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試論政務微博對政府形象塑造的提升

2013-04-29 01:50:11王瑩
關鍵詞:政府形象政務微博提升

王瑩

摘 要:作為黨和政府執(zhí)政資源的一部分,政務微博已成為黨政機構體察民情、匯集民智、疏通民意和聚攏民心的重要的互動式執(zhí)政新平臺。政務微博一定程度上代表了政府形象。本文通過結合政府形象分析政務微博的傳播特點和發(fā)展現(xiàn)狀,闡述政務微博傳播政府形象的作用和優(yōu)勢,并著力探索政務微博塑造政府形象的困境及提升措施。

關鍵詞:政務微博;政府形象;提升

中圖分類號:D63 文獻標識碼:A 文章編號:1673-2596(2013)07-0116-03

政府形象是公眾對政府行為及政府人員的總體評價,是政府執(zhí)政理念、執(zhí)政能力和執(zhí)政水平的綜合反映。良好的政府形象具有極大的凝聚力,它能夠孕育出民眾對政府的認同感和信任感,并構成政府權威的合法性基礎。政務微博,是指中國政府部門推出的官方微博賬戶,力行“織博為民”。政務微博在社會管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用。

一、政務微博的特點

據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告(2012)》藍皮書指出,中國政府近年積極開啟微博,開啟了中國新媒體政治和社會治理新時代。政務微博體現(xiàn)了政府機關對新媒體的應用,除了具有一般微博的共性如傳播速度的即時性、內容的自主性、方式的互動性之外,它還有著區(qū)別于一般微博的特性。

1.傳播主體較強的權威性。政府是國家的權利機關,在法律上凌駕于一切社會組織之上,作為政府機關的傳播主體,其任何內容和動態(tài)都給公眾傳遞一種可信度高、影響力大的訊號,因此政務微博代表政府發(fā)言具有較強的權威性。

2.信息內容具有獨占性。政務微博信息發(fā)布唯一主控權在于政府機關,通過政務微博及時發(fā)布政府擬定的政策方針、對新聞事件的立場和態(tài)度等也成為政府機關的政務公開主要方式,對于微博信息內容具有不可替代的獨占性。

3.受體具有廣泛的認同。政務微博受體是因為有共同的關注點才成為政務微博的粉絲,這些粉絲成為廣泛認同政務微博主體的小群體,粉絲力量造成“蝴蝶效應”,政府形象的好與壞直接反映在粉絲強烈而廣泛的認同上。

二、政務微博在政府形象塑造中的優(yōu)勢

相比傳統(tǒng)的政府官方網(wǎng)站和黨報黨刊等傳播媒介,政務微博自身所具備的一些特點在塑造良好政府形象方面具有突出優(yōu)勢。

1.回應效率更高——快捷性。傳統(tǒng)的黨報黨刊由于受出版時間的限制,經(jīng)常讓政府失去了最佳的回應機會,這對于良好政府形象的塑造十分不利。隨著電子時代的到來,各級政府網(wǎng)站迅速建立,公民曾對其有很大的期待,但隨著時間的推移,政府網(wǎng)站由于內容設置的多元化以及系統(tǒng)結構復雜等原因,導致其難以做到信息的及時更新。然而,政務微博信息簡短、功能簡便,具有實時性的傳播特點,在利于工作人員發(fā)布信息,管理微博平臺的同時,也便于網(wǎng)民的接受、互動,政府的回應效率得到了進一步的提高,有益于構建良好的政府形象。

2.角色地位的轉變——親民性。作為黨執(zhí)政資源的一部分,黨報黨刊長期以來在指導工作、統(tǒng)一思想方面發(fā)揮著重要的作用,相對于其他傳播媒介,具有更高的權威性。然而,對于黨報黨刊而言,缺乏親民性使其與公眾難以產生互動。政務微博在面對網(wǎng)絡輿論發(fā)展多元化的今天,其更加直接和親民的溝通方式更有利于政府與社會公眾的交流互動,進而提升社會公眾對政府形象信息的心理認同。

3.公眾參與性更強——互動性。政府和社會公眾的有效交流與溝通對于良好政府形象塑造至關重要。黨報黨刊通過各種方式增強與公共的互動交流,例如民意調查、讀者來信等,然而收效甚微。政府官網(wǎng)也設置了領導信箱、民意征集、投訴求助以及在線調查等互動項目,也未達到預期效果。政務微博信息內容簡短,版面形式簡單,語言風格具有個性化和擬人化特征,運用“評論”、“私信”、“轉發(fā)”等功能,網(wǎng)民能夠實現(xiàn)與政府工作人員的實時交流,互動程度得到了進一步提高,公眾的參與熱情也被調動了起來,為有效傳播政府形象創(chuàng)造了十分有利的條件。

三、政務微博在塑造政府形象中存在的問題

截至2012年9月底,新浪認證的政務微博已達50947個。但是總體來看,政府形象的提升效果并沒有因此取得快速的發(fā)展。還有些政務微博在發(fā)展的過程中遇到了很多困難,并沒有產生良好的效果和影響,甚至陷入了輿論危機,干脆就“閉門停業(yè)”。在政務微博在發(fā)展的過程中遇到了很多的困境和問題,甚至對于一些政府部門來說,政務微博在一定程度上損害了政府長期以來塑造的形象。其在塑造政府形象中的問題主要有以下五個方面:

1.“僵尸”微博的出現(xiàn)和存在。政務微博的出現(xiàn),實際上體現(xiàn)了近年來政府在執(zhí)政理念方面的不斷創(chuàng)新,但對于政府各個部門和機構來說,開通該微博的動機是不盡相同的。有些部門開通政務微博的目的是貫徹轉型理念下的探索和創(chuàng)新、順應時代的發(fā)展,而有些卻是“盲目跟風、做秀”。有的政府部門由于沒有做好充足的準備,在政務微博開通以后沒有更新和互動,最后成了社會輿論中的“僵尸微博”,不但有損政府形象的塑造和傳播,也讓網(wǎng)民對政府產生了排斥。

2.功能定位模糊,難以取得認同。政務微博是政府執(zhí)政的重要組成部分,是政府在執(zhí)政方面的網(wǎng)絡延伸。所以要客觀準確地認識到政務微博在功能上的優(yōu)勢和局限性,并利用好政務微博,但它也存在一定的缺陷。如果在運用的過程中沒有清晰明確的定位,就會失去其原有功能,在網(wǎng)絡信息中被掩蓋,最后變成政府部門的負擔和正常進行政務工作的阻礙。這都無益于良好政府形象的建設。

3.公務人員在微博應用上存在的能力缺陷。眾所周知,微博在日常生活中具有門檻較低、發(fā)布便捷、自由度高等特點,這就使民眾表達的意見更具有直接性和情緒化的特點。這就有可能帶有一定的非理性成分,從而造成網(wǎng)絡暴力現(xiàn)象,這些都是微博傳播過程中不可忽視的缺陷。另外,對于意見表達者所處的社會階層和是否具有廣泛的代表性,也成為了不可忽視的問題。目前我國各級政府工作人員對網(wǎng)絡媒介信息的辨析能力、應對能力等還比較弱,還不能與現(xiàn)代信息社會的要求相同步,部分政府工作人員還不具備與網(wǎng)民對話交流的能力。不善于用微博引導輿論、與網(wǎng)民互動交流,會使我國政務方面面臨對群眾失信的風險。

4.信息發(fā)布機制不健全。目前很多政府部門都制定了相應的應對突發(fā)事件的預案,形成了傳統(tǒng)的信息發(fā)布機制。然而微博的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的信息發(fā)布傳統(tǒng),突發(fā)事件發(fā)生以后,是不容許政府部門召集會議、討論并取得一致性意見以后才通過政務微博做出積極回應的。正是由于這種媒體危機感和媒體意識的匱乏,很多政府部門的信息發(fā)布機制都存在明顯的滯后性。

5.網(wǎng)絡安全下的技術風險。政務微博在信息化大發(fā)展的現(xiàn)在是政府部門的另一個發(fā)言人,政務微博的影響范圍和影響力度都大大超過了現(xiàn)有的個人微博,一旦有黑客或者不法分子將其賬號盜竊將產生很多危害,因為可能會被利用發(fā)表很多不法內容和消息。另外,可能還會將政府信息和機密泄露,這樣一來,政府形象就很可能會嚴重受損。

四、政務微博對政府形象塑造提升的策略

1.以形式多樣、內容務實為根本。內容務實是形式多樣的前提條件。這就要求政務微博要找準功能定位,樹立牢固的服務意識,在選擇信息內容的時候,要充分體現(xiàn)親民和實用。切記發(fā)布官方套話、直接復制粘貼網(wǎng)站公文或新聞。務實的信息更容易取得網(wǎng)民的認可,在此之后,政務微博可以嘗試在形式上創(chuàng)新,增強趣味性,運用多樣化的語言風格調動公眾參與的積極性,提升服務質量,尋求公眾對政府工作的理解和認同。

2.建立健全健全微博運營機制。一是實行分管領導負責制,充分提升政務微博管理能力。一方面,能夠增強政府對于突發(fā)事件的回應能力,在最短的時間內,進行積極應對;另一方面,能夠協(xié)調各種資源,提升政務微博工作人員的辦事效率和解決問題的能力。

二是積極組織培訓,提高運營質量。在很多地方,政府公務員兼任政務微博的管理人員。其中,大部分工作人員都沒有接觸過網(wǎng)絡知識的學習以及專業(yè)媒介素養(yǎng)的培訓,因而,在面對一些危機事件時會表現(xiàn)出言語不當或者束手無策。這就需要在平時的工作中建立日常的規(guī)章制度和培訓機制,政務微博的管理人員也應該在實踐中不斷摸索、總結,提高自身的輿情應對能力和媒介素養(yǎng),進而提升微博運營質量。

三是建立政務微博問責制,樹立責任形象。對于亂作為甚至不作為的個人或者機構進行問責,完善政務微博考核機制,對于維護政務微薄公信力、修復政府受損形象十分有利。通過建立政務微博問責機制,既能夠治理政務微博亂作為、不作為的現(xiàn)象,又能夠體現(xiàn)政府為人民服務的信心,提升政務微博的總體質量,塑造責任政府形象。

3.以掌握輿情應對技巧為提升。一是慎報原因、速報事實,主動掌握輿論。首先政務微博在報道突發(fā)輿情時必須基于實事,客觀地闡述事件原委,還原實事真相,確保報道的真實性與客觀性。同時,在信息高速傳播的輿論環(huán)境下的政務微博應快速對突發(fā)輿情做出回應,及時發(fā)布突發(fā)事件的進展情況,以表明政府對事件的重視,勿沉默回避。其次,作為政府部門發(fā)言門戶的政務微博需清楚自身定位,在權威部門確定調查結果之前不能對事件發(fā)表定性言論,基于輿情謹慎表明立場??陀^全面地表達事實才能維護政府公信力,謹慎表明態(tài)度立場才能避免政府陷于輿論的被動,掌握輿論的主動權。

二是緩解公共情緒,表明決心。微博作為社交新型網(wǎng)絡產品為廣大用戶提供了巨大的虛擬公共領域,公眾在這“零把關”的廣闊平臺中表達情感,宣泄情緒。尤其在突發(fā)輿情后,群體輿論極端化可能引起民眾的負面情緒積聚,這給政務微博的報道和回應提出了挑戰(zhàn),政務微博需要速報事實坦誠回應,切勿隱瞞沉默,放低姿態(tài)用誠懇的態(tài)度爭取公眾的理解,贏得認同,同時表明解決問題的決心和信心,只有這樣才能積極地排解公共情緒,維護政府的以民為本的良好形象。

三是協(xié)同發(fā)聲引入“第三方”,增強信息傳播能力。如同政務公文發(fā)布機制一樣,政務微博在快速回應輿情時可以在微博平臺中建立層級發(fā)布機制,從下至上層級發(fā)布微博創(chuàng)建上下級政務微博的聯(lián)系,這樣不僅可以快速傳播信息增強了回應能力,而且緩沖了“快發(fā)布”下的風險,為回應輿論留有余地,加大了輿情處置的靈活性。突發(fā)輿情后公眾情緒的短時間內積聚的情緒會對政府產生不信任感甚至對立,這時候引入第三方大眾傳媒,利用微博提供的“@提醒”和“#話題#”功能與第三方媒體形成互動,增加信息的可信度和公正性。第三方大眾媒體的引入既表明了政府接受監(jiān)督的態(tài)度,又增強了信息傳播能力提升了傳播效果,在維護政府形象時起到積極有效的作用。

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(責任編輯 姜黎梅)

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