馬馳

“大夏天的，誰(shuí)要喝冰糖葫蘆汁呢？看著火紅色的包裝就沒(méi)有拿起來(lái)的欲望?！痹诔虚e逛時(shí)看到匯源今年推出的冰糖葫蘆汁，我就忍不住嘀咕。

還有娃哈哈今年大力推廣的格瓦斯，超市到處都是它的堆頭，可是看到“液體面包”的字樣我就懼了：喝完不會(huì)發(fā)胖吧？

飲料市場(chǎng)雖大，但格局已定，普遍增長(zhǎng)乏力，想推出叫好又叫座的新品越來(lái)越難。

2012年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入636.31億元，同比負(fù)增長(zhǎng)6.23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)80.58億元，同比增長(zhǎng)16.93%。而2008年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入328億元，同比增長(zhǎng)27.2%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)50億元，比上一年增長(zhǎng)50.36%。從2009年到2011年，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入每年增長(zhǎng)20%以上，2012年卻是負(fù)增長(zhǎng)。

為了保持高利潤(rùn)，娃哈哈不斷推出新產(chǎn)品?！拔疑a(chǎn)的東西你沒(méi)有，我就不用跟你惡性競(jìng)爭(zhēng)，我開(kāi)發(fā)的東西比你更好我就占優(yōu)勢(shì)?！弊趹c后提出“一、二、四、八”的產(chǎn)品研發(fā)模式，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品還在旺銷(xiāo)時(shí)，就開(kāi)始準(zhǔn)備兩個(gè)新產(chǎn)品，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，形成不同陣容的產(chǎn)品群，高利潤(rùn)和低利潤(rùn)產(chǎn)品同時(shí)做。

就飲料來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么科技含量，且產(chǎn)品品類(lèi)無(wú)法申請(qǐng)專(zhuān)利，做火一款產(chǎn)品之后是蜂擁而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，冰糖雪梨就是前車(chē)之鑒。格瓦斯若非市場(chǎng)反應(yīng)一般，恐怕早就爭(zhēng)得頭破血流了。

目前，格瓦斯的市場(chǎng)表現(xiàn)很值得研究，因?yàn)楦裢咚乖跂|北市場(chǎng)尤其是哈爾濱做得非常好，娃哈哈此次進(jìn)行全國(guó)布局，卻沒(méi)能使格瓦斯在全國(guó)市場(chǎng)復(fù)制其在東北市場(chǎng)的成功。

如果深究娃哈哈格瓦斯的問(wèn)題，關(guān)鍵就在于定位不清，跟啟力一個(gè)毛病，妄圖以一款產(chǎn)品搶占多個(gè)高地。啟力的廣告語(yǔ)“喝啟力，添動(dòng)力！抗疲勞，提高免疫力，不含防腐劑，標(biāo)本兼顧，提神不傷身，正宗保健功能飲料”，產(chǎn)品訴求過(guò)多。再看娃哈哈格瓦斯，初衷是制造格瓦斯麥芽汁發(fā)酵有淡淡啤酒味道卻無(wú)酒精的噱頭，以搶奪一部分啤酒市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者為男性，廣告語(yǔ)為“想享受女人般的溫暖，請(qǐng)喝格瓦斯”，同時(shí)又聲稱(chēng)“男女老少皆宜”、“非一般的液體面包”等等。定位男性消費(fèi)者，又希圖擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群，甚至搶占早餐市場(chǎng)，娃哈哈格瓦斯貪多的后果是嚼不爛，過(guò)多的訴求等于什么都沒(méi)說(shuō)。

至于匯源冰糖葫蘆汁，問(wèn)題要更復(fù)雜一些。

首先，匯源的主力產(chǎn)品高濃度果汁在夏季優(yōu)勢(shì)不明顯，冰糖葫蘆汁無(wú)論是產(chǎn)品特性還是包裝設(shè)計(jì)都決定了它不是推動(dòng)匯源夏季銷(xiāo)售的優(yōu)選。

其次，雖然只是兩字之差，冰糖葫蘆汁與2012年火爆飲料市場(chǎng)的冰糖雪梨不同，前者過(guò)于小眾化，在沒(méi)有得到全國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可的情況下，如果投入過(guò)大，很容易造成投入產(chǎn)出不成比例。事實(shí)是：在未獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的前提下，匯源高調(diào)宣稱(chēng)2013年冰糖葫蘆汁廣告預(yù)計(jì)投入近5億元。

再次，一瓶3～4元的零售定價(jià)使終端利潤(rùn)削薄，銷(xiāo)售意愿不強(qiáng)。用一位店主的話說(shuō)，放到冰箱里連電費(fèi)都賺不回來(lái)。在百度匯源貼吧，很多經(jīng)銷(xiāo)商反映冰糖葫蘆汁產(chǎn)品不錯(cuò)，但回轉(zhuǎn)一直很差，終端客戶不愿二次接貨。終端客戶的態(tài)度是：不管你是誰(shuí)代言，不管你投入多少?gòu)V告費(fèi)，我只管掙錢(qián)，不掙錢(qián)的事情不跟你玩。并且，相對(duì)于滿貨架2.5～3元的飲料，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一瓶冰糖葫蘆汁3～4元又顯得偏高，銷(xiāo)售推力和拉力同時(shí)欠缺。

最后，新品促銷(xiāo)節(jié)奏慢，錯(cuò)過(guò)了最好的宣傳時(shí)機(jī)。有些經(jīng)銷(xiāo)商5月進(jìn)貨，6月中旬促銷(xiāo)物料才到位。“該生產(chǎn)時(shí)驢不走、磨不轉(zhuǎn)，該鋪貨時(shí)不鋪貨，想賣(mài)貨時(shí)又沒(méi)有貨、等新貨，有新貨時(shí)又等政策。”一位經(jīng)銷(xiāo)商如是說(shuō)。

其實(shí)仔細(xì)觀察，飲料市場(chǎng)是個(gè)很有意思的領(lǐng)域，越是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)越能看到一些營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律發(fā)威或失靈，甚至商超擺貨都會(huì)影響一款產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更別提關(guān)系到生死存亡的產(chǎn)品定位以及渠道政策了。有時(shí)想想，在有限的貨架上，多少產(chǎn)品像潮水一樣來(lái)了又去，火了，死了，鐵打的貨架流水的產(chǎn)品，讓人不免唏噓！