曹方

如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底改變了人們信息獲取和交換的方式；那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則實(shí)現(xiàn)了人與人之間全方位的虛擬互聯(lián)，從而改變了生活和溝通交流的方式。毫無疑問，這種改變必然伴隨著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)：就像本世紀(jì)初第一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮催生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，也帶來了一場(chǎng)新的商業(yè)模式革命?！爱?dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！闭\如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter F. Drucker）所言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式正備受各方關(guān)注。

地鐵里，無數(shù)人拿著手機(jī)，或看新聞，或打游戲；電腦前，點(diǎn)擊鼠標(biāo)購買自己喜歡的商品；公車上，刷微博刷得不亦樂乎……如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)深入大眾生活的方方面面。

根據(jù)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)，截至2013年3月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶總數(shù)已達(dá)8.17億。國(guó)際會(huì)計(jì)和咨詢公司普華永道的一項(xiàng)最新調(diào)查結(jié)果也顯示，中國(guó)消費(fèi)者較其他國(guó)家的消費(fèi)者更喜歡使用智能手機(jī)及平板電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，且網(wǎng)購頻率領(lǐng)先于全球平均水平。其中，24%的中國(guó)網(wǎng)購受訪者表示，計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)更頻繁地使用平板電腦或智能手機(jī)上網(wǎng)購物，這一比例較全球平均水平（11%）高出一倍以上。目前在中國(guó)，39%的受訪者每月至少使用一次平板電腦購物，35%使用智能手機(jī)購物，還有29%使用社交媒體購物。而在全球范圍內(nèi)，對(duì)應(yīng)的比例分別為17%、16%和12%。

盡管中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但值得注意的是，這一行業(yè)也面臨不少嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式成為業(yè)界不斷探索和困惑的問題。縱觀手機(jī)視頻、手機(jī)游戲及通訊服務(wù)領(lǐng)域三種類型的公司，均是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主流盈利模式，基本由PC互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式拷貝而來。也就是說，在PC上證明可行的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)化到移動(dòng)終端依然可以賺取真金白銀。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特有的模式，如移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)支付卻仍停留在“叫好不叫座”的階段。

商業(yè)模式?jīng)Q定成敗

任何一個(gè)組織，無論是否涉及商業(yè)領(lǐng)域，都存在一個(gè)模式問題。通常來說，商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件：商業(yè)模式是由多種因素組成的整體，并具有一定結(jié)構(gòu)；各組成因素之間具有內(nèi)在聯(lián)系，形成一個(gè)良性循環(huán)。而要理解這一定義，必須抓住商業(yè)模式的兩個(gè)關(guān)鍵特征：

首先，商業(yè)模式是一個(gè)由多種因素組成的整體、系統(tǒng)的概念，包括廣告費(fèi)、咨詢費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)等收入模式，向客戶提供的價(jià)值（在價(jià)格還是在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)）、組織架構(gòu)（各業(yè)務(wù)部門、整合網(wǎng)絡(luò)）等，雖然這些都是商業(yè)模式的重要組成部分，但這只是其中一部分。

其次，在商業(yè)模式中，各組成因素之間具有非常高的內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系可以使它們互相作用、支持，而且各個(gè)因素都能夠有機(jī)地關(guān)聯(lián)。但是要準(zhǔn)確地把握這一聯(lián)系，還需要非常清晰地描述出該商業(yè)活動(dòng)中所有參與者扮演的角色，他們之間的相互關(guān)聯(lián)作用，以及物流、信息流、資金流是如何流動(dòng)的。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的年代，商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形態(tài)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這個(gè)觀點(diǎn)再一次被深刻地證明?？v觀在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)混得風(fēng)生水起的企業(yè)，無一不是在商業(yè)模式的創(chuàng)新方面有著獨(dú)到見解和創(chuàng)新嘗試。可以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)系到企業(yè)能否做大做強(qiáng)，關(guān)系到產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)健康發(fā)展。

UC手機(jī)瀏覽器、騰訊微信、新浪微博、小米手機(jī)、蘋果App Store、奇虎360安全衛(wèi)士……這些成功的企業(yè)和應(yīng)用，或許其成功各有原因，但有一個(gè)共同點(diǎn)——商業(yè)模式創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求的多樣性、業(yè)務(wù)的繁榮、平臺(tái)的開放、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、注重生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，使得商業(yè)模式呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)，許多成功的商業(yè)模式也脫穎而出。

例如，蘋果公司構(gòu)建“終端+應(yīng)用”軟硬一體化的商業(yè)模式，從而打造了具有競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)系統(tǒng)，使蘋果公司賺得盆滿缽滿；阿里巴巴打造電子商務(wù)平臺(tái)模式，成為電子商務(wù)的“帝國(guó)”；谷歌采用“搜索免費(fèi)+后向廣告收費(fèi)”的商業(yè)模式，一舉奠定了在搜索引擎界的霸主地位；奇虎360通過專注互聯(lián)網(wǎng)安全、實(shí)行免費(fèi)增值商業(yè)模式以及打造開放平臺(tái)取得了巨大成功，成為我國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)提供商；小米手機(jī)通過注重品牌經(jīng)營(yíng)、高性價(jià)比手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)化銷售模式取得了成功；UC優(yōu)視科技則專注于手機(jī)瀏覽器市場(chǎng)，向平臺(tái)方向轉(zhuǎn)型，從而成為手機(jī)瀏覽器的領(lǐng)先者……

創(chuàng)新成就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

實(shí)際上，商業(yè)模式是一個(gè)內(nèi)容豐富的概念，它和盈利模式并不是一回事。商業(yè)模式的內(nèi)涵包括但遠(yuǎn)大于盈利模式，商業(yè)模式是創(chuàng)造客戶價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和，創(chuàng)新的商業(yè)模式能使企業(yè)獲得更多用戶的青睞，從而獲得更好的發(fā)展。從某種意義上來說，商業(yè)模式的創(chuàng)新比技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新更具挑戰(zhàn)性，它產(chǎn)生的影響是無形卻深遠(yuǎn)的。

構(gòu)建一個(gè)好的商業(yè)模式，無論對(duì)哪個(gè)企業(yè)來說，都不是一件容易的事情，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)然也不例外，尤其這個(gè)領(lǐng)域大家都還在探索之中。不過，總有一些可以把握的原則。首先，一個(gè)好的商業(yè)模式必須先回答好戰(zhàn)略定位這個(gè)問題。所謂戰(zhàn)略定位，就是企業(yè)要做什么、不做什么；為哪些目標(biāo)群體提供服務(wù)。概括來說就是“為什么人提供什么有價(jià)值的東西”，也就是產(chǎn)品模式和用戶模式，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。其次是如何打造強(qiáng)大的開放平臺(tái)，這是商業(yè)模式的核心內(nèi)容。企業(yè)用什么方式打造平臺(tái)、提供哪些API開放能力、如何建立良好的生態(tài)系統(tǒng)，這是企業(yè)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。再次就是營(yíng)銷模式，在市場(chǎng)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何擴(kuò)大自身的品牌影響力，用什么樣的營(yíng)銷模式推廣和銷售，這是吸引客戶眼球的一個(gè)重要方式。最后才是盈利模式，當(dāng)企業(yè)擁有了很多用戶和很大流量時(shí)，應(yīng)考慮如何把規(guī)模和流量轉(zhuǎn)換成收入，這也是一個(gè)優(yōu)秀商業(yè)模式應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

商業(yè)模式創(chuàng)新是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇?；诩夹g(shù)、產(chǎn)品之上的商業(yè)模式創(chuàng)新是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)打造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要打造成功的商業(yè)模式，就必須堅(jiān)持正確的戰(zhàn)略定位，以打造開放平臺(tái)為目標(biāo)，堅(jiān)持以客戶為中心，注重和強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和客戶體驗(yàn)創(chuàng)新的有效結(jié)合，以營(yíng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

打造開放平臺(tái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特征，也是檢驗(yàn)商業(yè)模式成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是“平臺(tái)為王”的時(shí)代，也是“生態(tài)為王”的時(shí)代，優(yōu)秀的商業(yè)模式必須將“開放”作為核心，以開放的姿態(tài)擁抱產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)合作伙伴，只有這樣，才能獲得長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。

好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持續(xù)的收入增長(zhǎng)和盈利。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，重視和強(qiáng)化商業(yè)模式創(chuàng)新更為緊迫。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新必須充分考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。在碎片化、個(gè)性化、多元化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何吸引用戶、提高用戶黏性成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未形成，廣告投放模式又受到手機(jī)屏幕大小的限制，要實(shí)現(xiàn)真正盈利尚需一段時(shí)間。因此，企業(yè)選擇進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)十分重要，千萬不能盲目跟風(fēng)模仿，而要選擇自己擅長(zhǎng)的、具有差異化的、能避免直接與互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)、有一定盈利潛力的業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)?？梢詢?yōu)先考慮進(jìn)入手機(jī)游戲、O2O移動(dòng)商務(wù)等領(lǐng)域，緊貼這些領(lǐng)域的市場(chǎng)需求開發(fā)和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，提高自身的可持續(xù)發(fā)展能力。

打造多元化格局

在現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下，內(nèi)容和服務(wù)不再是營(yíng)收和利潤(rùn)的唯一來源；服務(wù)提供方通過構(gòu)建內(nèi)容軟件和硬件終端的生態(tài)，使得軟件、服務(wù)和硬件終端都可以成為營(yíng)收與利潤(rùn)的來源。

在構(gòu)建軟硬件生態(tài)方面，存在著以Apple為代表的封閉AppStore模式，和以Google為代表的開放AndroidMarket模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。

在Apple相對(duì)封閉的AppStore模式下，其軟件、內(nèi)容和服務(wù)均只能在Apple的硬件平臺(tái)上運(yùn)行；而Apple的硬件平臺(tái)，也只能運(yùn)行基于Apple標(biāo)準(zhǔn)的App和服務(wù)。AppStore上數(shù)以百萬計(jì)的App，則是根據(jù)Apple提供的開發(fā)框架和技術(shù)指南，由數(shù)以千萬計(jì)的獨(dú)立開發(fā)者開發(fā)出來。其中的收費(fèi)App，由Apple和開發(fā)者按照3：7的比例進(jìn)行收入分成。蘋果和App開發(fā)者的3：7分賬模式，為Apple帶來了不菲的收入，但為Apple真正帶來巨額利潤(rùn)的，卻是銷量動(dòng)輒數(shù)千萬的iPhone、iPad和iPod。為蘋果帶來巨額利潤(rùn)的硬件產(chǎn)品，除了其良好的應(yīng)用感知外，在蘋果相對(duì)封閉的內(nèi)容生態(tài)下，其豐富的內(nèi)容源只能在蘋果的硬件產(chǎn)品上得以應(yīng)用，也是一個(gè)重要的原因。

Google則打造了一個(gè)類似于AppStore的AndroidMarket，鼓勵(lì)開發(fā)者為Android開發(fā)應(yīng)用App；同時(shí)，Google向終端廠商免費(fèi)提供Android系軟件，終端廠商可對(duì)Android進(jìn)行改造以使之適應(yīng)其硬件。在Android模式下，Google和終端廠商各司其職，Google通過Android內(nèi)置的搜索服務(wù)獲取搜索廣告收入，終端廠商則通過硬件終端的生產(chǎn)和銷售獲得硬件收入。在Google的免費(fèi)Android模式下，Android軟件和終端的銷量、市場(chǎng)占有率不斷提升，已經(jīng)實(shí)質(zhì)上威脅到了Apple所構(gòu)建的AppStore生態(tài)，從而引起了Apple和Google陣營(yíng)之間的專利大戰(zhàn)。

短時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開放和封閉的商業(yè)模式之爭(zhēng)，很難決出勝負(fù)，但毋庸置疑的是：在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式下，構(gòu)建一個(gè)完整的軟硬件業(yè)務(wù)生態(tài)，并參與到其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式；硬件同軟件以及服務(wù)一樣，都能夠成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式下的利潤(rùn)來源。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)業(yè)鏈上，目前主要有以下四種商業(yè)模式。

模式一：進(jìn)入主流智能終端廠商的供應(yīng)鏈。以智能手機(jī)為例，過去幾年蘋果iPhone的銷量在全球取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，中國(guó)諸多進(jìn)入蘋果供應(yīng)鏈的元器件廠商，不論是企業(yè)業(yè)績(jī)還是行業(yè)地位，均獲得了飛速發(fā)展和提升。在全球分工體系中，越來越多的中國(guó)企業(yè)通過與國(guó)際巨頭合作，提供解決問題的優(yōu)化方案，不斷獲取訂單，既是競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，也是中國(guó)電子行業(yè)技術(shù)水平提高的標(biāo)志。

模式二：軟硬件一體化是大勢(shì)所趨。過去，Wintel組合主導(dǎo)的PC產(chǎn)業(yè)鏈，是一個(gè)分工合作的模式，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)專注于自己的領(lǐng)域，基本互不干擾。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蘋果開創(chuàng)了“App Store+iPhone”的模式，本質(zhì)上是軟硬件一體化，打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，硬件終端黏住用戶，軟件服務(wù)平臺(tái)獲取用戶價(jià)值。這種軟硬一體化，極大地增強(qiáng)了蘋果的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得了空前的商業(yè)成功。

模式三：一云多屏是大趨勢(shì)。不同智能終端之間并不孤立，而是聯(lián)動(dòng)的，完全可以實(shí)現(xiàn)一云多屏。比如蘋果的App Store既可以在iPhone上，也可以在iPad上，還可以在iTv上。其實(shí)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少“一云多屏”模式的企業(yè)，如視頻云、游戲云、語音云等，這些企業(yè)提供云服務(wù)平臺(tái)，向不同終端屏分發(fā)；目前階段，并非所有終端屏都可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，但這種模式可以建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有些屏是用來價(jià)值變現(xiàn)的，有些屏則是用來黏住用戶的。

模式四：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、應(yīng)用的價(jià)值越來越大。智能終端普及和多屏互動(dòng)，帶來的是傳播效應(yīng)的快速放大，這對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)應(yīng)用價(jià)值的快速變現(xiàn)非常有利。

展望未來，以上四種商業(yè)模式分別對(duì)應(yīng)智能終端產(chǎn)業(yè)鏈上的四個(gè)不同環(huán)節(jié)（元器件-終端-平臺(tái)-內(nèi)容），但共同指向各個(gè)環(huán)節(jié)上優(yōu)質(zhì)企業(yè)的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。以蘋果公司為例，iPhone只是其商業(yè)模式的冰山一角，其商業(yè)模式的核心在于“軟硬件一體化”和“一云多屏”，這種模式將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持蘋果公司的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)蘋果公司“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。

事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絕不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)行為向移動(dòng)端的遷移，也絕不僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)的游戲、購物、通信等移植到移動(dòng)端上那么簡(jiǎn)單。倘若如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值和意義將大打折扣。智能終端的不斷深入普及將會(huì)帶動(dòng)用戶信息獲取方式、消費(fèi)行為以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，移動(dòng)端也一定會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行充分融合，通過移動(dòng)的方式去顛覆現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的商業(yè)規(guī)則和格局，并在這一過程中找到完善的商業(yè)模式。

從這個(gè)角度來看，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)好幾年，智能手機(jī)的出貨量和移動(dòng)端流量也都取得飛速發(fā)展，但這一切才剛剛開始，一場(chǎng)大變局正在醞釀，讓我們拭目以待。