唐友明 羅明

近20多年來(lái)，老字號(hào)在其發(fā)展過(guò)程中，由于商業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、人們生活需求的變化、其本身經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)換的滯后及其沉重的歷史包袱，以及城市建設(shè)需要而被拆遷、企業(yè)改革改制拍賣(mài)等因素的影響，相當(dāng)數(shù)量的“老字號(hào)”相繼退出市場(chǎng)，而尚存于世的大多數(shù)經(jīng)營(yíng)效益不佳。品牌老化程度嚴(yán)重，未能與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和傳播環(huán)境的變化，是中國(guó)老字號(hào)的普遍現(xiàn)狀。那么，對(duì)于曾經(jīng)有過(guò)輝煌歷史的湖北老字號(hào)來(lái)說(shuō)，如何在社會(huì)的巨變中塑造令人心動(dòng)的品牌形象呢？

一、湖北老字號(hào)品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.規(guī)模偏小，市場(chǎng)影響力下降。由于與現(xiàn)代市場(chǎng)脫節(jié)，湖北老字號(hào)的原有市場(chǎng)空間日漸消蝕。除了少數(shù)老字號(hào)在外地市場(chǎng)有一定營(yíng)銷(xiāo)外，大多數(shù)老字號(hào)的知名度和發(fā)展空間都限于本省市場(chǎng)，品牌的市場(chǎng)影響力日益下降。如在武漢餐飲業(yè)，在上世紀(jì)80 年代末至 90 年代初，武漢餐飲業(yè)市場(chǎng)份額中“十大名店”占到了40%至50%，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下，2009 年，全市餐飲業(yè)產(chǎn)值247億元，老字號(hào)的貢獻(xiàn)額不足“零頭”。從品牌價(jià)值看，2007年中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《第二屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》上，湖北僅“馬應(yīng)龍”一家入圍百?gòu)?qiáng)，價(jià)值為10.91億元，不足排第一名的茅臺(tái)品牌價(jià)值的8%，茅臺(tái)為145.26億元。而湖北在2006年被商務(wù)部首批認(rèn)定的 “中華老字號(hào)”中的其他幾個(gè)老字號(hào)品牌價(jià)值都不到1億元，如孝感麻糖（0.65億元）、趙李橋（0.32億元）、五芳齋（0.12億元）、楚河（0.10億元）。

2.經(jīng)營(yíng)效益差，生存困難。隨著人們生活和消費(fèi)方式的改變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，湖北老字號(hào)品牌日漸衰敗，除了極少部分老字號(hào)品牌今天仍然保持著活力外，絕大多數(shù)都已從市場(chǎng)上消失，或經(jīng)營(yíng)困難。以老字號(hào)最集中的武漢市為例，武漢市商務(wù)局及五個(gè)中心城區(qū)有關(guān)部門(mén)的初步調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，武漢市現(xiàn)存的有名可考的老字號(hào)有215家，大多產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，如蔡林記、四季美、老通城等，一部分產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，如長(zhǎng)生堂、蘇恒泰等，年代最早的老字號(hào)如明朝萬(wàn)歷年間創(chuàng)建的馬應(yīng)龍，已有四五百年的歷史。上述 215 家老字號(hào)大多經(jīng)營(yíng)不善，大約有 70%處于停業(yè)或半停業(yè)狀態(tài)，有些實(shí)際上已名存實(shí)亡，如汪玉霞、曹正興，現(xiàn)在廠房和門(mén)面都沒(méi)有了，僅有幾名留守人員守著一個(gè)空招牌，有24%的老字號(hào)尚在勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，但舉步維艱，生存困難，如四季美、長(zhǎng)生堂等，只有 6%的老字號(hào)經(jīng)過(guò)一番脫胎換骨的改制與資產(chǎn)重組，煥發(fā)了生機(jī)與活力，發(fā)展勢(shì)頭較好，馬應(yīng)龍、雙虎涂料就是其中的代表。

二、當(dāng)前湖北老字號(hào)面臨的困境、機(jī)遇與發(fā)展態(tài)勢(shì)

1.當(dāng)前湖北老字號(hào)面臨的困境。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，加入WTO后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，城市建設(shè)日新月異，湖北老字號(hào)的生存和發(fā)展正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一是體制限制，1956 年公私合營(yíng)，打破了老字號(hào)以家族血緣關(guān)系傳承技藝的模式和私有財(cái)產(chǎn)制度，老字號(hào)成為國(guó)有企業(yè)，政企不分和產(chǎn)權(quán)歸屬不明晰等問(wèn)題十分突出，企業(yè)房產(chǎn)、商號(hào)的產(chǎn)權(quán)以及職工身份置換等許多歷史遺留問(wèn)題，給企業(yè)改制帶來(lái)很大的困難。人員臃腫，歷史遺留負(fù)擔(dān)沉重，嚴(yán)重制約著老字號(hào)企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。二是來(lái)自外省和外國(guó)的品牌搶灘登陸，大舉進(jìn)入湖北市場(chǎng)，如餐飲業(yè)，粵式早茶、嶺南生猛海鮮，還有來(lái)自國(guó)外的肯德基、麥當(dāng)勞等，對(duì)湖北老字號(hào)形成了巨大的壓力。三是老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品單一，傳統(tǒng)工藝大量遺失，老字號(hào)傳人隱沒(méi)不見(jiàn)，再加上不注重與時(shí)代接軌，缺乏創(chuàng)新，優(yōu)勢(shì)盡失，比如“老大興園”失去“回魚(yú)大王”的特色和優(yōu)勢(shì)，很難擴(kuò)大市場(chǎng)。四是隨著城市化進(jìn)程的加快，舊城改造，歷史街區(qū)被大幅改變，老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展空間受到了嚴(yán)重?cái)D壓。

2.湖北“老字號(hào)”發(fā)展的政策機(jī)遇。近年來(lái)，全國(guó)各界保護(hù)老字號(hào)成為共識(shí)。2006年，國(guó)家商務(wù)部在全國(guó)開(kāi)始實(shí)施“振興老字號(hào)工程”，并先后于2006、2010年兩次共認(rèn)定了“中華老字號(hào)”1129家。2007年文化部也下發(fā)文件，加強(qiáng)“老字號(hào)”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，各地方政府也十分重視，在很多地方，民間還成立了老字號(hào)協(xié)會(huì)，成為聯(lián)系政府與企業(yè)的紐帶和支撐。響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，湖北省商務(wù)廳實(shí)施老字號(hào)振興計(jì)劃，2011年，省商務(wù)廳舉辦了“中華老字號(hào)”授牌儀式，“十二五”期間，省商務(wù)廳對(duì)我省“中華老字號(hào)”制定了“三個(gè)一批”振興方案，即“優(yōu)化一批”：重點(diǎn)培養(yǎng)一批優(yōu)勢(shì)明顯、發(fā)展健康、具有潛力的老字號(hào)企業(yè)，促其做精做強(qiáng)，成為老字號(hào)中的金牌；“扶持一批”：即對(duì)發(fā)展緩慢、經(jīng)營(yíng)困難的老字號(hào)，多途徑幫其脫困，把主業(yè)做精做實(shí)；“挽救一批”：即選擇部分已停業(yè)或轉(zhuǎn)向的、且具有較高品牌美譽(yù)度的老字號(hào)招牌，引入社會(huì)資金保護(hù)性使用其無(wú)形資產(chǎn)，促其“起死回生”。

3.越來(lái)越多的老字號(hào)獲得轉(zhuǎn)機(jī)，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。由于政府高度重視、部門(mén)協(xié)作配合、協(xié)會(huì)服務(wù)促進(jìn)、社會(huì)廣泛參與、企業(yè)積極響應(yīng)，共同為促進(jìn)老字號(hào)振興發(fā)展提供了支持和保障，部分老字號(hào)獲得轉(zhuǎn)機(jī)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過(guò)爭(zhēng)取各種資金、資本運(yùn)營(yíng)、延伸產(chǎn)品、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式等，大中華酒店、老通城、汪集雞湯等一批老字號(hào)獲得轉(zhuǎn)機(jī)，馬應(yīng)龍、五芳齋、蔡林記等發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人。

三、湖北“老字號(hào)”品牌創(chuàng)新策略

1.尋找合理的“生態(tài)位”。老字號(hào)企業(yè)誕生時(shí)的生態(tài)環(huán)境與現(xiàn)在的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的變化，要想在新環(huán)境中生存，必須在分析新環(huán)境特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的生態(tài)位，即確立自身的戰(zhàn)略定位。這是老字號(hào)向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換的前提條件。只抱著過(guò)去老一套文化、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)與服務(wù)方式不放，不能因時(shí)因勢(shì)而變，肯定被淘汰；勇于改變，沒(méi)有既定方向，本來(lái)某種“專(zhuān)食”足以享用，卻無(wú)端延伸或?yàn)E用“品牌”，經(jīng)營(yíng)“泛化”，最終也只能走向毀滅。

2.制定科學(xué)而前瞻的品牌戰(zhàn)略。湖北老字號(hào)要實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)換，必須在進(jìn)行戰(zhàn)略三角（自身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者）分析的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)而前瞻的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。第一，適度的規(guī)?；瘧?zhàn)略。老字號(hào)要追求現(xiàn)代品牌的規(guī)模效應(yīng)，突破手工作坊式的小生產(chǎn)規(guī)模，通過(guò)加大科技含量，規(guī)范技術(shù)生產(chǎn)流程，擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，老字號(hào)不能盲目求大。因?yàn)槎鄶?shù)老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)雖有特色，但大生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)較差，市場(chǎng)也有限，一時(shí)盲目求大，則會(huì)欲速不達(dá)。品牌企業(yè)不一定是大企業(yè)，但必須是強(qiáng)的企業(yè)。老字號(hào)應(yīng)追求品牌個(gè)性化基礎(chǔ)上的較高的目標(biāo)市場(chǎng)占有率。第二，謹(jǐn)慎的多元化戰(zhàn)略。老字號(hào)向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程中，應(yīng)在洞悉市場(chǎng)變化和技術(shù)變化的基礎(chǔ)上，不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至通過(guò)必要的品牌延伸，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)探索，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)化、轉(zhuǎn)型或擴(kuò)大市場(chǎng)。世界上很多品牌從小到大都經(jīng)歷過(guò)這一過(guò)程。但品牌由一元化到多元化的跨越是生死賭注：要么成功，要么失敗。因此老字號(hào)實(shí)施多元化戰(zhàn)略應(yīng)十分慎重。有必要進(jìn)行品牌延伸時(shí)：要對(duì)核心品牌有客觀認(rèn)識(shí)；延伸品牌要準(zhǔn)確定位，強(qiáng)化與核心品牌的關(guān)聯(lián)度；堅(jiān)持品牌理念的一致性，不要與核心品牌的核心價(jià)值相抵觸、相沖突；延伸品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)應(yīng)與核心產(chǎn)品相一致；延伸要考慮自身資源、推廣能力限制，尤其不能隨便進(jìn)行品牌輸出、委托、吸收加盟，應(yīng)對(duì)延伸品牌進(jìn)行嚴(yán)格管理。

3.創(chuàng)新品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。如P&G對(duì)其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”；護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺(jué)”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。湖北老字號(hào)在向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換中，其核心價(jià)值也要與時(shí)俱進(jìn)，在傳承的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，體現(xiàn)時(shí)代精神。具體說(shuō)，應(yīng)符合以下幾個(gè)條件：一是要有獨(dú)特性，即獨(dú)一無(wú)二，容易識(shí)別，不可模仿；二是要有人文性，體現(xiàn)對(duì)人類(lèi)的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類(lèi)情感的距離；三是要有可執(zhí)行性，作為一種價(jià)值主張，不僅要得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中；四是要有兼容性，既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同人的情感，使之能夠不斷演繹下去。

4.制造具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“品牌黑箱”。為了快速形成老字號(hào)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，要在傳承和創(chuàng)新文化，強(qiáng)化管理，形成較強(qiáng)的文化力和管理力的同時(shí)，提升技術(shù)力。其重要途徑之一，就是要保護(hù)和開(kāi)發(fā)獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，制造“品牌黑箱”，就像可口可樂(lè)有神秘的“7X”一樣?？煽诳蓸?lè)公司將此配方視為最高機(jī)密，秘方的記錄存放在該公司的保管庫(kù)里，只有少數(shù)幾個(gè)高級(jí)主管知道，安全措施非常嚴(yán)密。為了避免“7X”不小心失傳，公司甚至有令，不準(zhǔn)這幾個(gè)人搭同一班飛機(jī)或汽車(chē)。神秘的“7X”加上可口可樂(lè)的商標(biāo)，造就了可口可樂(lè)的神話。老字號(hào)都可以經(jīng)過(guò)與現(xiàn)代技術(shù)對(duì)接，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，使原有零散的不規(guī)范的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，形成自有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在此基礎(chǔ)上制造出“品牌黑箱”。有了“品牌黑箱”，既有利于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，也有利于品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播強(qiáng)化品牌聯(lián)想和品牌神秘感，，突出品牌個(gè)性，樹(shù)立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

5.保持創(chuàng)業(yè)激情。年輕的商業(yè)年齡和品牌形象，老字號(hào)的自然年齡較長(zhǎng)，少則數(shù)十年，多則一二百年、乃至數(shù)百年，很多老字號(hào)引以為自豪。打開(kāi)中國(guó)老字號(hào)的網(wǎng)站多數(shù)第一句話就是告訴你我有多多少年歷史。正是由于“老”才使他們?nèi)狈?chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)新精神，倚老賣(mài)老，在市場(chǎng)上一副老態(tài)龍鐘的形象。當(dāng)我們喝可口可樂(lè)時(shí)沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得它有一百多歲，那種“隨時(shí)隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，讓你永遠(yuǎn)感到充滿激情，永遠(yuǎn)年輕；當(dāng)我們喝雀巢咖啡的時(shí)候，往往被它的香濃美味所陶醉，也沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得它會(huì)有138歲的年齡。這就是中外老字號(hào)的根本區(qū)別?，F(xiàn)代品牌應(yīng)是一顆常青樹(shù)，品牌越悠久，文化底蘊(yùn)越深，歷久彌新，形象越應(yīng)鮮亮。湖北的老字號(hào)應(yīng)該忘掉自己的年齡，即老字號(hào)應(yīng)該年輕化，找回創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情，在戰(zhàn)略上要有前瞻設(shè)計(jì)，以創(chuàng)新的思維，創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)，時(shí)刻保持年輕的心態(tài)和年輕的商業(yè)年齡，這是向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。

（作者單位：長(zhǎng)江大學(xué)文理學(xué)院）