作者簡介：程文琪（1991—），女，漢，山東省青州市人，工商管理專業(yè)本科生，單位：山東大學(xué)管理學(xué)院工商管理專業(yè)，研究方向：工商管理。

摘要：在競爭激烈的酒店行業(yè)，如家作為國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的領(lǐng)先者開創(chuàng)了一種新型模式，本文通過對如家的發(fā)展模式進行分析，提出開拓市場、強化管理等相應(yīng)的建議，為其他經(jīng)濟型酒店提供有價值的發(fā)展經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟酒店；經(jīng)營模式；直營連鎖；加盟

一、企業(yè)簡介

如家酒店連鎖公司注冊于中國北京，2002年6月由中國旅游業(yè)兩大巨頭（攜程旅行網(wǎng)和首都旅游集團）合資成立，創(chuàng)始人季琦，現(xiàn)任CEO孫堅。2006年10月在美國納斯達克上市，是中國酒店業(yè)海外上市第一股。截至2012年年末，如家已在全國279座城市，擁有連鎖酒店2013家，形成了國內(nèi)最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。

二、模式分析

（一）經(jīng)營模式

如家酒店集團以直營連鎖、特許經(jīng)營（加盟）、管理合同、市場聯(lián)盟四種作為經(jīng)營模式，迅速擴大了市場范圍，提高了競爭實力，獲得了較快發(fā)展。

1、直營連鎖

“在進入一個新的城市之初，如家首先采用直營方式?！雹?/p>

直營連鎖，是指總部直接經(jīng)營的連鎖店，即由如家酒店集團總部直接經(jīng)營、投資、管理各個連鎖店，構(gòu)成整個連鎖網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營形態(tài)。如家總部采取縱深似的管理方式，直接掌管所有的直營連鎖酒店，各個連鎖酒店受總部指揮。

直營連鎖的主要任務(wù)在于“渠道經(jīng)營”，是指透過經(jīng)營渠道的拓展從消費者手中獲取利潤，如家通過直營模式能夠獲得更多的利潤，增強企業(yè)實力。

現(xiàn)今，如家在地產(chǎn)升值的大環(huán)境下果斷采取了租賃直營的輕資產(chǎn)策略，通過租用和改造陳舊學(xué)校、廠房等，縮短建造周期。自建直營是如家強化品牌，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的重要手段。

2、特許經(jīng)營（加盟）

特許經(jīng)營（FRANCHISE）是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。

如家是最早進行特許經(jīng)營的酒店，人們可以在確定符合加盟條件的前提下申請加盟，并通過一定的流程之后與如家簽訂特許經(jīng)營合同，進行加盟，如家總部外派管理者進行經(jīng)營管理。

事實上，經(jīng)濟型酒店業(yè)者對于“特許經(jīng)營”面臨進退兩難的局面：“退”，項目和加盟商會被競爭對手奪走；若要“進”，減成本高營收則需大量發(fā)展加盟店，管理漏洞日益凸顯?！雹?/p>

3、合同管理

合同管理，即如家酒店通過簽訂合同的形式，對部分直營酒店或者加盟酒店進行管理，以對酒店的經(jīng)營行為、質(zhì)量標準等進行有效地控制，提高酒店的管理水平。

如家通過簽訂管理合同的方式委托如和美酒店等公司負責(zé)有關(guān)加盟酒店的經(jīng)營與管理，使加盟酒店的經(jīng)營能力、管理水平和服務(wù)質(zhì)量達到國內(nèi)同類酒店的先進水平，從而使酒店贏得良好的社會聲譽和經(jīng)濟效益。③

4、市場聯(lián)盟

市場聯(lián)盟是指以一定行業(yè)、區(qū)域、貨幣等資源形式為依托而建立起來的市場聯(lián)合體。如家與其他企業(yè)組成市場聯(lián)盟，通過提供銷售平臺和管理服務(wù)實行聯(lián)合掛牌。

如家酒店通過市場聯(lián)盟的經(jīng)營模式在一定程度上能夠降低酒店的成本，提高競爭優(yōu)勢，也有利于擴大市場。但市場聯(lián)盟的合作難度比較大，利益平衡比較難，不利于市場聯(lián)盟店的成立和發(fā)展。

（二）營銷手段

1、銷售

如家酒店集團擁有全方位、立體化的銷售模式：中央客戶數(shù)據(jù)共享、與全國各大網(wǎng)絡(luò)訂房公司的聯(lián)合銷售，能夠為顧客提供更加準確的信息；中央預(yù)訂系統(tǒng)，包括全國免費的800、400電話預(yù)訂系統(tǒng)和網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，為顧客提供極大的便利?！按送?，如家酒店P(guān)MS系統(tǒng)與中央預(yù)訂系統(tǒng)直接相連接，所以每一家酒店都可分享如家近10萬擁有優(yōu)先預(yù)訂及延時退房的家賓俱樂部忠誠會員?！雹?/p>

2、宣傳

（1）參與國際活動

國際活動對提高企業(yè)的影響力，借助相關(guān)媒體擴大企業(yè)的知名度有重要作用。如家酒店集團積極參加各種相關(guān)的國際活動，如參加2004年的國際活動——“北京國際旅游博覽會”“中國國際旅游交易會”等。

（2）開展社會公益活動

參與開展社會公益活動是如家進行宣傳的重要手段，利于如家良好形象的塑造，提高如家酒店的品牌知名度和影響力。如家參與10年迎接世博，推出多項綠色環(huán)?；顒?。

（3）舉辦相關(guān)活動

舉辦行業(yè)相關(guān)活動，能夠展示如家集團的競爭實力，借助媒體采訪，又可以對如家酒店進行進一步宣傳，也是如家重要的宣傳方式之一。如家參與協(xié)辦由中國旅游飯店業(yè)協(xié)會主辦的“中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展論壇”活動。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷

如家利用企業(yè)網(wǎng)站將自己的基本信息、服務(wù)理念、服務(wù)特色等信息進行宣傳展示，其網(wǎng)站設(shè)計簡單大方，且有較為便捷的路徑索引，為人們更多的了解如家酒店的各方面信息提供了便利。

如家酒店的官方網(wǎng)站上有如家酒店的房間價格和房間簡介，顧客可以根據(jù)自己的需要選擇適合自己的房間。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)進行脫離世間和空間限制的交易，網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的一對一營銷能力，符合了顧客超前消費的心理。

三、 發(fā)展建議

1、 開拓新市場，進軍三四線城市

在不同的區(qū)域?qū)嵭胁町惢慕?jīng)營模式，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化習(xí)俗，以及當(dāng)?shù)叵M者的個性需求，打造全國聯(lián)網(wǎng)、各有特色的如家品牌。

2、 建立標準化管理體系，提升服務(wù)水平

如家應(yīng)更加謹慎地選擇加盟商，加強對特許經(jīng)營店的監(jiān)察和管理，提升服務(wù)質(zhì)量。加強對員工的培訓(xùn)，提升酒店的服務(wù)水平。

3、 完善網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)，建立電子商務(wù)服務(wù)平臺

如家應(yīng)當(dāng)加強網(wǎng)站的信息更新和維護，并將酒店設(shè)施、內(nèi)部環(huán)境、外部交通等信息動態(tài)展現(xiàn)出來，為顧客提供更便利的服務(wù)。

四、 結(jié)語

如家酒店集團作為經(jīng)濟型酒店的領(lǐng)先者，以自己獨特的經(jīng)營模式和營銷手段獲得了較為成功的發(fā)展，也為其他酒店的發(fā)展提供了借鑒經(jīng)驗。如家酒店只有不斷加強管理、開拓市場、完善自身建設(shè)，才能在激烈的競爭中脫穎而出，獲得更大的成功。（作者單位：山東大學(xué)）

參考文獻

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[2]張志輝，王丹等譯.特許經(jīng)營管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[3]王怡然，沈超，錢幼森.現(xiàn)代飯店營銷策劃書與案例[M].沈陽：遼寧科學(xué)出版社，2001.2—3；112.

[4]李艷.經(jīng)濟酒店“如家”的經(jīng)營管理模式[J].企業(yè)導(dǎo)報，2009，（11）.

[5]馮冬明.經(jīng)濟型酒店發(fā)展、問題、策略[J].旅游學(xué)刊，2006，21（7）.

[6]鄒益民，陳業(yè)瑋.我國經(jīng)濟型飯店經(jīng)營模式初探[J].商業(yè)研究，2003，（22）.

注解

①吳亦泓，現(xiàn)任如家快捷CSO。

②http：//bd.hbrc.com/rczx/shownews-1451014-13.html

③如家酒店委托管理合同（2008版）

④王治，《如家特許經(jīng)營九大服務(wù)》