吳煒

在PM2.5引發(fā)全民憂慮的年代，鳳凰嶺地區(qū)無疑是一塊引人向往的生態(tài)寶地。而從旅游的角度去看鳳凰嶺，應(yīng)該還有很多可挖掘的地方。為了進(jìn)一步探討鳳凰嶺的旅游文化資源以及未來規(guī)劃，本刊記者特地采訪了著名的旅游經(jīng)濟(jì)研究專家、北京九鼎輝煌旅游發(fā)展研究院院長朱萬峰先生。他擁有十多年產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、旅游規(guī)劃及旅游市場研究經(jīng)驗(yàn)，身兼數(shù)職，為北京旅游學(xué)會(huì)副秘書長、北京旅游節(jié)慶活動(dòng)研究中心主任，文化部文促會(huì)旅游文化研究中心研究員，客座教授，還擔(dān)任了聯(lián)合國非政府組織亞太區(qū)旅游投融資高級(jí)顧問，中國十幾個(gè)省市產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略顧問等職。

《中關(guān)村》：朱先生在旅游研究和策劃方面涉獵廣泛，不知道您是否接觸鳳凰嶺這塊地域（外延到陽臺(tái)山、大覺寺等）的研究？對此地發(fā)展旅游業(yè)有什么看法？

朱萬峰：鳳凰嶺及其周邊的鷲峰國家森林公園、陽臺(tái)山自然風(fēng)景區(qū)、西山大覺寺等景點(diǎn)屬于北京海淀區(qū)大西山旅游區(qū)，與海淀著名的皇家園林旅游區(qū)、稻香湖旅游區(qū)并稱海淀三大旅游區(qū)，地處北京市西北部的“海淀北部新區(qū)”。2010年，北京林業(yè)大學(xué)針對大西山旅游區(qū)做過一次針對消費(fèi)者需求和行為的調(diào)查，其結(jié)果具有一定的客觀代表性，可概括為：先天有余、后天不足；留不住人、花不出錢；主打不突出，無核心吸引力。針對上述狀況，近兩年來，海淀區(qū)加大西山旅游發(fā)展力度，從“配設(shè)施、創(chuàng)節(jié)慶”等方面發(fā)力，推進(jìn)西山旅游向前發(fā)展。但是，要想達(dá)到西山旅游質(zhì)的提升，只有借力區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展，即海淀北部新區(qū)的發(fā)展機(jī)遇。

海淀區(qū)北部新區(qū)的發(fā)展定位是，建設(shè)具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心。針對高端人才需求的高端旅游產(chǎn)品自然成為潛在趨勢。2012年8月，海淀區(qū)人民政府將大西山旅游區(qū)發(fā)展定位為高端休閑旅游目的地，鳳凰嶺區(qū)域確定了“高端休閑”發(fā)展方向。

優(yōu)秀的文化底蘊(yùn)與良好的自然生態(tài)資源是成就高端休閑度假旅游區(qū)域的必須條件。在這方面，鳳凰嶺得天獨(dú)厚。

我們先來分析一下鳳凰嶺的文化資源。首先是修身養(yǎng)生文化，始建于遼代的鳳凰嶺古剎龍泉寺距今有千余年歷史，道教的千峰先天派創(chuàng)立于鳳凰嶺中的桃源觀歷史也十分悠久，北京至今發(fā)現(xiàn)的規(guī)模最大、最為完整的古代養(yǎng)生文化修煉群隱秘在鳳凰嶺中。佛教文化、道教文化、養(yǎng)生文化在鳳凰嶺的山水間和諧交融，營造了一片先人修身養(yǎng)性的原始氛圍。其次是皇室行宮文化，“駐蹕山”，這個(gè)古老的叫法可以將鳳凰嶺的歷史拉回到金代，由當(dāng)時(shí)金章宗完顏璟在此山上鐫刻“駐蹕”二字而得名?！榜v”，可以理解為“暫時(shí)停留在一個(gè)地方”；而“蹕”，意為古代帝王出行時(shí)，先要派兵沿路戒嚴(yán)，禁止行人經(jīng)過稱為“蹕”?！佰嫞剐姓摺?。后來引申為帝王出行時(shí)車駕駐扎的地方或“行幸”到哪家的地方?！榜v蹕”二字連起來，就可以理解為“帝王出行時(shí)中途暫住的地方”。北京著名的八大水院便是在金章宗時(shí)期建造的行宮，其中的三大水院圣水院黃普院、清水院大覺寺、金水院金山寺就分布在鳳凰嶺地塊及周邊。由此可以說，鳳凰嶺地域文化在修身養(yǎng)生文化的發(fā)展基礎(chǔ)上，還擁有“高端淵源”的皇室行宮文化。

同時(shí)，鳳凰嶺的優(yōu)勢區(qū)位及良好的自然環(huán)境是旅游區(qū)發(fā)展的難得條件。首先，“遠(yuǎn)郊的景，近郊的路，北京的自然氧氣庫！”是今天鳳凰嶺景區(qū)的寫照。鳳凰嶺位于海淀區(qū)西北部，臨近中關(guān)村科技園區(qū)，距天安門直線距離51公里，短距離加上自然風(fēng)貌，可以有效吸引休閑觀光游客及中關(guān)村商圈的商務(wù)度假客人。近年來城區(qū)空氣質(zhì)量的不斷下降，也讓城區(qū)的居民更加向往健康、養(yǎng)生的山水生態(tài)環(huán)境。其次，隨著人們休閑養(yǎng)生和旅游消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，如今的鳳凰嶺景區(qū)結(jié)合自然及人文資源，根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)了許多具有體驗(yàn)性的休閑旅游產(chǎn)品，如鳳凰公社有機(jī)農(nóng)園、養(yǎng)生文化節(jié)、佛教文化節(jié)、秋季登山節(jié)、金秋彩葉節(jié)等。隨著北京城市居民人均可支配收入的不斷提升，消費(fèi)需求不斷提高；都市生活愈加繁忙，身心健康遭受威脅，市場對于休閑養(yǎng)生消費(fèi)的熱度不斷升溫，由此一來，休閑養(yǎng)生、康體運(yùn)動(dòng)便成為吸引高消費(fèi)的有力手段。

如今，鳳凰嶺區(qū)域發(fā)展高端旅游市場，已經(jīng)有了相關(guān)規(guī)劃的支持，《海淀區(qū)西北部高端休閑旅游區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》中就提到：“北京建設(shè)世界城市、首都經(jīng)濟(jì)圈和中關(guān)村建設(shè)具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心為西北部高端休閑旅游區(qū)的建設(shè)提供了前所未有的歷史機(jī)遇，休閑旅游市場前景廣闊”。規(guī)劃中將“西山腳下養(yǎng)心居”作為重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)于鳳凰嶺景區(qū)東側(cè)，用地性質(zhì)為旅游度假用地，面積約24公頃。項(xiàng)目以北京西北部龐大的高端人群作為市場支撐，傳承中國傳統(tǒng)文化中靜心養(yǎng)神、天人合一等思想精髓，借助龍泉寺的宗教氛圍和人氣，營造寧靜愜意又富有文化底蘊(yùn)的場所，成為核心區(qū)高智高知人群休閑減壓的心靈驛站。建設(shè)內(nèi)容包括養(yǎng)心度假酒店、靜修園、佛學(xué)院等。

所以說，鳳凰嶺區(qū)域依靠優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，上風(fēng)上水的地理優(yōu)勢，“京城綠肺”之稱的負(fù)氧離子濃度，優(yōu)良的水質(zhì)，宜人的氣候以及豐富的休閑養(yǎng)生文化條件，發(fā)展部分高端旅游休閑產(chǎn)品是無可厚非的。但是，在整個(gè)旅游區(qū)的功能建設(shè)過程中必須積極考慮大眾需求，讓良好的生態(tài)自然資源及優(yōu)秀的文化資源惠及更多的消費(fèi)群體，鳳凰嶺區(qū)域歷來就是“天地人”和諧共處之地，一直默默地承擔(dān)著傳播生態(tài)文明與精神文明的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，這一優(yōu)秀傳統(tǒng)不能摒棄。

《中關(guān)村》：鳳凰嶺地域文化在海淀乃至北京整體大環(huán)境的地位怎么樣？

朱萬峰：海淀原是一片很大的淀泊，歷史上曾稱為海店、海甸和海淀。“海店”原是以旱作為主的高地農(nóng)耕地帶，其余地帶低洼，泉流水田散布其間，儼然一派江南美景，且享有水產(chǎn)飲食供應(yīng)的便利，這為皇室最初建設(shè)離宮別院打下了物質(zhì)及環(huán)境基礎(chǔ)。元、明時(shí)期海淀轉(zhuǎn)變?yōu)榻硷L(fēng)景園林區(qū)。清代“三山五園”的興建使其成為京西重鎮(zhèn)。海淀鎮(zhèn)也隨“三山五園”的興建而迅速發(fā)展起來，它既是通向皇家園林的門戶，又是為其服務(wù)的中心集鎮(zhèn)。由此可見，海淀是伴隨行宮文化的發(fā)展而興盛起來的。作為擁有早期東方養(yǎng)生文化及北京最早的行宮文化、八大水院文化的鳳凰嶺可以說是海淀整體山水行宮文化的引領(lǐng)者。

北京作為國都的歷史可以追溯至金代的金中都，喜愛游幸的金章宗完顏璟在北京西部山區(qū)建起了自己的八大水院，其中有三座水院倚臨鳳凰嶺，由此可見以養(yǎng)生文化、行宮文化為代表的鳳凰嶺地域文化與北京的皇家文化是齊頭并進(jìn)的，其“山地生態(tài)休閑與皇家養(yǎng)生文化”高度統(tǒng)一的特點(diǎn)，在海淀區(qū)乃至整個(gè)北京市都是不多見的。

《中關(guān)村》： 鳳凰嶺文化和鳳凰嶺旅游有什么可以進(jìn)一步挖掘？

朱萬峰：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”。要使旅游區(qū)“日新月異”，除了完善旅游設(shè)施，增加和提升旅游休閑娛樂功能外，更重要的是挖掘它的文化內(nèi)涵，從而保持持久的魅力。我們所熟知的成功案例很多。如河南開封的“清明上河園”，浙江杭州的“宋城”，陜西西安的“大唐芙蓉園”都是以歷史文化創(chuàng)意的成功旅游產(chǎn)品；而云南的“印象云南”、“納西古樂”，廣西桂林的“印象劉三姐”則以絢麗的民族文化作為創(chuàng)意的核心大受追捧。許多地方開始重新審視自己的文化觀念，重新盤點(diǎn)自己的文化遺產(chǎn)。他們發(fā)現(xiàn)過去被認(rèn)為是封建迷信的或習(xí)以為常的東西，其實(shí)蘊(yùn)涵著中華民族久遠(yuǎn)的文化傳統(tǒng)和中國人刻骨銘心的信仰情結(jié)。一經(jīng)創(chuàng)意包裝，立刻一鳴驚人，成為好的旅游產(chǎn)品。但是，現(xiàn)在很多地方對旅游景區(qū)提升和文化走入誤區(qū)，一窩蜂地蓋寺廟、造佛像、建紀(jì)念碑，似乎這就是文化提升，其實(shí)是庸俗化、沒文化的表現(xiàn)。由此可見，在旅游開發(fā)中，文化觀念必須轉(zhuǎn)變和突破，但也必須務(wù)真和求實(shí)，否則即使家藏千金也會(huì)視之為敝帚。

鳳凰嶺區(qū)域遺址、遺跡眾多，人文景觀豐富多彩，佛、道、儒等宗教文化以及古東方養(yǎng)生文化積淀豐厚。佛教文化有始建于遼代的龍泉寺，有擱衣庵、上方寺、玲瓏塔、飛來石塔、摩崖石塔等古寺名塔。道教以學(xué)道、修道、行道為主，主要景點(diǎn)有桃源觀、關(guān)帝廟及呂祖洞等。儒家文化遺存大多是文人騷客游景抒情留下的作品。北京迄今發(fā)現(xiàn)的規(guī)模最大最為完整的古代養(yǎng)生文化修煉群隱秘在鳳凰嶺之中，其中修仙椅、玄遠(yuǎn)洞、三佛洞、仙人洞鑿刻于遼金時(shí)期，不同的洞穴所刻的人物姿態(tài)造型各不相同，代表古代練功者養(yǎng)生修煉的四種不同境界。

借鑒國內(nèi)一些成功案例和經(jīng)驗(yàn)，鳳凰嶺文化旅游提升可以從三個(gè)方面著手，即：（1）通過整理、挖掘景區(qū)文化資源，通過對旅游產(chǎn)品包裝，提高產(chǎn)品檔次，完善項(xiàng)目功能，形成產(chǎn)品系列，滿足不同層次游客的文化審美需求；（2）在達(dá)到傳承、弘揚(yáng)本土（區(qū)域）傳統(tǒng)文化的目的同時(shí)，找準(zhǔn)一到兩個(gè)與北京同質(zhì)旅游區(qū)實(shí)現(xiàn)差異化的核心文化旅游“吸引物”；（3）建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，以鳳凰嶺獨(dú)特、原真的文化內(nèi)涵挖掘塑造不同的旅游形象，進(jìn)行注冊、保護(hù)、推廣，形成旅游市場的文化唯一性品牌。

就目前基于市場需求而言，挖掘鳳凰嶺中的東方養(yǎng)生文化將更加具有價(jià)值。東方養(yǎng)生文化因其久遠(yuǎn)的歷史積淀，多種宗教理論、地域文化的系統(tǒng)融合，具有獨(dú)特的文化神秘感。且東方養(yǎng)生文化是基于儒釋道文化而發(fā)展成的一種應(yīng)用文化，相對于宗教文化旅游產(chǎn)品來說，養(yǎng)生旅游產(chǎn)品更加全面、更具有體驗(yàn)性。我們對鳳凰嶺東方養(yǎng)生文化進(jìn)行系統(tǒng)、深入的挖掘，未來可形成集宗教文化養(yǎng)性、山水文化養(yǎng)情、美食文化養(yǎng)體、民俗文化養(yǎng)魂等于一體的養(yǎng)生文化旅游系統(tǒng)，一旦形成產(chǎn)品體系，將對休閑養(yǎng)生旅游者形成較強(qiáng)的吸引力。

《中關(guān)村》： 鳳凰嶺地域在未來的文化建設(shè)、品牌建設(shè)和旅游規(guī)劃方面可以做什么創(chuàng)意設(shè)想？

朱萬峰：中國旅游已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)全面升級(jí)的新階段，依賴初級(jí)的自然態(tài)資源、陳舊的觀光觀念、靜態(tài)的市場手段，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完成日益增長的景區(qū)旅游供給，滿足消費(fèi)質(zhì)量日益提高的旅游者需求。結(jié)合這一發(fā)展趨勢，鳳凰嶺的提升可以考慮以下幾點(diǎn)：

表現(xiàn)本土文化，凝練景區(qū)主題。每個(gè)景區(qū)之所以成為旅游地，是因?yàn)閾碛幸粋€(gè)引發(fā)購買意愿的吸引核。這個(gè)吸引核喚起的是旅游者的期望。如果這一期望從游覽層面上升到情感層面，會(huì)給游客留下深刻的印象；如果一個(gè)旅游地有明確的主題表現(xiàn)了獨(dú)特的本土文化，必然會(huì)極大地滿足旅游審美需求。我國許多景區(qū)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏吸引力的原因即在于此。

鳳凰嶺地區(qū)以自然山水風(fēng)光為基礎(chǔ)，依托本地儒釋道文化、東方養(yǎng)生文化及皇家行宮文化發(fā)展至今，其中可以迎合游客需求、地域范圍內(nèi)個(gè)性鮮明、具有凝練性與體驗(yàn)性的文化便是它的東方養(yǎng)生文化。

挖掘資源精華，打造品牌形象。品牌就是對市場最有影響和號(hào)召力的旅游形象。和任何行業(yè)一樣，在旅游行業(yè)中，眾多的產(chǎn)品最后總是整合后形成企業(yè)最希望呈現(xiàn)給顧客的最美好形象。不同的是，旅游景區(qū)可能有很多旅游產(chǎn)品，但它們只是有形的旅游消費(fèi)的一部分，許多無形資源精華，如生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等，也構(gòu)成產(chǎn)品的重要內(nèi)容，卻往往被忽視。一個(gè)景區(qū)的資源不可能十全十美，打造品牌也不可能面面俱到，但我們總可以找到最核心的東西，經(jīng)過文化包裝形成景區(qū)品牌。

鳳凰嶺現(xiàn)有品牌形象為“遠(yuǎn)郊的景，近郊的路，北京的自然氧氣庫”，向游客傳達(dá)了景觀、區(qū)位及環(huán)境三個(gè)要素，缺失了對核心文化要素的傳達(dá)。建議考慮“西山氧吧，養(yǎng)生秘境”，“西山氧吧”，傳達(dá)了區(qū)位、景觀及環(huán)境要素；“養(yǎng)生秘境”，傳達(dá)了核心文化與氣氛要素，構(gòu)成對城市人的吸引。

整合各種資源，規(guī)劃系列產(chǎn)品。旅游形象和品牌是概念和印象，景區(qū)的旅游形象和品牌最終要落實(shí)在項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)。因此景區(qū)提升效果要選擇項(xiàng)目，圍繞主題，組合完成。鳳凰嶺可以養(yǎng)生文化為核心，整合儒釋道文化資源，形成儒家養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)品、道家養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)品及佛家養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)品三大文化產(chǎn)品體系。依托地貌景觀及區(qū)位交通優(yōu)勢，以海淀高端商圈為市場，發(fā)展高端養(yǎng)生體驗(yàn)型產(chǎn)品，內(nèi)容可延伸至餐飲娛樂、商務(wù)會(huì)展、修學(xué)養(yǎng)身、老年頤養(yǎng)、會(huì)所地產(chǎn)等產(chǎn)品，逐步對接高端旅游市場。

市場營銷，推波助瀾。雖然地方文化審美比較性強(qiáng)（神秘感、獨(dú)特性），但往往只流傳在特定小區(qū)域內(nèi)。要做大市場，必須炒作營銷，推波助瀾，形成品牌。例如北京大觀園原來是一個(gè)效益很差的景區(qū)，后來炒作了一個(gè)紅樓夢中“元妃省親”的廟會(huì)活動(dòng)吸引了不少游客。最近又因新版《紅樓夢》電視劇演員海選活動(dòng)的推波助瀾，收到了不凡的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。景區(qū)的市場炒作在緊密圍繞品牌的基礎(chǔ)上，一定要年年翻新，不能老調(diào)重彈。鳳凰嶺應(yīng)該重點(diǎn)結(jié)合自身特色資源，根據(jù)市場需求，不斷推出具有新意的節(jié)慶活動(dòng)，例如迎合青年游客市場的鳳凰嶺秘境游活動(dòng)；迎合養(yǎng)生游客市場的西山養(yǎng)生匯；迎合文化愛好者的鳳凰嶺京都古建游等。

區(qū)域協(xié)作，共創(chuàng)無障礙旅游。目前，鳳凰嶺所在的大西山旅游區(qū)各景區(qū)之間還未形成有效地合作協(xié)調(diào)機(jī)制，資源配置效率低，整體旅游環(huán)境有待改善。大西山旅游區(qū)可以通過建設(shè)區(qū)域內(nèi)的無障礙旅游，達(dá)到區(qū)域協(xié)作。大西山旅游區(qū)內(nèi)各景區(qū)可積極推出旅游業(yè)便利化措施，為區(qū)域內(nèi)的旅游企業(yè)及游客提供方便，在旅游區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)旅游交通無障礙、服務(wù)無障礙、投訴無障礙及資源共享、市場共享、基礎(chǔ)設(shè)施共享、品牌共享和信息共享，并且錯(cuò)位發(fā)展，突出各自特色，也許是鳳凰嶺區(qū)域旅游發(fā)展之路。