寧俊

世界知名服裝品牌經(jīng)歷了歲月長河的淘洗，仍然是國際時(shí)尚流行的風(fēng)向標(biāo)和世界服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)航器，其發(fā)展模式和成功做法對北京服裝品牌建設(shè)有著重要的借鑒意義。本文借鑒世界服裝品牌成功的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和模式規(guī)律，探索北京服裝品牌快速發(fā)展，有效提升北京服裝品牌的綜合競爭力的途徑和對策。

追溯歷史，任重道遠(yuǎn)

北京自主服裝品牌在80年代得到了初步發(fā)展。隨著服裝市場的繁榮，90年代北京已擁有了一批自主品牌。經(jīng)過了30余年的發(fā)展，北京服裝制造業(yè)已經(jīng)具備了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，服裝品牌在國內(nèi)已形成明顯的競爭優(yōu)勢。銷售收入在500萬元以上的企業(yè)有近500家，品牌企業(yè)銷售額占行業(yè)銷售額比重為60%以上，一批知名品牌或獲得中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)，或被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)或被認(rèn)定為北京著名商標(biāo)、“北京服裝十大品牌”等稱號(hào)；具有一定市場影響力的區(qū)域服裝品牌超過了60個(gè)，實(shí)現(xiàn)了知名品牌數(shù)量快速增長。

但產(chǎn)業(yè)發(fā)展還面臨著如下問題：一是產(chǎn)業(yè)高端發(fā)展不足。金融危機(jī)后，進(jìn)一步暴露北京服裝企業(yè)在自主創(chuàng)新、原創(chuàng)品牌和現(xiàn)代營銷管理、產(chǎn)業(yè)整合能力等方面的不足，使大部分利潤控制在中間商、品牌所有者和市場壟斷者手中；二是品牌企業(yè)對品牌文化重視不夠。我國與世界品牌真正的差距是一種文化內(nèi)涵的距離，是市場觀念和品牌規(guī)劃以及企業(yè)管理方面的差距。我國服裝品牌設(shè)計(jì)技術(shù)弱，缺少文化內(nèi)涵，經(jīng)營者對品牌的認(rèn)識(shí)與理解還僅僅停留在感知階段，忽略了文化投資；三是科技投入不足。隨著產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)化和人們生活水平的提高，走科技化、創(chuàng)新化、品牌化、個(gè)性化之路是未來服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。同時(shí)品牌的創(chuàng)造與科研的投入是緊密相關(guān)的。就研發(fā)投入占銷售額的比例來說，北京目前還不足1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于國際慣例中的2%（保證生存）與5%（保證領(lǐng)先），歐洲的5%，美國的10%以上。四是產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)體系不完備?？傮w說來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展還未能和專業(yè)化市場體系相互促進(jìn)，產(chǎn)業(yè)集群社會(huì)化服務(wù)體系尚處于初步建設(shè)之中，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。市場競爭環(huán)境、商業(yè)運(yùn)作體系和成熟的服裝消費(fèi)意識(shí)亟需完善。

立足當(dāng)前，路在腳下

北京服裝品牌發(fā)展路徑可分五個(gè)層面：品牌發(fā)展模式應(yīng)是自下而上的發(fā)展模式，在大眾成衣品牌發(fā)展成熟后，應(yīng)著重發(fā)展高級(jí)成衣品牌，進(jìn)而適度發(fā)展高級(jí)時(shí)裝品牌；北京服裝品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)以設(shè)計(jì)師品牌帶動(dòng)公司品牌，就目前情況看，應(yīng)重點(diǎn)引導(dǎo)和扶持設(shè)計(jì)師品牌。北京服裝品牌發(fā)展步驟可分三步進(jìn)行，從品牌定位到品牌營銷，進(jìn)而是品牌擴(kuò)張，重點(diǎn)關(guān)注服裝品牌的定位和營銷。特別值得一提的是，北京服裝品牌定位應(yīng)充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)師風(fēng)格和地域文化，在品牌營銷中充分發(fā)揮企業(yè)的主體作用，見圖2。

定位愿景， 規(guī)劃行動(dòng)

基于以上分析，按照北京服裝品牌的發(fā)展路徑，通過“構(gòu)建一個(gè)體系、助推二類品牌、培育三種氛圍、提升四個(gè)能力”的品牌建設(shè)工程，實(shí)現(xiàn)北京提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力的目標(biāo)。

著力構(gòu)建自主服裝品牌體系

區(qū)域品牌是品牌概念的泛化，常常通過區(qū)域品牌形象來表現(xiàn)。比如，米蘭、巴黎是世界名牌服裝的代名詞。北京服裝業(yè)也應(yīng)該向這樣的以鮮明區(qū)域形象為目標(biāo)的區(qū)域品牌方向努力，通過設(shè)計(jì)品牌定位和優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)等方式構(gòu)建合理的北京服裝品牌體系。

從服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀看，雖然北京服裝品牌發(fā)展階段相似于歐美等國家的20世紀(jì)80年代左右，但北京面臨全新的發(fā)展機(jī)遇和全球化、信息化與文化創(chuàng)意的發(fā)展環(huán)境，并基于北京的“首都”地位和北京建設(shè)“設(shè)計(jì)之都”的城市定位，從長遠(yuǎn)發(fā)展角度，確定“北京服裝”戰(zhàn)略定位的方向應(yīng)是多元化、兩極化、變化性、本我性。

基于戰(zhàn)略定位，北京服裝區(qū)域品牌戰(zhàn)略應(yīng)建立在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，通過企業(yè)個(gè)體的“專”和北京區(qū)域的“全”形成一定的競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑以時(shí)尚化的大眾成衣品牌為根基、以個(gè)性化的高級(jí)成衣品牌和設(shè)計(jì)師品牌為領(lǐng)銜的品牌結(jié)構(gòu)，見圖3。

全力助推設(shè)計(jì)師品牌和高級(jí)成衣品牌

從優(yōu)化服裝品牌結(jié)構(gòu)和提升服裝品牌檔次兩個(gè)角度，北京服裝品牌建設(shè)應(yīng)助推設(shè)計(jì)師品牌和高級(jí)成衣品牌。

設(shè)計(jì)師品牌不斷崛起是時(shí)裝業(yè)發(fā)展、成熟的一個(gè)必然趨勢。北京在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)方面擁有巨大潛力和比較優(yōu)勢，同時(shí)也擁有多元化的時(shí)尚人群和強(qiáng)大的服裝消費(fèi)能力。因此，在高端時(shí)尚、個(gè)性化品類等方面應(yīng)當(dāng)有所作為，應(yīng)助推新銳設(shè)計(jì)師品牌，并形成區(qū)域品牌群的特色象征。

北京需要高級(jí)成衣已成為服裝業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。北京服裝業(yè)的品牌發(fā)展已進(jìn)入了提速馳騁的時(shí)期，這是時(shí)代賦予北京的稍縱即逝的機(jī)遇。面對愈發(fā)一統(tǒng)的世界格局，北京應(yīng)以全球化的視角謀劃原創(chuàng)品牌的騰飛之路，也可以在品牌、時(shí)尚等更高的層面強(qiáng)化北京的份量。北京亟需發(fā)展高級(jí)成衣品牌以提升北京服裝品牌的整體形象和號(hào)召力。

重點(diǎn)培育品牌成長氛圍

優(yōu)勢服裝品牌的成長離不開有序的市場競爭環(huán)境、完善的商業(yè)運(yùn)作體系和成熟的服裝消費(fèi)意識(shí)。

規(guī)范有序的品牌競爭氛圍。按照國際慣例，依法規(guī)范企業(yè)競爭行為。政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對品牌企業(yè)的適當(dāng)保護(hù)，重點(diǎn)扶持部分優(yōu)秀品牌企業(yè)，包括在政策、資金、稅收、原材料等方面的扶持，同時(shí)還應(yīng)在三個(gè)方面有所作為：一是從文化的角度對品牌加以塑造和提煉，建立起更為緊密的品牌顧客關(guān)系；二是推動(dòng)北京區(qū)域品牌進(jìn)行適當(dāng)定位，引導(dǎo)個(gè)體服裝品牌進(jìn)行差別定位；三是注重引進(jìn)、培養(yǎng)和合理使用各類人才。

創(chuàng)新完善的商業(yè)運(yùn)作氛圍。北京服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)以“快速反應(yīng)、系統(tǒng)創(chuàng)新、借助外力”為重點(diǎn)，以生產(chǎn)和品牌營銷企業(yè)為經(jīng)營主體，完善商業(yè)運(yùn)作氛圍，夯實(shí)北京服裝區(qū)域品牌建設(shè)基礎(chǔ)。在政策咨詢服務(wù)、投融資服務(wù)、專業(yè)市場服務(wù)、商務(wù)中介服務(wù)、管理創(chuàng)新服務(wù)、進(jìn)出口服務(wù)等方面，完善技術(shù)服務(wù)體系，搭建產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)和公共服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)提供多層次、多渠道、多形式、全方位服務(wù)。

高雅多元的時(shí)尚藝術(shù)氛圍。作為時(shí)裝中心的國際大都市，還應(yīng)當(dāng)擁有高素質(zhì)的市民、多元化的文化生活、高雅的審美趣味、敏銳的時(shí)尚意識(shí)和鮮明的文化特色，能以城市獨(dú)特的時(shí)尚魅力和發(fā)達(dá)的文明程度發(fā)揮北京首都在時(shí)尚領(lǐng)域的引領(lǐng)、示范作用。

快速提升品牌綜合競爭能力

北京服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)整合優(yōu)勢資源，加快實(shí)施名牌戰(zhàn)略，快速提升其設(shè)計(jì)研發(fā)能力、營銷管理能力、市場運(yùn)作能力和品牌傳播能力。

提升品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)能力。通過增加投資、吸引人才，官、產(chǎn)、學(xué)、研合作等方式，創(chuàng)建研發(fā)設(shè)計(jì)平臺(tái)，在關(guān)鍵領(lǐng)域和原材料前沿技術(shù)方面，開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)技術(shù)，鼓勵(lì)并促進(jìn)材料、工藝等方面的研發(fā)和服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新；加強(qiáng)官、產(chǎn)、學(xué)、研合作，有效地推動(dòng)科技成果的迅速轉(zhuǎn)化；通暢研發(fā)機(jī)構(gòu)與面料生產(chǎn)商、成衣生產(chǎn)商的溝通渠道，加強(qiáng)研發(fā)與服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的相互交融和相互促進(jìn)。

提升品牌的營銷管理能力。服裝具有流行性與時(shí)尚性的特點(diǎn)，越早進(jìn)入最終市場，產(chǎn)品就越具有競爭力。因此，引導(dǎo)企業(yè)通過建立有效的營銷渠道，實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)移。引導(dǎo)企業(yè)提高渠道選擇、建立與維護(hù)的品牌營銷管理能力，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)和由企業(yè)的營銷資源，營銷管理能力等所決定的營銷條件、區(qū)域市場消費(fèi)特點(diǎn)等諸多因素，選擇最適合自身特點(diǎn)的渠道因素，組合成最合適的渠道模式，以便達(dá)到更有效，更經(jīng)濟(jì)的分銷結(jié)果。

提升品牌的市場運(yùn)作能力。引導(dǎo)企業(yè)積極學(xué)習(xí)并積累市場運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，以快速提高自身的市場運(yùn)作能力；鼓勵(lì)服裝企業(yè)間的相互合作和交流，以及服裝企業(yè)與咨詢、會(huì)展、媒體等行業(yè)之間交流合作，通過有效整合資源，積極建立線上線下銷售平臺(tái)、品牌旗艦店、電子商務(wù)等豐富品牌的營銷渠道或拓展海外市場，提高企業(yè)的市場競爭力；推動(dòng)服裝企業(yè)通過提高企業(yè)的信息化程度，利用物流優(yōu)勢，建立快捷的市場反應(yīng)通道，從而形成快速的市場反應(yīng)機(jī)制。

提升品牌的形象傳播能力。品牌是消費(fèi)者心中的“烙印”。品牌傳播是品牌建設(shè)中的重要核心工作，是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵，在品牌塑造、建設(shè)及維護(hù)中具有重要作用。因此，在品牌傳播中，要充分利用新媒體技術(shù)，不斷提高科學(xué)選擇和合理使用品牌傳播工具（廣告、銷售服務(wù)和公共關(guān)系）的能力，學(xué)習(xí)了解品牌傳播工具的特點(diǎn)、適用范圍。同時(shí)，需要關(guān)注品牌傳播要維持品牌的技術(shù)優(yōu)勢和潮流趨勢，更要關(guān)注品牌差異化的特色。