趙靈翡

摘要：O2O（Online to Offline）是一種基于B2C的新型電商模式，它將線上與線下經(jīng)營(yíng)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了電商服務(wù)水平的提升和消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。團(tuán)購(gòu)是O2O模式的前期實(shí)踐，但在缺乏監(jiān)管和規(guī)?？刂频那闆r下草草收?qǐng)?。基于二維碼對(duì)接方式的O2O模式正在接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，通過(guò)打通支付通道、提升線下經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)等方式，O2O模式將形成消費(fèi)的閉合環(huán)。

關(guān)鍵詞：O2O；團(tuán)購(gòu)；消費(fèi)

艾媒咨詢發(fā)布了《2012年度中國(guó)O2O市場(chǎng)研究報(bào)告》引起了中國(guó)零售業(yè)的震動(dòng)。報(bào)告顯示，2012年，中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)986.8億元，環(huán)比增長(zhǎng)75.5%，并未未來(lái)3年的市場(chǎng)狀況做出了預(yù)測(cè)：到2015年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4188.5億元。O2O儼然成為了繼B2C模式后發(fā)展勢(shì)頭迅猛的另一商業(yè)模式。

騰訊微信是O2O市場(chǎng)中的平臺(tái)服務(wù)巨頭之一?！爸袊?guó)零售微博”發(fā)布的消息，微信有望年底開(kāi)放CRM API接口，為更多商家在客戶管理、營(yíng)銷、客服溝通提供更強(qiáng)大的第三方技術(shù)支撐。未來(lái)微信5.0將開(kāi)通移動(dòng)支付功能。

2012年是O2O模式元年，不論是線上網(wǎng)站、線下商戶還是第三方平臺(tái)都對(duì)O2O的發(fā)展寄予了很高期望。那么，探尋O2O的運(yùn)行原理、實(shí)現(xiàn)方式和特征有助于更好地發(fā)展其在繁榮經(jīng)濟(jì)和推動(dòng)消費(fèi)方面的作用。

一、 O2O的發(fā)展背景

1、 什么是O2O

O2O（即Online to Offline）是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣將線上的消費(fèi)者帶到線下的實(shí)體店中去消費(fèi)。它的實(shí)現(xiàn)方式是在商戶在線上進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，消費(fèi)者在線上完成支付，然后去線下完成對(duì)商品或是服務(wù)的消費(fèi)和享受。

O2O模式下運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域主要是包括定制服裝、餐飲服務(wù)、家居裝飾、運(yùn)動(dòng)健身、文化娛樂(lè)等服務(wù)行業(yè)。它讓體驗(yàn)式消費(fèi)在市場(chǎng)中重新煥發(fā)出應(yīng)有的活力，并不斷刺激電子商務(wù)手段的發(fā)展和進(jìn)步。

O2O的三大實(shí)現(xiàn)要素包括在線支付系統(tǒng)的通暢，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)存在以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的支持。其中，在線支付是O2O營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

2、 發(fā)展現(xiàn)狀

O2O的雛形產(chǎn)生于早前B2C、C2C的電子商務(wù)模式，O2O作為發(fā)展和補(bǔ)充完善了后兩者在服務(wù)體驗(yàn)消費(fèi)和支付方式中的不足。通過(guò)網(wǎng)上商城的打折、服務(wù)信息，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將線下商店的消息推送給線上消費(fèi)者，消費(fèi)者在完成了支付流程后，就憑借訂單憑證去提取商品或是享受服務(wù)。

現(xiàn)階段，O2O的運(yùn)行模式主要分為廣場(chǎng)模式、代理模式和商城模式。通過(guò)為消費(fèi)者提供導(dǎo)購(gòu)、搜索、評(píng)價(jià)等信息，向商家收取廣告費(fèi)的形式成為廣場(chǎng)模式；通過(guò)優(yōu)惠券、預(yù)訂等手段把線上消費(fèi)者引導(dǎo)至線下消費(fèi)，收取傭金分成的模式是代理模式；另外整合行業(yè)內(nèi)資源，讓消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，企業(yè)收取傭金分成的方式成為商城模式。

3、 實(shí)踐案例

2011年前后爆發(fā)的“團(tuán)購(gòu)”潮是O2O模式在中國(guó)最早的實(shí)踐方式，幾乎在一夜之間，團(tuán)購(gòu)模式就占據(jù)了整個(gè)電商行業(yè)的角落。但是一日一團(tuán)和一團(tuán)多日的好景并沒(méi)有持續(xù)多久，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就在舉行團(tuán)購(gòu)電商大肆擴(kuò)張和的環(huán)境下關(guān)門(mén)倒閉。根據(jù)行業(yè)調(diào)查，2012年團(tuán)購(gòu)企業(yè)紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型，規(guī)模持續(xù)下降，中國(guó)團(tuán)購(gòu)模式做了一場(chǎng)短暫而激情四射的美夢(mèng)。

數(shù)據(jù)顯示，2011年當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模迅速擴(kuò)張時(shí)，第四季度團(tuán)購(gòu)的交易額為89.47億元，自此，團(tuán)購(gòu)規(guī)模開(kāi)始逐漸收口，到2012年，除部分節(jié)假日的促銷之外，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)整體出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

團(tuán)購(gòu)是O2O電商模式在中國(guó)實(shí)踐的第一課，對(duì)消費(fèi)者群體的盲目開(kāi)發(fā)和實(shí)體消費(fèi)質(zhì)量保障的缺失造成了團(tuán)購(gòu)潮的第一輪頹勢(shì)。最終，只有包括美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等幾家財(cái)力雄厚的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站留守到了最后，而移動(dòng)端的互動(dòng)和交易也成為了這輪團(tuán)購(gòu)激戰(zhàn)留下的啟示。

二、 O2O的實(shí)現(xiàn)方式

1、 O2O的參與者

在具備了網(wǎng)上商城、在線支付系統(tǒng)和線下商店后，O2O還會(huì)經(jīng)歷多舛的命運(yùn)的呢，它究竟是如何運(yùn)行的呢？線上拉客，線下消費(fèi)是對(duì)O2O最直白的表述。依靠線上推廣營(yíng)銷帶動(dòng)線下的交易，提升消費(fèi)者的參與度與體驗(yàn)感，進(jìn)而將巨大的消費(fèi)群體引入線下實(shí)體店。

O2O的運(yùn)行模式中，主要涉及信息流、資金流和物流以及商流。從參與消費(fèi)的群體出發(fā)，通過(guò)網(wǎng)上商城或是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者需要快捷、豐富、安全地獲取有關(guān)商品和服務(wù)的信息，并且能夠輕易獲取折扣和優(yōu)惠，進(jìn)而確定其對(duì)線下商流和物流的選擇。

2、 O2O的運(yùn)行優(yōu)勢(shì)

1） O2O模式的上線運(yùn)行對(duì)于服務(wù)業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)巨大福音，它將線上的訂購(gòu)的便利性與線下消費(fèi)的真實(shí)體驗(yàn)性完全結(jié)合了起來(lái)。例如租車、租房、教育、娛樂(lè)等服務(wù)都可以通過(guò)線上推廣宣傳轉(zhuǎn)移至線下直接消費(fèi)。

2） 因?yàn)椴扇×司€上無(wú)限信息，線下實(shí)際消費(fèi)的模式，O2O一定程度上減少了地域?qū)ι虘舻南拗啤?/p>

3） O2O模式實(shí)現(xiàn)的前提是線上支付，這對(duì)于消費(fèi)估計(jì)的統(tǒng)計(jì)來(lái)說(shuō)具有十分重要的意義，它能夠更好地衡量營(yíng)銷效果和推廣結(jié)果；同時(shí)，它還能夠順暢地將消費(fèi)者反饋與線上的新一輪營(yíng)銷對(duì)接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)模式的閉環(huán)。

4） O2O對(duì)電子商務(wù)技術(shù)手段的發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用。

3、 O2O存在的發(fā)展隱患。

1）線上品牌效應(yīng)不突出。實(shí)體店的品牌塑造可以通過(guò)店面設(shè)計(jì)和人員展示來(lái)實(shí)現(xiàn)，而在線上的品牌營(yíng)銷則成為了考驗(yàn)商家經(jīng)營(yíng)基本功底的重要環(huán)節(jié)。嘗試通過(guò)信息技術(shù)手段，在線上為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)、貼心式的信息服務(wù)、周到的消費(fèi)指導(dǎo)以及合理的優(yōu)惠折扣都是在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象的方式。

2）程式化的O2O經(jīng)營(yíng)理念難以黏性吸引消費(fèi)者。線上平臺(tái)在充分提供服務(wù)信息的基礎(chǔ)上，必須以消費(fèi)者為本，為其提供知識(shí)普及、困難解答和需求開(kāi)發(fā)方面的深層次服務(wù)，否則，一次性消費(fèi)難以維持線上線下的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。

3）誠(chéng)信機(jī)制的不完善制約之消費(fèi)者行為。

三、 O2O的發(fā)展預(yù)測(cè)

1、 O2O模式將在更強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大顯身手。

隨著騰訊、阿里、百度等強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)O2O模式的探索式挺進(jìn)，線上推廣和營(yíng)銷將呈現(xiàn)一派繁花似錦的繁榮景象，不論是通過(guò)網(wǎng)站、APP還是網(wǎng)絡(luò)商店，O2O的線上比拼將是爭(zhēng)奪未來(lái)數(shù)億網(wǎng)絡(luò)用戶的戰(zhàn)場(chǎng)景觀。另外，支付系統(tǒng)的合并完善，也將刺激線上“預(yù)訂服務(wù)”完成量的增長(zhǎng)。

2、 移動(dòng)終端將成為便捷式O2O模式運(yùn)營(yíng)的主要端口。

網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化的時(shí)代正在臨近，PC終端將不再成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的部分，取而代之的將是智能手機(jī)和移動(dòng)終端。同時(shí)，O2O的社交功能將在線上線下閉合式的運(yùn)行模式中得到發(fā)展。創(chuàng)新工廠CEO李開(kāi)復(fù)在談到O2O的未來(lái)時(shí)說(shuō)到：一個(gè)產(chǎn)品如果要很快蔓延、滲透到2億、3億、5億的人群里面，社交是非常重要的。好的社交產(chǎn)品能夠直指人心，讓人感到溫暖，讓消費(fèi)者沉迷和狂熱，他們的行為要可以沉淀為內(nèi)容，才能給社交領(lǐng)域帶來(lái)可持續(xù)化的優(yōu)勢(shì)。而這一點(diǎn)，正是未來(lái)O2O實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

3、 本地化和垂直化特征將更加明顯。

O2O主要定位在服務(wù)相關(guān)行業(yè)，而這與同城電子商務(wù)的基本特征天然符合，所以本地化的服務(wù)如何在O2O競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍成為重頭戲。淘寶本地生活是O2O模式的本地化案例，在淘寶本地生活的地圖搜模式下，用戶可以以地圖的形式查看周邊優(yōu)惠和其他與生活服務(wù)相關(guān)的信息。淘寶方面表示，地圖是對(duì)商品陳列形式的改版，淘寶本地推出地圖搜索是因?yàn)橛脩粜枨蟮母淖儯瑫r(shí)也希望借此打通線上和線下服務(wù)。

O2O將會(huì)成為未來(lái)改變中國(guó)的電子商務(wù)模式，線上、線下的結(jié)合將爆發(fā)驚人的能量。但于此同時(shí)，我們必須意識(shí)到，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下商戶還需在榮登O2O舞臺(tái)之前做好充分的準(zhǔn)備。團(tuán)購(gòu)是一個(gè)具有重要意義的嘗試，在經(jīng)歷了短暫的輝煌后，它啟示我們精準(zhǔn)和實(shí)現(xiàn)承諾的重要意義。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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