任征兵

海底撈在美國(guó)面臨兩個(gè)問題：第一，火鍋油膩辛辣，而美國(guó)人口味清淡，能否適應(yīng)還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)；第二，歐美餐飲行業(yè)盡管同樣講究顧客至上，但服務(wù)比較適中，相較之下，海底撈的服務(wù)卻太過熱情，反而會(huì)使歐美顧客產(chǎn)生不適應(yīng)。

今年9月，美國(guó)的消費(fèi)者將可以欣賞到別具特色的“撈面舞”。近期，國(guó)內(nèi)著名的火鍋連鎖店海底撈決定在美國(guó)洛杉磯阿卡迪亞（Arcadia）開設(shè)首家美國(guó)分店。這是繼去年11月，海底撈新加坡店迎來(lái)第一撥客人之后，海底撈出海的又一大動(dòng)作。

中國(guó)人無(wú)法阻止了

“人類無(wú)法阻止海底撈”，這是網(wǎng)絡(luò)上的一句玩笑話。但對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這話并非言過其實(shí)。而讓中國(guó)消費(fèi)者瘋狂迷戀海底撈的原因，則在于它的“超級(jí)服務(wù)”。

等候座位時(shí)，顧客可以上網(wǎng)、玩牌、修甲打發(fā)時(shí)間，小孩有專門的玩具或活動(dòng)區(qū)域，有些門店還可以折千紙鶴，每一只千紙鶴可以抵0.5元用餐費(fèi)……當(dāng)海底撈把這些周到得有些“變態(tài)”的服務(wù)提供給中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，他們終于體會(huì)到做上帝的感覺是什么樣的了。

用餐時(shí)，顧客可以用iPad點(diǎn)餐，可以享用免費(fèi)小吃，點(diǎn)面條就一定能觀賞到海底撈特色“撈面舞”，而且還經(jīng)常會(huì)有魔術(shù)、變臉等表演。服務(wù)員對(duì)顧客的照顧更是無(wú)微不至，他們會(huì)為顧客準(zhǔn)備好眼鏡布、橡皮筋、手機(jī)套等小物件幫助顧客用餐時(shí)保持干凈，隨時(shí)更換熱毛巾和添飲料。

還有一個(gè)很有意思的案例可以證明海底撈的服務(wù)有多周到。2011年，有人在網(wǎng)上開玩笑，希望海底撈能提供火鍋送餐服務(wù)。沒過多久，海底撈真的推出了這項(xiàng)服務(wù)。有網(wǎng)友拍下了海底撈服務(wù)人員上門服務(wù)的全程照片，并發(fā)布到了網(wǎng)上。一時(shí)間，“地球人已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”的說(shuō)法再次鋪天蓋地襲來(lái)。

在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至?xí)X得“不好意思”。有食客點(diǎn)評(píng)， “現(xiàn)在都是平等社會(huì)了，讓人很不習(xí)慣?！钡麄儾坏貌怀姓J(rèn)，海底撈的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者，顧客會(huì)樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上，越來(lái)越多的人被吸引了去，一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。

海底撈就是憑借它對(duì)顧客無(wú)微不至、個(gè)性化的服務(wù)而在中國(guó)眾多餐飲同行中獨(dú)樹一幟，由一家四川本地小規(guī)模火鍋店，發(fā)展成遍布全國(guó)各地的火鍋連鎖店。2012年海底撈75家分店收入31.27億元，其中利潤(rùn)占10%，比上年同期增長(zhǎng)了54%。

積極“出?！?/p>

當(dāng)徹底征服國(guó)內(nèi)消費(fèi)者后，海底撈又有了新的計(jì)劃———讓火鍋占領(lǐng)外國(guó)人的餐桌。

與小肥羊、呷哺呷哺等火鍋企業(yè)相比，海底撈一直保持著克制謹(jǐn)慎的擴(kuò)張速度，并堅(jiān)持直營(yíng)。據(jù)了解，海底撈在國(guó)內(nèi)擁有80家直營(yíng)店。然而，海底撈的創(chuàng)始人張勇卻有著自己的宏大計(jì)劃——進(jìn)軍海外。

據(jù)此前媒體報(bào)道，美國(guó)是海底撈海外發(fā)展的第一站，但不是唯一的目的地，海底撈的海外發(fā)展路徑是由美國(guó)擴(kuò)展至北美，再發(fā)展到歐洲、東南亞等地。之前，張勇曾對(duì)媒體表達(dá)過海底撈未來(lái)上市的打算，海外擴(kuò)張與上市無(wú)疑將形成良性互動(dòng)。

早在2012年6月4日，海底撈就在官方微博上透露，其在美國(guó)第一家分店商鋪合同已經(jīng)于4月18日簽訂，地址位于洛杉磯亞卡迪亞市westfield購(gòu)物中心。而其新加坡第一家分店的商鋪合同也于2012年5月28日順利簽訂，地址位于新加坡克拉碼頭河谷路。

據(jù)介紹，為了順利推進(jìn)海外開店計(jì)劃，海底撈內(nèi)部此前早已成立了海外管理部門，并制作了體現(xiàn)火鍋文化和企業(yè)文化的廣告宣傳片，而菜單、店面裝飾等其他細(xì)節(jié)工作也已經(jīng)提上了日程。

新加坡遭遇招人難

2012年11月，海底撈新加坡店開始試營(yíng)業(yè)。

華人占七成的新加坡，對(duì)火鍋并不陌生，加之在新加坡的中國(guó)人對(duì)品牌的熟悉度，海底撈的開門紅并不缺顧客捧場(chǎng)。晚上6點(diǎn)至8點(diǎn)的用餐高峰時(shí)段，客人們有時(shí)需要在海底撈店內(nèi)的等待區(qū)守候3個(gè)小時(shí)。盡管兒童玩耍區(qū)、美甲店、上網(wǎng)區(qū)、棋牌區(qū)這些“時(shí)間殺手”可以暫時(shí)消解食客的無(wú)聊，但絲毫減輕不了店內(nèi)的容納負(fù)荷。“有一次，一對(duì)情侶等著等著，就坐在一起睡著了?！狈?wù)人員笑稱。

在海底撈團(tuán)隊(duì)還在探索如何以本地化的姿態(tài)亮出服務(wù)王牌時(shí)，服務(wù)員卻不夠用了。由于海底撈對(duì)服務(wù)員要求很高，新員工要符合海底撈的星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，需要一段時(shí)間的培訓(xùn)。然而，中國(guó)來(lái)的老員工赴新工作卻遭遇了工作準(zhǔn)證被拒。這導(dǎo)致海底撈的服務(wù)一時(shí)無(wú)法全盤周轉(zhuǎn)起來(lái)。

2012年，新加坡對(duì)外勞發(fā)放工作準(zhǔn)證的政策緊縮，EP（Employment Pass）以下的低工種外籍勞務(wù)人員更是不容易獲得新加坡簽證?！胺?wù)為王”的海底撈進(jìn)入新加坡，星級(jí)服務(wù)員的簽證也注定連帶受到?jīng)_擊。

在試營(yíng)業(yè)期間，這個(gè)問題著實(shí)困擾了海底撈。因?yàn)槿耸植粔?，店?jīng)理有時(shí)候也客串服務(wù)員端茶送菜。員工有時(shí)候忙到凌晨二三點(diǎn)，第二天早上9點(diǎn)又得精神抖擻地開工。

在這期間，海底撈用一些“小恩小惠”安撫客人：優(yōu)惠券、贈(zèng)送甜品、小禮物，在遇到新手服務(wù)不周，或等待用餐過長(zhǎng)時(shí)，這些安慰品也暫時(shí)緩解了客人的情緒。

據(jù)了解，海底撈將店址設(shè)在新加坡的黃金地段克拉碼頭。該地段屬旅游熱點(diǎn)，臨新加坡河，風(fēng)景獨(dú)好，旁邊是新加坡最熱鬧的酒吧區(qū)、臨河海鮮店，租金不菲。人均消費(fèi)在50新幣左右（約250元人民幣），在新加坡，海底撈的定位自然也屬中高檔餐飲。但同時(shí)，新加坡店員工的月薪平均在8000人民幣左右，還未包含獎(jiǎng)金，對(duì)服務(wù)業(yè)而言，這個(gè)工資在新加坡算偏高水平。與國(guó)內(nèi)的勞務(wù)成本相比，海底撈在新加坡的人工成本高出幾倍。

但1700的工資水平，在新加坡對(duì)外勞頒發(fā)的就業(yè)準(zhǔn)證中，尚屬WP（Work Permit）。今年開始緊縮的外勞政策中，WP這類準(zhǔn)證最不易通過申請(qǐng)。雖然簽證問題到目前為止已基本解決，但外勞減少，企業(yè)去哪兒找人。這個(gè)問題對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，仍將是一個(gè)考驗(yàn)。

伺候型服務(wù)能否俘獲“美人”心

“海底撈憑借超級(jí)服務(wù)贏得市場(chǎng)，但在美國(guó)能Hold住嗎？”這成了網(wǎng)友共同的疑問。

火鍋本身對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不是新產(chǎn)品。百勝餐飲集團(tuán)于2011年收購(gòu)了中國(guó)火鍋連鎖店小肥羊，現(xiàn)在美國(guó)已有十幾家分店，主要集中于中國(guó)人口較多的地區(qū)。據(jù)最新人口普查顯示，海底撈設(shè)在美國(guó)的新家——阿卡迪亞，50%的人口是亞洲人。

可以說(shuō)，海底撈在美國(guó)已經(jīng)有了一定的顧客基礎(chǔ)，不會(huì)遇到毫無(wú)顧客基礎(chǔ)的風(fēng)險(xiǎn)。而且，海底撈的CEO張勇表示，美國(guó)人有極強(qiáng)的好奇心，海底撈可以憑借其特色服務(wù)和在中國(guó)的名聲，吸引到美國(guó)顧客的眼球。

根據(jù)公布的美國(guó)第一家門店商鋪的地址來(lái)分析，海底撈這次選擇的是美國(guó)本土社區(qū)的一處購(gòu)物中心，這也與不少走出國(guó)門的餐飲企業(yè)策略不同。

因?yàn)轱嬍沉?xí)慣等因素的制約，國(guó)外中餐店主要對(duì)象往往是當(dāng)?shù)厝A人或者亞洲人，所以多數(shù)中餐館也都選擇在華人聚集的唐人街等地。

分析人士指出，海底撈此次選擇在美國(guó)本土社區(qū)開店，其目標(biāo)顯然不僅僅是當(dāng)?shù)厝A人，而是要征服地道美國(guó)人的胃。

但有業(yè)內(nèi)人士指出，海底撈要想在美國(guó)獲得成功，還要經(jīng)受來(lái)自原料、菜品、口味、價(jià)格和文化等因素的重重挑戰(zhàn)。

對(duì)于海底撈的海外擴(kuò)張，華盛智業(yè)（北京）管理咨詢有限公司品牌策略專家李光斗認(rèn)為，“這對(duì)于中國(guó)的餐飲業(yè)輸出來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)?！崩罟舛繁硎?，全球餐飲成功的輸出，都是一種標(biāo)準(zhǔn)化餐飲的輸出，比如麥當(dāng)勞、肯德基。海底撈在中國(guó)之所以出名的最大原因，是其對(duì)客戶眾多的“特色服務(wù)”，包括擦皮鞋、美甲、遞眼鏡布、生日祝福等。但由于西方的服務(wù)理念不一樣，目前西方人能否接受海底撈這種“伺候型”的服務(wù)，尚未成定論。

一方面，歐美餐飲業(yè)更講究服務(wù)適中，美國(guó)人更注重個(gè)人隱私和社交距離，因此，海底撈服務(wù)員一邊幫顧客撈取食物一邊和顧客閑話家常，用餐過程中不斷換熱毛巾、添飲料這些在國(guó)人看來(lái)貼心細(xì)心的服務(wù)，也許在美國(guó)人看來(lái)會(huì)過于熱情，也就是說(shuō)，特色服務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)未必適用。

另一方面，細(xì)致的服務(wù)所依靠的是大量的人力。2012年4月18日就簽訂了店鋪合同，直到今年9月才將開店?duì)I業(yè)，海底撈美國(guó)首店的準(zhǔn)備工作推進(jìn)得十分緩慢。相比之下，海底撈海外首店——新加坡克拉碼頭店從2012年5月28日簽訂店鋪合同，到同年12月13日正式開業(yè)，僅用了不到7個(gè)月的時(shí)間。

“美國(guó)的人力成本相比新加坡而言更高。此外，由于飲食文化差異，海底撈的美國(guó)分店或難以迎合美國(guó)人偏好。在管理和服務(wù)這些海底撈的優(yōu)勢(shì)部分，也需要與美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行一段時(shí)間的磨合?！敝型额檰柧频瓴惋嬓袠I(yè)研究員嚴(yán)明航認(rèn)為，這或是海底撈美國(guó)分店遲遲未能開業(yè)的原因，也或是讓海底撈進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)更為謹(jǐn)慎的原因。

“拋開服務(wù)特色，海底撈的真正價(jià)值有多少？”李光斗分析稱，海底撈在美國(guó)最大的挑戰(zhàn)是人員，海外員工的招聘與培訓(xùn)是最大的挑戰(zhàn)之一。在美國(guó)，餐飲員工是“貴勞力 ”，人員成本的限制將影響海底撈的發(fā)展。但另一方面也應(yīng)該看到，在美國(guó)，現(xiàn)在正在流行“中國(guó)文化熱”，海底撈的擴(kuò)張，正逢其時(shí)。

一位在美國(guó)紐約唐人街從事餐飲多年的華人認(rèn)為，海底撈能否在美國(guó)立足需要面對(duì)兩個(gè)問題。第一，海底撈火鍋油膩辛辣，而美國(guó)人的飲食口味則比較清淡，能否適應(yīng)美國(guó)人的口味還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)；第二，歐美餐飲行業(yè)盡管同樣講究“顧客至上”，但服務(wù)比較適中，相較之下，海底撈的服務(wù)卻太過熱情，反而會(huì)使歐美顧客產(chǎn)生不適應(yīng)。

同時(shí)，有消息指出，海底撈把在美國(guó)市場(chǎng)的人均消費(fèi)定在40—50美元，主打中高端市場(chǎng)。有不少網(wǎng)友指出，在美國(guó)一般20—30美元的人均消費(fèi)便可享受到不錯(cuò)的餐飲，消費(fèi)價(jià)格的差距也將是一個(gè)重要考驗(yàn)。創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)李開復(fù)發(fā)微博稱：“40-50美元太貴了，美國(guó)人對(duì)中國(guó)菜沒有高檔的認(rèn)知，而且直截了當(dāng)?shù)拿绹?guó)人寧愿早訂位，不會(huì)愿意等一個(gè)小時(shí)享受附加服務(wù)的。還有大批進(jìn)口花椒有沒有問題，我?guī)б话疾恍?。”不過，對(duì)于這條人均消費(fèi)額的消息，海底撈方面不置可否。

除此之外，還有分析人士指出，海底撈在海外擴(kuò)張中，如何在不同于國(guó)內(nèi)的環(huán)境組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，將決定海底撈能否在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。如果要采用美國(guó)員工，能否讓美國(guó)人和國(guó)內(nèi)海底撈員工一樣，為當(dāng)?shù)仡櫩吞峁o(wú)微不至的服務(wù)，是海底撈決策層必須考慮的問題。

對(duì)于水土不服的問題，海底撈也有所準(zhǔn)備。他們?cè)鴮?duì)媒體表示“會(huì)針對(duì)美國(guó)顧客的飲食習(xí)慣做相應(yīng)菜品調(diào)整。”

張勇也承認(rèn)，海底撈的個(gè)性化服務(wù)并不完全適用于美國(guó)市場(chǎng)，海底撈將會(huì)根據(jù)美國(guó)人的需要為其量身打造另一種服務(wù)體系。他透露，比如酸菜魚口味的鍋底可能不會(huì)被接受，美甲服務(wù)不太可能得到美國(guó)食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，提供熱毛巾、讓員工跳“撈面舞”等服務(wù)的成本在美國(guó)肯定會(huì)更高。

同時(shí)，他也表示將根據(jù)西方人用餐更加注重用餐者的個(gè)性化而為美國(guó)顧客提供單人火鍋，并且或會(huì)將已經(jīng)在北京和上海推出的視頻聚餐帶到美國(guó)。早前海底撈宣布將在美國(guó)和新加坡開分店時(shí)，還曾表示會(huì)取消一些北美消費(fèi)者不能接受的器官類肉制品。

“因?yàn)樵诤Ｍ忾_餐廳確實(shí)和國(guó)內(nèi)有很大的不同，所以很多地方都要考慮得非常精細(xì)?，F(xiàn)在美國(guó)分店依然在籌備的過程中，包括中央廚房的建設(shè)、人員的配備等等?！焙５讚茖?duì)外事務(wù)負(fù)責(zé)人表示，在海外開餐廳仍在摸索中，也在學(xué)習(xí)美國(guó)優(yōu)秀餐飲同行的經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，水土不服是很多企業(yè)最終放棄海外市場(chǎng)的原因?！翱系禄性S多值得想走出去的中國(guó)餐飲借鑒的經(jīng)驗(yàn)：首先是產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；其次是產(chǎn)品服務(wù)本土化，再次是產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷的創(chuàng)新?！?/p>

挑戰(zhàn)重重，海底撈能否憑借它獨(dú)樹一幟的管理和經(jīng)營(yíng)策略征服外國(guó)人的胃，美國(guó)人最終會(huì)不會(huì)、能不能阻止海底撈，這需要時(shí)間來(lái)回答。