阿迪達(dá)斯、彪馬、李寧、安踏……國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌不約而同把目光轉(zhuǎn)向了戶外服裝行業(yè)這片藍(lán)海。在飛速發(fā)展的中國戶外服裝市場上，既有一批羽翼豐滿、初具規(guī)模的本土品牌，又有不少野心勃勃在中國市場開疆拓土的國外大牌，而這次，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)巨頭也先后跨界入場。運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)大腕兒為何集體“涉外”？他們的加入會(huì)給中國戶外服裝市場帶來怎樣的變化？戶外服裝行業(yè)是否在重走10年前運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的老路？對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌與戶外品牌愈發(fā)模糊的區(qū)隔、愈發(fā)激烈的競爭，我們進(jìn)行了廣泛深入的采訪和探究。

滲透與反滲透

2月27日，由慕尼黑國際博覽集團(tuán)主辦的ISPO BEIJING 2013第九屆亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展在北京開幕，為期4天的ISPO展會(huì)吸引了來自22個(gè)國家和地區(qū)的567個(gè)戶外品牌參展。在這個(gè)頗具影響力的戶外展示平臺(tái)上，兩個(gè)“新”品牌意料之中成為全場矚目的焦點(diǎn)，他們就是運(yùn)動(dòng)品牌中的國際巨星阿迪達(dá)斯和本土一哥李寧。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌涉足戶外市場的動(dòng)作，表面上看來，是運(yùn)動(dòng)品牌看準(zhǔn)戶外市場的巨大潛力，企圖利用自身的強(qiáng)大實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)勢進(jìn)軍，分割本土的戶外市場。但這樣的表象背后是否另有波瀾，究竟是誰在滲透誰，誰在爭搶誰的市場？

戶外市場的“大牌新人”

阿迪達(dá)斯和李寧都是第一次出現(xiàn)在ISPO，這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)中的龍頭品牌在戶外行業(yè)中一直保有一絲神秘感，直到ISPO展會(huì)上才正式揭開面紗，在全行業(yè)面前亮相。這兩大品牌同時(shí)開始拓展戶外品牌支線，給行業(yè)帶來了一個(gè)明確的信號(hào)：運(yùn)動(dòng)行業(yè)即將正式向戶外用品行業(yè)開疆拓土。

國外品牌暫且不提，本土運(yùn)動(dòng)品牌的“涉外”動(dòng)作也并非只有李寧一家。除了李寧明確推出了李寧探索（Li-Ning Adventure）作為李寧集團(tuán)授權(quán)的獨(dú)立業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行經(jīng)營外，安踏籌劃進(jìn)軍戶外行業(yè)也已經(jīng)有3年時(shí)間，日前在安踏新推出的一套海報(bào)中出現(xiàn)了“防水透氣風(fēng)衣”等戶外意味明確的產(chǎn)品，也可揣測出安踏下一步拓展戶外支線的意圖。

ISPO BEIJING項(xiàng)目總監(jiān)王亦磊介紹說，目前本土的戶外市場越發(fā)明確地分成了兩個(gè)部分。一部分是專業(yè)度極高的，用于戶外探險(xiǎn)、野外生存等戶外活動(dòng)的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品相對(duì)來說消費(fèi)者非常小眾，而這些小眾消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠實(shí)度非常高。另一部分是大多數(shù)戶外品牌的兵家必爭之地——大戶外。目前，在中國戶外市場中，專業(yè)型“小戶外”的戶外用品市場占比為15%，而85%的市場則屬于“大戶外”或者“輕戶外”，市場可挖掘的潛力非常大。

而“大戶外”在中國市場上一直游離在運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌之間，處境似乎有些尷尬。多半“大戶外”品牌都打著半運(yùn)動(dòng)、半休閑的旗號(hào)，在運(yùn)動(dòng)品牌正式“涉外”之前的很長一段時(shí)間，他們并不是各自為戰(zhàn)，而是早就開始爭奪同一塊市場了。值得關(guān)注的是，運(yùn)動(dòng)與戶外目標(biāo)消費(fèi)群體類似，卻得到了不同的結(jié)果：運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績整體下滑的同時(shí)，戶外行業(yè)卻能夠逆勢上漲。人們發(fā)現(xiàn)，戶外品牌正在不知不覺中搶奪著運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者。

消費(fèi)市場區(qū)隔漸模糊

戶外行業(yè)為何能夠成功瓜分運(yùn)動(dòng)品牌市場？一方面，戶外鞋服對(duì)于中國消費(fèi)者來說是較新的事物，他們大多來自國外，或是帶著一個(gè)外國名字，從logo到海報(bào)，處處透著一股不知從何而來的“高端洋氣”。而運(yùn)動(dòng)品牌在這一點(diǎn)上卻吃了虧，在消費(fèi)者心中本土運(yùn)動(dòng)品牌本身就與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌有著檔次上的差別，再加上連續(xù)幾年的庫存、關(guān)店、遇冷等等新聞，運(yùn)動(dòng)品牌在消費(fèi)者心中的印象分已經(jīng)降至歷史最低點(diǎn)。

另一方面就是消費(fèi)認(rèn)知方面的差異。戶外品牌HASKI長春專賣店銷售人員曲愛玲說：“東北地區(qū)冬天天氣非常寒冷，這樣的氣候下很多消費(fèi)者都把戶外鞋服當(dāng)做日常服飾購買。在銷售過程中，能感受到在他們的認(rèn)知中，由于功能性特質(zhì)，戶外品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量更好，御寒、防滑等功能也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通運(yùn)動(dòng)品牌，他們寧愿多花些錢買質(zhì)量更有保障的戶外品牌?！?/p>

由此可見，在本土市場中，運(yùn)動(dòng)和戶外的消費(fèi)市場之間的區(qū)隔已經(jīng)逐漸模糊，雙方早已經(jīng)針對(duì)同一批消費(fèi)者展開了爭奪，也呈現(xiàn)出了此消彼長的局面。服裝評(píng)論人馬崗說：“李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌做戶外產(chǎn)品，只是作為體育用品的一個(gè)補(bǔ)充品類來做的，目前還不足以對(duì)戶外市場構(gòu)成影響。不過，李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌畢竟規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，如果真能把戶外產(chǎn)品部分獨(dú)立運(yùn)營，也不排除在將來改變戶外市場格局的可能。”

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，與其等待戶外品牌分割市場，倒不如用自身強(qiáng)大的硬實(shí)力和渠道優(yōu)勢，正式進(jìn)軍戶外行業(yè)，名正言順地開始市場的再競爭、再細(xì)分。

市場調(diào)研

春節(jié)期間，《紡織服裝周刊》記者在北京、上海、廣州、天津、重慶5市20家商場進(jìn)行了戶外用品消費(fèi)調(diào)查，針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論。

沖鋒衣、徒步鞋是最受消費(fèi)者歡迎的戶外裝備。

商場中運(yùn)動(dòng)品牌與戶外品牌的比例約為3：1，國外品牌和本土品牌的比例為2：1。

商場中均價(jià)為1500～3500元的戶外品牌數(shù)量最多，占60%，均價(jià)為300～1500元的品牌約占15%，其余25%為均價(jià)在3500～8000元的高檔品牌。

戶外品牌主要消費(fèi)人群為35～50歲的收入較高的成熟人士。

隨機(jī)采訪消費(fèi)者的結(jié)果顯示，90%的消費(fèi)者認(rèn)為戶外品牌質(zhì)量應(yīng)該高于運(yùn)動(dòng)品牌，而其中只有30%的消費(fèi)者曾經(jīng)購買過戶外用品。另外，60%消費(fèi)者認(rèn)為戶外品牌質(zhì)量雖好但價(jià)格過高，所以不會(huì)購買。

在上海6家商場內(nèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨頭進(jìn)軍戶外領(lǐng)域，他們最質(zhì)疑的是專業(yè)性方面的問題，40%消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)品牌在防震、防滑、耐寒等高科技面料的研發(fā)不及戶外品牌。

80%消費(fèi)者希望運(yùn)動(dòng)品牌所開發(fā)的戶外子品牌價(jià)格能夠低于本土戶外品牌，價(jià)格在800～2000元之間為最佳值。

對(duì) 話

戶外領(lǐng)域新李寧

訪李寧探索品牌總經(jīng)理胡南

TAweekly：李寧品牌從何時(shí)開始布局戶外市場？

胡南：李寧探索（Li-Ning Adventure）創(chuàng)立于2011年8月，歷經(jīng)一年多終于迎來首批產(chǎn)品上市，這意味著，李寧品牌正式跨出了進(jìn)軍戶外市場的第一步。

其實(shí)，李寧品牌布局戶外行業(yè)的決心由來已久。2005年，李寧品牌曾以50年合約拿下法國戶外品牌Aigle，并成立艾高（中國）戶外體育用品有限公司，負(fù)責(zé)在中國生產(chǎn)、市場推廣及銷售Aigle品牌的專營戶外運(yùn)動(dòng)及休閑服裝和鞋類產(chǎn)品。

Aigle是法國發(fā)展最快的戶外品牌之一，最初專營靴子和水上運(yùn)動(dòng)服，后來拓展至一般戶外活動(dòng)用品，包括水上、山上、鄉(xiāng)間休閑運(yùn)動(dòng)用品。不過，由于定位與價(jià)格、渠道不相匹配，Aigle在國內(nèi)目前仍處于品牌培育期。

如果把戶外消費(fèi)群體看成一座金字塔，那么Aigle就是塔尖，是李寧品牌瞄準(zhǔn)戶外市場的重要信號(hào)。接下來，李寧品牌又推出一些初級(jí)的戶外用品——和米其林合作的野外鞋。如今，建立在李寧體育現(xiàn)有業(yè)務(wù)之上，李寧探索獨(dú)立運(yùn)營操作，致力打造戶外品牌新標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括戶外服裝、鞋、配件等。

TAweekly：請(qǐng)您介紹一下李寧探索這個(gè)全新的品牌。

胡南：李寧探索是李寧集團(tuán)授權(quán)的獨(dú)立業(yè)務(wù)模塊，是一個(gè)集功能性和時(shí)尚性于一身的戶外品牌。主要針對(duì)的消費(fèi)人群是30～45歲的事業(yè)較為成功的人士，也可以說是白領(lǐng)人士。首先他們擁有一定的消費(fèi)能力，同時(shí)他們也有比較穩(wěn)定和頻繁的戶外生活。這個(gè)消費(fèi)群體日常工作壓力比較大，他們會(huì)開車遠(yuǎn)離城市去減壓，享受戶外生活，希望李寧探索能給他們提供一個(gè)更時(shí)尚、更舒適的全新戶外生活方式。

TAweekly：李寧探索首次參加ISPO，參展的主要目標(biāo)是什么？

胡南：首先是品牌形象展示。這是李寧探索第一次在大型專業(yè)的戶外行業(yè)展會(huì)上亮相，希望能吸引更多人駐足，讓人們注意到這個(gè)品牌，同時(shí)也標(biāo)志著李寧品牌進(jìn)入中國戶外市場。我們這個(gè)品牌主要是針對(duì)中國消費(fèi)者，所以在展位布置方面，我們選擇了一些中國風(fēng)的元素。我們的展廳里有很多竹子的元素，帶來一些中國味道，同時(shí)讓人們感覺更加接近自然，更加貼近戶外行業(yè)的大背景。我們今年的參展口號(hào)是“就享出去”，希望人們能更加享受全新的戶外休閑生活方式。

TAweekly：李寧探索2013年有什么發(fā)展計(jì)劃？

胡南：主要還是通過網(wǎng)絡(luò)試水。我們現(xiàn)在開店很謹(jǐn)慎，目前只有5家店，今年大概在全國范圍內(nèi)會(huì)開幾十家。同時(shí)會(huì)謹(jǐn)慎選擇開店地點(diǎn)，等店鋪的數(shù)量穩(wěn)定增長之后，營銷模式也會(huì)試著多樣化一些。

戶外“藍(lán)?！备偁幖觿?/b>

從宏觀上看，戶外裝備是運(yùn)動(dòng)用品的一個(gè)子品類，其市場規(guī)模相當(dāng)于整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)的四分之一左右。受國內(nèi)市場競爭加劇的影響，體育用品企業(yè)正向差異化、功能化方向拓展，而戶外用品正是這樣一個(gè)極具市場潛力的領(lǐng)域。

城市化加快、人口激增、白領(lǐng)工作和生活壓力日益增加、居住環(huán)境質(zhì)量下降，再加上旅游業(yè)、汽車業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的生活范圍開始從室內(nèi)延伸到戶外，這些都是“戶外休閑”未來發(fā)展的良好大環(huán)境。戶外運(yùn)動(dòng)正從小眾變成大眾、從時(shí)尚變得日常，中國正走入大眾戶外休閑時(shí)代。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國戶外行業(yè)目前已超百億市場規(guī)模。2000年到2012年這12年間，中國的戶外用品市場零售總額以年均47.33%的速度增長，保持著持續(xù)快速的發(fā)展態(tài)勢，并已成為零售板塊中增速最快的細(xì)分行業(yè)之一。同時(shí)，重點(diǎn)大型零售企業(yè)戶外時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品銷售額增長比體育用品增速高15.6%，戶外運(yùn)動(dòng)用品在體育用品的零售占比從13.8%提升至19.9%。

“李寧品牌若加入戶外競爭，未嘗不是一個(gè)好消息。一方面，戶外概念將進(jìn)一步普及，戶外行業(yè)被更多的消費(fèi)者所了解；另一方面，說明這個(gè)市場的空間正在進(jìn)一步擴(kuò)容，對(duì)于戶外行業(yè)來說，總體上利大于弊。我們歡迎阿迪達(dá)斯、李寧這樣有實(shí)力的運(yùn)動(dòng)企業(yè)一起推動(dòng)戶外行業(yè)的發(fā)展，憑借他們在中國體育用品行業(yè)的高知名度、強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)以及豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，勢必能讓戶外行業(yè)走入更多人的視野?！闭憬粮叩褢敉庥闷酚邢薰究偨?jīng)理陸暾峰說。

優(yōu)勢互補(bǔ)促行業(yè)發(fā)展

面對(duì)一些運(yùn)動(dòng)品牌大腕兒覬覦細(xì)分的戶外行業(yè)，行業(yè)競爭日益白熱化，但是，不論是探路者這樣的龍頭企業(yè)還是成長型的中小企業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展前景都有一樣的表述：隨著戶外成為一種重要的生活方式，中國戶外行業(yè)或?qū)⒏叧墒?。不管是李寧探索品牌的重磅亮相，還是安踏戶外系列的小試牛刀，他們都將在中國戶外行業(yè)掀起一股熱潮。

“根據(jù)韓國三星服裝研究所分析，2012年韓國人均戶外用品消費(fèi)約為600元/人，美國和歐洲則分別為530元/人和260元/人，可見在國際上，戶外裝備已經(jīng)作為一個(gè)強(qiáng)勢單品上升為服裝行業(yè)的主流。而這一數(shù)字在中國僅為8元/人，占整個(gè)服裝市場比例為0.7%，即使我們的年人均戶外用品消費(fèi)上升到100元，遠(yuǎn)低于國際水平，卻仍有不可估量的市場潛力。因此，雖然本土戶外行業(yè)上升很快，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，未來的發(fā)展前景無限?！北本┨铰氛邞敉庥闷饭煞萦邢薰径麻L盛發(fā)強(qiáng)說。

這些數(shù)字表明，雖然戶外已經(jīng)成為公認(rèn)的藍(lán)海，但是戶外在中國消費(fèi)者中的普及度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而李寧、安踏這些在全國普及程度極高的本土運(yùn)動(dòng)品牌的加入，可以在短時(shí)間內(nèi)讓戶外行業(yè)更加走近消費(fèi)者，有助于消費(fèi)者盡快熟悉戶外、選擇戶外用品。因此，對(duì)于本土戶外行業(yè)來說，越來越多的國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)巨頭的加盟，從大環(huán)境來看必然是好事，雖然帶來一些競爭壓力，但仍可算是甜蜜的負(fù)擔(dān)。

運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍戶外行業(yè)的下一步規(guī)劃目前仍不明朗，無論是把戶外作為多元戰(zhàn)略中的一顆棋子，還是想精耕細(xì)作打造具有持久生命力的戶外子品牌，都應(yīng)首先在技術(shù)層面提升競爭力。而對(duì)于本土現(xiàn)有的戶外品牌來說，在產(chǎn)品專利和技術(shù)功能方面仍與國際優(yōu)勢品牌有一定差距，因此，想要真正擺脫自身運(yùn)動(dòng)品牌的影子，也應(yīng)該加大力度關(guān)注技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，只有這樣才能為在戶外領(lǐng)域再造“李寧”打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

運(yùn)動(dòng)“涉外”的三大難關(guān)

戶外是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的一個(gè)分支，然而經(jīng)過十余年的發(fā)展，中國戶外行業(yè)已經(jīng)逐漸摸索出了自身的發(fā)展模式，本土品牌也形成了比較清晰的檔次區(qū)分。面對(duì)游戲規(guī)則已基本確定的戶外行業(yè)，這些初來乍到的運(yùn)動(dòng)大腕兒能否融入？前途茫茫、后有追兵的運(yùn)動(dòng)品牌想要在新環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，首先要回答戶外行業(yè)提出的三大問題。

如何調(diào)整運(yùn)營模式？

如今在戶外行業(yè)起步和當(dāng)年做運(yùn)動(dòng)服鞋起步時(shí)有很大不同。首先，市場環(huán)境有了很大的改變。當(dāng)年幾大運(yùn)動(dòng)品牌崛起時(shí)，市場還尚未被開發(fā)，也沒有成熟的龍頭企業(yè)，運(yùn)動(dòng)品牌屬于開墾荒地。而如今的本土戶外行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，龍頭品牌實(shí)力強(qiáng)大，外國品牌也占據(jù)了大部分本土市場。因此對(duì)于剛剛轉(zhuǎn)入的運(yùn)動(dòng)大腕兒來說，屬于再開發(fā)、再創(chuàng)造，難度較大。

另外，運(yùn)動(dòng)和戶外在營銷模式方面有很大差異。戶外品牌以做專業(yè)功能性產(chǎn)品起家，在終端銷售方面，從導(dǎo)購專業(yè)性培訓(xùn)到店內(nèi)陳列，再到體驗(yàn)式消費(fèi)模式，這種戶外品牌駕輕就熟的體驗(yàn)式營銷體系對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說還相當(dāng)陌生。

對(duì)此，福建樂登戶外集團(tuán)董事長陳瑞典表示，戶外行業(yè)具有獨(dú)特的行業(yè)屬性，例如，戶外行業(yè)在營銷方式上更加在意與消費(fèi)者心智的溝通和交流，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性的體驗(yàn)，這對(duì)于慣用“贊助體育賽事+廣告轟炸”的運(yùn)動(dòng)品牌來說，無法一下子就掌握。

“然而，目前國內(nèi)戶外品牌中，營業(yè)額能做到10個(gè)億以上的屈指可數(shù)，有的品牌在渠道上比較有優(yōu)勢，而有的品牌僅僅在某類產(chǎn)品上特別優(yōu)秀，綜合實(shí)力強(qiáng)的品牌很少，面對(duì)已有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)巨頭的加入，本土戶外品牌必須不斷提升自身的綜合實(shí)力和耐力才能應(yīng)對(duì)日益激烈的行業(yè)競爭?！标惾鸬湔f。

如何攻克技術(shù)難關(guān)？

李寧探索目前包含的商品種類有沖鋒衣、外套、抓絨服、鞋靴、背包等十大類，產(chǎn)品總數(shù)不到100個(gè)。從產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)、功能介紹來看，這些產(chǎn)品掛上“戶外”的標(biāo)簽有些牽強(qiáng)，還保留著濃厚的運(yùn)動(dòng)用品的影子。這種換湯不換藥的做法并不是一個(gè)好的開端，須知戶外行業(yè)的起家就是建立在科技投入高、功能性強(qiáng)的基礎(chǔ)上。

戶外行業(yè)細(xì)分，一部分產(chǎn)品的科技含量由奢入簡，更貼近普通消費(fèi)者的需求。而運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入戶外行業(yè)，如果直接從最簡單的“輕戶外”用品起步，恐怕只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于這些半路出家的戶外子品牌產(chǎn)生更大的懷疑。

因此，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)方面投入更大的心血。消費(fèi)者對(duì)于頗具知名度的運(yùn)動(dòng)品牌具有更高的期待，同時(shí)也自然更加挑剔，運(yùn)動(dòng)大腕兒們還須用好產(chǎn)品說話。

如何轉(zhuǎn)化渠道優(yōu)勢？

中國戶外行業(yè)發(fā)展的歷程，伴隨著渠道的變革。中國最早的戶外用品零售是從北京秀水街起步的，各種來源的貨品都有。2000年前后，市場上出現(xiàn)了經(jīng)營綜合專業(yè)戶外品牌的戶外店，并成為主流渠道，那時(shí)戶外用品專業(yè)化強(qiáng)。2008年以后，戶外品牌大舉進(jìn)入商場渠道，戶外用品就隨之走向了大眾休閑化。2012年以來，戶外品牌逐步在電商渠道布局發(fā)力，以適應(yīng)主流渠道的變化。當(dāng)然，目前實(shí)體渠道的發(fā)展空間還極其巨大。

運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨頭看重戶外行業(yè)，肯定了戶外行業(yè)的廣闊前景，然而在實(shí)力龐大的運(yùn)動(dòng)大腕兒面前，戶外品牌的規(guī)模還很小，硬實(shí)力也無法與之抗衡。運(yùn)動(dòng)品牌動(dòng)輒數(shù)千家店面，推出的產(chǎn)品線與零售策略都是要以數(shù)千家店面為基礎(chǔ)的，相信未來將迎來新的戶外用品理念的變化。

“現(xiàn)在，本土戶外品牌大多數(shù)的定價(jià)都略高于一些運(yùn)動(dòng)品牌的戶外系列，和阿迪達(dá)斯、李寧探索等運(yùn)動(dòng)大腕兒的戶外子品牌相比，我們通過銷售定價(jià)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者群體定位的有效區(qū)隔。即使日后有更多運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入戶外市場，他們也都將利用原有的渠道資源擴(kuò)張，也就是街邊的專賣店模式，這對(duì)本土戶外品牌的商場渠道并不會(huì)產(chǎn)生很大影響?！备恍盘靷愄欤ǜ＝ǎ敉庥闷酚邢薰酒髣澖?jīng)理林天皇說。

這些運(yùn)動(dòng)品牌在近幾年已經(jīng)受到了渠道的打擊，從跑馬圈地到關(guān)店風(fēng)潮，還沒有從門店重創(chuàng)中恢復(fù)過來的運(yùn)動(dòng)品牌，在戶外子品牌的渠道鋪設(shè)方面，將更加小心翼翼。對(duì)于本土戶外品牌來說，這些運(yùn)動(dòng)大腕兒最強(qiáng)的競爭力就是數(shù)千門店的渠道優(yōu)勢，然而這個(gè)“優(yōu)勢”對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說無疑是一把雙刃劍。究竟如何把自身最強(qiáng)的渠道優(yōu)勢在戶外行業(yè)中轉(zhuǎn)化成競爭力，這是一個(gè)最大的難題。

警惕戶外重蹈運(yùn)動(dòng)覆轍

常常有人說，中國的戶外行業(yè)正在復(fù)制運(yùn)動(dòng)行業(yè)的“黃金十年”，這并不是一個(gè)完全善意的預(yù)言。誠然，中國運(yùn)動(dòng)行業(yè)確實(shí)走過了爆發(fā)式發(fā)展的10年，然而從如今的結(jié)果來看，爆發(fā)式發(fā)展也帶來了一系列隱患。庫存壓力和關(guān)店風(fēng)潮的巨大壓力無須贅述。

跑馬圈地、盲目追求網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模數(shù)量、疏于終端店鋪管理、渠道管理混亂、產(chǎn)品參差不齊、跟風(fēng)潮盛行、品牌定位雷同、宣傳推廣模式類似……這些對(duì)于運(yùn)動(dòng)行業(yè)來說再熟悉不過的詞已經(jīng)漸漸滲透戶外行業(yè)。本土運(yùn)動(dòng)品牌痛定思痛調(diào)整了近3年仍然不時(shí)感受到陣痛，曾經(jīng)有一次次冷靜放緩的機(jī)會(huì)，他們沒有珍惜，如今已追悔莫及的運(yùn)動(dòng)品牌們，如果可以對(duì)戶外品牌說3個(gè)字，會(huì)是什么呢？大概是：悠著點(diǎn)。

集體上市太沖動(dòng)？

在資本的助力下，戶外品牌紛紛展開全國范圍的跑馬圈地，并都有了上市計(jì)劃。2009年10月30日，探路者在創(chuàng)業(yè)板上市，成為第一家上市的戶外品牌企業(yè)，就此拉開了中國戶外品牌的資本熱潮，并一直持續(xù)到現(xiàn)在。

探路者上市后，北京三夫戶外用品有限公司萌生了上市的沖動(dòng)，在接受了清科創(chuàng)投等數(shù)千萬的資本注入后，三夫戶外開始了雄心勃勃的上市征程。福建哥侖步戶外用品有限公司、浙江牧高笛戶外用品有限公司、ACOME（阿珂姆）所屬的上海樂為體育用品有限公司、福建樂登戶外集團(tuán)等也紛紛明確將上市列入近期品牌發(fā)展規(guī)劃。

戶外行業(yè)可以走大眾化路線，但絕不可以完全轉(zhuǎn)向成為大眾休閑品牌。為了在短時(shí)間內(nèi)使戶外走向大眾、大量增開門店，很多戶外品牌甚至瘋狂推廣和扭曲“大戶外”概念，將戶外運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)域從戶外探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)延伸到任何一項(xiàng)走出家門的運(yùn)動(dòng)。欲立大業(yè)當(dāng)有穩(wěn)定根基，忽視戶外用品的專業(yè)性和功能性，等于撼動(dòng)了行業(yè)的立業(yè)之基，“大戶外”應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)，切莫拔苗助長。

資本助推惡性競爭？

探路者的上市是戶外行業(yè)上市沖動(dòng)的源頭。資金注入后，探路者迎來爆發(fā)性增長。探路者僅2012年第三季度就新開門店126家，門店總數(shù)增加至1352家。在此跑馬圈地的成功模式下，近幾年轉(zhuǎn)型進(jìn)軍戶外市場的企業(yè)明顯增多，隊(duì)伍呈浩浩蕩蕩之勢。

一時(shí)間，每個(gè)戶外品牌都憧憬能像探路者這樣進(jìn)行資本運(yùn)作的游戲，他們開始不甘心于傳統(tǒng)而收斂的經(jīng)營模式，不斷創(chuàng)造營銷亮點(diǎn)，并使其在資本市場中被發(fā)掘并盡情放大，期待有大量的資金注入。然而，資本推助下一味地追求規(guī)模、追求數(shù)量的商業(yè)模式是沒有持久競爭力的。10年前的運(yùn)動(dòng)品牌也是如此蜂擁而上，經(jīng)過時(shí)間的見證，我們看到的是高庫存和嚴(yán)重同質(zhì)化的結(jié)局。

探路者公布的業(yè)績報(bào)告顯示，2012年第三季度營業(yè)額同比增長35.5%，相對(duì)于2012年上半年52%的收入增速，有所放緩，資本助推引發(fā)的競爭形勢惡化是增速下滑的主因之一。在公開季報(bào)后不久，探路者就發(fā)布了未來經(jīng)營的重要風(fēng)險(xiǎn)因素，其中就包括市場競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

資本、上市、門店數(shù)量這三者之間確實(shí)形成了一個(gè)讓人容易迷失的循環(huán)，有了運(yùn)動(dòng)行業(yè)的前車之鑒，希望再次走上這條路的戶外行業(yè)能夠更警醒、更理智。

走出門店數(shù)量誤區(qū)

不可否認(rèn)，受益于消費(fèi)升級(jí)、休閑意識(shí)覺醒及人民生活水平的提高，未來5年我國戶外行業(yè)仍將處于快速發(fā)展的態(tài)勢。但快速發(fā)展的另一面肯定存在不可避免的混亂與無序：技術(shù)革新乏力、管理人才斷層、終端專業(yè)度低、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化制度缺乏等。戶外品牌的成熟期比普通的運(yùn)動(dòng)品牌要長得多，更長的周期就需要持續(xù)不斷的資金來支撐。

戶外裝備的銷售模式與運(yùn)動(dòng)用品不同，戶外品牌最常見的銷售形式是與戶外俱樂部進(jìn)行合作，一家俱樂部可能同時(shí)團(tuán)購多個(gè)不同品牌的各式裝備，也有部分戶外體驗(yàn)?zāi)Ｊ降娜执蛲ㄊ介T店，這些都是戶外行業(yè)獨(dú)有的門店模式。“戶外裝備專業(yè)性較強(qiáng)，且運(yùn)營的產(chǎn)品品牌太多，一個(gè)店一般會(huì)銷售幾百種產(chǎn)品，而跟每個(gè)品牌也都有不同的合作方式、訂貨周期，戶外用品的門店中有著太多個(gè)性化的操作，一般零售業(yè)態(tài)的加盟擴(kuò)張并不適合戶外用品?！比驊敉饪偨?jīng)理張恒說。

較為小眾的戶外用品如何廣泛擴(kuò)大市場空間是挑戰(zhàn)之一?！叭糸_店選址在客流聚集的商業(yè)街，雖然能獲得更多的客流，但店租和經(jīng)營成本愈發(fā)高企，難以實(shí)現(xiàn)利益最大化；若選址遠(yuǎn)離鬧市，則難以吸引顧客，宣傳成本高，也難以獲得更多利潤。隨著一二線城市商業(yè)地產(chǎn)租賃價(jià)格的快速上漲，戶外用品連鎖店的外延式擴(kuò)張也面臨更大的資金壓力和擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。”張恒說。因此，渴望門店數(shù)字飛速增長的品牌商們一定要擦亮眼睛，門店不是你想開，想開就能開，各種變數(shù)，冷暖自知。

記者手記

好戲剛開始

采訪過程中有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，不同檔次的本土戶外品牌都對(duì)李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)行業(yè)大腕兒的戶外征程十分關(guān)注。ISPO展館內(nèi)，不少老總來到李寧探索的展位駐足觀察，他們表示，先來看看李寧產(chǎn)品到底怎么樣，從產(chǎn)品里能看出一些李寧之后的發(fā)展路線。

雖然阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等涉足戶外都僅僅是開始，還沒有任何舉足輕重的大動(dòng)作，然而用他們的話說：“別說是開設(shè)子品牌了，阿迪、李寧、安踏等只要看戶外行業(yè)一眼，我們都得小心盯著?！?/p>

他們既期待又緊張，他們說著對(duì)自己的品牌有信心，卻忍不住一次次去阿迪和李寧的展位觀望。

太多的矚目和太快的發(fā)展讓人們忽略了對(duì)于中國市場來說，戶外只是一個(gè)如同新生兒一般的行業(yè)。本土自主品牌的迅速成熟、國外大牌的攻城略地、運(yùn)動(dòng)大腕兒再分一杯羹……這片藍(lán)海之中，每個(gè)品牌的征程都令人萬分期待。（胡晶）