(chuàng)新。