王俊本

“不創(chuàng)新，毋寧死”，這是大多世界一流品牌發(fā)展過程的真實寫照。如今，創(chuàng)新已成為品牌的核心價值，品牌是否有領先世界的創(chuàng)意、其創(chuàng)意水平如何，決定了品牌能否進一步發(fā)展。而大眾傳播媒介的參與，為創(chuàng)意和品牌的擴散、推廣提供了無限廣闊的空間。以豫酒“六朵金花”品牌打造為例，經(jīng)過河南日報近三年的創(chuàng)意、推介、傳播和政府及行業(yè)的鼎力支持，宋河、杜康、賒店、仰韶、寶豐、張弓“六朵金花”快速成長，品牌越擦越亮，已經(jīng)叫響中原，正大步走向周邊省份，真正實現(xiàn)了“金花閃耀，鼎立中原”的良好局面。

豫酒品牌發(fā)展十年回眸：川、黔、蘇、徽等品牌白酒大舉挺進中原，“兩金四銀”蝸居本土，風光不再

近十年來，在中國白酒產(chǎn)業(yè)版圖上，活躍著川、黔、蘇、徽、鄂、魯?shù)劝拙瓢鍓K，它們或以產(chǎn)區(qū)效應、香型品類、體制活力，或以營銷模式的創(chuàng)新，在宏觀經(jīng)濟持續(xù)高速增長帶動的消費升級大背景下，上演著老名酒復興、區(qū)域品牌強勢崛起的行業(yè)發(fā)展大戲，就連地處邊陲的內(nèi)蒙古、新疆和東北也都涌現(xiàn)了一批年銷售額超10億、20億元的白酒品牌。而坐擁1億之眾的中國第一人口大省消費市場以及“兩金（宋河、寶豐兩個國家名酒）、四銀（張弓、林河、伊川杜康、汝陽杜康4個國家優(yōu)質(zhì)酒）”品牌等諸多優(yōu)勢的豫酒卻一直蝸居本土，面臨著“外敵入侵、內(nèi)部混戰(zhàn)”的危機局面。

現(xiàn)狀一：企業(yè)規(guī)模小，缺少“領頭羊”

據(jù)統(tǒng)計，2009年，河南規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量達到71.96萬千升，居全國第三位；實現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值132.47億元，居全國第五位，占全國白酒總產(chǎn)值的1/15。而四川規(guī)模以上白酒企業(yè)2009年實現(xiàn)銷售收入798億元。兩者相比，差距甚大。

豫酒與先進省份四川、貴州的差距突出表現(xiàn)在，豫酒單個企業(yè)“塊頭”小，周邊省份單個企業(yè)年銷售額動輒過數(shù)十億元，甚至超百億元，然而截至2009年，豫酒年銷售額過10億元的只有宋河一家，豫酒二線企業(yè)年銷售額過億元的也不多，缺少“領頭羊”。豫酒企業(yè)既走不出去，也形不成與外來強勢品牌抗衡的規(guī)模優(yōu)勢，只好各自守在“家門口”被動防御。

現(xiàn)狀二：品牌定位模糊，競爭缺乏活力

豫酒不缺歷史，從儀狄到杜康，先人造酒的神話或傳說無不出自這片沃土；豫酒也不乏品牌，“兩金四銀”的名酒資源足以令除四川、貴州以外的任何一個省份的白酒企業(yè)羨慕不已。豫酒缺的是對歷史文化內(nèi)涵的挖掘提煉、系統(tǒng)梳理和品牌戰(zhàn)略的精準定位，以及品牌資產(chǎn)的有效整合和科學管理，說具體點就是體現(xiàn)在銷量上的豫酒品牌力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

豫酒品牌定位大多比較模糊，一些企業(yè)品牌形象老化，缺乏鮮明的價值主張，品牌訴求搖擺不定，缺乏持之以恒打造品牌的理念。不重視對消費觀念與時俱進的研究，缺乏與消費者的深度溝通，導致豫酒品牌雖有知名度，卻缺乏最寶貴的競爭資源——品牌忠誠度。茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖、洋河、雙溝、汾酒、白云邊、稻花香、古井貢、西鳳、四特等外來品牌在河南市場年銷售額均已超過億元，而豫酒品牌單品年銷售額過億元的則寥寥無幾，在河南省各縣、市、區(qū)市場實現(xiàn)全覆蓋的可能只有宋河一家。

如何重振豫酒雄風，讓豫酒回歸它應有的品牌和價值，河南日報給予持續(xù)的高度關注。20多年前，伊川杜康和汝陽杜康曾因品牌歸屬發(fā)生輿論大戰(zhàn)，河南日報及時介入并追蹤報道，起到了良好的引導效果。2009年河南日報聯(lián)合河南省酒業(yè)協(xié)會策劃了“2009最受消費者喜愛的河南十大名酒評選暨第二屆豫酒復興高峰論壇”，這次活動的成功舉辦，為推動河南老牌名酒復興，奠定河南日報在行業(yè)的主導地位，發(fā)揮了積極的作用。

小結(jié)：河南市場很大，卻沒有孕育強勢品牌。河南白酒在經(jīng)歷1998年的輝煌發(fā)展后，在中國白酒業(yè)高速增長的十年間，沒有抓住這難得的發(fā)展機遇，蹣跚前行，增長乏力。但在這個過程中，豫酒自強突破的機遇正在醞釀，一場豫酒振興快速發(fā)展的大幕也即將開啟。

豫酒“六朵金花”應運而生，并迅速叫響，在全省乃至全國白酒產(chǎn)業(yè)引發(fā)強烈反響。政府肯定，業(yè)界贊嘆，媒體的作用讓豫酒業(yè)刮目相看

順勢而為 精心創(chuàng)意 打造品牌

2010年，隨著豫酒企業(yè)改制步伐加快和品牌戰(zhàn)略的積極實施，河南白酒正在逐步實現(xiàn)“區(qū)域為王”和“全省強勢”的良性格局。為了幫助豫酒核心企業(yè)認清形勢、增強信心，2010年7月15日，宋河、寶豐、仰韶、賒店、杜康、張弓等豫酒骨干企業(yè)當家人聚首大河錦江飯店，參加“2010豫酒‘品牌與消費專題研討會”。此次活動由河南日報社牽頭主辦，河南省工業(yè)和信息化廳、省商務廳相關部門共同參與。就是在此次研討會上，與會的6家企業(yè)被形象地喻為豫酒“六朵金花”，這一稱號由此新鮮出爐。當時，筆者作為主辦方代表，現(xiàn)場對宣傳“六朵金花”定調(diào)：重點打造、精心推介。至此，河南日報對豫酒“六朵金花”的推介打造工作正式拉開帷幕。

2010年11月24日，在河南日報社主辦的第二屆（2010）河南市場名酒品牌“金象獎”頒獎典禮上，豫酒“六朵金花”被正式授牌。

如此的高度重視，精心策劃，取得良好收效。經(jīng)過近半年時間的努力，“六朵金花”開始得到廣泛認可。

2011年1月13日，河南省工業(yè)和信息化廳在鄭州召開2011年振興豫酒“六朵金花”名優(yōu)產(chǎn)品發(fā)布會，會議隆重表彰了仰韶、宋河、杜康、寶豐、張弓、賒店等6家白酒龍頭企業(yè)，“六朵金花”正式得到官方認可。政府給力，“六朵金花”開始叫響中原。

策劃系列活動，提升品牌價值

“六朵金花”花開中原，無疑是豫酒發(fā)展史上的一件大事。“六朵金花”自2010年7月經(jīng)河南日報率先提出后，社會關注度不斷升溫，不僅獲得政府部門認同，還受到行業(yè)協(xié)會、主流經(jīng)銷商和消費者的普遍認可，為加快豫酒振興步伐增添濃重的一筆。

自2010年以來，為幫助豫酒企業(yè)推介品牌，開拓市場，河南日報廣告部緊緊圍繞企業(yè)需求策劃組織了多場座談會、高峰論壇，并緊緊圍繞“六朵金花”策劃推出了一系列主題活動，收到良好的經(jīng)濟效益和社會效益，同時也進一步奠定了黨報在行業(yè)發(fā)揮主導地位的作用。

2011年9月28日下午，為進一步探討“六朵金花”對豫酒發(fā)展的現(xiàn)實意義，同時幫助豫酒骨干企業(yè)分析形勢，增強信心，早日實現(xiàn)由“全省強勢”走向“全國發(fā)展”的目標，河南日報特邀請省內(nèi)權威專家，包括社會學家、經(jīng)濟學家，和豫酒六大品牌掌門人歡聚一堂，共同舉辦“2011豫酒‘六朵金花一周年專題研討會”，互動對話，共謀發(fā)展。

2011年9月30日，為促進河南酒類產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，河南日報廣告部主任執(zhí)筆，撰寫了題為《豫酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待突破》的大型調(diào)查報告。此報告在河南日報內(nèi)參上正式刊發(fā)，呈報省內(nèi)主要領導閱示，為加快豫酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展鼓與呼。2012年6月26日，由河南日報與省工業(yè)和信息化廳聯(lián)合主辦的“酒杯里的華夏”首屆華夏酒文化論壇在鄭州成功舉辦。這次論壇進一步彰顯了以“六朵金花”為首的中原白酒的文化地位。

從2011年以來，河南日報圍繞豫酒“六朵金花”策劃推出了一系列主題活動，對“六朵金花”進行集中宣傳推介，反響熱烈，使“六朵金花”日益蜚聲省內(nèi)外。如“‘金花綻放 鼎力中原豫酒‘六朵金花一周年志慶”“‘龍騰虎躍 金花閃耀豫酒‘六朵金花恭賀新春”“‘金花璀璨 醉美中原豫酒‘六朵金花恭祝河南省兩會勝利召開”等。這些活動，在全省上下和業(yè)界產(chǎn)生了一波又一波熱烈的社會反響。

金花璀璨 成就豫酒形象標桿

“六朵金花”經(jīng)過近三年的發(fā)展，不僅企業(yè)品牌勢能凸顯，豫酒的品牌格局也發(fā)生了變化，以杜康為例，三年時間內(nèi)，從改制初期“六朵金花”末位一下躥到第二位。同時“六朵金花”銷量也有大幅度的增長，幾家企業(yè)整體銷售額由2009年的30億元發(fā)展到2012年的超過60億元，增長幅度高達100%。正是由于這些骨干企業(yè)快速發(fā)展的良好勢頭，使“六朵金花”成為豫酒企業(yè)發(fā)展的標桿、豫酒對外展示的新形象。

河南唯一的濃香型“中國名酒”宋河厚積薄發(fā)，2012年，宋河股份銷售額突破20億元，這是豫酒的新高度，也是宋河的新起點。洛陽杜康控股公司自2009年底實現(xiàn)戰(zhàn)略重組后，銷售收入保持連續(xù)三年至少翻一番的增速，全國的經(jīng)銷商數(shù)量也從最初的不足200家壯大到如今的近4000家，覆蓋全國絕大部分中型城市甚至中國臺灣、澳門以及美國、韓國等市場。河南賒店老酒股份有限公司2009年改制后，迅速做出調(diào)整，擴大企業(yè)規(guī)模，提升自身品牌，2012年銷售收入達10億元，未來爭取盡快實現(xiàn)企業(yè)上市。

小結(jié)：從“兩金四銀”的豫酒核心品牌到“六朵金花”誕生，從2009年的豫酒沉寂到如今的“六朵金花”叫響中原，短短三年時間，河南日報充分發(fā)揮了中原大省第一政經(jīng)大報的媒體優(yōu)勢，緊貼市場，使媒體力量發(fā)揮到最大價值，為行業(yè)服務，為企業(yè)吶喊，擦亮企業(yè)品牌，讓河南白酒在快速發(fā)展中贏得行業(yè)尊重?！傲浣鸹ā钡某晒Υ蛟煺嬲龑崿F(xiàn)了讓創(chuàng)意驅(qū)動品牌，讓品牌回歸價值。

“六朵金花”打造成功的啟示：創(chuàng)意為品牌打造引路，媒體傳播提升品牌價值。創(chuàng)意無限，品牌無價

豫酒“六朵金花”的成功打造，從宏觀來講，對河南白酒行業(yè)發(fā)展起到了積極的推動作用；從微觀來說，對企業(yè)自身發(fā)展意義更大，因為在一個相對較小的發(fā)展圈子內(nèi)，目標參照明顯，進步的意義更大，因此發(fā)展會更快。

對于河南日報而言，通過這一案例的成功運作，媒體的品牌影響力進一步擴大，同時自身得到企業(yè)的回報也更大。就廣告收入而言，2009年河南白酒在河南日報的廣告投放不足300萬元，到2012年僅“六朵金花”企業(yè)的年投放廣告就接近1000萬元。目前河南日報與“六朵金花”企業(yè)之間關系融洽，黏合度很好。

啟示一：提高傳達效率，是創(chuàng)意創(chuàng)造的生命線

創(chuàng)意能否為大眾接受，取決于信息的傳達效率，這就要求創(chuàng)意者善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性?！傲浣鸹ā眲?chuàng)意的出爐正是這樣，在原有“兩金四銀”豫酒品牌的基礎上進一步整合和提升，并迅速擴散、傳播開來，正因為如此，才能被業(yè)界、行業(yè)主管部門和社會大眾所接受。這個創(chuàng)意的成功之處在于，在“新穎性”與“可理解性”之間找到了最佳結(jié)合點，既不落窠臼，給豫酒品牌方陣的打造提供了空間，又不顯得過于突兀，提高了被社會各界理解和接受的程度。

啟示二：創(chuàng)意為品牌引路，是品牌發(fā)展的原動力

任何一個行業(yè)或企業(yè)品牌的發(fā)展都離不開創(chuàng)意，創(chuàng)意可以說是企業(yè)品牌打造的核心所在，是品牌發(fā)展的原動力。創(chuàng)意的意義在于令消費者認同品牌主張，從而改變消費者的價值觀念?？梢赃@樣說，豫酒如果沒有“六朵金花”，至今仍會“群龍無首”，會繼續(xù)不被社會所關注，行業(yè)發(fā)展可能會速度放緩?！傲浣鸹ā眲?chuàng)意的出爐，就是讓豫酒不僅宣傳有亮點，媒體關注有興奮點，對外也有形象代表，利于少數(shù)發(fā)展好的企業(yè)帶動整體行業(yè)的發(fā)展，這就是典型的”眼球效應”。

啟示三：媒體傳播品牌價值是品牌打造的助推器

品牌要想快速做大做強，離不開好的“品牌創(chuàng)意”，同時好的品牌創(chuàng)意也需要有價值的媒體去傳播，去擴大影響力。因此無論是品牌創(chuàng)意還是創(chuàng)意品牌都離不開媒體的傳播，都需要媒體這個載體去承載，去進一步實現(xiàn)價值傳遞?！傲浣鸹ā钡拇蛟爝^程，離不開媒體的大力助推。河南日報通過開展各種活動，讓大眾從不同的信息渠道獲得對“六朵金花”品牌的一致信息，堪稱“沉默的螺旋”傳播模式的一次成功實踐，正所謂“品牌創(chuàng)意無止境，媒體助力無窮期”。

（作者為河南日報報業(yè)集團副總編輯）

編校：鄭 艷