劉蒙之

目前，全球圖書出版業(yè)加快了由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的步伐，這一趨勢從最初的激烈爭辯變成當(dāng)前的埋頭苦干。如今，我國的數(shù)字出版業(yè)也取得歷史性的發(fā)展，2010年全國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)到1051.79億元。數(shù)字出版新貴如盛大文學(xué)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)如火如荼。電信運(yùn)營商平臺如夢網(wǎng)書城和天翼書城依靠手機(jī)閱讀終端續(xù)寫手機(jī)出版的成功。電子商務(wù)平臺如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城也憑借其高人氣和完善的電子商務(wù)技術(shù)高調(diào)涉足數(shù)字出版。民營圖書文化公司也紛紛推出網(wǎng)頁出版平臺，憑借其創(chuàng)新優(yōu)勢和過去累積的內(nèi)容資源取得了一定的市場份額。借助于數(shù)字化浪潮，出版業(yè)變成主體與利益多元的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。然而，我國大多數(shù)小型書企既缺乏國外出版集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢，也缺少中央大社和市場強(qiáng)社的綜合實力，對數(shù)字出版的大浪潮望洋興嘆。面對數(shù)字化沖擊，圖書出版業(yè)務(wù)變革已是大勢所趨。本文嘗試對小型書企如何介入數(shù)字出版業(yè)務(wù)提出解決思路。

一、做好數(shù)字出版業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位與品牌設(shè)計

小型圖書公司開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的要務(wù)是做好頂層設(shè)計而非貿(mào)然進(jìn)行數(shù)字出版的平臺搭建或者數(shù)字化工作，規(guī)劃內(nèi)容包括：①戰(zhàn)略業(yè)務(wù)定位。要根據(jù)自身特點對數(shù)字出版業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略定位，要讓自身的數(shù)字出版業(yè)務(wù)和產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來。②建設(shè)數(shù)字出版品牌。數(shù)字圖書品牌是數(shù)字出版市場的通行證。數(shù)字出版品牌可以是平臺品牌、內(nèi)容品牌、服務(wù)品牌等不同層次的品牌組合。盛大文學(xué)的云中書城、中文在線、讀攬?zhí)煜?、清華同方、萬方、龍源期刊都是國內(nèi)著名品牌；亞馬遜、蘋果、谷歌、巴諾書店、施普林格、勵德·愛思唯爾是國外著名數(shù)字出版品牌。小型圖書公司要避免一個思想誤區(qū)，認(rèn)為傳統(tǒng)出版品牌會天然轉(zhuǎn)移到數(shù)字出版領(lǐng)域。有研究表明，在數(shù)字出版模式下，讀者直接獲取圖書內(nèi)容，對圖書包裝、裝幀和標(biāo)識的識別和記憶難以展開，用戶會逐漸弱化出版社品牌的感知。同時，因為數(shù)字出版平臺的品牌光環(huán)會威脅到出版社，因此，出版社要爭取自身品牌的樹立，比如以店面的形式入駐內(nèi)容運(yùn)營平臺，同時爭取到對書目的定價權(quán)，必要時出版社建立機(jī)制和用戶直接互動。雖然品牌建設(shè)需要全面管理，但是具有品牌建設(shè)意識要先入為主。③市場定位。數(shù)字出版應(yīng)該有所為而有所不為。實力雄厚的書企可以建設(shè)數(shù)字出版平臺，如中國出版集團(tuán)旗下的大佳網(wǎng)是數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)基地和出版商務(wù)平臺。而實力較弱的書企要揚(yáng)長避短，如專業(yè)出版社可憑借專業(yè)數(shù)據(jù)庫以獨特價值贏利。

二、建構(gòu)符合自身實際的商業(yè)贏利模式

泰莫斯把商業(yè)模式定義為一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，其中包括每個參與者和在其中起到的作用以及每個參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。與傳統(tǒng)出版數(shù)百年的成熟商業(yè)模式不同，數(shù)字出版的商業(yè)模式迄今還在成熟和完善的過程當(dāng)中，并呈現(xiàn)多元化和復(fù)雜化的特點。數(shù)字圖書出版目前的主要商業(yè)模式有：①電子書模式。出版社作為內(nèi)容提供商把內(nèi)容提供給技術(shù)服務(wù)商進(jìn)行數(shù)字化加工和分銷。②數(shù)字圖書館模式。內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商把紙質(zhì)圖書變成電子書，以數(shù)字圖書館的形式提供有償閱讀服務(wù)。③數(shù)據(jù)庫模式，基于圖書的海量信息進(jìn)行文獻(xiàn)的全文檢索和搜尋。④在線學(xué)習(xí)模式，是在線教育和培訓(xùn)的平臺。⑤手機(jī)出版模式。內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、運(yùn)營商通力合作提供手機(jī)閱讀服務(wù)。⑥廣告模式主要以免費(fèi)的數(shù)字內(nèi)容吸引受眾，通過網(wǎng)絡(luò)廣告和增值服務(wù)獲取收入。⑦增值服務(wù)模式，輔助傳統(tǒng)出版，建立數(shù)據(jù)資源庫。⑧網(wǎng)絡(luò)出版模式以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)，以網(wǎng)上支付為主要交易手段的出版和發(fā)行方式。小型書企根據(jù)自己的數(shù)字出版戰(zhàn)略與平臺規(guī)劃，審慎設(shè)計適合自身情況的數(shù)字出版商業(yè)模式。

三、建設(shè)高效的數(shù)字出版平臺與管理流程

在模式明晰的條件下，下一步的工作是搭建相應(yīng)的數(shù)字出版平臺。數(shù)字出版平臺的建設(shè)分為硬件和軟件建設(shè)兩個方面，兩者不可偏廢。硬件建設(shè)是平臺建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提條件。淘花網(wǎng)數(shù)字出版平臺就是基于淘寶網(wǎng)的硬件基礎(chǔ)，淘寶網(wǎng)數(shù)萬臺服務(wù)器處理龐大的交易服務(wù)信息系統(tǒng)，可以保證99.99%的安全可靠性。數(shù)字出版平臺的硬件要求高效、穩(wěn)定和安全，無論是帶寬、服務(wù)器、安全或質(zhì)量，都必須保證數(shù)字出版業(yè)務(wù)的開展。技術(shù)管理是硬件設(shè)施發(fā)揮作用的關(guān)鍵。對工作流程軟件、數(shù)據(jù)庫、內(nèi)容管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和流媒體服務(wù)器的有效管理能讓小型企業(yè)輕松實現(xiàn)對數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)建和營銷。軟件方面，小型書企涉足數(shù)字出版要做好三個模塊的工作。

①內(nèi)容加工模塊的主要業(yè)務(wù)包括內(nèi)容資源收集、整理、加工和入庫。內(nèi)容資源分為檔案圖書資源和在編圖書資源。內(nèi)容加工模塊業(yè)務(wù)包括對檔案圖書資源的數(shù)字化格式轉(zhuǎn)換和編輯加工，對在編圖書資源的校對、排版和電子書制作等。從某種意義說，數(shù)字出版是新媒體技術(shù)催生的產(chǎn)物，沒有新媒體出版技術(shù)，就沒有日新月異的數(shù)字出版創(chuàng)新，因此，小型書企要發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，就必須站在出版技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用的最前端。對于小型書企來說，發(fā)展和應(yīng)用何種數(shù)字出版技術(shù)首先要考量其數(shù)字出版戰(zhàn)略和平臺需求。②內(nèi)容資源管理模塊。這部分業(yè)務(wù)包括進(jìn)行資源數(shù)據(jù)庫的管理和安全保護(hù)，包括電子商務(wù)平臺、產(chǎn)品庫管理、資源庫管理、前端編輯軟件等。③內(nèi)容應(yīng)用模塊業(yè)務(wù)范圍包括出版業(yè)務(wù)管理，如數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、在線營銷、移動出版、按需出版和自助服務(wù)的管理，同時協(xié)同的業(yè)務(wù)管理包括數(shù)字樣書、自動化排版、電子菲林和POD管理等。業(yè)務(wù)要發(fā)展，管理是關(guān)鍵。在戰(zhàn)略指向明確的條件下，管理理念、水平、模式體現(xiàn)的是執(zhí)行力。因此，對管理流程的設(shè)計、執(zhí)行就成為業(yè)務(wù)順利開展的關(guān)鍵之一。

四、選擇合理、經(jīng)濟(jì)的平臺搭建模式

數(shù)字出版平臺是數(shù)字出版的核心工作和樞紐。數(shù)字出版離不開數(shù)字出版平臺的建設(shè)和應(yīng)用。當(dāng)前，有三種路徑介入出版平臺。

（1）自建平臺。近年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出數(shù)家不同類型的數(shù)字出版平臺。從出版活動各環(huán)節(jié)看，中國出版集團(tuán)、中南出版集團(tuán)、盛大文學(xué)等著力搭建出版和分銷于一體的出版平臺。三大電信運(yùn)營商、新華E店、九月網(wǎng)、漢王書城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等打造的數(shù)字出版物分銷平臺。而小型書企較少有自建平臺的案例，如果有戰(zhàn)略需求，要確定自己能夠承受的費(fèi)用水平和管理平臺的綜合能力。

（2）購買平臺。小型書企受限于整體實力，在自建方案不可行的條件下可以選擇購買成熟出版軟件。如方正阿帕比“出版社數(shù)字出版系統(tǒng)”具有網(wǎng)上書店、圖書在線翻閱、文檔管理、數(shù)字樣書庫、樣書推送、按需印刷預(yù)約等功能，完全可以利用這個平臺開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)。購買平臺具有占地少、硬件和軟件投入小、數(shù)據(jù)量大、更新迅速、使用方便，不受時間和地點限制等優(yōu)點。

（3）租用平臺。在這種模式下，小型書企租用成熟的數(shù)字出版平臺從事數(shù)字出版的全流程作業(yè)的同時，保持自己的經(jīng)營自主性和品牌獨立性。如劍橋大學(xué)出版社推出了大學(xué)出版在線服務(wù)，其他出版商可以把自己出版的書籍放在這一系統(tǒng)上，同時保留自己的品牌。早在2000年，北大方正就推出網(wǎng)絡(luò)出版整體解決方案。使用該系統(tǒng)平臺，出版社有兩種模式可供選擇：使用阿帕比系統(tǒng)制作好電子圖書，將電子圖書上傳到北大方正的網(wǎng)站上；使用阿帕比系統(tǒng)制作好電子圖書，然后將電子圖書上傳到自己的網(wǎng)站上?；诜秸陌⑴帘认到y(tǒng)，國內(nèi)的不少書企已逐步介入網(wǎng)絡(luò)出版領(lǐng)域。

五、構(gòu)建高效的電子商務(wù)交易模式

數(shù)字出版包括圖書產(chǎn)品、產(chǎn)品運(yùn)營、產(chǎn)品流通、支付方式的數(shù)字化，是一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈。通過數(shù)字出版平臺，讀者可以直接購買數(shù)字圖書、下載閱讀，最后完成整個商業(yè)過程。在這個過程中，電子商務(wù)是極其重要的一個技術(shù)環(huán)節(jié)，也是小型出版社普遍感到陌生的一個領(lǐng)域。電子商務(wù)系統(tǒng)夠通過顧客的信用卡或銀行收取現(xiàn)金。傳統(tǒng)的出版社需要研究自身的數(shù)字出版業(yè)務(wù)如何與電子商務(wù)、在線支付等模式整合。

目前，我國大多數(shù)圖書行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)狀基本處于狹義電子商務(wù)即電子交易階段，具體表現(xiàn)為電子交易平臺不完善，網(wǎng)站只能滿足基本的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，網(wǎng)上購書、電子支付、物流配送等功能缺失，而這些要素是電子商務(wù)的基本范疇。如果說傳統(tǒng)出版模式下，讀者在網(wǎng)站上獲取圖書信息，在實體書店還可以買到紙質(zhì)圖書的話，那么在數(shù)字出版模式下，離開電子商務(wù)，讀者是永遠(yuǎn)買不到數(shù)字圖書的。隨著出版企業(yè)數(shù)字業(yè)務(wù)的開展，管理程度的提高，應(yīng)進(jìn)入高級電子商務(wù)階段。電子商務(wù)平臺系統(tǒng)分為前臺系統(tǒng)和后臺系統(tǒng)。前臺的功能是發(fā)布信息和接受顧客需求，后臺則需要處理和滿足顧客需求，后臺系統(tǒng)由數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和交易處理系統(tǒng)組成，包括權(quán)限管理、內(nèi)容管理、文件管理、交易管理、產(chǎn)品管理、處理結(jié)算、計算送貨費(fèi)和銷售稅以及向訂單履行部門發(fā)送發(fā)貨通知等。網(wǎng)上電子商務(wù)系統(tǒng)是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)教育的重要環(huán)節(jié)。實施網(wǎng)絡(luò)出版需建立覆蓋潛在市場的網(wǎng)上電子商務(wù)系統(tǒng)，支持信用卡在線支付等。小型書企需要審慎地搭建平臺。

綜上所述，小型書企開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，首先要制定數(shù)字出版發(fā)展戰(zhàn)略，將數(shù)字出版作為發(fā)展戰(zhàn)略的重點，制定相應(yīng)數(shù)字市場規(guī)劃和品牌建設(shè)愿景，同時要確立可行的市場定位。在數(shù)字出版發(fā)展中，小型書企需要摒棄傳統(tǒng)思維，展示學(xué)習(xí)心態(tài)，掌握和消化數(shù)字技術(shù)，打造符合自身特點、高效適用的業(yè)務(wù)流程。平臺建設(shè)須采取現(xiàn)實的平臺建設(shè)戰(zhàn)略，避免盲目跟風(fēng)。因為文化和體制因素，小型書企與數(shù)字出版業(yè)務(wù)的對接需要磨合和調(diào)適，其自身要努力適應(yīng)數(shù)字出版的新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和管理模式。必須指出，數(shù)字出版不是封閉行業(yè)，小型書企必須研究數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個參與方的特點和利益訴求，以開放的合作心態(tài)探索數(shù)字出版未來格局中的多贏空間，才能融合到數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)潮流中去。