[摘 要] 廣告學(xué)課程是高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的一門基礎(chǔ)專業(yè)必修課。目前，該課程的教學(xué)普遍存在偏重理論教學(xué)，而輕實(shí)踐教學(xué)，并且與廣告設(shè)計(jì)類課程的銜接較弱。怎樣才能使廣告學(xué)課程在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)中發(fā)揮應(yīng)有的作用，適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展的需要，就必須對(duì)廣告學(xué)課程的教學(xué)進(jìn)行改革。

[關(guān)鍵詞] 高職院校；廣告設(shè)計(jì)；廣告學(xué)；教學(xué)現(xiàn)狀；改革

如今，廣告已成為企業(yè)開拓市場、贏得公眾的必要手段之一，市場對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的需求也呈現(xiàn)出全方位、多層次的態(tài)勢(shì)，他們急切需要大量的既掌握一定專業(yè)理論知識(shí)又具有較強(qiáng)執(zhí)行能力，既熟悉具體崗位技能操作又懂得崗位群管理的應(yīng)用型專業(yè)設(shè)計(jì)人才。廣告學(xué)作為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)必修課被越來越重視。但由于廣告學(xué)作為一門學(xué)科還比較年輕，再加上與它相關(guān)的廣告事業(yè)發(fā)展日新月異、飛速發(fā)展，高職院校廣告學(xué)課程的教學(xué)方式，也存在很多不合理因素。

一、廣告學(xué)課程教學(xué)現(xiàn)狀

1、理論為主，缺乏實(shí)踐

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是根據(jù)廣告行業(yè)定位確立的具有很強(qiáng)實(shí)用性的專業(yè)。廣告學(xué)作為專業(yè)基礎(chǔ)課程，它在普通高校中是以理論教學(xué)為主，只需掌握廣告相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)即可。但進(jìn)入高職院校，在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)中，如果仍然沿用普通高校的教學(xué)內(nèi)容和形式，就會(huì)使得廣告學(xué)教學(xué)重理論、輕實(shí)踐，忽略學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，實(shí)踐性教學(xué)流于形式，缺乏與社會(huì)、廣告企業(yè)、廣告市場等的必要交流和溝通，為學(xué)生提供的參與企業(yè)策劃、廣告實(shí)踐活動(dòng)的機(jī)會(huì)很少，使得學(xué)生不重視，更沒有把它當(dāng)做專業(yè)課來學(xué)習(xí)。

2、實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)缺失

廣告是一種可操作性很強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告及其內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)理論知識(shí)體系，廣告實(shí)踐是廣告理論形成與發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。反過來，廣告學(xué)原理對(duì)廣告實(shí)踐具有積極的指導(dǎo)作用。而我們一聽到“某某學(xué)”往往認(rèn)為是高深的理論，雖然廣告學(xué)在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系中相較于其他課程而言它的理論知識(shí)占比較大，但它仍然不能脫離廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的實(shí)踐性和廣告活動(dòng)實(shí)踐性。但現(xiàn)在高職院校中廣告學(xué)的教學(xué)忽略了實(shí)踐平臺(tái)的打造，它的教學(xué)場地大多數(shù)是多媒體教室，有的甚至只是普通教室。在這樣的一個(gè)教學(xué)平臺(tái)下，不利于實(shí)踐教學(xué)的開展。

3、課堂教學(xué)枯燥乏味

由于部分高職院校是在專業(yè)師資力量薄弱的情況下開設(shè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的，許多廣告學(xué)教師學(xué)的是中文、管理和經(jīng)濟(jì)，而對(duì)廣告市場很不了解，即使是廣告科班出身的教師但相當(dāng)一部分是從學(xué)校到學(xué)校。他們大多擅長理論描述，沒有經(jīng)過實(shí)踐環(huán)節(jié)，沒有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告實(shí)際運(yùn)作缺乏必要的感性認(rèn)識(shí)。因此，課堂教學(xué)變得枯燥乏味，許多老師照本宣科，只會(huì)照著書本講授理論知識(shí)，使得學(xué)生不愛聽，也認(rèn)為都是些沒用的知識(shí)。

二、廣告學(xué)課程教學(xué)改革思路

1、教學(xué)內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)專業(yè)特色

廣告學(xué)作為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)下的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，應(yīng)該與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合起來體現(xiàn)其專業(yè)特色。它除了要明確廣告行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)以外，更應(yīng)該結(jié)合廣告設(shè)計(jì)，以設(shè)計(jì)為主要切入點(diǎn)，著重講授設(shè)計(jì)創(chuàng)意，結(jié)合高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，設(shè)定課程的培養(yǎng)目標(biāo)，定位好廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃。

2、教學(xué)內(nèi)容應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)

廣告學(xué)與其他學(xué)科最大的區(qū)別就是更新速度快，因此廣告學(xué)課程在教學(xué)內(nèi)容上也要與時(shí)俱進(jìn)。例如：廣告案例的解析，有很多案例在廣告界雖然被譽(yù)為經(jīng)典，但年代久遠(yuǎn)且與我們所處的時(shí)代背景不一樣，已經(jīng)不再適合當(dāng)今的廣告市場發(fā)展。像這樣的案例就應(yīng)該只是點(diǎn)到即止，不宜深入剖析。廣告學(xué)課程的教學(xué)更不能局限于教材，也不能按部就班沿用過時(shí)的理論，要與實(shí)踐發(fā)展相結(jié)合，與時(shí)俱進(jìn)更新內(nèi)容。

3、教學(xué)內(nèi)容應(yīng)整合相關(guān)課程群體

廣告學(xué)作為專業(yè)基礎(chǔ)課程，在教學(xué)過程中不僅僅只局限于講授廣告基礎(chǔ)內(nèi)容，更應(yīng)該結(jié)合其他課程的相關(guān)內(nèi)容給學(xué)生一個(gè)整體認(rèn)識(shí)。例如，廣告學(xué)中講述了廣告的點(diǎn)、線、面的關(guān)系在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用，那么這也就會(huì)涉及到平面廣告設(shè)計(jì)中的排版編輯，盡管版面設(shè)計(jì)課程會(huì)重點(diǎn)學(xué)習(xí)，但如果能在廣告學(xué)課程中就提到相關(guān)知識(shí)并結(jié)合案例來講述，就會(huì)取得很好的效果。又比如：廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)中廣告印刷CMYK和“出血”邊的問題，在課程中講述強(qiáng)調(diào)后，學(xué)生在后續(xù)的印刷課程中就會(huì)比較容易上手。因此，廣告學(xué)課程在教學(xué)過程中要有拓展，結(jié)合其他專業(yè)設(shè)計(jì)課程的教學(xué)。此外，作為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)如《廣告文案寫作》、《廣告策劃》、《公共關(guān)系學(xué)》等等不會(huì)單獨(dú)作為課程開設(shè)，因此與廣告學(xué)相關(guān)的這些課程群體在教學(xué)中也需要有機(jī)整合。這樣學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中就可以觸類旁通，對(duì)廣告學(xué)有個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。

4、教學(xué)方法應(yīng)不斷改進(jìn)

1.理論與案例有機(jī)結(jié)合

廣告學(xué)課程涉及到很多理論知識(shí)點(diǎn)，是在長期的廣告活動(dòng)中總結(jié)出來的規(guī)律性的東。但學(xué)生在理解理論知識(shí)點(diǎn)的時(shí)候必然會(huì)感覺乏味，因此教師在講述理論知識(shí)的時(shí)候一定要引入許多案例來幫助學(xué)生理解。例如在談到廣告學(xué)中著名的USP（獨(dú)特銷售理論）的時(shí)候，就要結(jié)合M&M 巧克力豆的廣告的經(jīng)典案例。首先這一產(chǎn)品本身就是學(xué)生所熟悉的，其次它又和理論知識(shí)有必然聯(lián)系，這樣學(xué)生就能對(duì)這個(gè)理論有直觀的認(rèn)識(shí)和理解。

2.增加互動(dòng)，發(fā)揮學(xué)生主動(dòng)性

廣告學(xué)課程實(shí)踐性非常強(qiáng)，因此教學(xué)方法也不能完全以課堂上的講授為主，要更多的與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)。比如：在課堂上模擬廣告公司的運(yùn)作，讓學(xué)生自由分成4-6人一組，每個(gè)小組都是廣告公司中的一個(gè)項(xiàng)目組，這個(gè)項(xiàng)目組中必然就有分工和協(xié)作。按照廣告公司的劃分可有創(chuàng)意總監(jiān)、廣告策劃、文案、AE等，可由學(xué)生自己選擇在小組中扮演什么角色。水平較高的學(xué)生往往樂于充當(dāng)總監(jiān)的職位，他可以帶領(lǐng)整個(gè)小組進(jìn)行學(xué)習(xí)；而不善言辭文筆較好的學(xué)生就可以選擇文案；不愛學(xué)習(xí)的學(xué)生因?yàn)樯硖幮〗M中，也不得不參與到小組的討論和學(xué)習(xí)中。每個(gè)人在小組中都有位置，這樣就使得學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中不是被動(dòng)接受而是主動(dòng)積極地參與。在課堂上或是課后可以提出不同的題目讓每個(gè)小組思考不同的問題，然后用提案（廣告術(shù)語）的方式回答問題或上交作業(yè)。通過這種方法的實(shí)踐，課堂不僅變得活躍，而且學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情也提高了，更重要的是把枯燥乏味的理論知識(shí)很好的傳授給了學(xué)生。同時(shí)，在廣告學(xué)的課堂上還可以通過開展辯論賽，“比稿”等各種類型的互動(dòng)，增加課堂的教學(xué)效果。

3.參與比賽，實(shí)戰(zhàn)練習(xí)

廣告學(xué)的教學(xué)還應(yīng)該圍繞各類廣告大賽和實(shí)際案例進(jìn)行練習(xí)。教師可以在課堂上向?qū)W生推薦各種廣告大賽，比如：“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”、“金犢獎(jiǎng)”、“金鉛筆獎(jiǎng)”等等。帶領(lǐng)學(xué)生參與其中，用比賽的策略單作為課堂教學(xué)的素材進(jìn)行分析，讓學(xué)生通過大賽了解和體會(huì)廣告公司接到任務(wù)之后的工作流程。在這當(dāng)中，有學(xué)生也通過這些大賽獲得了獎(jiǎng)勵(lì)，這樣既可以增加他們的學(xué)習(xí)興趣和信心，也可以使得教學(xué)賦予實(shí)踐內(nèi)涵，真正的“以賽促學(xué)”對(duì)深化理論知識(shí)也有一定作用。另一種方式是參加一些企業(yè)的廣告活動(dòng)，比如：“豬八戒網(wǎng)站”就是一個(gè)開放的廣告設(shè)計(jì)交流平臺(tái)，企業(yè)在上面發(fā)布招標(biāo)，設(shè)計(jì)人員可以參與競標(biāo)。讓學(xué)生參與到這樣實(shí)際的項(xiàng)目中不僅有利于實(shí)踐教學(xué)，更重要的是使學(xué)生真正接觸了市場，了解了市場，如果學(xué)生的創(chuàng)意或設(shè)計(jì)作品被采用，學(xué)生還可以得到相應(yīng)的報(bào)酬。

4.走出校園，走進(jìn)企業(yè)

走出校園，積極參與到企業(yè)中，是拓展廣告學(xué)教學(xué)的良好方式。一方面可以讓學(xué)生了解行業(yè)，知道他們以后從事的工作；另一方面也及時(shí)了解就業(yè)市場的需要，向企業(yè)提供所需要的人才。例如：在講授廣告公司運(yùn)作流程中，就可以帶學(xué)生到廣告公司去實(shí)地參觀，看看真正的廣告公司是怎么運(yùn)作的。更重要的是，任課教師在與企業(yè)的接觸中能夠提高自己的實(shí)踐能力，從而很好的指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)，更好的產(chǎn)生師生互動(dòng)的效果，成為一個(gè)真正的引導(dǎo)者。

總之，只有充分結(jié)合廣告學(xué)和廣告設(shè)計(jì)兩者的關(guān)系，體現(xiàn)廣告學(xué)科的應(yīng)用性、包容性和開放性強(qiáng)等特點(diǎn)，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力，有針對(duì)性地構(gòu)建學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，才能發(fā)揮出廣告學(xué)課程的價(jià)值，才能真正培養(yǎng)學(xué)以致用的廣告設(shè)計(jì)人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭磊.高職院校市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索[J].時(shí)代金融，2012（03）

[2]王蕾.論新聞傳播專業(yè)的廣告學(xué)課程建設(shè)與教學(xué)改革[J].貴州民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（03）

[3]郝欣.高校廣告學(xué)課程教學(xué)模式改革探討[J].陜西科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（04）

[4]龔毅.高職高專廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程教學(xué)改革探析[J].信息與電腦，2009（12）

[5]蔡嘉清。廣告互動(dòng)模式下的情景構(gòu)建[J].國際廣告，2009（07）

[6]陳艷，鄭淇元，趙文英.關(guān)于藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程建設(shè)創(chuàng)新的構(gòu)想[J].職教論壇，2012（05）

作者簡介：秦蔚昀（1986—），女，湖南師范大學(xué)，大學(xué)本科學(xué)歷，研究方向：廣告學(xué)及廣告教育。