倪沈冰

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加快，當(dāng)前我國(guó)對(duì)外國(guó)際貿(mào)易企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，行業(yè)平均利潤(rùn)呈逐步走低趨勢(shì)。外貿(mào)專營(yíng)權(quán)的取消直接削弱了國(guó)際貿(mào)易企業(yè)原有的壟斷地位，原來(lái)依賴外貿(mào)公司出口的生產(chǎn)企業(yè)可以自行進(jìn)行產(chǎn)品的出口、直接與國(guó)外的商家接洽業(yè)務(wù)；小型私人外貿(mào)企業(yè)大量涌現(xiàn)；過去不能介入外貿(mào)領(lǐng)域的外資企業(yè)也參與其中。對(duì)外貿(mào)易行業(yè)已經(jīng)徹底從壟斷走向了完全競(jìng)爭(zhēng)。因此，重新審視國(guó)際貿(mào)易企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)模式，從供應(yīng)鏈與價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)優(yōu)化角度出發(fā)重構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行。

一、國(guó)際貿(mào)易企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式存在的問題

利用波特的價(jià)值鏈理論對(duì)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)做解剖，可以發(fā)現(xiàn)，作為流通型企業(yè)，其傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式是簡(jiǎn)單的中間商模式——轉(zhuǎn)手買賣，在價(jià)值鏈中沒有或很少參與額外的生產(chǎn)作業(yè)和服務(wù)，基本上不涉足技術(shù)開發(fā)。它所創(chuàng)造的價(jià)值為購(gòu)價(jià)和售價(jià)之間的差額，即流通差價(jià)。這種賺取流通差價(jià)的經(jīng)營(yíng)方式，在新的環(huán)境下很難形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并獲取綜合經(jīng)濟(jì)效益。

同時(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶來(lái)了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新和交易方式的改變，促進(jìn)全球形成統(tǒng)一的虛擬交易市場(chǎng)。網(wǎng)上交易減少了交易的中間環(huán)節(jié)，通過供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上的不同組合，使傳統(tǒng)的“出口廠商—出口商—進(jìn)口商—進(jìn)口廠商—消費(fèi)者”的商品流通方式發(fā)生了變化。供求雙方可便利地通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行商務(wù)磋商，完成進(jìn)出口業(yè)務(wù)操作，從而使以收購(gòu)加出口為主要經(jīng)營(yíng)模式的傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)存在的市場(chǎng)基礎(chǔ)逐步喪失。

總的來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最突出的問題是供應(yīng) 鏈和價(jià)值鏈運(yùn)作環(huán)節(jié)較短，上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)差。部分大型的國(guó)際貿(mào)易企業(yè)雖然投資項(xiàng)目較多，但不能很好的發(fā)揮價(jià)值鏈的協(xié)同效應(yīng)。完整的貿(mào)易流程從上游供應(yīng)商到下游的分銷渠道，客戶訂購(gòu)，要素供給，研發(fā)，生產(chǎn)，營(yíng)銷和許多其他活動(dòng)均是環(huán)環(huán)相扣的，價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)基本上是按照局部的目標(biāo)運(yùn)行，這些局部目標(biāo)加起來(lái)并不一定能使價(jià)值鏈整體性能達(dá)到最優(yōu)，而且很可能相互沖突。但許多國(guó)際貿(mào)易企業(yè)仍在沿襲傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，即靠壓低國(guó)內(nèi)收購(gòu)價(jià)，抬高國(guó)外報(bào)價(jià)獲取利潤(rùn)，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、客戶滿意度方面重視不夠，對(duì)終端市場(chǎng)的控制和反映能力弱，與供應(yīng)商、分銷商關(guān)系相對(duì)較簡(jiǎn)單。公司內(nèi)部諸多經(jīng)營(yíng)資源難以有效共享，競(jìng)爭(zhēng)多于合作，分散的技術(shù)和信息資源得不到整合，風(fēng)險(xiǎn)得不到分散，難以發(fā)揮出整體協(xié)同效應(yīng)。

二、供應(yīng)鏈與價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)優(yōu)化的路徑選擇

國(guó)際貿(mào)易企業(yè)的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈整合需要以貿(mào)易為核心，不斷探索貿(mào)易創(chuàng)新方法，推動(dòng)整合的協(xié)同效應(yīng)。一是可以幫助企業(yè)有條理地了解公司資源增值過程，從中把握業(yè)務(wù)工作的重點(diǎn)；二是了解價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈中各項(xiàng)活動(dòng)的聯(lián)系，從中尋找和提煉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是站在最終客戶的角度評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈，體現(xiàn)以人為本、客戶至上的經(jīng)營(yíng)理念；四是可以使企業(yè)整體的價(jià)值體系最優(yōu)化，便于抓住價(jià)值鏈關(guān)鍵活動(dòng)使其他一切工作圍繞并服從于它展開。

價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈的聯(lián)動(dòng)主要體現(xiàn)在國(guó)際貿(mào)易企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)在聯(lián)系和價(jià)值鏈間的聯(lián)系中。這兩種聯(lián)系對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有非常重要的作用。內(nèi)在聯(lián)系是指價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈不是一些獨(dú)立活動(dòng)的簡(jiǎn)單混合或加總，而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)，即系統(tǒng)集成。在這個(gè)系統(tǒng)中，各項(xiàng)活動(dòng)存在一定聯(lián)系，并體現(xiàn)著某一價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行的方式與成本之間的關(guān)系，或者與另一活動(dòng)之間的關(guān)系。國(guó)際貿(mào)易企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既可以來(lái)自單獨(dú)活動(dòng)本身，也可來(lái)自活動(dòng)間的聯(lián)系。作為企業(yè)構(gòu)成基本活動(dòng)的重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌建設(shè)，輔助活動(dòng)的重點(diǎn)是從工廠收購(gòu)產(chǎn)品或采樣，人力資源管理和公司基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括供應(yīng)鏈構(gòu)建和信息平臺(tái)的建設(shè)。國(guó)際貿(mào)易企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種形式：最優(yōu)化與協(xié)調(diào)。國(guó)際貿(mào)易企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，首先，應(yīng)當(dāng)在各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)間的聯(lián)系上進(jìn)行最優(yōu)化的抉擇，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在最優(yōu)化和協(xié)調(diào)過程中，國(guó)際貿(mào)易企業(yè)需要大量信息去認(rèn)識(shí)形式多樣的聯(lián)系，有必要利用信息技術(shù)，建立自己的信息平臺(tái)。其次，價(jià)值鏈間的聯(lián)系指價(jià)值活動(dòng)不僅存在于國(guó)際貿(mào)易企業(yè)的價(jià)值鏈內(nèi)部，而且也存在于其他國(guó)內(nèi)和國(guó)外企業(yè)的價(jià)值鏈之間。其中最典型的是縱向聯(lián)系，即國(guó)際貿(mào)易企業(yè)價(jià)值鏈與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家和國(guó)外客戶之間的價(jià)值鏈聯(lián)系，使得各價(jià)值活動(dòng)的有效協(xié)調(diào)和相互支持。

國(guó)際貿(mào)易企業(yè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)的意義在于兩者產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)和上下游的供應(yīng)商，分銷商和終端用戶共同獲益。理論上分析，聯(lián)動(dòng)的方式包括營(yíng)銷方式的差異，新分銷渠道的建立，縱向整合的差異，信息平臺(tái)建設(shè)以及物流基礎(chǔ)設(shè)施的完備性等都有可能幫助企業(yè)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、 分解——優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。

要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)建是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略或關(guān)鍵環(huán)節(jié)壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。國(guó)際貿(mào)易企業(yè)的核心能力從根本上說(shuō)是進(jìn)出口上的專業(yè)技能以及相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)能力，其相應(yīng)的組織活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。國(guó)際貿(mào)易企業(yè)的品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和管理協(xié)調(diào)能力作為價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過服務(wù)外包，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。未來(lái)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)將會(huì)逐漸將價(jià)值鏈中非核心環(huán)節(jié)外包給其他中小企業(yè)，實(shí)行價(jià)值鏈外包戰(zhàn)略。國(guó)際貿(mào)易企業(yè)集中于價(jià)值鏈的一個(gè)或幾個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，通過引進(jìn)和利用外部資源，可以有效降低產(chǎn)品成本，不斷優(yōu)化內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，同時(shí)又可以多種方式與價(jià)值鏈中其他環(huán)節(jié)的專業(yè)性企業(yè)進(jìn)行高度協(xié)同和緊密合作，從中獲得專業(yè)化優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、整合——充分利用企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈中分散的資源，向多元化方向發(fā)展。

國(guó)際貿(mào)易企業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)、營(yíng)銷和物流的協(xié)調(diào)管理，實(shí)行資金互補(bǔ)、資源信息共享等都會(huì)降低運(yùn)營(yíng)成本。整合國(guó)際貿(mào)易企業(yè)價(jià)值鏈中的資金、技術(shù)、信息和市場(chǎng)資源，有助于發(fā)揮系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)為客戶提供更多的價(jià)值。

（1）后向一體化：向價(jià)值鏈上游產(chǎn)業(yè)延伸

隨著外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的消失，在整個(gè)國(guó)際貿(mào)易環(huán)節(jié)上，原來(lái)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)以供應(yīng)為主的生產(chǎn)商之間將會(huì)打破原有的供銷平衡，進(jìn)而形成一種競(jìng)爭(zhēng)與合作共存的膠著狀態(tài)。國(guó)際貿(mào)易企業(yè)只有在整個(gè)供應(yīng)鏈中掌握主動(dòng)權(quán)與控制權(quán)，才能有效地控制住供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)收購(gòu)制面臨著挑戰(zhàn)，向國(guó)際貿(mào)易企業(yè)直接供貨的國(guó)內(nèi)供應(yīng)商數(shù)量的減少將提高其討價(jià)還價(jià)的能力。同時(shí)，國(guó)外進(jìn)口商由于直接從國(guó)內(nèi)供應(yīng)商采購(gòu)而縮短了進(jìn)貨渠道，從而減少了國(guó)際貿(mào)易企業(yè)的進(jìn)口訂單，其討價(jià)還價(jià)能力也相應(yīng)提高，這些都將直接縮小國(guó)際貿(mào)易企業(yè)的盈利空間。國(guó)際貿(mào)易企業(yè)原來(lái)靠壓低國(guó)內(nèi)采購(gòu)價(jià)格、抬高出口價(jià)格以賺取利潤(rùn)的生存方式受到了挑戰(zhàn)。因此，國(guó)際貿(mào)易企業(yè)將需要向價(jià)值鏈上游延伸，與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，與其建立起高度的信息共享，利用其掌握的市場(chǎng)信息參與新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。如果國(guó)際貿(mào)易企業(yè)著重建設(shè)自己的貨源基地、貿(mào)易重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，完善增值服務(wù)，向價(jià)值增值多，利潤(rùn)豐厚環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，則可考慮投資建廠，控制貨源。為控制貨源、降低成本而投資建廠，投資較大，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，因此國(guó)際貿(mào)易企業(yè)需要結(jié)合自身實(shí)力進(jìn)行考慮；可以利用其在海外的專業(yè)化市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)以及自主品牌，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，吸引并擴(kuò)大價(jià)值鏈下游的最終客戶的增加值，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，把握價(jià)值鏈中價(jià)值貢獻(xiàn)度較大的服務(wù)功能，如報(bào)關(guān)、商檢、運(yùn)輸?shù)确?wù)的質(zhì)量。

（2）前向一體化：向價(jià)值鏈下游產(chǎn)業(yè)延伸

同供應(yīng)商一樣，分銷商和最終客戶對(duì)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起著重要作用。國(guó)際貿(mào)易企業(yè)要加強(qiáng)與價(jià)值鏈下游分銷商和最終客戶環(huán)節(jié)的聯(lián)系，構(gòu)建高效的營(yíng)銷價(jià)值鏈。在買方市場(chǎng)條件下，誰(shuí)擁有銷售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就能聚集生產(chǎn)企業(yè)。國(guó)際貿(mào)易企業(yè)要掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就要以多種方式在國(guó)內(nèi)外建立和完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。這樣既可以盡快獲取最新國(guó)際市場(chǎng)信息，又可以擴(kuò)大進(jìn)出口業(yè)務(wù)，加快技術(shù)創(chuàng)新，增加經(jīng)濟(jì)效益。面對(duì)西方跨國(guó)公司和全球性采購(gòu)集團(tuán)的大規(guī)模涌入，國(guó)際貿(mào)易企業(yè)要盡快融入全球供應(yīng)鏈當(dāng)中，真正與開放式的全球化供應(yīng)鏈管理相適應(yīng)，尤其是與國(guó)外成熟的營(yíng)銷模式接軌，成為專營(yíng)進(jìn)出口業(yè)務(wù)的全球性供應(yīng)鏈管理商。

（3）橫向一體化：向供應(yīng)鏈兩側(cè)延伸

國(guó)際貿(mào)易企業(yè)可選擇與國(guó)外跨國(guó)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，融入其全球供應(yīng)鏈中，與其一起進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷和研發(fā)活動(dòng)，充分共享跨國(guó)公司成熟價(jià)值鏈的核心能力帶來(lái)的利益。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟后，國(guó)際貿(mào)易企業(yè)可借助跨國(guó)公司的營(yíng)銷渠道和信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)了解海外市場(chǎng)的需求信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，從而強(qiáng)化自身在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、 多元化——價(jià)值鏈在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)化

國(guó)際貿(mào)易企業(yè)應(yīng)該對(duì)內(nèi)部相關(guān)業(yè)務(wù)之間進(jìn)行整合以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)化。價(jià)值鏈呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的原因，在戰(zhàn)略層是由于國(guó)際貿(mào)易企業(yè)在發(fā)展壯大后的縱向一體化戰(zhàn)略和水平一體化戰(zhàn)略復(fù)合交融形成的。圖1反映了集團(tuán)化的國(guó)際貿(mào)易企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈在多元化進(jìn)展中的網(wǎng)絡(luò)化演進(jìn)過程。

如圖左所示，集團(tuán)化的國(guó)際貿(mào)易企業(yè)子公司按照專業(yè)化分工協(xié)作關(guān)系，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單元的縱向通過經(jīng)濟(jì)紐帶聯(lián)合成為集團(tuán)的一個(gè)子集。通常業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單元以產(chǎn)業(yè)為一個(gè)大的聚類，通過產(chǎn)業(yè)的界限來(lái)區(qū)分不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單元。在一個(gè)單一的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單元中，各子公司作為相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)或若干個(gè)環(huán)節(jié)順次縱向聯(lián)系。如A1—B1—C1形成產(chǎn)業(yè)鏈段1；A2—B2—C2形成產(chǎn)業(yè)鏈段2；A3-B3-C3形成產(chǎn)業(yè)鏈段3。一個(gè)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)集團(tuán)包含多條產(chǎn)業(yè)鏈段是多元化戰(zhàn)略的必然結(jié)果。而圖1反映了集團(tuán)多元化戰(zhàn)略是由集團(tuán)公司與子公司的多元化行為實(shí)現(xiàn)的。即集團(tuán)在業(yè)務(wù)單元2的縱向環(huán)節(jié)A2是通過集團(tuán)公司與子公司B1，C1共同實(shí)行相關(guān)性橫向戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的。同樣，A3是B2，C2的橫向擴(kuò)張形成的。因此，國(guó)際貿(mào)易企業(yè)集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略以及集團(tuán)子公司的橫向多元化行為使得集團(tuán)價(jià)值鏈呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，如虛線框內(nèi)所示。在網(wǎng)絡(luò)化的價(jià)值鏈中，子公司成為產(chǎn)業(yè)交融的結(jié)點(diǎn)。

國(guó)際貿(mào)易企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造能力以及不同價(jià)值鏈環(huán)節(jié)之間的價(jià)值傳遞能力。然而無(wú)論是價(jià)值創(chuàng)造能力還是價(jià)值傳遞能力，都是一種相對(duì)能力。一旦經(jīng)營(yíng)環(huán)境或市場(chǎng)需求發(fā)生變化，亦或是技術(shù)更新導(dǎo)致價(jià)值創(chuàng)造的方式和價(jià)值傳遞的效率得到改善，則企業(yè)賴以贏利的優(yōu)勢(shì)就可能不復(fù)存在。國(guó)際貿(mào)易企業(yè)所處的流通業(yè)是一個(gè)以價(jià)值傳遞為核心的行業(yè)，因此，其經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)應(yīng)該向提供價(jià)值增值的方向調(diào)整，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是要擺脫簡(jiǎn)單的中間商模式，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，以向客戶（零售商）提供增值服務(wù)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式再造。

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