李志軍 王文君

摘要 由于微博具有發(fā)布快捷、溝通及時(shí)、有針對(duì)性及花費(fèi)低廉等優(yōu)點(diǎn)，而受到廣大網(wǎng)民熱捧的同時(shí)，微博也受到企業(yè)營(yíng)銷人員的關(guān)注。文章將以新浪微博為平臺(tái)、以出版社企業(yè)為切入點(diǎn)，對(duì)企業(yè)微博的價(jià)值評(píng)估模型進(jìn)行探索?？茖W(xué)合理的指標(biāo)體系，有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)官方微博價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)定位，及時(shí)修正營(yíng)銷方案，進(jìn)一步提升營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞 出版企業(yè) 官方微博 價(jià)值評(píng)估 指標(biāo)體系

李志軍，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)出版經(jīng)濟(jì)研究中心；王文君，江西移動(dòng)通信有限責(zé)任公司。

微博由于具有發(fā)布快捷、溝通及時(shí)、有針對(duì)性及花費(fèi)低廉等優(yōu)點(diǎn)，在受到廣大網(wǎng)民熱情追捧的同時(shí)，也受到企業(yè)營(yíng)銷人員的關(guān)注。本文將研究的對(duì)象限定為“出版企業(yè)微博”，即僅對(duì)新聞出版總署審批過(guò)的行政單位級(jí)別的出版社進(jìn)行研究，必須是以企業(yè)集團(tuán)身份開(kāi)通的一級(jí)官方微博。企業(yè)官方微博是以企業(yè)在工商行政管理部門(mén)核準(zhǔn)注冊(cè)的字號(hào)為昵稱關(guān)鍵詞而建立的微博賬號(hào)，主要用于以企業(yè)的名義，向社會(huì)公眾、消費(fèi)者傳遞企業(yè)的思想文化、經(jīng)營(yíng)理念、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等緊密相關(guān)的微博資訊。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)微博須具有如下特征：良好的形象，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一定規(guī)模的粉絲群體和活躍的交流氛圍。本次研究將以此為基礎(chǔ)構(gòu)建相應(yīng)的價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系。

一、一般企業(yè)微博價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系的建構(gòu)

根據(jù)優(yōu)秀企業(yè)微博的特征，遵循科學(xué)性原則、可操作原則和可比性原則，本研究盡力建立一個(gè)科學(xué)完善的價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，以全面反映企業(yè)微博的表現(xiàn)。大致確定以下4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、9個(gè)二級(jí)指標(biāo)和17個(gè)三級(jí)指標(biāo)（見(jiàn)表1）。

1. 身份指數(shù)

與身份指數(shù)對(duì)應(yīng)的是企業(yè)微博的可信度，包含真實(shí)性和持續(xù)性兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。取得粉絲信任是企業(yè)微博開(kāi)展交流互動(dòng)的基礎(chǔ)，身份指數(shù)的重要性顯而易見(jiàn)。此部分包含了3個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

（1）是否認(rèn)證用戶。在新浪微博上，帶“V”的用戶才是真正有身份的用戶。目前V形標(biāo)志分為藍(lán)色和橙色兩種，分別用于企業(yè)認(rèn)證用戶和個(gè)人認(rèn)證用戶。本文所觀測(cè)的出版企業(yè)微博中，未經(jīng)認(rèn)證、帶橙色V形標(biāo)志和帶藍(lán)色V形標(biāo)志的用戶均有。

（2）資料完整度。指企業(yè)微博用戶在新浪微博個(gè)人資料欄填寫(xiě)內(nèi)容的完整度，包括自我介紹、個(gè)人標(biāo)簽、個(gè)性域名、所在地、博客地址和官網(wǎng)地址5項(xiàng)內(nèi)容。這些內(nèi)容能幫助粉絲加深對(duì)出版社的了解，拉近二者的距離。需要說(shuō)明的是，自我介紹需有具體公司或企業(yè)的情況介紹，而不能只是注明“某出版社官方微博”而已。

（3）注冊(cè)時(shí)間。企業(yè)微博注冊(cè)時(shí)間早，說(shuō)明企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體及其營(yíng)銷的重視，且較長(zhǎng)的持續(xù)時(shí)間有利于吸引更多的粉絲，增加微博的影響力。一般而言，一個(gè)企業(yè)微博存在得越久，獲得的受眾信任越多，品牌的價(jià)值就越高。

2. 影響指數(shù)

影響指數(shù)衡量的是企業(yè)微博信息傳播的能力，是衡量出版企業(yè)微博價(jià)值的重要方面。本文將影響指數(shù)劃分為輻射度、滲透度和協(xié)同性三個(gè)維度，用6個(gè)三級(jí)指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)微博的影響指數(shù)。

（1）粉絲數(shù)量。粉絲規(guī)模是最直觀地體現(xiàn)企業(yè)微博營(yíng)銷力的指標(biāo)，是新浪微博在企業(yè)微博的頁(yè)面提供的三個(gè)主要數(shù)據(jù)之一。粉絲數(shù)越多，說(shuō)明企業(yè)微博首次傳播的覆蓋面越廣。當(dāng)微博用戶第一次點(diǎn)擊企業(yè)微博頁(yè)面，粉絲數(shù)量也在很大程度上決定了新粉絲對(duì)出版企業(yè)微博的第一印象。

（2）認(rèn)證粉絲數(shù)。粉絲質(zhì)量的衡量方式有很多，如粉絲中的認(rèn)證用戶數(shù)目、達(dá)人粉絲數(shù)等，本文將以認(rèn)證粉絲的規(guī)模來(lái)衡量企業(yè)微博的粉絲數(shù)量。認(rèn)證粉絲是具有經(jīng)認(rèn)證的真實(shí)身份的用戶，此類用戶有可信的公開(kāi)身份，相比一般用戶而言具有更大的影響力，他們對(duì)出版企業(yè)微博的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)可以為出版社帶來(lái)額外的關(guān)注。

（3）活躍粉絲率?！盎钴S用戶”指微博粉絲數(shù)大于30、微博數(shù)大于30、一周內(nèi)與其他用戶有互動(dòng)的微博用戶。此處活躍粉絲率則是指企業(yè)微博粉絲中活躍用戶數(shù)占總粉絲數(shù)的百分比?；钴S粉絲率高意味著企業(yè)在官方微博上發(fā)布的信息具有更高的到達(dá)率，而且活躍用戶有著更高的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論傾向，也能帶動(dòng)企業(yè)微博的人氣。

（4）微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。指企業(yè)所發(fā)微博博文的平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，即總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/微博條數(shù)，數(shù)據(jù)由微博風(fēng)云處獲取。微博“轉(zhuǎn)發(fā)”的核心本質(zhì)是“傳播”，這一指標(biāo)可以衡量企業(yè)微博博文的滲透力度，即企業(yè)再次傳播的能力。

（5）加入微群。加入微群參與讀者討論，則增加了出版企業(yè)微博在用戶間的曝光率，可以讓更多的微博用戶了解到出版社的情況。與同行業(yè)出版人的微群互動(dòng)，讓讀者感受到企業(yè)積極交流的態(tài)度，也能使企業(yè)微博更加親民，

（6）官方互動(dòng)。官方互動(dòng)，指出版社在企業(yè)微博的界面上設(shè)置專門(mén)的板塊，列出與出版社聯(lián)系緊密的其他微博用戶。這一板塊可自由發(fā)揮，列出的人員可以是分管領(lǐng)導(dǎo)、總編輯、暢銷書(shū)作者等具有一定號(hào)召力的領(lǐng)袖，也可以是旗下的子品牌，或發(fā)行部的同事。部分出版社甚至出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人或總編輯粉絲數(shù)超過(guò)企業(yè)官方微博粉絲數(shù)的情況。出版社的簽約作者在讀者心目中也有較高地位，在微博中可稱得上意見(jiàn)領(lǐng)袖。出版企業(yè)微博實(shí)現(xiàn)與領(lǐng)導(dǎo)人和眾作者的互動(dòng)，能夠吸引更多粉絲的關(guān)注，增強(qiáng)微博賬戶的影響力。此外，出版社眾多員工的微博屬于與讀者地位接近的草根微博，可改變企業(yè)官方微博高高在上的形象，更貼近受眾。

3. 溝通指數(shù)

企業(yè)僅僅有一個(gè)微博是不夠的，而須在自己的空間里鼓勵(lì)人們對(duì)話、鼓勵(lì)粉絲與企業(yè)交流，同時(shí)企業(yè)也可積極參與外界的對(duì)話。這一部分采用了兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)和4個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

（1）發(fā)表微博數(shù)量。指出版社主動(dòng)發(fā)布微博的數(shù)量，這一總量與微博持續(xù)的時(shí)間及更新頻率有關(guān)，總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)主動(dòng)發(fā)布的微博文越多，越說(shuō)明其積極溝通的態(tài)度。企業(yè)微博發(fā)布的主動(dòng)性與互動(dòng)性也處于正影響趨勢(shì)。主動(dòng)發(fā)布的微博包括任何形式的博文，例如原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)起投票等。

（2）更新頻率。指企業(yè)平均每日更新微博的數(shù)量，即總微博條數(shù)/注冊(cè)時(shí)間。一定范圍內(nèi)，企業(yè)微博的更新頻率與其粉絲增長(zhǎng)呈正相關(guān)關(guān)系。新浪微博中，絕大部分企業(yè)更新頻率與互動(dòng)量是成正比的，如2012年2月日均曝光量居首位的企業(yè)微博——美麗說(shuō)，日均發(fā)博量為46，2月日均曝光量達(dá)到11 196 630。但也有部分企業(yè)由于過(guò)多地發(fā)布廣告信息，互動(dòng)量與更新頻率成反比。在出版行業(yè)，企業(yè)主應(yīng)當(dāng)注意盡可能地發(fā)布對(duì)讀者有價(jià)值的信息，而不是單純地推銷圖書(shū)。

（3）關(guān)注數(shù)。指企業(yè)微博主動(dòng)關(guān)注其他微博用戶的數(shù)量，關(guān)注數(shù)越高，企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)的態(tài)度越好。

（4）評(píng)論數(shù)。指企業(yè)微博每條博文被評(píng)論的平均數(shù)，反映的是粉絲與企業(yè)互動(dòng)的意愿。本文中的評(píng)論數(shù)定義為企業(yè)官方微博最近200條博文的平均評(píng)論數(shù)。實(shí)際上，一條微博的評(píng)論數(shù)，既包括粉絲對(duì)企業(yè)博文的評(píng)論，也包括企業(yè)對(duì)粉絲留言的回復(fù)。

4. 內(nèi)容指數(shù)

本次研究中設(shè)立了專業(yè)性和豐富性兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)微博的內(nèi)容質(zhì)量。但由于形式是千變?nèi)f化的，內(nèi)容的考察也難有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，本文將請(qǐng)專家對(duì)難以直觀評(píng)估的指標(biāo)予以打分，盡可能地實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的合理性。

（1）專業(yè)程度。指企業(yè)微博中帶有與行業(yè)相關(guān)內(nèi)容的程度，反映的是企業(yè)微博內(nèi)容的吸引力。出版企業(yè)微博的內(nèi)容不應(yīng)只停留在介紹本出版社的圖書(shū)、推銷本社產(chǎn)品上，而應(yīng)提升到更為廣闊的層面，為粉絲提供全行業(yè)的資訊、知識(shí)等。

（2）原創(chuàng)率。指企業(yè)微博博文中非轉(zhuǎn)發(fā)的博文的數(shù)量比重，原創(chuàng)的博文體現(xiàn)了出版社的專業(yè)水平及營(yíng)銷能力，更能體現(xiàn)出版社的企業(yè)文化、傳播能力。

（3）形式是否豐富。指企業(yè)微博形式的豐富程度。以文本為基本內(nèi)容，配上圖片、音頻和視頻等輔助，增加內(nèi)容的趣味性和可讀性，使博文更吸引粉絲，傳播能力也更強(qiáng)。除去表現(xiàn)形式上的豐富，出版社還可在新書(shū)推廣時(shí)期開(kāi)展各種鼓勵(lì)擴(kuò)散企業(yè)微博內(nèi)容的活動(dòng)，例如轉(zhuǎn)發(fā)@三位好友，就有機(jī)會(huì)獲得作家簽名書(shū)籍等。

（4）鏈接延伸。指企業(yè)微博的內(nèi)容向其他媒體延伸的能力，考察的是企業(yè)微博與企業(yè)官網(wǎng)等網(wǎng)站之間的協(xié)同促進(jìn)能力。在博文中，出版社可加入一些鏈接，加深粉絲對(duì)微博內(nèi)容的理解，例如出版社官網(wǎng)、活動(dòng)官網(wǎng)，或者是豆瓣網(wǎng)的一則書(shū)評(píng)等。

二、出版企業(yè)微博價(jià)值評(píng)估實(shí)證研究

在微博用戶篩選過(guò)程中，筆者以“出版社”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。在新浪微博平臺(tái)上，昵稱中包含“出版社”的用戶超過(guò)500位，這其中包括部分出版社的官方微博，也有在昵稱中加入了“出版社”三字的普通用戶；再在結(jié)果中搜索“認(rèn)證用戶”，得到351個(gè)結(jié)果。這樣的取樣方法可能會(huì)遺漏部分名稱中不包含“出版社”的出版社，如“中華書(shū)局”等，但設(shè)定的條件可以保證研究時(shí)所挑選出來(lái)的企業(yè)微博觀測(cè)點(diǎn)屬于出版社，故仍舊采用這樣的方法。

由于出版社對(duì)微博尤其是企業(yè)微博的使用率還不高，若是將出版社分類后再選取某一類出版社的企業(yè)微博進(jìn)行分析，所得到的數(shù)據(jù)會(huì)過(guò)于片面且代表性不強(qiáng)，故本文并未專門(mén)挑選一類出版社進(jìn)行監(jiān)測(cè)。在新浪微博以“出版社”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，按粉絲數(shù)降序排列，筆者選取粉絲規(guī)模前20家的出版社進(jìn)行企業(yè)微博價(jià)值評(píng)估。本文所提及的全部企業(yè)微博數(shù)據(jù)，若無(wú)特別注明則統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間均為2012年3月31日24時(shí)。最后選定的出版企業(yè)微博20個(gè)觀測(cè)點(diǎn)名稱及基本情況如下文表2所示。

1. 觀測(cè)點(diǎn)相關(guān)指標(biāo)的數(shù)據(jù)獲得

本文所提及數(shù)據(jù)的基本來(lái)源有三類，一類是在新浪微博客戶頁(yè)面上直觀可得的數(shù)據(jù)，如各企業(yè)微博的關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)和微博數(shù)等，由筆者觀測(cè)獲得。具體數(shù)據(jù)如表2所示；另一類是需要經(jīng)過(guò)處理才能得到的數(shù)據(jù)，來(lái)源均為微博風(fēng)云（tfengyun.com）。微博風(fēng)云是一家基于社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放平臺(tái)做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、挖掘的網(wǎng)站，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放平臺(tái)API獲取用戶信息，匯聚了大量用戶信息以及數(shù)百萬(wàn)標(biāo)簽信息后，分時(shí)、分地、分類別進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)分析。微博風(fēng)云對(duì)微博的估值，并不直接計(jì)算用戶的粉絲數(shù)量，而是根據(jù)其粉絲質(zhì)量、內(nèi)容的原創(chuàng)性、內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)頻次、被評(píng)論的頻次，配合粉絲數(shù)量進(jìn)行綜合評(píng)估。

就本文研究?jī)?nèi)容而言，微博風(fēng)云可提供微博賬號(hào)的影響力與價(jià)值排名等各方面服務(wù)，幫助微博用戶更了解自己的微博。同時(shí)，微博風(fēng)云也為微博上的商業(yè)賬號(hào)或企業(yè)賬號(hào)提供第三方獨(dú)立分析工具，幫助商業(yè)用戶提升影響力、打造自身品牌。作者在微博風(fēng)云各項(xiàng)指標(biāo)中選取了本文評(píng)估指標(biāo)體系所需的數(shù)據(jù)，具體如表3所示。

由于微博內(nèi)容多個(gè)三級(jí)指標(biāo)評(píng)估難度較高，無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)獲得，本文采用專家甄別法，邀請(qǐng)三位專家按以下標(biāo)準(zhǔn)為微博評(píng)分。

（1）專業(yè)程度：此指標(biāo)考察了微博對(duì)讀者的吸引力，專家以滿分100分為標(biāo)準(zhǔn)，分別對(duì)20家出版社的微博內(nèi)容做出評(píng)判，最后取三者的平均值作為微博專業(yè)程度的指標(biāo)數(shù)據(jù)。

（2）形式是否豐富：筆者對(duì)20個(gè)出版社官方微博進(jìn)行觀察，記錄每個(gè)出版社最近50條博文中圖片、視頻、音樂(lè)、“@”符、“#”符等出現(xiàn)的頻次，以滿分100分給以打分，作為評(píng)估體系中的原始數(shù)據(jù)。

（3）鏈接延伸度：采用觀察法，筆者對(duì)20個(gè)出版社官方微博的最近50條博文進(jìn)行觀察，將帶有網(wǎng)址鏈接的博文數(shù)記錄下來(lái)。出版社官方網(wǎng)站、豆瓣書(shū)評(píng)等都是能為此項(xiàng)加分的鏈接對(duì)象。跟上兩個(gè)指標(biāo)一樣，此項(xiàng)滿分為100分。

2. 出版企業(yè)微博價(jià)值評(píng)估指標(biāo)數(shù)值處理

采集各項(xiàng)指標(biāo)所需的原始數(shù)據(jù)后，還需以科學(xué)的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出合理的評(píng)估值。在指標(biāo)體系的建立過(guò)程中，每個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)微博整體價(jià)值的評(píng)估影響是不同的。所以在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，有必要為各指標(biāo)設(shè)立權(quán)重，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的價(jià)值評(píng)估。

本文采用的是分級(jí)加權(quán)的方式，即為四個(gè)一級(jí)指標(biāo)確立占總指標(biāo)體系的權(quán)重，二級(jí)指標(biāo)以一級(jí)指標(biāo)為100%權(quán)重再進(jìn)行細(xì)分，三級(jí)指標(biāo)依次以相對(duì)應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行權(quán)重分配。具體各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重信息如表4、表5所示。

綜合以上分析，以微博總分為依據(jù)，將20家出版企業(yè)微博降序排列，同時(shí)加入微博風(fēng)云對(duì)于各企業(yè)微博的價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)以便參照，得到表6結(jié)果。

3. 出版企業(yè)微博價(jià)值評(píng)估實(shí)證分析

（1）總量指標(biāo)分析。在對(duì)個(gè)別指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)分析之前，先就讀者整體情況進(jìn)行介紹。

① 由于特殊的選取方法，本次研究的20家在新浪平臺(tái)上名稱帶“出版社”的微博用戶占據(jù)了粉絲量最大的前20名。這直接決定了此次價(jià)值評(píng)估中，各微博的得分均較高，且差距不大。多數(shù)出版社的企業(yè)微博總分集中于中游。從總分第三位到倒數(shù)第二位，排名相鄰的企業(yè)微博間差距都保持在3分以內(nèi)，不明顯。② 在企業(yè)微博粉絲數(shù)領(lǐng)頭的群體內(nèi)也出現(xiàn)了微博價(jià)值分層的現(xiàn)象。得分最高的人民文學(xué)出版社和中信出版社，比排在第三位的作家出版社高出至少13分，排名最后的浙江人民出版社得分比第一名低過(guò)40分，也比第二群體稍顯落后。③ 本次研究選取的20個(gè)觀測(cè)點(diǎn)，身份指數(shù)得分都較高。說(shuō)明為了獲得更多微博用戶的認(rèn)可，出版社的企業(yè)微博作為信源的可信度須得到保證，提高信息傳達(dá)的可接受程度，從而提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。另外，20家出版社在身份指數(shù)板塊資料都較為完整，得分都較為接近。真正將微博總分拉開(kāi)差距的，在影響指數(shù)、溝通指數(shù)和內(nèi)容指數(shù)后三項(xiàng)上。所以，企業(yè)除在戰(zhàn)略上重視微博的營(yíng)銷價(jià)值外，也要對(duì)其進(jìn)行細(xì)致專業(yè)的維護(hù)，才能在更大程度上發(fā)揮微博的作用。④ 20個(gè)出版企業(yè)微博中，占半數(shù)的企業(yè)注冊(cè)時(shí)間超過(guò)900天。也就是說(shuō)，在微博開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的“微博元年”2010年之初，甚至在2009年底，部分出版社就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)微博了。出版是一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，但在科技高速發(fā)展的今天，任何行業(yè)都須積極地適應(yīng)新事物、運(yùn)用新工具。

（2）企業(yè)微博價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系細(xì)節(jié)透視。筆者在把握整體的基礎(chǔ)上，對(duì)17個(gè)三級(jí)指標(biāo)中較為重要的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，以得出各出版社在不同一級(jí)指標(biāo)下的表現(xiàn)，通過(guò)指標(biāo)比較為出版企業(yè)微博找到提升的空間。

① 企業(yè)微博的關(guān)注數(shù)中，有6家出版社的關(guān)注數(shù)超過(guò)1000。關(guān)注數(shù)越高，反映企業(yè)微博主動(dòng)與其他微博用戶進(jìn)行交流的態(tài)度越積極，主動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)的態(tài)度越好。關(guān)注數(shù)位居前六的出版社，原創(chuàng)率均低于整體平均水平，即轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶微博的博文數(shù)較多、與微博用戶互動(dòng)更多。出版社除轉(zhuǎn)發(fā)專業(yè)內(nèi)容外，也轉(zhuǎn)發(fā)普通用戶的原創(chuàng)微博。這些微博或者經(jīng)“@”提醒到企業(yè)微博，或者經(jīng)企業(yè)微博“關(guān)注的話題”關(guān)鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容上具有一定的品牌美譽(yù)、積極贊譽(yù)性。從這個(gè)角度說(shuō)，微博原創(chuàng)率略低的企業(yè)微博，由于經(jīng)常與其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，有時(shí)候更能贏得普通微博用戶的青睞。② 日均發(fā)博量最高的依次是中信出版社、新星出版社和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社。其中，中信和社科文的微博原創(chuàng)率保持在70%以上，新星的原創(chuàng)率卻只有36%。這體現(xiàn)了兩種不同的博文策略，前兩家是原創(chuàng)內(nèi)容為主，后者是互動(dòng)為主。三家出版社的共同點(diǎn)在于，雖然發(fā)布信息的頻率很高，但讀者粉絲與出版企業(yè)微博互動(dòng)的熱情依然高漲。中信出版企業(yè)微博的每條博文平均被轉(zhuǎn)發(fā)13.5次，遠(yuǎn)高于20家出版社的整體水平。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社和新星出版社的博文評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也不低，這說(shuō)明三家出版社都用心經(jīng)營(yíng)微博內(nèi)容，保證了博文的質(zhì)量，且能夠吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。③ 在粉絲數(shù)相當(dāng)?shù)那闆r下，衡量粉絲質(zhì)量的重要指標(biāo)就是活躍粉絲率和認(rèn)證粉絲數(shù)?；钴S粉絲率前三位，分別是漓江出版社（87.5%）、學(xué)苑出版社（74.9%）和安徽電子音像出版社（72.2%）。認(rèn)證粉絲數(shù)的前三位分別是安徽電子音像出版社（3824人）、中信出版社（2184人）和學(xué)苑出版社（2025人）。綜合看來(lái)，安徽電子音像出版社和學(xué)苑出版社的粉絲質(zhì)量是20家出版企業(yè)微博中最高的。但由于兩家企業(yè)微博不夠活躍，溝通指數(shù)下的三級(jí)指標(biāo)中，日均發(fā)博量只有1.0和0.6條，關(guān)注數(shù)和評(píng)論數(shù)都偏低，造成溝通指數(shù)得分只有1.588和1.769，影響了企業(yè)微博的整體排名。在接下來(lái)的微博營(yíng)銷工作中，它們應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)提高發(fā)微博的數(shù)量和質(zhì)量，充分利用好優(yōu)質(zhì)的粉絲資源，增加與微博用戶的互動(dòng)，深度挖掘企業(yè)微博價(jià)值。

所以，要想提升企業(yè)微博的整體價(jià)值，不能只在一兩項(xiàng)指標(biāo)上下工夫，應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)而全面的管理。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用好企業(yè)微博最有價(jià)值的點(diǎn)，以帶動(dòng)其他指標(biāo)的提升。

三、提升出版企業(yè)微博價(jià)值的對(duì)策建議

1. 規(guī)范企業(yè)微博的組織管理

要將一個(gè)企業(yè)微博賬戶運(yùn)營(yíng)好，首先要規(guī)范企業(yè)微博的組織管理：一是企業(yè)全體部門(mén)和員工都認(rèn)識(shí)到企業(yè)微博對(duì)公司的重要性，二是配備專業(yè)人員和專職部門(mén)進(jìn)行企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)。

2. 提升企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)管理的水平

提升企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)管理水平也包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，即企業(yè)微博的形象管理和內(nèi)容管理。企業(yè)的官方微博代表企業(yè)的公眾形象，須具備真實(shí)可信的身份。同時(shí)有品位的內(nèi)容反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，需要企業(yè)高度重視。

3. 加強(qiáng)企業(yè)微博的互動(dòng)管理

對(duì)網(wǎng)友在對(duì)企業(yè)微博評(píng)論時(shí)所提出的一些具有價(jià)值和意義、普及性較高、受眾面廣、共通性強(qiáng)的咨詢或提問(wèn)，企業(yè)要第一時(shí)間回復(fù)，以提高粉絲與企業(yè)微博互動(dòng)的積極性。除了在微博平臺(tái)上的宣傳，企業(yè)還可結(jié)合運(yùn)用多種媒體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升企業(yè)品牌的傳播效果。進(jìn)一步傳播企業(yè)自身價(jià)值，積累企業(yè)社會(huì)化媒體品牌資產(chǎn)。