關(guān)蘇哲

這兩年，電子商務(wù)品牌潮起潮落，總結(jié)起來，基本是三個(gè)問題：戰(zhàn)略定位不清、組織能力不夠，營銷方法背離營銷本質(zhì)。其實(shí)，營銷就是要解決三個(gè)問題：為什么需求這個(gè)東西？為什么從你這里購買這個(gè)東西？為什么現(xiàn)在就需要買？

目前很多電商品牌沒有把精力放在第一、第二個(gè)問題上，而是把錢和精力放在第三個(gè)層面：因?yàn)橛械蛢r(jià)促銷，所以購買。這就是營銷次序錯(cuò)了，首先應(yīng)該創(chuàng)造需求，塑造品牌，而很多電商公司因?yàn)橛匈Y本，不僅低價(jià)，而且用資本的錢到門戶上做廣告，可惜的是廣告語都是低價(jià)。麥肯錫說營銷三步驟是選擇、提供和宣傳價(jià)值，到了電商品牌這里變成了選擇低價(jià)、提供低價(jià)和利用廣告宣傳低價(jià)。

讓我們對(duì)比一下服裝電商品牌的定位，就不難發(fā)現(xiàn)其中的問題。

凡客——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，一線品質(zhì)、合理價(jià)位，簡約主義生活方式。

麥考林——Euromoda-產(chǎn)品風(fēng)格簡約大方，時(shí)尚；Rampage-知性優(yōu)雅，獨(dú)立自信。

瑪薩瑪索——男士，高檔服裝服飾產(chǎn)品，以中等價(jià)位享受奢華品質(zhì)。

裂帛——本真、釋放、理想主義的表述，向內(nèi)行走，不是時(shí)尚，喜歡邊緣，神秘，原創(chuàng)，不僅僅是服飾，是文化，是態(tài)度，是勇氣。

蘭繆——性感活力女性內(nèi)衣，東京生活時(shí)尚方式。

由此，可以得出兩個(gè)結(jié)論：第一，定位內(nèi)容差不多。共同的關(guān)鍵字為一線品質(zhì)、二線價(jià)格，時(shí)尚，優(yōu)雅，自信，獨(dú)特面料，簡約，生活方式——講得都差不多，沒有特色。第二，講得太多了。多就是少，少就是多，我曾做過一個(gè)測試，把品牌名稱遮住，問大家是否還記得那些定位？結(jié)果能被記住的只有裂帛和蘭繆。

裂帛的定位比較特別，它們是中國為數(shù)不多說自己“不是時(shí)尚”的品牌，當(dāng)然蘭繆的“性感”和“東京”這兩個(gè)關(guān)鍵字也比較好記。

如果品牌的定位讓自己的消費(fèi)者都記不住，接下來就只能拼廣告和低價(jià)促銷了，從此走上一條不歸路。定位是個(gè)技術(shù)活，涉及目標(biāo)細(xì)分市場、關(guān)鍵成功要素、競爭分析、消費(fèi)者調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈分析等各種戰(zhàn)略規(guī)劃技巧。定位能左右企業(yè)命運(yùn)，是源頭，電商平臺(tái)上的促銷只是小戰(zhàn)術(shù)行為，不會(huì)改變品牌命運(yùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的未來在于精確定位、通過數(shù)據(jù)品牌可以對(duì)顧客有更好的了解，以便科學(xué)決策、及時(shí)提高整體競爭能力。