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小老板為什么“長不大”(一)

2013-04-29 05:05:23小實(shí)
大眾投資指南 2013年7期
關(guān)鍵詞:椰子樹大槐樹葉子

小實(shí)

全民創(chuàng)業(yè)的熱潮催生了越來越多的小老板,很多人小有所成,但很多人有個疑問:為什么我挺努力的卻“長不大”呢?本刊將以此為話題,邀請專家深入探討小老板為什么“長不大”?

本期專家:柳廷奇,知名營銷專家,著有中國式營銷系列叢書。

本期主題:從椰子樹和大槐樹的差異談小企業(yè)的長大之路

椰子樹效應(yīng)

椰子樹,樹干挺直,高可達(dá)15m—30m。不同于其他樹種的樹葉從底部開始生長,椰子樹的樹葉是從頂部生長,當(dāng)主干長高之后就不再增粗。每棵椰子樹由將近7500個多邊形組成。

椰子樹最顯著的一個特征就是每長一枝新葉子,就要褪掉一枝老葉子。雖然樹長得很高,但葉子的數(shù)量總是保持那么多而不增加。

這就好比一個企業(yè),雖然企業(yè)的歷史很長,但企業(yè)的規(guī)模和“年齡”并不成正比。光長歲數(shù)不長個兒。椰子樹葉子的數(shù)量就好比消費(fèi)者的數(shù)量,消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量只有那么多,企業(yè)總是做不大。老板又苦于找不到原因。

有人說,椰子樹樹葉不多,但是長得很高。椰子樹的確可以長很高,但椰子樹的高度只代表企業(yè)的年齡。老話講“無志空活百歲”,即使椰子樹能活一萬年,它最后剩下的也只有那么幾片葉子。

“椰子樹”企業(yè)有以下特征:

第一,營業(yè)額小,利潤低。這是“椰子樹”企業(yè)最明顯的特征,企業(yè)建立已有年頭,但銷售業(yè)績始終上不去,在一個范圍內(nèi)上下波動,銷售額和利潤指標(biāo)均比較低下。

第二,品牌老化,缺乏創(chuàng)新。企業(yè)市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、市場建設(shè)等舉步維艱,品牌出現(xiàn)老化。

第三,企業(yè)陷入成長怪圈,難以做大。企業(yè)陷入“一二五”法則怪圈:一百萬、兩百萬、五百萬,一千萬、兩千萬、五千萬……以此類推,企業(yè)總是跨不過一道坎兒。

為什么很多企業(yè)自覺不自覺地出現(xiàn)“椰子樹”效應(yīng)呢?

第一,老板的個人志向不高,小富即安。企業(yè)的老板如果滿足于現(xiàn)狀,覺得日子富足,生活滋潤,不思進(jìn)取,那企業(yè)注定無從強(qiáng)大。

第二,企業(yè)機(jī)制問題。組織臃腫,效率低下,缺少激勵。企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、制度文化等存在問題,運(yùn)轉(zhuǎn)效率低,造血功能差,營養(yǎng)不足,注定身體孱弱。

第三,消費(fèi)者數(shù)量少。像椰子樹一樣,始終只有那么幾片葉子。葉子就好比企業(yè)的消費(fèi)者,消費(fèi)者數(shù)量少,企業(yè)發(fā)展自然無從談起。老的消費(fèi)者走了,新的消費(fèi)者沒有進(jìn)來。

每個企業(yè)都不希望自己的發(fā)展受到瓶頸制約,成為“椰子樹”。企業(yè)怎樣避免出現(xiàn)“椰子樹”效應(yīng)呢?想長大要做“大槐樹”!

大槐樹效應(yīng)

槐樹,高可達(dá)20米,樹冠圓球形。隨著年齡的增長,大槐樹根深蒂固,枝繁葉茂,樹冠很大,覆蓋幾十甚至上百平方米,葉子可以布滿枝頭梢末。樹蓋遮天蔽日,樹身幾十人環(huán)抱不及。

像大槐樹一樣的企業(yè)就具有了“大槐樹”效應(yīng)。企業(yè)擁有眾多消費(fèi)者,企業(yè)不斷成長,真正地實(shí)現(xiàn)了又“大”又“強(qiáng)”。具有“大槐樹”效應(yīng)的企業(yè),有以下特征:

第一,企業(yè)規(guī)模大,營業(yè)額不斷攀升。企業(yè)真正突破了“一二五”法則,營業(yè)額、利潤逐年攀升,不斷壯大,甚至呈幾何級數(shù)發(fā)展。

第二,消費(fèi)者數(shù)量基數(shù)大,并不斷增多。老的消費(fèi)者沒走,新的消費(fèi)者又進(jìn)來了。新芽成為枝干,枝干又長出新葉,且新葉翠綠健康。企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量越來越多,消費(fèi)者的質(zhì)量越來越高,品牌越來越響。

第三,分工有序,運(yùn)轉(zhuǎn)效率高。企業(yè)內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)靈活、高效。企業(yè)分工有序,管理卓越。身體健康,良性發(fā)展。

企業(yè)強(qiáng)大的根本在于消費(fèi)者,在于消費(fèi)者數(shù)量多,質(zhì)量高。消費(fèi)者越聚越多,每個消費(fèi)者都是企業(yè)的忠誠客戶,如此發(fā)展,企業(yè)就像一棵大槐樹,主干粗壯,分枝健康,葉子數(shù)量不計其數(shù)。

清楚了企業(yè)強(qiáng)大的根本原因,再做起企業(yè)來,做起營銷來,就有了根基和靈魂。

解開一個老板的苦惱

一次一個老板與我聊天,他的企業(yè)已經(jīng)有十年的歷史,從第三年起,公司的銷售收入就接近一千萬元,第四年超過了一千萬元,第五年又回到了一千萬元以內(nèi)。第六年一直到第十年的銷售收入都在八九百萬元徘徊。獲利水平,前三年較好,中三年一般,后三年很差。營銷費(fèi)用逐年增加,銷售業(yè)績卻不見增長,他很苦惱。

下面是我和他的一段對話。

老板:“對于我們企業(yè)這種長不大的尷尬,你看咋辦?”

我:“你這是典型的光長歲數(shù)不長個兒?!?/p>

老板:“你比喻得很形象。病因是什么呢?”

我:“病因的表現(xiàn)是多方面的。首先,可能是老板的志向、心胸、氣魄、理念、思維、思路等出了問題。如果是這方面的原因,就需要老板自己提升和拔高。如果老板提升和拔高有問題,就該選擇專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人來替你管理?!?/p>

老板:“除了老板的原因呢?”

我:“機(jī)制和制度。機(jī)制激發(fā)員工的生命力和創(chuàng)造力?!?/p>

老板:“還有呢?”

我:“組織機(jī)構(gòu)。路線問題確定之后,剩下的問題就是組織問題?!?/p>

老板:“還有呢?”

我:“研究員工的人性,滿足員工的需求,激發(fā)員工的積極性、能動性和創(chuàng)造性?!?/p>

老板:“還有呢?”

我:“研究消費(fèi)者的人性,滿足消費(fèi)者的需求,吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大消費(fèi)者的數(shù)量。你的企業(yè)的銷售收入一直徘徊在一個億左右,不再增長,直接表現(xiàn)為企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量沒有絕對增加。消費(fèi)者數(shù)量沒有增長,同比條件下銷售收入當(dāng)然就不會有大的增長?!?/p>

老板:“還有呢?說細(xì)點(diǎn)兒。”

我:“影響消費(fèi)者數(shù)量增長的因素很多。首先,領(lǐng)導(dǎo)者的局限,可能導(dǎo)致企業(yè)做不大,使企業(yè)和潛在的消費(fèi)者永遠(yuǎn)無緣。其次,機(jī)制的因素,可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展失去內(nèi)在的生機(jī)和動力,使企業(yè)不能無限地放大。再次,組織因素,可能導(dǎo)致企業(yè)的執(zhí)行力無法保證,使企業(yè)的執(zhí)行效果大打折扣。還有,沒有正確的策略和方案,就會失去企業(yè)發(fā)展的動力和方向。再有,沒有得力的營銷措施,企業(yè)就難以開辟新的市場,獲得新的消費(fèi)者;沒有得力的營銷措施,企業(yè)就不會深度分銷,獲得潛在的消費(fèi)者;沒有得力的營銷措施,企業(yè)也不會細(xì)分市場,獲得更廣泛的消費(fèi)者;沒有得力的營銷措施,企業(yè)就難以保證客戶管理的有效性,從而保證企業(yè)增加了新客戶而不丟失老客戶。”

老板:“我好像若有所悟?!?/p>

我:“你的企業(yè),就好比一棵椰子樹,每長一枝新葉子,就要褪掉一枝老葉子,葉子總是保持那么多而不增加,葉子的數(shù)量就是消費(fèi)者的數(shù)量,椰子樹永遠(yuǎn)不會長到遮天蔽日那么大。”

老板:“但椰子樹一樣長得很高呀?”

我:“椰子樹的高度只能代表企業(yè)的年齡?!?/p>

老板:“我好像明白了。”

我:“你再看大槐樹,隨著年齡的增長,大槐樹根深蒂固,枝繁葉茂,枝頭可以伸展得很長很遠(yuǎn),葉子可以布滿枝頭梢末。那家伙,樹蓋遮天蔽日,樹身幾十人環(huán)抱不及。這叫大企業(yè)?!?/p>

老板:“我徹底明白了,真是‘一句話點(diǎn)醒夢中人??!”

過了一年,這個老板又來拜訪我。他說:“我的消費(fèi)者數(shù)量增加了一倍,銷售收入也增加了一倍,銷售收入已經(jīng)突破兩億元大關(guān)?!?/p>

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